網(wǎng)絡(luò)營銷：讓消費者做“老板”

李緒容

“在運用網(wǎng)絡(luò)營銷的時候請大家記住‘消費者永遠是老板這一理念?！?月22日，美國PublicisGroupe Medla(PGM)廣告集團的首席創(chuàng)新官、國際公認的新媒體營自肖大師Rishad Tobaccoluala先生，在網(wǎng)易舉辦的“新拐點新突破——2006網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷論壇”上這樣告誡從事網(wǎng)絡(luò)營銷的同仁們。

在這屆“網(wǎng)絡(luò)營銷論壇”上，網(wǎng)易銷售副總裁江志強先生與中美韓三國的網(wǎng)絡(luò)營銷專家以及國內(nèi)150多位廣告代理公司、企業(yè)和媒體代表一起，以全球化視野，探討數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展特征與未來趨勢，共商運作之策。其實，長期以來，網(wǎng)易始終致力于推動中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場健康、快速的發(fā)展，積極參與業(yè)界各項活動。自2004年起，網(wǎng)易在全國范圍內(nèi)舉辦了多場“網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷論壇”，以期為更多的廣告主帶去世界最前沿、最先進的網(wǎng)絡(luò)營銷理念、方法和經(jīng)典案例。

從網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程和趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)媒體逐步被廣告主所重視，在品牌宣傳和產(chǎn)品推廣方面被不斷加以應(yīng)用，未來的世界肯定是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的，網(wǎng)絡(luò)營銷也已經(jīng)步入一個新的轉(zhuǎn)折點(拐點)，它將給整合營銷戰(zhàn)略注入新鮮“血液”和新動力。未來將是網(wǎng)絡(luò)廣告走向成熟的重要變革時期，那么，如何把握未來的發(fā)展方向，不斷取得新的突破?答案是堅持“讓消費者做‘老板”。

為什么消費者是“老板”

營銷針對的永遠是消費者，而他們的消費行為以及對媒體的期望在網(wǎng)絡(luò)的影響下正在改變，交流的方式越來越多樣化，而主動性交流方式日益受到青睞：移動數(shù)字媒體(ipod音樂播放器)、社交網(wǎng)站(我的空間)、測試產(chǎn)品(google)、網(wǎng)絡(luò)日志(博客)。

現(xiàn)在市場已經(jīng)是買方主導(dǎo)的市場，消費者的期望值也正在發(fā)生變化，我們的營銷目標也需要做出相應(yīng)變化。消費者的需求是“要占主動、要求有控制權(quán)”，他們想以自己的方式進行營銷，而且是即時的，不光是要你告訴他們，你還要給他們演示、溝通。消費者要求的是要和他們連接上，和他們互動，要看到他們和聆聽他們。換句話說，品牌信息傳遞的過程中，消費者個人對品牌信息擁有控制權(quán)，實際上他們不需要被“老板”來管著，他們?nèi)〈怂^的分銷商或代理商，自己就可以成為“老板”。

對于從事營銷的人來說，他們的老板不再是公司里的上司，而是消費者，按照寶潔公司董事長所說“消費者就是老板”。我們大家都應(yīng)該記住，在以科技為本的世界里，消費者就是老板。

消費者做“老板”的環(huán)境條性

根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告費用支出達到了31．3億元，增長了77．1％，超過了雜志廣告的18億元。5年間，增長了近7倍，用新興媒體或輔助媒體來定義網(wǎng)絡(luò)顯然已不合時宜。而預(yù)計到2010年，這一數(shù)字還將擴大至157億元。正如美國網(wǎng)絡(luò)廣告局(1AB)主席Greg Stuart所說：“網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成功地跨入主流媒體行列，成為了在整合營銷戰(zhàn)略中一個的再也不能被忽略的媒介?！本W(wǎng)易銷售副總裁江志強先生認為：網(wǎng)絡(luò)廣告市場在2005年發(fā)生的變化，不僅改變了原有的模式和格局，還標志著網(wǎng)絡(luò)營銷進入全面成熟期的標志性拐點。

一、中國互聯(lián)網(wǎng)進入寬帶網(wǎng)絡(luò)時代

目前，中國已經(jīng)擁有1．11億網(wǎng)民，雖然對于總體人口的滲透率還不到10％，但寬帶上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到6430萬(CNNIC第十七次報告統(tǒng)計數(shù)字)，占總體的58％。從網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展比較成熟的國家經(jīng)驗來看，寬帶用戶超過一半是非常重要的一個里程碑，它將會給網(wǎng)絡(luò)營銷的策略和應(yīng)用形式帶來很重要的改變，比如客戶可以在網(wǎng)站上做更豐富的富媒體廣告，發(fā)送大容量的流媒體等。

