企鵝也瘋狂

陳奇烽

在中國，每一臺互聯(lián)網(wǎng)上的電腦里，一般會(huì)都有一只小企鵝，這只企鵝，就是騰訊公司開發(fā)的QQ軟件。今天的QQ已經(jīng)不再是一個(gè)普通的軟件，它成為了一個(gè)符號、一個(gè)象征，成為了一種生活方式。那么，是什么讓QQ締造了如此美妙的傳奇？

一、市場開拓期——受市場恩寵的幸運(yùn)兒

在QQ剛起步的時(shí)候，國內(nèi)的即時(shí)通信市場還是一片空白的處女地，國外的ICQ難以本土化，微軟的MSN尚未染指中國，其他國產(chǎn)即時(shí)通訊軟件尚未出世。QQ在毫無威脅的情況下急劇膨脹，迅速地占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)。在這一階段，由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)還未成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告以及相應(yīng)的軟環(huán)境還不具備，所以這一時(shí)期的騰訊對QQ實(shí)際上是一種放任自流式的開拓。應(yīng)該說，早期QQ的迅速發(fā)展得益于國內(nèi)的環(huán)境：沒有同行的競爭與巨大的市場需求相得益彰，成就了QQ的早期輝煌。

二、產(chǎn)品整頓期——萬事俱備，只差收費(fèi)

隨著QQ的發(fā)展，軟件自身的問題以及QQ所引發(fā)的社會(huì)問題成為了騰訊公司發(fā)展的一大阻礙。一方面，部分青少年沉迷于虛幻的網(wǎng)絡(luò)聊天，荒廢學(xué)業(yè)，引發(fā)了家長以及社會(huì)輿論的不滿；同時(shí)，QQ號碼的稀缺性（主要是隨著號碼升位所引發(fā)的舊QQ號價(jià)值飆升）和軟件的漏洞使得這一時(shí)期QQ號碼被盜現(xiàn)象頻頻發(fā)生，招致用戶不滿，嚴(yán)重威脅了QQ的生存。

這一時(shí)期，騰訊公司除了對QQ軟件進(jìn)行大規(guī)模修改外（事實(shí)證明這點(diǎn)是QQ得以發(fā)展的基礎(chǔ)），還主動(dòng)表態(tài)，積極引導(dǎo)用戶。隨著公眾心態(tài)的成熟以及QQ軟件的不斷升級，可以說，QQ已經(jīng)走完了早期的創(chuàng)業(yè)階段。這時(shí)候，QQ已經(jīng)占據(jù)了龐大的市場，但是這時(shí)QQ龐大市場占有率背后的價(jià)值還僅僅從QQ廣告中得以體現(xiàn)。

三、收費(fèi)的初步探索——QQ號收費(fèi)申請

作為騰訊向收費(fèi)服務(wù)轉(zhuǎn)變的里程碑，騰訊公司關(guān)閉了QQ號的免費(fèi)注冊，使得注冊QQ號需要收費(fèi)。而且對之前注冊的用戶采取了定期清理的策略，即對于一段時(shí)間未登錄的用戶號碼進(jìn)行回收。

應(yīng)該說，上面這些舉措的目的只有一個(gè)——讓使用QQ成為一種交易，從商品交易的角度看，享受服務(wù)就要付出代價(jià)，這是天經(jīng)地義的。但另一方面，在免費(fèi)的大氣候下，收費(fèi)顯得不合時(shí)宜。這也從注冊收費(fèi)后的市場反應(yīng)可以看出；第二，QQ的價(jià)值絕對不止一個(gè)QQ號那么簡單，每個(gè)QQ號的背后都有一個(gè)客戶，每個(gè)客戶的消費(fèi)潛力都可以通過QQ號誘發(fā)出來。

可以說，騰訊早期對注冊QQ號進(jìn)行收費(fèi)是對QQ價(jià)值的嚴(yán)重誤解，而事實(shí)上，這一策略的實(shí)施也確實(shí)沒有收到預(yù)期的效果，一方面，新用戶不愿交費(fèi)而導(dǎo)致用戶數(shù)增長銳減，另一方面，對舊用戶過于嚴(yán)格的清理措施在傷害部分用戶感情的同時(shí)，也使得用戶數(shù)下降。應(yīng)該說，早期的這一策略不僅沒有達(dá)到預(yù)期的效果，而且將騰訊公司辛苦經(jīng)營起來的局面搞得一塌糊涂。

