搭上青少年消費(fèi)群的幸福班車

郭津津

“聯(lián)通搶占青少年市場推出品牌UP新勢力”，“雅詩蘭黛業(yè)務(wù)重組全力打造青少年市場”，“好時(shí)Kisses牌巧克力：抓住青少年的酷體驗(yàn)”，我們從新聞媒體上越來越感受到目前商家對(duì)青少年消費(fèi)群體的重視。尋COOL一族、新新人類、飄一代……這些流行詞語使十幾歲的青少年越來越受到社會(huì)的普遍關(guān)注，一出生就遇上了市場經(jīng)濟(jì)的浪潮，一長大就明白了國際化，一交流就用上了互聯(lián)網(wǎng)，他們的視野比父輩們更開闊，他們的消費(fèi)也更超前，他們輕而易舉就可以成為某種時(shí)尚的發(fā)起者，因此，他們理所當(dāng)然成為了商家關(guān)注的新興市場動(dòng)力。

青少年總體特質(zhì)

情報(bào)組公司(The Intelligence Group)的拉維涅認(rèn)為青少年有多重性格，“上個(gè)世紀(jì)80年代時(shí)的青少年群體是分裂的，比較具體化。而現(xiàn)今，Y新生代(20世紀(jì)70年代后期到90年代早期出生的人)的青少年傾向于擁有標(biāo)榜自我的個(gè)性，但個(gè)性之中又有許多不同的方面。”與此同時(shí)，今天的青少年是以不同群體定義的?！癤新生代以自我為中心(在20世紀(jì)60年代、70年代戰(zhàn)后生育高峰以后出生的人)，Y新生代注重的是團(tuán)體或朋友群?！?/p>

中國現(xiàn)在的年輕一代再不是“消極”的受眾，他們知道自己要什么，他們需要與外界接觸。中堅(jiān)階層的青少年不是迷惘反叛的一群，相反，他們感到機(jī)會(huì)在他們掌握中，并且重視“掌握”，卻又感到很大的壓力。他們開放和積極的態(tài)度，正推動(dòng)著中國“青少年市場”的形成。所以，廣告商及廣告公司在品牌以及媒體各方面的設(shè)計(jì)，必須考慮到如何讓中國青少年發(fā)揮對(duì)自主自由的渴求——這將會(huì)是在中國建立一個(gè)成功的青少年品牌最重要的因素。在中堅(jiān)階層中，青少年消費(fèi)者有著他們自成一體的想法和消費(fèi)潮流。這一代青少年與中國任何的一代都不同，要抓住他們，就需要對(duì)他們的價(jià)值觀和成長環(huán)境有更多的了解。

中國青少年的一個(gè)主要特質(zhì)，就是他們對(duì)世界的接觸面比其他的中國人都要廣泛。他們往往會(huì)跟隨臺(tái)灣、香港甚至是日本的青少年潮流?？墒?，比起港臺(tái)青少年，中國大陸的青少年更積極、更有野心、更有方向感，卻少些反叛性。

青少年消費(fèi)特性

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授何輝認(rèn)為：“青少年消費(fèi)具有隨意性，短期性，時(shí)尚性?！标P(guān)注時(shí)尚、追求流行、標(biāo)新立異，這在青少年身上幾乎是共有的特性，他們不僅手里握著可觀的零花錢可以自由支配，還在父母、家庭的消費(fèi)上具有很大的發(fā)言權(quán)。他們希望擁有名牌的服飾、生活學(xué)習(xí)用品，他們中的一部分人擁有自己的照相機(jī)、手機(jī)，他們會(huì)跟隨時(shí)尚的腳步裝扮自己，表現(xiàn)與眾不同的一面。

青少年經(jīng)濟(jì)來源穩(wěn)定，數(shù)量可觀。正是由于存在這兩個(gè)特點(diǎn)，所以青少年在消費(fèi)時(shí)可以自由支配、隨心所欲。在零用錢使用上的各方面體現(xiàn)出來的特點(diǎn)很大程度上影響了青少年的消費(fèi)行為。

追求新穎時(shí)尚：青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇。他們購買的商品要求是“新、奇、美”的，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費(fèi)帶頭人。為了追求時(shí)新，他們也會(huì)去模仿所崇拜的明星，他們之間也會(huì)相互觀察、議論、模仿，讓自己在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭。