二、越來越多的廣告主設(shè)立互動營銷部門

現(xiàn)在，越來越多的廣告主開始成立互動營銷部門，或在市場部之下增設(shè)互動營銷功能，并更多的向代理商尋求互動營銷的解決方案。而網(wǎng)絡(luò)媒體的“互動功能”更加明顯：網(wǎng)絡(luò)所連接的個性化媒體可以使您更加方便地進行信息共享；通過搜索及即時通訊工具獲得的信息非常方便地洞悉消費者的反映和意見；通過雙向交流，實時公布個人的意見；可以隨時隨地獲得信息(沒有必要費心記住所有的信息)。因此，網(wǎng)絡(luò)克服了時間與空間的阻隔，從而確保交流范圍擴大到若干個人的能力。

三、廣告代理商紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)營銷

廣告主互動營銷需求的旺盛和網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量的增加，帶動了廣告代理公司的成長，很多傳統(tǒng)廣告代理商也開始紛紛成立互動部門。而互動代理商的隊伍更是日益壯大，目前，在中國從事過網(wǎng)絡(luò)廣告代理的廣告公司已經(jīng)超過100家，以網(wǎng)絡(luò)廣告代理為主的廣告公司已經(jīng)超過20家，并且由于看到非常誘人的發(fā)展前景，一些做得出色的互動代理商已經(jīng)被國際性的廣告集團并購。

四、各行業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的步伐加快

雖然IT、互聯(lián)網(wǎng)和電信還是應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的主要行業(yè)，可是我們也看到了其他行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的良好態(tài)勢。汽車行業(yè)的競爭一直很激烈，但就在去年汽車廠商開始縮減整體廣告預(yù)算的時候，分配在網(wǎng)絡(luò)上的預(yù)算比例反而提高了，成為居第四位的網(wǎng)絡(luò)廣告支出行業(yè)。金融機構(gòu)在推廣信用卡和個人理財服務(wù)的時候，也在更多利用網(wǎng)絡(luò)尋找潛在的客戶。就連對營銷最嚴苛的快速消費品品牌也開始加快了運用互聯(lián)網(wǎng)的腳步，以化妝品、浴室用品為例，新品牌客戶數(shù)量比2004年增加超過50％。

五、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方式逐漸全面化

以往，國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估，主要以點擊率、點擊成本等較單一的指標作為評定標準，然而，這明顯忽略了對大多數(shù)未點擊用戶的評估?，F(xiàn)在，隨著對網(wǎng)絡(luò)營銷認識和應(yīng)用的不斷深入，整個業(yè)界開始更全面的評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果。以網(wǎng)易為例，為了能夠準確、全面地評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，2005年網(wǎng)易在業(yè)界率先采用了網(wǎng)絡(luò)廣告品牌后測調(diào)研方法，幫助客戶衡量網(wǎng)絡(luò)營銷活動的綜合傳播效果，并重點研究各項品牌指標是否有效提升，先后在松下、李寧、妮維雅等品牌客戶的合作中進行了應(yīng)用。

在美國，由于網(wǎng)絡(luò)營銷爆炸式的增長，它的廣告支出2005年已經(jīng)達到了125億美元的規(guī)模，而且是以每年30％的速度增長。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)被證明是有效的：一是網(wǎng)絡(luò)營銷能為廣告主與消費者之間建立廣泛聯(lián)系，二是能促進銷售業(yè)績，三是推動廣告主在市場營銷上有所創(chuàng)新，四是提升品牌價值，五是節(jié)約廣告主的推廣成本，提升投資回報率。

如何讓消費者成為“老板”

正如前面所說，消費者已經(jīng)成為了企業(yè)的“老板”，那么，我們的網(wǎng)絡(luò)營銷該如何取得成功呢?在過去的成功經(jīng)驗和案例基礎(chǔ)上，我們

發(fā)現(xiàn)了三個成功的要素：價值交換、參與性和整合。

價值交換：企業(yè)不僅要吸引消費者花時間參與，還要給予消費者有價值的體驗和利益(這一點與傳統(tǒng)營銷有著顯著的區(qū)別，它反映出消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷中角色地位的改變)。參與性：在網(wǎng)絡(luò)中，消費者可以有權(quán)力去處置和反饋企業(yè)的產(chǎn)品信息，發(fā)給其他消費者或網(wǎng)絡(luò)用戶。整合：必須把傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體有效地結(jié)合起來，比如電視與網(wǎng)絡(luò)的整合，發(fā)揮更大的營銷協(xié)同效應(yīng)。

