領(lǐng)跑中國羊絨制品業(yè)的“鄂爾多斯”

中國的40％，世界的30％……

人們不禁要問，這些數(shù)字代表什么，它代表著一個有著創(chuàng)國際品牌和溫暖全世界遠大理想的民族企業(yè)——鄂爾多斯集團。

在中國正北方，荒漠和草原綿延交匯的深處，有一塊富饒而神奇的土地，它就是鄂爾多斯，這是一個因為有了鄂爾多斯集團而被世界熟知的地方。

“鄂爾多斯”是蒙古語的音譯，其漢語意思是“多個宮帳”，原專指成吉思汗陵墓及為其守護的蒙古部落，后逐步演變成為地理名稱，特指“幾”字灣以南的大片高原。這里有著因高寒、干旱、多風(fēng)沙而形成的特殊地理環(huán)境，出產(chǎn)著世界上最好的山羊絨。西方人早在100多年前就稱鄂爾多斯是“真正的開司米的故鄉(xiāng)”，他們憑著先進的加工技術(shù)，源源不斷地從這里以低廉的價格掠奪開司米這一珍貴的紡織原料。

1981年10月，內(nèi)蒙古伊盟羊絨衫廠(即現(xiàn)在的內(nèi)蒙古鄂爾多斯羊絨衫廠)建成投產(chǎn)，幾經(jīng)技術(shù)改造，到1986年，產(chǎn)品的內(nèi)外銷售已經(jīng)達到了相當規(guī)模，此時，經(jīng)過多次研究和征求專家意見，最終確定“鄂爾多斯”為其產(chǎn)品商標?！岸鯛柖嗨埂背闪巳藗兌炷茉?shù)难蚪q制品品牌，而地處這個偏遠西北小城的鄂爾多斯集團公司，開始大踏步地前進，把國內(nèi)外同行業(yè)的競爭對手遠遠地甩在了身后。

一張令人驕傲的成績單

鄂爾多斯集團公司是在改革開放之初的1981年通過補償貿(mào)易方式建立起來的羊絨制品加工企業(yè)。經(jīng)過20多年的持續(xù)高額盈利、滾動式發(fā)展，現(xiàn)已壯大成為擁有下屬企業(yè)75家、員工2萬多人，總資產(chǎn)逾133．5億元，同時經(jīng)營羊絨、商貿(mào)、電力、冶金等多種產(chǎn)業(yè)的大型現(xiàn)代企業(yè)集團，被第50屆世界統(tǒng)計大會授予“中國羊絨制品大王”稱號。1997年，經(jīng)國務(wù)院批準，鄂爾多斯成為全國120家試點企業(yè)集團之一。

2005年，鄂爾多斯集團銷售收入達到62億元，外銷收入1．92億美元，利稅達到6．53億元，其中利潤3．44億元。以市場份額穩(wěn)定、贏利能力穩(wěn)定、生產(chǎn)技術(shù)先進、管理模式成熟為標志，其羊絨產(chǎn)業(yè)已進入了成熟期，為集團進軍新產(chǎn)業(yè)提供了基礎(chǔ)條件和基本能力。

與此同時，經(jīng)過20多年的精心培育和傾力打造，“鄂爾多斯”作為中國羊絨紡織業(yè)第一個獲得中國馳名商標稱號的品牌，品牌價值連年攀升，由2000年的27．55億元升至目前的56．83億元，位居中國最有價值品牌前列，成為家喻戶曉的“中國最具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力和最具發(fā)展?jié)摿κ笃放啤敝弧?/p>

品牌升值直接表現(xiàn)為企業(yè)形象的提升。2005年，鄂爾多斯集團被國家海關(guān)總署列入第一批“進出口企業(yè)紅名單”；被商務(wù)部確定為“2005－2006年重點支持的中國出口名牌企業(yè)”；被國家旅游局評定為“中國工業(yè)旅游示范點”。

