營銷管理視角：營銷８０后

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“80后”，可以說這個(gè)群體是我國目前受教育水平最高的一代人。來自教育部的數(shù)字：“80后”群體的義務(wù)教育普及率達(dá)到了91.8%，高中階段的毛入學(xué)率為43.8%，受過高等教育的人數(shù)也是年年攀升，各大學(xué)的擴(kuò)招比例仍在不斷加大。這一切都在說明，“80后”的一代是擁有高智商、高素質(zhì)、高學(xué)歷的新人，他們的消費(fèi)行為和價(jià)值趨向?qū)Ω鱾€(gè)行業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)乃至經(jīng)營理念的發(fā)展變化起到引領(lǐng)性的作用，因?yàn)檫@一代是馬上或已經(jīng)步入工作崗位的新鮮力量，也是未來消費(fèi)的潛在增長點(diǎn)，他們的工作情況決定個(gè)人的可支配收入水平，而個(gè)人的可支配收入水平將帶動(dòng)消費(fèi)，因此中國未來五到十年的消費(fèi)市場也必將隨著這一代人的成長而呈現(xiàn)出別樣的光華。

青島“80后”“搶婚”的背后

今年3月初青島媒體報(bào)道，“80后”的青年男女搶著結(jié)婚，年齡不足25歲的“80后”紛紛步入婚姻殿堂，“搶婚”的比例大大增加。以青島市北區(qū)為例，該區(qū)婚姻登記部門統(tǒng)計(jì)，2005年度20－25歲的年輕女性登記結(jié)婚者為1077人，26－30歲結(jié)婚登記女性為1008人，“80后”女性結(jié)婚登記人數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“70后”的女性，尤其是在20－24歲的年齡段的“80后”，竟有700多人，剛滿20歲就結(jié)婚登記的也有19人。而在其他各區(qū)婚姻登記處，年輕的“80后”也為數(shù)眾多。種種跡象顯示，“80后”的“搶婚”年代在全國各大城市正悄然來臨。

記者的調(diào)查顯示，“搶婚”原因主要有：一是為了孩子和事業(yè)，二是畏懼高齡難嫁。在不少專家學(xué)者看來，“80后”“搶婚”走在“70后”前面，其實(shí)有著更深層次的社會(huì)原因，相比于“70后”，“80后”無論是在找對象意向明顯的交友論壇，還是熒屏前的相親類節(jié)目，介入時(shí)間都相對早且表現(xiàn)踴躍。另外寬松的成長環(huán)境或許是形成“搶婚”的一個(gè)原因。與上世紀(jì)60年代、70年代出生的人相比，“80后”的戀愛環(huán)境要好得多，他們更敢于挑戰(zhàn)權(quán)威和傳統(tǒng)理念，他們在經(jīng)濟(jì)和人格上更加獨(dú)立，更愿意將婚姻看成一種生活方式的選擇。但從青島市近年逐年上升的離婚人群來看，“80后”的青年人所占比例也呈增長趨勢，可見“80后”整個(gè)群體的人生觀、價(jià)值觀和行為模式、思維趨向值得深入研究。而作為企業(yè)更多的是看到了這一群體巨大的消費(fèi)潛力，商家紛紛推出“討好”這一群體的產(chǎn)品和服務(wù)，從而及早爭食“80后”消費(fèi)市場蛋糕?？梢灶A(yù)見，僅僅是與“80后”人群結(jié)婚成家相關(guān)的產(chǎn)品和配套服務(wù)，在今后幾年內(nèi)將呈現(xiàn)井噴爆發(fā)式的消費(fèi)。

“超女”娛樂顛覆了什么

不限年齡超級女聲大賽奪得前三名的李宇春、周筆暢和張靚穎把2005年的電視熒屏“燒得不輕”，“超女”捆綁上了蒙牛讓蒙牛的全國市場也“熊熊燃燒”起來，銷售額直線上升，蒙牛著實(shí)牛了一把。

我們在關(guān)注“超女”商業(yè)現(xiàn)象和蒙牛營銷“秀”的同時(shí)，也注意到營銷“80后”新型媒體如互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊在其中所起的作用非同尋常。新型媒體的廣延性和包容性，徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體的專斷性和權(quán)威性。游走在網(wǎng)上巨量的同齡擁躉在空中傳遞信息，進(jìn)而營銷每一個(gè)自己，而不再是傳統(tǒng)意義上的圈內(nèi)專家和專業(yè)評價(jià)尺度的考量。我們發(fā)現(xiàn)，新的藝術(shù)生產(chǎn)和傳播機(jī)制的生成衍生了新的傳播理念和方式；新的藝術(shù)、新的產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)群體的生成必須依附這些需求方式的轉(zhuǎn)變。

“超女”顛覆的是傳統(tǒng)的文化娛樂，而蒙牛顛覆的是傳統(tǒng)的營銷文化。也許“超女”可以不斷產(chǎn)生、不斷復(fù)制，也許蒙牛所給予的社會(huì)層面的營銷文化表象也可以被別人復(fù)制，但不可能令所有的產(chǎn)品品牌如此大紅大紫。正如牛根生所言，一個(gè)好的品牌不是它消滅競爭對手的結(jié)果，而是消費(fèi)者選擇的結(jié)果。蒙牛通過營銷“80后”這一群體娛樂與個(gè)性的張揚(yáng)以及生活態(tài)度，顛覆了競爭與營銷的傳統(tǒng)理論，從而成就了今天的市場。這是2005年?duì)I銷“80后”最棒的成功案例。