消費者如果是“老板”的話，那么企業(yè)肯定要以最有價值的東西來吸引他們，而且讓他們把時間盡可能多地花在某個企業(yè)上，所以“價值交換”顯得格外重要；在網(wǎng)絡(luò)媒體中，大家都有權(quán)力去控制和反饋企業(yè)的信息，因此和“老板”分享信息、溝通成為必須，讓他們參與產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、活動，同時也能增強其品牌忠誠度、美譽度；另外，“整合”也是必不可少的，我們必須把傳統(tǒng)的媒體和現(xiàn)代媒體有效的結(jié)合起來，形成立體的品牌傳播，比如電視、報紙和互聯(lián)網(wǎng)的整合，未來將會更加數(shù)字化，將傳統(tǒng)的和數(shù)字化的有效地整合將會是最具關(guān)鍵性的。

1、卡夫的短信廚房

卡夫公司專門開通“廚房網(wǎng)絡(luò)”的服務(wù)，比如有人想知道怎么做某道菜或某種食品，他就可以把短信發(fā)送到卡夫的有關(guān)部門，卡夫就會把這道菜的秘方或者買某種食品的程序列出來，提供給消費者以滿足客戶的需求?？ǚ蚩窟@項服務(wù)取得了成功。為什么卡夫成功了呢?這就是由于它抓住了這三個關(guān)鍵因素：首先，卡夫為消費者提供了秘方和食品清單作為價值交換，這使消費變得很正面；其次，客戶通過短信發(fā)送請求，提高了參與性和與卡夫的互動；最后，卡夫公司這個活動其實整合了短信和“廚房網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)，通過整合，可以把這項服務(wù)和卡夫的產(chǎn)品銷售連接起來。

2、米勒啤酒的免費游戲

米勒啤酒在美國的一則廣告中有一個“消費者從大街上急速跑進超市買米勒啤酒”的鏡頭，消費者跑到第一家店發(fā)現(xiàn)沒有米勒，于是他很執(zhí)著地跑到第二家店，最后終于找到了米勒啤酒?；谶@樣的廣告創(chuàng)意，米勒啤酒把它放到了網(wǎng)絡(luò)游戲的情節(jié)中，讓人們有機會體驗一下這個消費者在路上飛奔找啤酒的特殊經(jīng)歷。有400萬人玩過這個游戲，而且可以評級到四、五星級?，F(xiàn)在米勒啤酒做這方面的游戲也做得越來越多了，因為他們感到效果越來越好。

米勒啤酒為消費者提供引人入勝、并充滿樂趣的免費游戲，同時我們發(fā)現(xiàn)這些客戶對米勒啤酒的品牌忠誠度大幅提升，價值交換非常理想。消費者不但可以玩游戲，他還會把游戲用電子郵件發(fā)給朋友，而且可以將評論發(fā)布到游戲界面上，從而實現(xiàn)了很好的參與性。經(jīng)過電視廣告與游戲的有效整合，電視也重新煥發(fā)活力，同時，使消費者與米勒啤酒的網(wǎng)站緊密聯(lián)系起來，也因此讓更多的消費者進入到了米勒啤酒公司的數(shù)據(jù)庫。

3、可口可樂的點擊視頻

在美國，可口可樂和NASCAR(全美賽車協(xié)會)合作，成為了這項活動的贊助商。賽車運動在美國很常見，周末的時候很多人都要通過NASCAR這個機構(gòu)的網(wǎng)站觀看賽車節(jié)目?？煽诳蓸饭臼沁@項活動的贊助商，在每一個NASCAR的網(wǎng)頁上都有可口可樂的標識，大家能夠點擊畫面上飛馳的車輛，讓它停住，并且能知道汽車有關(guān)的技術(shù)資料和駕駛這輛賽車的選手情況。在頭三個月時間里，有300萬美國人看了這個節(jié)目。

這也實現(xiàn)了我們所說的價值交換，而且互動和深度的參與交流也實現(xiàn)了，消費者在點擊網(wǎng)站的時候能夠獲得所需的適時信息?？煽诳蓸饭竞腿蕾愜噮f(xié)會達成了特殊的合作伙伴關(guān)系，它的整合是實現(xiàn)了可口可樂很好地融入到了這個賽車節(jié)目中。

未來的世界肯定是數(shù)字化或者說網(wǎng)絡(luò)化的，最大的一個趨勢就是要將傳統(tǒng)的媒介和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來經(jīng)營，最重要的還是要在這種新的營銷工具(網(wǎng)絡(luò)工具)上進行投入。因為如果沒有洞察到消費者和媒體的改變趨向，我們將要付出更多和更高的代價。