說說品牌營(yíng)銷的重要性

沈聞澗

都說中國(guó)的企業(yè)個(gè)個(gè)都是營(yíng)銷高手，特別是在事件炒作、品牌營(yíng)銷等方面表現(xiàn)出色，手段和方法常常能夠出奇創(chuàng)新、令對(duì)手難以琢磨。然而在筆者看來，中國(guó)企業(yè)根本不會(huì)做品牌營(yíng)銷。

到底什么品牌營(yíng)銷？

品牌對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，并不是一個(gè)舶來品。許多人都認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)的品牌概念和意識(shí)起源于外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后。實(shí)際上，早在幾千年前，當(dāng)時(shí)中國(guó)的商業(yè)形態(tài)和規(guī)模還處于起步和萌芽階段時(shí)，許多商販和店鋪都已經(jīng)具備了足夠的品牌意識(shí)。那個(gè)時(shí)候，品牌就是對(duì)人和商鋪的一種信任感，品牌的傳播多是依賴于口碑式、群體效應(yīng)。許多商人和商鋪視口碑為生命，一直傳承著上千年幾百年的金字招牌。現(xiàn)在，我們所熟悉的同仁堂、全聚德、宣紙、藍(lán)田玉、景泰藍(lán)等等，都是那個(gè)時(shí)候中國(guó)企業(yè)的品牌化產(chǎn)物。

進(jìn)入九十年代中期后，隨著改革開放的深入，以及全球經(jīng)濟(jì)一體化，一些外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，他們帶來了先進(jìn)的管理理念和模式，同時(shí)也帶來了關(guān)于企業(yè)在品牌化建設(shè)方面的成熟模式和經(jīng)驗(yàn)，像CIS企業(yè)視覺體系、VI標(biāo)準(zhǔn)等新鮮事物和理念，就被認(rèn)為是中國(guó)企業(yè)試水品牌營(yíng)銷的第一階段，即先建立起品牌營(yíng)銷的硬件基礎(chǔ)，隨后根據(jù)這一模式展開各項(xiàng)操作。

于是，一些企業(yè)紛紛圍繞品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)掀起產(chǎn)品換標(biāo)熱，同時(shí)一些明星的廣泛影響力和公信力，也給一些企業(yè)的品牌營(yíng)銷提供了莫大的幫助，自李默然開國(guó)內(nèi)廣告界品牌代言人先河，為三九胃泰代言之后，多年來品牌代言人熱經(jīng)久不衰，而電視電影明星、體育明星則成為首選，而一些社會(huì)公眾人物由于其頻繁的出鏡率和較強(qiáng)的公信力，成為代言人的主力軍。除了國(guó)內(nèi)人物，連國(guó)外明星等公眾人物也進(jìn)入企業(yè)的視角，廣受青睞。

而每年一度的央視招標(biāo)會(huì)除了成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的晴雨表之外，也成為許多企業(yè)的品牌營(yíng)銷大平臺(tái)。對(duì)于這一點(diǎn)，無論是央視，還是來自于一些受益匪淺的企業(yè)，都對(duì)央視這一國(guó)內(nèi)擁有巨大影響力的傳媒寄以厚望，并稱之為中國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的捷徑。實(shí)際上，這是一種誤導(dǎo)，特別是對(duì)現(xiàn)有參與其中，或者即將借助這一平臺(tái)的企業(yè)而言，都是一個(gè)天大謬論。他們最大的問題是將品牌營(yíng)銷簡(jiǎn)單化、單一化，認(rèn)為廣告就是品牌營(yíng)銷。然后，任何傳媒的作用就是單一的，只能提升和加速品牌影響力的提高，相應(yīng)的品牌美譽(yù)度能否同步提升，品牌價(jià)值感會(huì)不會(huì)同步加強(qiáng)，還有待于進(jìn)一步考證。就品牌本身也是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，并不是企業(yè)單一的標(biāo)識(shí)，還是需要來自企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、工藝、產(chǎn)品，以及外部促銷、價(jià)格定位等諸多因素的支撐。因此，企業(yè)對(duì)于品牌營(yíng)銷的運(yùn)用和操作上，也需要遵循多元發(fā)力的策略，而不只是簡(jiǎn)單地提升品牌的曝光率。