追求個(gè)性化：青少年的自我意識(shí)加強(qiáng)了，有他們自己的性格、志向、興趣等，他們?cè)诟黝惢顒?dòng)中都會(huì)有意無意地表現(xiàn)他們的特殊性。因此青少年不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性，喜歡購買能反映其個(gè)性的商品。為了在消費(fèi)活動(dòng)中反映自己的個(gè)性，他們就不只是對(duì)名人、明星進(jìn)行模仿或簡單地獵奇，還必須有獨(dú)創(chuàng)性。

注重感情和直覺：沖動(dòng)性購買色彩濃烈。青少年雖然已有較強(qiáng)的思維能力，決策能力，但仍然容易感情用事。他們特別看重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標(biāo)，當(dāng)直覺告訴他們商品是好的，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的感情，從而迅速做出購買決策，非買到不可。

跨入中學(xué)之后的青少年隨著自我意識(shí)的不斷增強(qiáng)，他們需要朋友，需要在團(tuán)體中與同學(xué)建立深厚的友誼，這便是歸屬與愛的需要。在青少年中往往就是由于“相似”而成為朋友，而這里的“相似”可以是年齡、家庭的相似，也可以是共同的興趣愛好。所以，青少年力圖在消費(fèi)時(shí)保持這種“相似”以成為某個(gè)小團(tuán)體中的一員。青少年不僅有歸屬和愛的需要，他們還有自尊的需要。他們不但希望自己有實(shí)力、有成就、能獨(dú)立和自由，而且他們渴望得到關(guān)心、重視、高度的評(píng)價(jià)以及別人的尊重。當(dāng)然青少年也有自我實(shí)現(xiàn)的需要，只是他們要表達(dá)的這種需要僅僅是展現(xiàn)自己、展示自己不同于別人或高于別人的某個(gè)方面，從而獲得同齡人的贊賞。因此，伙伴群體成為青少年?duì)I銷的著眼點(diǎn)。

青少年追求的“個(gè)性”并不能與另類、希奇古怪等同，他們的“個(gè)性”是一種獨(dú)一無二的自我。流行對(duì)青少年的影響是存在的，青少年也無法抵擋日新月異、推陳出新的新款式、新色彩的誘惑。應(yīng)該說他們對(duì)于時(shí)尚的追求既有情感的一面，又有理智的一面。從情感上說，他們最容易表達(dá)追求時(shí)尚的愿望。從理智上說，他們欣賞時(shí)尚的同時(shí)能夠找出適合自己的，追求時(shí)尚的同時(shí)能夠抓住時(shí)尚變化的命脈，裝扮出富有“個(gè)性”的自我。

總之，他們對(duì)美的追求、對(duì)“與眾不同”的理解包含了以下三句話：“適合我”、“展現(xiàn)我”、“我就是我”。因此，青少年追求的“個(gè)性”并不能與另類、希奇古怪等同，他們的“個(gè)性”是一種獨(dú)一無二的自我。

青少年的消費(fèi)行為呈現(xiàn)四大特點(diǎn)：第一，經(jīng)濟(jì)上依賴父母長輩，很少考慮價(jià)格因素，想買就買第二，追隨時(shí)尚的步伐，但又反感千篇一律，在時(shí)尚流行中層現(xiàn)與眾不同；第三，青少年消費(fèi)的目的不再僅僅為了吃飽穿暖，而是為了吃好穿好，享受生活，而這種享受是以金錢為代價(jià)的；第四，在金錢的支配和消費(fèi)兩方面自主性較大。

得青少年者得天下

雖說青少年是一個(gè)非常獨(dú)特的群體：三心二意、競爭激烈、變化無窮且一直在向前發(fā)展。一個(gè)公司想要在青少年市場站穩(wěn)腳跟，就必須能夠說他們的語言、發(fā)現(xiàn)他們最新的流行趨勢，找到最佳切入點(diǎn)。

沃頓商學(xué)院客座教授基思·尼德邁爾(Keith N1edermeier)曾經(jīng)表示：“青少年是一個(gè)非常重要的群體，因?yàn)樗麄冊(cè)谝I(lǐng)潮流和接受新事物方面發(fā)揮了強(qiáng)大的作用。此外，青少年市場之所以如此吸引人還因?yàn)榍嗌倌晡磥淼娜松缆泛荛L。公司如果能吸引住青少年客戶并培養(yǎng)他們的品牌忠誠度，那么未來幾十年都會(huì)獲得不錯(cuò)的收益。這個(gè)市場的利潤奇高，但對(duì)那些膽怯的人來說卻并非如此。針對(duì)青少年群體的市場調(diào)研周期之短，可能無人能出其右?！?/p>