目前，鄂爾多斯集團的主要產(chǎn)品年生產(chǎn)能力為：羊絨衫1000萬件，羊毛絨1200噸，羊絨紗1800噸，羊絨面料70萬米，羊絨圍巾、披肩100萬條，羊絨服裝5萬套，羊絨襯衫110萬件，精紡羊毛衫60萬件?！岸鯛柖嗨埂迸蒲蚪q衫獲得過國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金質(zhì)獎兩次、部優(yōu)獎9次、省優(yōu)獎34次，先后獲得“中國名牌產(chǎn)品”、“市場最有競爭力和影響力產(chǎn)品”等上百種榮譽，并多次獲得“全國用戶滿意產(chǎn)品”、“消費者信得過產(chǎn)品”等稱號。

目前，鄂爾多斯羊絨制品的生產(chǎn)營銷能力已經(jīng)占到中國的40％，占世界的30％。

管理是企業(yè)永恒的主題

鄂爾多斯集團公司總裁王林祥有一句話叫“管理是企業(yè)永恒的主題”。他說：“戰(zhàn)略決定成敗，細節(jié)影響成敗。實踐證明，一個企業(yè)成敗的關(guān)鍵在于戰(zhàn)略選擇是否正確。鄂爾多斯的成功，首先是戰(zhàn)略的勝利，其次才是細節(jié)的成功。過去，我們成功地實施了以品牌戰(zhàn)略、原料戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等多個子戰(zhàn)略構(gòu)筑起來的羊絨產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在把握好戰(zhàn)略的前提下，具體研究戰(zhàn)術(shù)的細節(jié)問題。如果說戰(zhàn)略是制勝的根本，那么細節(jié)就是考驗我們的執(zhí)行力。在戰(zhàn)略方向明確的前提下，只要我們通過精細化管理，把每一個細節(jié)都做好了，堵住每一個可能出現(xiàn)的‘蟻穴’，事業(yè)的大堤就會安然無恙?！?/p>

他表示，經(jīng)過不斷的變革和長期的錘煉，鄂爾多斯集團已經(jīng)形成了一套以文化理念為先導(dǎo)、以管理制度為載體的先進管理模式，形成了一套包括戰(zhàn)略管理、制度管理、全面預(yù)算管理、目標考評管理、標準化質(zhì)量管理、現(xiàn)場精細化管理、人力資源管理等在內(nèi)的多層次、全方位的管理體系，具備了較強的大集團管理運作能力，形成了具有較強競爭力的管理優(yōu)勢，這也是集團進軍新產(chǎn)業(yè)、實現(xiàn)戰(zhàn)略擴張的必備條件。

1999年以來，根據(jù)國內(nèi)外市場形勢的變化，鄂爾多斯集團公司審時度勢地進行了產(chǎn)權(quán)制度改革，向建立現(xiàn)代企業(yè)制度和科學(xué)的法人治理結(jié)構(gòu)邁出了重要步伐。與產(chǎn)權(quán)制度相配套，企業(yè)適時地進行了全方位、深層次的企業(yè)流程再造，重新調(diào)整和規(guī)劃了集團在內(nèi)外貿(mào)易、科研開發(fā)、采購供應(yīng)、財務(wù)運營、事業(yè)發(fā)展、集團管理、企業(yè)文化等專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略設(shè)想，以扁平、精干、高效、快速、權(quán)變的原則，初步構(gòu)筑起了適應(yīng)集團未來發(fā)展要求的組織框架和運作機制。

在2001年新世紀開始的時候，王林祥確定了鄂爾多斯新的發(fā)展戰(zhàn)略目標：到2005年，企業(yè)的銷售收入要達到50億元，2010年要達到100億元。也就是說，通過5年的努力，2005年的銷售收入在2000年的基礎(chǔ)上翻一番；然后再通過5年的努力，2010年的銷售收入在2005年的基礎(chǔ)上再翻一番。為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，他提出整個集團的戰(zhàn)略發(fā)展，其中主業(yè)要占到70％。70％意味著70個億，而中國羊絨的盤子大概才100多個億。因此，單靠羊絨基本上是一個不可能完成的任務(wù)。

怎么辦?