實(shí)際上，對(duì)于一個(gè)企業(yè)和品牌而言，真正的品牌營(yíng)銷應(yīng)該是整體式投入和全面發(fā)力，能夠?qū)ζ髽I(yè)的可持續(xù)發(fā)展和品牌生命力起到雙重作用。除了一定的廣告宣傳和媒體傳播，還可以通過產(chǎn)品策略、口碑傳播、親情化服務(wù)等多種手段的協(xié)調(diào)發(fā)力。這樣，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌營(yíng)銷的真正目的和意圖。

企業(yè)的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷意識(shí)的崛起和體系的發(fā)展是近二三年的事情，隨著企業(yè)發(fā)展不斷壯大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化后，經(jīng)歷了質(zhì)量營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷、概念營(yíng)銷等階段后，才開始形成體系，并成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。

對(duì)于現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌營(yíng)銷操作水平和整體能力，很難用一句話來概括。一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)在短期內(nèi)迅速接受品牌化經(jīng)營(yíng)的理念并能夠有效實(shí)施起來，是非常不容易的；另一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)的操作水平和能力還有待于進(jìn)一步提高和增強(qiáng)，特別是在全球經(jīng)濟(jì)一體化，中國(guó)市場(chǎng)逐漸成為全球市場(chǎng)一部分的大背景下，企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的能力和水平有待于進(jìn)一步提升。因此，最近幾年，我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷能力的提升就顯得至關(guān)重要。

長(zhǎng)期以來，存在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者中的品牌定位不清晰、品牌建設(shè)易空心化、長(zhǎng)期發(fā)展缺乏規(guī)劃等諸多問題，共同構(gòu)成了目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌營(yíng)銷短腿。

第一，有品牌意識(shí)，無定位。我國(guó)企業(yè)的品牌化建設(shè)起步于改革開放后期，那個(gè)時(shí)候所導(dǎo)入的只是品牌及外觀設(shè)計(jì)，還沒有形成一個(gè)完善的品牌概念和系統(tǒng)性工程。在這種背景下，企業(yè)的品牌建設(shè)就形成了先天性缺陷：品牌定位不清晰。具體癥狀就是許多企業(yè)都知道品牌的重要性，都不惜一擲千金進(jìn)行廣告宣傳，傳播品牌、打造名牌工程，但是自身的品牌定位缺乏，到底是針對(duì)哪一領(lǐng)域、哪一層次消費(fèi)群、哪一個(gè)忠誠(chéng)用戶群，都不清楚，常常是對(duì)聾子賣收音機(jī)、對(duì)瞎子賣電視機(jī)，勇氣可嘉，方法卻不值得學(xué)習(xí)。

第二，有品牌外衣，無內(nèi)涵。許多企業(yè)在品牌建設(shè)多年來都浮于表現(xiàn)上的形象宣傳和塑造，起英文名、花巨資打造新標(biāo)識(shí)、投入巨資傳播品牌，提升知名度和影響力，但是往往忽視了存在于企業(yè)內(nèi)部的綜合實(shí)力打造和提升。從而造成了許多企業(yè)的品牌成了一個(gè)美麗的空殼，內(nèi)部沒有得到來自于產(chǎn)品工藝和質(zhì)量、企業(yè)服務(wù)和精神等諸多因素的支撐。最終造成企業(yè)的品牌與市場(chǎng)表現(xiàn)差距較大，品牌只能支撐企業(yè)一時(shí)的市場(chǎng)表現(xiàn)，無法成為企業(yè)參與市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是我們通常所說的“知名度大、美譽(yù)度差”。南京冠生園就是一例，當(dāng)初只知道一味地借助“冠生園”品牌，企業(yè)內(nèi)部卻不加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控，最終成為害群之馬。