營銷“80后”關(guān)鍵在培養(yǎng)和引導(dǎo)

這是一個(gè)品牌號召消費(fèi)的時(shí)代，品牌價(jià)值體現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值，消費(fèi)價(jià)值促進(jìn)品牌增值。正如蒙牛的品牌“鉆石法則”中的“品牌三境”所言，第一境“牌在眼中”，第二境“牌在手中”，第三境“牌在心中”；“牌在眼中”解決的是“知”，廣告也好，陳列也罷，游說也好，進(jìn)入顧客視線是品牌的第一功夫；“牌在手中”解決的是“行”，賣也好，贈(zèng)也罷，嘗也好，進(jìn)入顧客日常生活是品牌的第二功夫；“牌在心中”解決的是“信”，承諾也好，認(rèn)證也罷，公益也好，進(jìn)入顧客的信念是品牌的第三功夫。蒙牛正是深諳此道，所以蒙牛征服并激發(fā)了顧客心智，最終贏得了市場和顧客。同樣營銷“80后”消費(fèi)群體，不解決類似蒙牛品牌的“三大功夫”，是不可能感動(dòng)顧客的。賣什么、賣給誰、怎么賣，產(chǎn)品、服務(wù)品牌與營銷策略一定要定位準(zhǔn)確，因此每一個(gè)企業(yè)首先要從品牌上號召你的顧客加入到認(rèn)同你、理解你、愛戴你、融入你的行列中來，這是解決產(chǎn)品與市場的通行出入的根本問題。

這又是一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營銷的時(shí)代，以關(guān)注顧客體驗(yàn)為基礎(chǔ)，來開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)；商家強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，來觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)在的情感和情緒；以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)?！?0后”消費(fèi)群體的特征決定了你必須而且一定不能按常規(guī)出牌，要以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品和服務(wù)。星巴克最大的成就之一就是說服顧客支付3美元的高價(jià)購買一杯“有社會(huì)責(zé)任（和體驗(yàn)價(jià)值）的咖啡”。顧客既是理性的又是情感的，我們做產(chǎn)品做服務(wù)一定不要忽視情感營銷，不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。尤其是對消費(fèi)理念尚未完全成熟的“80后”消費(fèi)群體，這些尤其重要。否則，你丟失的不是一個(gè)客戶的問題，而是企業(yè)使命與責(zé)任的淪陷。

對于“80后”消費(fèi)群體，筆者認(rèn)為除了以品牌號召力和體驗(yàn)式消費(fèi)引導(dǎo)外，應(yīng)在新傳媒的互動(dòng)傳播上予以打開品牌新聞與信息影響力的通路。這與“80后”群體的工作、學(xué)習(xí)、娛樂、消費(fèi)等依靠網(wǎng)絡(luò)的生活方式有關(guān)，如網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)通訊工具（手機(jī)、MSN、QQ）等。我們今天不得不面對這樣一個(gè)事實(shí)：越來越多的年輕人在遠(yuǎn)離我們敬畏的那些傳統(tǒng)媒體，特別是“80后”的年輕人，他們從來不習(xí)慣坐在電視前或拿一張報(bào)紙把每一個(gè)新聞從頭看到尾，他們只選擇自己感興趣的新聞和信息去閱讀，這就是為什么“80后”選擇網(wǎng)絡(luò)生活的原因。那么作為商家，你要推出你的產(chǎn)品和服務(wù)，你就要選擇最快捷最有效的品牌傳播通路，讓你的顧客在第一時(shí)間看到而且通過最方便的途徑購買到。

在此，筆者有必要說一下“病毒性營銷”，因?yàn)檫@與“80后”消費(fèi)群體密切相關(guān)。“病毒性營銷”強(qiáng)調(diào)營銷信息易于客戶間的傳播和復(fù)制，能起到很好的口碑宣傳；信息傳播迷人有趣，容易激發(fā)“80后”消費(fèi)群體的注意力。但商家使用這種營銷方法要注意幾點(diǎn)：一是一定要提供給顧客有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，要做一個(gè)值得信任的提供方；二是要避免盲目模仿他人而不創(chuàng)新，不要成為真正的“病毒”而要成為一個(gè)方案的解決者和服務(wù)者；三不要試圖吸引到所有的消費(fèi)者，“80后”消費(fèi)群體是個(gè)特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，企業(yè)一定要準(zhǔn)確定位營銷，否則真成了“病毒”，對企業(yè)的形象和市場都是致命的打擊。

而最重要的是，營銷“80后”群體，商家一定要開展基于理性刺激和培養(yǎng)消費(fèi)潛在需求的價(jià)值營銷，要以更好更高的產(chǎn)品和服務(wù)引導(dǎo)市場，要善于創(chuàng)造性地營銷創(chuàng)新和開發(fā)需求，著力培養(yǎng)“80后”群體對品牌的知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度的忠誠與認(rèn)可，以心智營銷“俘虜”“80后”群體，而不是急功近利。營銷的最高境界是培養(yǎng)消費(fèi)者。

（作者為資深品牌傳播專家）