四、服務(wù)整合期——滿足不同口味

沒有兩個(gè)人會(huì)有著完全相同的消費(fèi)習(xí)慣和完全一致的消費(fèi)行為。因而，在經(jīng)歷了QQ收費(fèi)注冊的慘淡后，騰訊公司開始了對自己產(chǎn)品的改進(jìn)。

首先，開放QQ號免費(fèi)注冊，同時(shí)保留收費(fèi)注冊。為了促使用戶選擇收費(fèi)注冊，騰訊在免費(fèi)注冊上設(shè)了不少關(guān)卡，讓免費(fèi)注冊成為一件不是很輕松的事；同時(shí)，讓收費(fèi)注冊輕松快捷。這樣一種折中的方式，扭轉(zhuǎn)了QQ的頹勢。同時(shí)，針對用戶擔(dān)心的QQ安全問題，推出了高性價(jià)比的QQ行服務(wù)，請注意，這時(shí)候QQ已經(jīng)開始明白服務(wù)必須分拆以滿足不同客戶的需求，換句話說，騰訊已經(jīng)不再追求一刀切，轉(zhuǎn)而追求品牌的多樣性。至此，騰訊已經(jīng)開始步上盈利的軌道。同早期的賣廣告模式相比，騰訊已經(jīng)開始向用戶直接要利潤了，這是騰訊成功轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)商的標(biāo)志。

五、天才的創(chuàng)造——支付體系的建設(shè)和QQ幣的推出

作為一家增值服務(wù)商，它不是直接與用戶進(jìn)行交易的。只能通過間接的方式來完成交易的。因而，支付體系的安全方便與否，直接決定了騰訊公司的命運(yùn)。可以說，在支付體系建立上，騰訊公司選擇了比較正確的策略。

首先，跟電信服務(wù)商合作，通過代扣代繳的方式，委托電信服務(wù)商（中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通）進(jìn)行收費(fèi)。一方面，服務(wù)商完善的計(jì)費(fèi)體系使得騰訊公司的收費(fèi)有了操作的可能性，另一方面，電信商龐大的用戶也間接成了騰訊公司的潛在客戶，而且隨著電信業(yè)的發(fā)達(dá)，用戶有增無減，對于騰訊的發(fā)展也是比較有利的；

另外，與銀行合作，通過網(wǎng)上銀行的方式，直接收取費(fèi)用。

當(dāng)然，與第三方合作難免有點(diǎn)受制于人，而且要交給第三方的手續(xù)費(fèi)也不是一筆小的負(fù)擔(dān)。所以，騰訊在收費(fèi)體系上推出了一個(gè)堪稱天才構(gòu)思的美妙創(chuàng)造——推出QQ幣。QQ幣的原理和手機(jī)充值卡的原理一樣，通過卡類的形式將QQ幣用實(shí)物的形式進(jìn)行發(fā)行。

QQ幣的好處有這么幾點(diǎn)：

第一，直接將營銷網(wǎng)絡(luò)深入現(xiàn)實(shí)的大街小巷，讓用戶十分方便地購買。中國的情況決定了消費(fèi)者始終比較相信一手交錢一手交貨。雖然電信服務(wù)商與銀行服務(wù)安全可靠，但出于某種顧忌，用戶一般不是很喜歡進(jìn)行非現(xiàn)金交易。但通過QQ幣，就跟去市場買菜一樣。完全不用擔(dān)心會(huì)被人莫名其妙多收錢或者銀行卡密碼被竊取。

第二，增加用戶的消費(fèi)。由于QQ幣是按一定數(shù)額出售的，因而，用戶可能會(huì)為了6個(gè)Q幣而購買了一張10個(gè)Q幣的充值卡。而在用戶買的時(shí)候，騰訊公司已經(jīng)收取了10塊錢的費(fèi)用（如果不考慮銷售費(fèi)用），而且用戶一旦手里有了Q幣，容易促使用戶去消費(fèi)。因?yàn)閺南M(fèi)者的心理來講，之前已經(jīng)給了錢了，現(xiàn)在不用白不用，反正這Q幣買了就是拿來用的。這對于養(yǎng)成消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，大有好處。

