用方法領(lǐng)航

丁邦清

廣告的燦爛之花，要用心作容器，用血來(lái)澆灌。每一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品的背后都凝聚了廣告人的心血，都折射出廣告主的良苦用心。

中國(guó)的廣告是從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中催生出來(lái)的嬰兒，是中國(guó)“放眼看世界”之后，廣告主、廣告人和消費(fèi)者共同面對(duì)的一個(gè)陌生世界。四分之一世紀(jì)以來(lái)，廣告主與廣告人在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中摸爬滾打，在國(guó)際形形色色的廣告流派的沖擊中兼收并蓄，在成功與失敗的夾擊中跌跌撞撞。我自從20世紀(jì)80年代開始體會(huì)廣告的暴風(fēng)驟雨或血雨腥風(fēng)，目睹了一批批廣告人的喜悅、苦楚和迷茫，“不做總統(tǒng)就做廣告人”的自慰與“半夜出門三種人之一”的自嘲；理解了許許多多廣告主的困惑與無(wú)奈，“不做廣告等死，做錯(cuò)廣告找死”的兩難選擇與“我知道一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)了，但不知道是哪一半”的左右為難。

顧城說：“黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它來(lái)尋找光明?！睆V告給了廣告人黑色的苦行僧式的職業(yè)，給了廣告主黑色的博弈式的冒險(xiǎn)，來(lái)共同探索一個(gè)光明的未來(lái)。

今天，我想在這里探討一下廣告為什么不易。不易是因?yàn)?，中?guó)市場(chǎng)的非常規(guī)井噴式增長(zhǎng)；不易是因?yàn)椋痰臍v程帶來(lái)的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的匱乏；不易是因?yàn)?，舶?lái)的理論我們無(wú)法拷貝應(yīng)用；不易是因?yàn)?，廣告是一個(gè)既像是藝術(shù)又像是商業(yè)，既像是科學(xué)又像是文學(xué)的四不像；不易是因?yàn)?，廣告既要有創(chuàng)造性又要規(guī)范，既要有認(rèn)識(shí)規(guī)律的方法論又要避免盲人摸象的片面論……

有位思想家說過，“只有認(rèn)識(shí)必然才能獲得真正的自由”。從事廣告十多年來(lái)，我很高興看到《通行廣告世界的九本護(hù)照》這本書的誕生。因?yàn)樽髡摺獜娜笆降慕嵌龋剿鲝V告運(yùn)動(dòng)的整個(gè)流程與廣告運(yùn)作的方方面面，讓廣告運(yùn)作的軌道更加暢順與整合更有效；從方法論的角度，總結(jié)定位、創(chuàng)意、促銷、品牌建設(shè)等的方式方法，可以幫助讀者尋找一條走向成功與喜悅的捷徑；

從理論與實(shí)操緊密結(jié)合的立場(chǎng)去歸納理論，演繹實(shí)戰(zhàn)。特別是對(duì)成功案例的深刻剖析，讓廣告人和廣告主看到成功的必然性，學(xué)習(xí)其間的成功之道。也是完全適合MBA和EMBA學(xué)習(xí)的材料。

無(wú)論是從事廣告創(chuàng)意、策劃、文案、客戶服務(wù)工作的廣告人，還是苦苦尋覓合適廣告公司的企業(yè)的決策者或營(yíng)銷管理者，都能從中受益匪淺。這是一本解放廣告思維的書，是一本凝結(jié)與總結(jié)廣告方法的書，是一本完全有別于零敲散打的書，是一本集眾家之長(zhǎng)為大家所用的書。