消費驅(qū)動力及相關(guān)問題研究

宋村珠

1.問題的提出

現(xiàn)代市場營銷學(xué)或市場營銷理論是以研究消費者的消費行為為基礎(chǔ)，在深入分析消費者的需要、需求、欲望及其基本影響因素之后，闡述了市場營銷的主要任務(wù)、基本策略和具體營銷技術(shù)。

從消費的形成過程看，是有一種力量決定了消費行為乃至人的需要、需求、欲望的千差萬別，我們把這種力量稱之為消費驅(qū)動力。

應(yīng)當(dāng)指出的是，消費驅(qū)動力及相關(guān)問題在一些有關(guān)的市場營銷著作中已經(jīng)涉及，但并沒有單獨突出出來進行重點研究和討論。因此本人認(rèn)為有必要進行深入的研討，為營銷理論的完善和發(fā)展提供新的思路，為市場營銷的理論者和實踐者提供參考。

2.研究范圍的設(shè)定

市場中流通的商品，按其用途可分為兩大類，生產(chǎn)資料和生活資料。生產(chǎn)資料的特點，一是消費主體人格化特征不明顯。它對生活消費資料市場變動具有較強的依賴性。二是其消費只是形態(tài)上的轉(zhuǎn)變，由一種商品轉(zhuǎn)化為另一種商品，在其物理形態(tài)的變化中，實現(xiàn)其價值的增值。實際上生產(chǎn)資料的消費在一定意義上講仍處在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，雖然進入市場周轉(zhuǎn)，但只是通過市場交換的方式，完成生產(chǎn)程序。三是生產(chǎn)消費主體較消費資料消費主體少，且相差懸殊。生產(chǎn)資料消費途徑特殊，有一定的指向性。同時，有些生產(chǎn)資料既可作為生產(chǎn)資料，也可用于直接生活消費。比如油漆，用于生產(chǎn)環(huán)節(jié)較多，但亦可直接用于家庭裝修，具有雙重屬性。鑒于以上原因，本文（課題）研究的范圍界定在消費資料或生活消費品的消費驅(qū)動力問題上，便于作深入的敘述和研究。從生產(chǎn)資料與生活資料（消費品）在市場營銷中心區(qū)別與聯(lián)系，我們把生產(chǎn)資料的市場營銷作為生活資料市場營銷的特例來處理。

3.本問題（課題）研究的現(xiàn)狀

消費驅(qū)動力被使用的目的和所指的含義根據(jù)使用者的理解各不相同。

在宏觀經(jīng)濟管理和有關(guān)營銷專著中使用比較多。在分析和研究一般經(jīng)濟問題時，把消費驅(qū)動力表述為消費意向和消費態(tài)度。南京大學(xué)陶鶴山博士在《中國文化產(chǎn)業(yè)思考中》（紫金網(wǎng)2002－9－11）指出：“……大眾文化在產(chǎn)業(yè)化過程中，之所以能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效應(yīng)，很重要的一點就是作為流行時尚的大眾文化能夠吸引眾多消費者注意力，并形成強大的消費驅(qū)動力，最后通過購買文化產(chǎn)品，完成它的價值創(chuàng)造過程?！绷硪环N觀點則是把消費驅(qū)動力與經(jīng)濟能力或購買能力聯(lián)系起來。蕭林先生在《國內(nèi)牛仔服企業(yè)生存與發(fā)展探討》(風(fēng)格在線2002-9-13)一文中指出：“經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)展不平衡多層次化，消費需求結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)多種檔次，這與牛仔文化中的眾生平等概念有一定矛盾。當(dāng)前受國家宏觀經(jīng)濟形勢影響，居民收入未見明顯提高，消費驅(qū)動力不足。在日益成熟理性化的消費市場，流行風(fēng)潮減弱，求新求異特點明顯：在追求個性化和表現(xiàn)風(fēng)格上，牛仔服不再是唯一的選擇?！币灿袑W(xué)者在研究農(nóng)村市場開發(fā)時認(rèn)為：農(nóng)村市場潛力較大，農(nóng)民負(fù)擔(dān)過重，收入不穩(wěn)定，不平衡。楊磊則在《個人消費增長帶動投資上升；投資上升又帶動工資上漲；工資上漲再進一步增強購買力》一文中闡述：“華盛頓的經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為，消費者目前的主要消費驅(qū)動力來自股市。10年前，美國只有20%到25%的人直接或間接擁有股票，但去年則上升至44%以上，而且還在不斷上升。據(jù)悉，目前美國家庭財富的1/4是與股票有關(guān)的金融資產(chǎn)，……正是股市上揚所產(chǎn)生的股市效應(yīng)，使得老百姓花起錢來‘有恃無恐?！?/p>