第三，品牌營(yíng)銷有功效，但過分夸大。近三年來，隨著一些國(guó)內(nèi)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，一些存在于國(guó)際營(yíng)銷界的新思想和新觀念也在國(guó)內(nèi)開始不斷被復(fù)制和實(shí)施。其中，品牌營(yíng)銷就是一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。借助品牌的力量，一些企業(yè)就能夠在產(chǎn)品、渠道等高度同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在價(jià)格體系、市場(chǎng)份額、持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力等方面則水漲船高。但是，仍然存在一大批企業(yè)，盲目地將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力押寶品牌，認(rèn)為只要品牌有影響力，就可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。從而忽視了對(duì)供應(yīng)商、經(jīng)銷商等產(chǎn)業(yè)鏈的打造和完善，為品牌營(yíng)銷的全面發(fā)力埋上隱患。

第四，品牌作用大，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃缺。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，都非常相信“品牌的力量是無窮大的”。的確，一些企業(yè)已經(jīng)嘗到了品牌營(yíng)銷帶來的優(yōu)勢(shì)，像央視5套就給福建晉州運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)提供了迅速成名、迅速上規(guī)模的大平臺(tái)，從晉州走出了一大批依靠“央視廣告＋明星代言人”而成名成家的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)。而我國(guó)手機(jī)企業(yè)的崛起也得益于“頻繁廣告戰(zhàn)＋營(yíng)銷造勢(shì)”的操作模式，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)半壁江山。盡管如此，一些企業(yè)在品牌工作中所表現(xiàn)出來的短視行為也比比皆是。品牌今后的發(fā)展應(yīng)該如何規(guī)劃？現(xiàn)階段的品牌傳播還存在那些輕重點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)？下一階段又應(yīng)該如何投入系統(tǒng)性的操作流程？諸如此類，種種問題都折射出我國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃上的難點(diǎn)。

這些缺點(diǎn)和不足，并不只是我國(guó)企業(yè)在發(fā)展過程中才存在的。實(shí)際上，對(duì)于許多國(guó)際性企業(yè)而言，他們也經(jīng)歷了從不知到熟悉的調(diào)整過程?，F(xiàn)在，對(duì)于我國(guó)企業(yè)而言，至少有國(guó)際性的經(jīng)驗(yàn)和模式可供借鑒。筆者相信，我國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷能力完全可以達(dá)到甚至領(lǐng)引國(guó)際發(fā)展潮流。

品牌營(yíng)銷怎么做？

筆者對(duì)于品牌塑造及營(yíng)銷的觀點(diǎn)是：我國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷整體還處于起步上升的階段，許多模式和方法還沒有形成雛形，因此只要現(xiàn)在能夠及時(shí)調(diào)整步伐，注重理論與實(shí)踐的結(jié)合，既要掌握國(guó)際營(yíng)銷的最前沿理念和方法，也要立足于中國(guó)市場(chǎng)和傳統(tǒng)文化的根基，才能走出一條中西共融的特色道路。

對(duì)于品牌營(yíng)銷，方法不是唯一的，而是在操作過程中尋求變化?，F(xiàn)在，全社會(huì)都在提倡創(chuàng)新，無論是精神、手段還是其他方面，都需要?jiǎng)?chuàng)新精神。因此，品牌營(yíng)銷沒有捷徑可走，必須要堅(jiān)持“創(chuàng)新、務(wù)實(shí)、求發(fā)展”的指導(dǎo)思想，充分借助并建立在其他市場(chǎng)營(yíng)銷手段，整合各方力量實(shí)現(xiàn)邊際效益的最大化，從而實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的投入與產(chǎn)出正比例效應(yīng)，形成有別于其他市場(chǎng)營(yíng)銷手段的一種體系。