第三，方便結(jié)算，改善資金流。可以說，Q幣作為一種騰訊公司內(nèi)部虛擬貨幣，其發(fā)行、管理都在公司的控制之中，而且與通過電信商、銀行收費(fèi)相比，這種方式是先收錢、后服務(wù)，對于改善公司的財(cái)務(wù)狀況大有好處。龐大的Q幣購買者相當(dāng)于給了騰訊公司一個(gè)無息貸款。

六、層出不窮的服務(wù)——誘惑你消費(fèi)

可以說，支付體系的建立標(biāo)志著騰訊公司正式完成了增值服務(wù)的全部準(zhǔn)備工作：具有較強(qiáng)依賴性的用戶群、細(xì)分有效的服務(wù)、完善的支付體系。

為了促使用戶消費(fèi)，騰訊公司主要在以下幾個(gè)方面做文章：

1.在QQ軟件的新版本中都會(huì)添加新功能，當(dāng)然這些功能大部分是需要花錢的。只要用戶使用QQ，對著QQ那些誘人的功能，慢慢地就會(huì)成為公司的消費(fèi)者，這正是公司的高明之處。像QQ秀就是一個(gè)十分典型的例子。

2.通過對舊版本中止服務(wù)，迫使用戶不得不使用新版本，不停地面對騰訊的“誘惑”。

3.對非官方的破解軟件睜一只眼閉一只眼。由于騰訊已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)商（從騰訊的年報(bào)可以看出，目前它的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)下降到一個(gè)比較小的比重），與損失廣告收益相比，用戶的增值服務(wù)更為可觀，所以騰訊出于培植用戶的目的而對破解軟件睜一只眼閉一只眼也就顯得十分高明。而且，騰訊本身巨大的廣告價(jià)值并不會(huì)因?yàn)槠平廛浖箯V告商裹足不前。

目前騰訊公司的服務(wù)比較多，按照服務(wù)特征，可以分為以下幾種類型：

一、長期資型：

特征：用戶的消費(fèi)不是一次到位的，而是需要不停地增加消費(fèi)才能享受服務(wù)的。

代表服務(wù)：QQ寵物、QQ空間。

服務(wù)簡介：通過不停地消費(fèi)，購買東西來“養(yǎng)”寵物，“裝扮”自己的空間。

二、VIP型：

特征：讓用戶覺得消費(fèi)是一種榮耀。

代表服務(wù)：QQ會(huì)員。

服務(wù)簡介：讓用戶享受一系列特權(quán)，同時(shí)給予用戶一些實(shí)際的榮耀（如紅字顯示）。

其他服務(wù)：QQ秀。

三、實(shí)用型：

特征：一分錢一分貨。

代表服務(wù)：QQ行。

服務(wù)簡介：讓用戶的號碼安全徹底得到保障。

其他服務(wù)：QQ加油站。

四、優(yōu)先型：

特征：同樣的服務(wù)大家都可以享受，但付費(fèi)用戶可以優(yōu)先享受或者享受更大的權(quán)利。

代表服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)硬盤。

服務(wù)簡介：付費(fèi)用戶可以免去排隊(duì)等候，可隨時(shí)使用。

其他服務(wù)：高級QQ群。

五、拓展型：

特征：滿足部分客戶的另類需求。

代表服務(wù)：移動(dòng)QQ。

服務(wù)簡介：讓用戶可以通過手機(jī)隨時(shí)隨地地使用QQ。

其他服務(wù)：QQ游戲。

總結(jié)：

可以說，騰訊公司將企業(yè)盈利的立足點(diǎn)放在用戶身上，是騰訊公司得以迅速發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。龐大并且具有巨大消費(fèi)潛力的用戶一旦形成穩(wěn)定的顧客，足以使任何一家企業(yè)成就輝煌。目前騰訊在QQ（軟件）上走的便是這樣一條盈利路線?；仡橯Q的營銷策略：前期，在已擁有了具有較強(qiáng)依賴性的用戶群的時(shí)候，騰訊通過對服務(wù)進(jìn)行有效的細(xì)分以及對支付體系的構(gòu)筑與完善，基本完成了增值服務(wù)所需的一切；后期市場的持續(xù)深入有效的開發(fā)，使得目前QQ成為了騰訊一個(gè)巨大的盈利機(jī)器，成為了騰訊的象征，也為騰訊進(jìn)入其他領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)。

（作者單位：廣州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）