王正選、鞏春生編著的，《市場營銷學(xué)》一書中，在研究消費者購買行為時提到了消費動機和消費驅(qū)使力，但沒有更詳盡的論述文字。從總體上看，關(guān)于消費驅(qū)動力的深入研究和論述尚未在更深的層面上展開。

4.消費驅(qū)動力問題概述

消費是人類與生俱來的本能。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，剩余價值的生產(chǎn)與分配和物資的不斷豐富，人們的消費開始有了選擇的權(quán)力和選擇的空間。

消費內(nèi)容、消費行為、消費目的不同是客觀存在的。但它們只是一種表面現(xiàn)象或者說是一種結(jié)果。一個成功的營銷者必須善于了解和把握形成消費行為和消費差別的真正原因，是什么力量決定了人們消費行為的形成，這就是消費驅(qū)動力。概括起來說，當(dāng)前社會消費驅(qū)動力核心驅(qū)動力只有一個，這就是用最佳的支出，取得最大的消費效用。根據(jù)個體、家庭及社會發(fā)展?fàn)顩r不同，我們將消費驅(qū)動力粗略地劃分為三個層次，即生理（生存）需要驅(qū)動力，經(jīng)濟驅(qū)動力和個性化消費驅(qū)動力。根據(jù)意識形態(tài)分為市場驅(qū)動力，政府（計劃）驅(qū)動力和宗教驅(qū)動力。本文重點討論市場驅(qū)動力。

第一層次消費驅(qū)動力是生存需要，或生理需要驅(qū)動力。消費者絕大多數(shù)消費行為都是為了基本生存，包括吃、穿、住、行等基本生存條件的維持。這一消費層次的消費者，雖有消費動機，卻無經(jīng)濟承受能力，消費行為受到限制，消費動機受到壓抑。生理需要驅(qū)動的消費具有自我滿足性。無論消費什么商品，消費主體必須首先考慮自己的承受能力，根據(jù)自己的經(jīng)濟實力量體裁衣，安排好衣、食、住、行的先后次序及輕、重、緩、急。消費行為被動地在需要和能力間尋求平衡。我們這里提到的需要與通常營銷理論在研究消費行為時闡述的需要有聯(lián)系，但區(qū)別較大。這里的需要不是一般意義上的需要，而是站在營銷者的角度，研究消費行為形成并實現(xiàn)過程的需要。它體現(xiàn)消費層次和消費程度。一般意義上的需要意義很廣，對營銷者而言，只是一個可以開拓的消費空間。需要與經(jīng)濟能力結(jié)合起來，才能形成消費驅(qū)動力。本文所述生理需要消費驅(qū)動力更側(cè)重于消費層次的含義。營銷者認(rèn)識驅(qū)動力，主要應(yīng)認(rèn)識和把握其背后的東西，以便有效地細(xì)分市場，準(zhǔn)確定位目標(biāo)顧客（市場）。錯誤地認(rèn)定消費層次是營銷失敗的一個重要原因。

