寶潔帝國探密

潘　強

行走在城市間，我們每天都處在日用化學(xué)品的包圍之中。櫥柜里的日用品也許有佳潔士(Crest)、汰漬(Tide)、碧浪(Ariel)、潘婷(Pantene)、飄柔(Dejoice)、海飛絲(Head&Shoulders)，你身邊那些愛美的女士們說不定是玉蘭油(OIaY)或者SK‖的fans，而你的孩子嬰兒時期天天用著幫寶適(Pampers)，你閑暇之余最愛享受的垃圾食品之一是品客(Pringles)薯條……

你已經(jīng)發(fā)覺到自己完全身不由己地淹沒在寶潔的汪洋大海里。

寶潔這個強大的日化帝國幾乎主宰了我們的日常生活，當(dāng)你試圖擺脫它的控制的時候，或許你掉進去的仍然是個無邊的黑洞——只不過換了個名號而已。

事實上，寶潔和其他少數(shù)幾家同類企業(yè)已經(jīng)改變了人們的生活方式，它們的產(chǎn)品涵蓋了衣物洗滌用品、護膚美容用品、個人清潔用品、食品和飲料、保健品、嬰兒護理用品和寵物用品等。毫不夸張的寶潔的產(chǎn)品遍布全球各個角落，除了撒哈拉沙漠和終年渺無人煙的南極洲。寶潔也許親切地稱呼顧客為上帝，而顧客實際上是這個大帝國的俘虜。

和其他很多跨國巨頭企業(yè)一樣，寶潔從1837年在美國辛辛那提市誕生以來，并不是一帆風(fēng)順地跨入到21世紀(jì)。它經(jīng)歷了奠基期、發(fā)展期、全球擴展期和重新改造期4個重要的歷史時期。寶潔的故事跟現(xiàn)代消費經(jīng)濟的成長緊密結(jié)合，最初與美國經(jīng)濟，隨后融入到全球化進程。

《浪尖上的寶潔》是目前寶潔官方唯一認(rèn)可的講述寶潔企業(yè)史的著作，講述的就是寶潔成長的故事，寶潔如何從一個專門生產(chǎn)肥皂和蠟燭的小工廠發(fā)展成為今天在全球消費品牌中居于主導(dǎo)地位的跨國集團公司?寶潔在品牌建設(shè)這個核心產(chǎn)業(yè)上有哪些成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)?寶潔曾經(jīng)和現(xiàn)在都面臨過怎樣的機遇和挑戰(zhàn)?

被無數(shù)人津津樂道的日化帝國寶潔自80年代末進入中國以來，并不是一路高奏凱歌，寶潔是強大的，但是并非無敵。寶潔旗下品牌在中國遭遇滑鐵盧也不在少數(shù)，著名的案例有2000年轟動上市卻在2002年黯然退出舞臺的潤妍洗發(fā)水，2002年高調(diào)推出2005年敗走麥城的激爽沐浴露。

與寶潔全球約300個品牌相比，寶潔在中國市場的品牌僅僅是其中很小的一部分。當(dāng)然，由于寶潔自身實力的強大和出眾的營銷策略，寶潔在中國的影響力仍然非常強大。事實上，寶潔眾多產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、品牌的聯(lián)想度很大，寶潔在日化行業(yè)做品牌延伸的空間很大。潤妍、激爽等式微品牌的堅決退出，表明寶潔意在中國放棄不斷推出新品牌，占領(lǐng)細(xì)分市場的決策，并堅決貫徹雷富禮(A．G．LafleY)的大品牌戰(zhàn)略。

但是，全球大品牌并不一定等價于中國市場大品牌。潤妍、激爽等品牌的失利已經(jīng)把寶潔身上營銷教父的光環(huán)漸漸抹去。中國的本土品牌六神、舒蕾、雕牌等迅速竄起，已經(jīng)和寶潔形成分庭抗禮之勢。當(dāng)眾多讀者朋友們看完本書以后，相信大家對寶潔會有更加深入的認(rèn)識，也會對我們自己的民族日化產(chǎn)品品牌有更多信心。