所以，對(duì)于各個(gè)企業(yè)在品牌營(yíng)銷的實(shí)施過程中，還應(yīng)當(dāng)了解并遵守以下幾條原則和思路，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、打造差異值：

要擺正心態(tài)。許多企業(yè)采用土辦法和小伎倆，在一定區(qū)域和周期內(nèi)仍然取得了不錯(cuò)的效果。因此，就產(chǎn)生沾沾自喜的情緒。這種心態(tài)其實(shí)是要不得的。一方面容易產(chǎn)生經(jīng)驗(yàn)主義，另一方面會(huì)排斥對(duì)外界新知識(shí)和觀念的接受。因此，在對(duì)待品牌營(yíng)銷方面，一定要擺正心態(tài)。既不可夜郎自大，由于這種理念是從國(guó)外傳出，因此企業(yè)和相關(guān)操作者應(yīng)當(dāng)及時(shí)關(guān)注和跟蹤國(guó)際上先進(jìn)的理念；也不可盲目、操之過急。品牌的建立需要時(shí)間，而將其作為市場(chǎng)的一種營(yíng)銷手段，更需要貼近市場(chǎng)，配合企業(yè)的市場(chǎng)推廣和操作行為。

要穩(wěn)步推進(jìn)。許多企業(yè)在品牌營(yíng)銷的運(yùn)用上，總想一口吃成個(gè)大胖子，于是紛紛押寶品牌營(yíng)銷。想一招鮮吃遍天，透過品牌營(yíng)銷的升值，實(shí)現(xiàn)價(jià)格體系的增值。然而品牌是需要一個(gè)量變向質(zhì)變的積累和升華，所以對(duì)于品牌營(yíng)銷也需要穩(wěn)步推進(jìn)。最大的問題就是企業(yè)要有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和體系構(gòu)架，從市場(chǎng)導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期和、衰退期，都要有明確的品牌營(yíng)銷規(guī)劃，投入與產(chǎn)出比要逐漸走上一條良性的發(fā)展軌道。

要深入市場(chǎng)。通過深入市場(chǎng)底層，實(shí)現(xiàn)在操作方法和手段上面的創(chuàng)新和變革。實(shí)際上，品牌營(yíng)銷需要尋找并拓展新辦法，因此在一些內(nèi)容和實(shí)體上實(shí)現(xiàn)更大程度的創(chuàng)新。創(chuàng)新不只是一種口號(hào)，還應(yīng)該是一種行為，具體到市場(chǎng)操作活動(dòng)中，緊緊把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

要注重文化融合。任何營(yíng)銷手段都需要與本土的文化和風(fēng)俗相配合，品牌營(yíng)銷也不例外。品牌營(yíng)銷是外來的理念，在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展初期會(huì)出現(xiàn)水土不服的癥狀，就主要是照搬理論和概念，不會(huì)活學(xué)活用的問題。因此，我們認(rèn)清國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)城鄉(xiāng)兩極化、五千年傳統(tǒng)文化、區(qū)域風(fēng)俗差異鮮明等諸多特點(diǎn)，營(yíng)銷手段和方式亦不能從一而終，對(duì)于白領(lǐng)和工薪階層、農(nóng)民和工人，相應(yīng)的傳播手段和方式自然也不完全照搬。白領(lǐng)階層品位時(shí)尚，而農(nóng)民喜愛鄉(xiāng)土文化，這些都需要區(qū)別對(duì)待，而融合傳統(tǒng)文化之后，除了表面上的形式之外，內(nèi)在的含義和精神文化融合，往往能夠起到事半功倍的效果。

要把握主動(dòng)權(quán)。對(duì)于操作品牌從事營(yíng)銷的人，要把握事件操作的主動(dòng)權(quán)，清楚地了解到自身操作的主動(dòng)權(quán)和步伐。有效地把握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。這樣，才能夠使企業(yè)的各項(xiàng)操作貼近市場(chǎng)，配合企業(yè)的各項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)有序地展開。