第二層次消費驅(qū)動力是經(jīng)濟驅(qū)動力。經(jīng)濟驅(qū)動力下的消費行為具有一定的從眾性。當(dāng)消費主體的基本生存需要得到基本滿足之后，消費主體如果還有一定的購買能力（經(jīng)濟能力），其增加消費或者說補充消費有了一定的自由度。消費者首先提高生活質(zhì)量，改善基本生活條件。其次，擴大消費領(lǐng)域，購買更多、更新的產(chǎn)品，一定時期內(nèi)注重數(shù)量而忽視質(zhì)量。第三，消費主體開始注重相關(guān)消費，包括服務(wù)、人文品位，產(chǎn)品質(zhì)量及外觀，第四，消費主體由注重溫飽轉(zhuǎn)向注意身體健康，注意教育、文化消費。處于這一消費層次的消費主體的購買行為表現(xiàn)為數(shù)量性，從眾性、獵奇性。隨著消費主體的經(jīng)濟收入不斷增加，其消費心理逐步成熟。經(jīng)濟驅(qū)動力下的消費者，生存需要已不再是重點考慮的問題，消費重點已轉(zhuǎn)向享受和心理滿足。盡管這一階段，消費主體有了消費的自由度，但對于大多數(shù)消費者，其經(jīng)濟能力相對于其欲望，相對于市場商品的供給，依然是有限的，還不能達到有什么商品就消費什么商品，想消費什么商品就消費什么商品的程度。經(jīng)濟消費驅(qū)動力仍然是有限的。

無論是從消費行為的外在表現(xiàn)，還是從市場發(fā)育過程來分析，有人把購買力看作消費驅(qū)動力都是有一定道理的。我們認(rèn)為消費驅(qū)動力與購買力有直接聯(lián)系，或比較相近，只限于經(jīng)濟驅(qū)動力這一層次。而且對消費行為總體而言，對于某一產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品的營銷者來說，經(jīng)濟驅(qū)動力不等于購買力；對于貧窮的消費主體和相當(dāng)富裕的消費主體，購買力亦不等于經(jīng)濟驅(qū)動力。

第三層次消費驅(qū)動力是個性化驅(qū)動力。當(dāng)消費主體的經(jīng)濟收入達到一定水平時，消費基本進入自由王國，消費行為在道德和法律范圍內(nèi)幾乎可以隨心所欲，甚至可以到太空旅游。這一層次的消費的動力主要來自于個性化，消費行為具有自我表現(xiàn)性，從眾消費心理弱化，追求個人特點。消費對象有形物比重下降，非物質(zhì)消費比重上升。由物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向娛樂、休閑，轉(zhuǎn)向日用生活消費品以外的商品。由經(jīng)濟驅(qū)動消費的數(shù)量追求轉(zhuǎn)移到效用的最大化。處于這一消費層次的消費者日常消費往往極其簡單，粗茶淡飯麻履布衣，但極具個性特點。而且相當(dāng)一部分消費者購買金融商品。

這一消費層次的消費主體，雖然擁有強大的購買力，但這些購買力只有一小部分形成消費驅(qū)動力，特別是生活消費品方面。當(dāng)前，社會上儲蓄存款金額十分巨大，消費需求又明顯不足。一方面是由中國人儲蓄防老，留“過河錢”的傳統(tǒng)有關(guān)，另一方面，是由于少數(shù)富裕家庭大量財富形不成消費驅(qū)動力造成的。

上述三個消費層次，一般來講是由低級向高級逐層發(fā)展的。高一層次的消費驅(qū)動力包含了低層次的消費驅(qū)動力。但現(xiàn)實生活中存在相當(dāng)?shù)慕徊娆F(xiàn)象。有超層次消費，或稱超前消費，也有逆向消費。超層次消費主要集中在涉及人們生活質(zhì)量的消費方面，比如教育、藥品及醫(yī)療方面的消費。一些家庭節(jié)衣縮食，花巨資供孩子上學(xué)，有些家庭甚至舉債、貸款供孩子上學(xué)。一些人為了治病也不惜超出經(jīng)濟承受能力消費那些質(zhì)量高、效果好的藥品及醫(yī)療服務(wù)。之所以超層次消費除了這樣的消費可以增加消費效用，提高生活質(zhì)量、生命質(zhì)量之外，還因為這些消費的關(guān)聯(lián)消費少。比如，汽車需要汽油、車庫、修理、保養(yǎng)等；住房需要取暖費、裝修費、物業(yè)管理費用等。相反，教育程度高了，可以增加就業(yè)機會，提高創(chuàng)新能力，改變家庭經(jīng)濟狀況和社會地位。身體素質(zhì)好了可以提高生存能力減少相關(guān)費用等等。一些富豪巨賈日常消費與平民百姓沒有什么兩樣，這是逆向消費。但逆向消費比例較少，代表性較差，作為營銷者可以忽略。

由于宗教和政府與社會經(jīng)濟發(fā)展和市場營銷有著千絲萬縷的聯(lián)系和十分重要的影響，盡管不是本文的主題，仍有必要進行簡要的討論。世界范圍內(nèi)而言，政府對市場的控制依然存在，只是控制程度不同而已。比如：進出口的限制；一些計劃經(jīng)濟國家對分配環(huán)節(jié)的控制；一些經(jīng)濟欠發(fā)達國家對物資的強制性管理和分配等等。這就形成政府消費驅(qū)動力。營銷者必須充分了解這些進入市場的障礙，采取適當(dāng)?shù)臓I銷方式和營銷策略，回避和利用政府驅(qū)動力，推動營銷業(yè)務(wù)。

經(jīng)過幾千年的沉積，宗教已經(jīng)不能僅僅解釋為一種文化現(xiàn)象。從營銷角度看它已成為一部分社會群體的獨特的生活方式。對其成員的生活消費有著嚴(yán)格的規(guī)定和限制。在這樣的群體和社會環(huán)境中，消費行為是多種驅(qū)動力共同作用的結(jié)果，而宗教驅(qū)動力起著主導(dǎo)作用。營銷者要進入這樣的市場空間拓展業(yè)務(wù)，必須認(rèn)真分析、充分考慮各種因素，遵守宗教規(guī)則。

5.消費驅(qū)動力矩陣

營銷者必須認(rèn)清消費行為的差別及產(chǎn)生差別的原因，據(jù)此推斷自己的營銷環(huán)境。因此，我們不僅要研究消費行為，也要分析消費行為產(chǎn)生的條件。前文我們討論了消費驅(qū)動力問題，討論了消費驅(qū)動力對消費行為的決定作用。下面，我們用矩陣的形式來明示消費驅(qū)動力的種種元素。

6.消費驅(qū)動力矩陣的意義

消費驅(qū)動力矩陣是站在營銷者的角度，對消費品市場的消費行為進行的理性思考和一般概括。一方面，它是客觀存在的。另一方面，矩陣的各因素在現(xiàn)實生活中又是相互關(guān)聯(lián)并十分錯綜復(fù)雜，我們無法將其劃分或規(guī)定得經(jīng)緯分明，但這一矩陣對營銷者仍然具有重要的指導(dǎo)意義。

營銷者實現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，首要任務(wù)是細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)顧客。無論怎樣劃分，都不能忽視消費層次，忽視消費者的消費目的，忽視市場發(fā)育程度等以及政府、宗教影響程度，區(qū)域經(jīng)濟狀況。必須綜合分析研究，否則會出現(xiàn)一些細(xì)分的錯誤。如美國、日本、西歐都是發(fā)達國家，依然有相對貧困人口，但這部分貧困人口的消費行為與中國的貧困人口絕對不同，與非洲貧困人口更是相差甚遠。雖然都是中國的消費者，不僅東西部消費狀況差異很大，同一地區(qū)的消費者，消費水平差異也很明顯。如果簡單地按經(jīng)濟收入細(xì)分市場，可能出現(xiàn)的狀況是，由于該區(qū)域經(jīng)濟較發(fā)達，低收入者的消費已經(jīng)達到小康水平或相當(dāng)富裕。高收入者用于日常消費的收入并不多，且高收入者較少，市場容量偏低。對于一些國家、地區(qū)雖然外觀經(jīng)濟收入很高，但由于物價很高，一些所謂高收入的人仍然很貧困。

另外一種情況，按年齡細(xì)分市場，如果不考慮其消費層次，難免在營銷中出現(xiàn)問題。因此，細(xì)分市場，選擇目標(biāo)顧客的中心依據(jù)應(yīng)當(dāng)是體現(xiàn)消費層次的消費驅(qū)動力狀況，并適當(dāng)考慮其他因素。

在營銷實踐中，常常出現(xiàn)這樣的情況，在一段時間內(nèi)滯銷的產(chǎn)品，另一段時間內(nèi)可能暢銷；在一個區(qū)域內(nèi)滯銷的產(chǎn)品，在另一個區(qū)域內(nèi)可能暢銷，這是消費驅(qū)動力因時因地不同的結(jié)果。

生產(chǎn)關(guān)系要適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展，營銷必須適應(yīng)消費驅(qū)動力的變化。

運用消費驅(qū)動力的思想或觀點，可以分析、認(rèn)識許多社會經(jīng)濟現(xiàn)象和問題。經(jīng)濟危機的真正原因社會總的消費驅(qū)動力不能適應(yīng)社會生產(chǎn)力發(fā)展，社會生產(chǎn)力水平大幅度超越社會消費驅(qū)動力水平，矛盾激化的結(jié)果。由于社會經(jīng)濟的發(fā)展、現(xiàn)代高新運輸技術(shù)的興起，各國經(jīng)濟的相繼開放，貨物得以在更大的時空內(nèi)“自由”流動，消費驅(qū)動力不同，消耗了世界范圍內(nèi)局部性、區(qū)域性的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性剩余，使供求矛盾弱化，延長了經(jīng)濟危機發(fā)生的周期，減輕了經(jīng)濟危機對經(jīng)濟發(fā)展的破壞程度，減弱了危機的持續(xù)時間。消費驅(qū)動力不同導(dǎo)致各國經(jīng)濟發(fā)展的互補性存在是經(jīng)濟全球化的根本原因。如果所有的營銷者都能理智地主動地適應(yīng)社會消費驅(qū)動力的變化，那么，經(jīng)濟危機發(fā)生的可能性將大大降低。

二十世紀(jì)九十年代以來我國實行的一系列政策都與消費驅(qū)動力有關(guān)。擴大內(nèi)需，增加基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，實質(zhì)上是增強社會消費驅(qū)動力；調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)事實上是生產(chǎn)力發(fā)展主動適應(yīng)消費驅(qū)動力的舉措；最低生活保障制度和再就業(yè)工程，從表面上看這是社會福利，從營銷者的角度認(rèn)識，是從經(jīng)濟能力上維持和增加弱勢群體的消費驅(qū)動力，發(fā)揮消費對經(jīng)濟發(fā)展的拉動作用，促進經(jīng)濟健康、快速發(fā)展。等等。

7.消費驅(qū)動力不足（市場疲軟）的基本分析

市場疲軟是消費驅(qū)動力不足的外在表現(xiàn)，消費驅(qū)動力不足是市場疲軟的內(nèi)在原因。消費驅(qū)動力不足有兩種情況。其一是消費者本身有消費的需要和愿望，但無經(jīng)濟承受能力，經(jīng)濟驅(qū)動力不足。其二是消費者本身有消費能力，但在消費效用遞減規(guī)律作用下，產(chǎn)品引不起消費者的消費興趣。如數(shù)碼照相機的出現(xiàn)，大大提高了消費效用，人們爭相購買。在數(shù)碼照相機上市之前，人們雖然有能力購買照相機，但在購買第一架以后，不會很急切地再買第二架。當(dāng)新產(chǎn)品出現(xiàn)后，消費效用驅(qū)使其再購買數(shù)碼照相機?？梢哉f這種狀況的消費驅(qū)動力不足從另一面說明產(chǎn)品（服務(wù)）的吸引力不足。這種情況的消費驅(qū)動力不足或市場疲軟要求宏觀經(jīng)濟管理者要注意經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，要求營銷者必須主動地適應(yīng)消費者，營銷活動必須把不斷創(chuàng)新作為永久的主題。

結(jié)論

在買方市場階段，營銷者必須主動的滿足消費者日益增加且靈活多變的消費要求。主動，不是盲動，掌握營銷的主動權(quán)。首先，必須認(rèn)清消費驅(qū)動力的階段和水平以及與之相關(guān)的營銷環(huán)境。合理科學(xué)地確定營銷目標(biāo)。其次，正確把握消費方向，采用先進的營銷方法與技術(shù)，適時適度地引導(dǎo)和影響消費方向，積極參與競爭。第三，密切注意消費驅(qū)動力和消費方向的變化趨勢，不斷推進技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，開辟自己的新的營銷領(lǐng)域。

（作者系吉林省民建秘書長）