王林祥開始從“創(chuàng)新”兩個字上想辦法。他把公司的經(jīng)營項目由羊絨擴展至天絲、莫代爾、大豆纖維等混紡產(chǎn)品。同時，他的目光投放到了羊毛、服裝領(lǐng)域之外。2003年，鄂爾多斯集團宣布，投巨資建設(shè)煤、電、硅合金聯(lián)產(chǎn)項目，打造世界最大的硅合金企業(yè)。“羊絨產(chǎn)業(yè)我已經(jīng)做到世界第一了，我是要尋找一個次主業(yè)，也要做到世界第一!”王林祥這樣豪情萬丈地說。

如今，2005年50億元的銷售目標已經(jīng)達到，甚至超額完成了任務(wù)，而鄂爾多斯的重化工建設(shè)也在有條不紊地進行，當初為鄂爾多斯捏了一把汗的人，終于可以露出欣慰的笑容。

“三位一體”的營銷機制

“三位一體”運行機制是鄂爾多斯的個創(chuàng)新。在北京鄂爾多斯科技發(fā)展有限公司，品牌與市場管理部部長楊景昆詳細地介紹了這種運行機制：“所謂‘三位一體’，是指營銷、財務(wù)、物流三方面相耳獨立，又相互配合?！?/p>

他告訴記者，鄂爾多斯口前駐各地的分公司，原來是集團公司的派出機構(gòu)，現(xiàn)在都開始實行股份制運作，各分公司的經(jīng)營者都拿出現(xiàn)金入股，到年底按股分紅。這樣，既體現(xiàn)了全員參與，也提高了經(jīng)營者的積極性。他們從經(jīng)濟學(xué)的角度總結(jié)了三種辦事模式：一種是花別人的錢辦別人的事，這種工作效率是最低的，辦事人員也可能是最不負責(zé)任的；另外一種是花別人的錢辦自己的事；最后一種是花自己的錢辦自己的事。這三種花錢辦事的辦法所得到的結(jié)果是完全不同的。經(jīng)過這些理論探討后，集團領(lǐng)導(dǎo)對公司進行了股份制改革，讓分公司的經(jīng)營者和業(yè)務(wù)層拿出自己的錢參與到公司經(jīng)營中，花自己的錢辦自己的事。這樣，花錢的時候辦事人員就會認真考慮一下，因為你今天花一筆費用，里面就有相當一部分是從你口袋里拿出來的。他們還實行了后續(xù)獎勵，對公司利潤進行按股分紅，利潤越大，得到的紅利越大。

從經(jīng)營的角度實行股改后，鄂爾多斯的營銷、物流、財務(wù)“三位一體”運行機制開始實施。在新的運行機制中，分公司并沒有將產(chǎn)品買斷，這些產(chǎn)品的所有權(quán)還是屬于羊絨集團，這樣就需要派出物流和財務(wù)人員，對貨物和財務(wù)進行監(jiān)管。營銷人員負責(zé)銷售；物流人員負責(zé)監(jiān)控管理貨物，財務(wù)人員負責(zé)監(jiān)管分公司財務(wù)，后兩者服務(wù)于前者。這樣，所謂的“三位”依舊表現(xiàn)為一個整體，各有分工，相互配合，公司的經(jīng)營更為順暢高效。

為了提高分公司經(jīng)營人員的積極性，鄂爾多斯集團公司還對各分公司負責(zé)人實行了“末位淘汰制”，每年對全國各地分公司的業(yè)務(wù)成績進行排序，排在最后三位的，分公司經(jīng)理撤職淘汰。每一年都有這么一個輪回。

目前，“鄂爾多斯”在全國設(shè)有33個銷售分公司、19個業(yè)務(wù)代表處、31家配送中心，設(shè)有656個商場專廳、77個專賣店、擁有694個加盟商，形成了商場專廳、自營店、加盟店有機配合的營銷格局，成為國內(nèi)紡織行業(yè)最大的企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)之一。按照集團的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，為了進一步提升品牌的附加值、擴大品牌效應(yīng)，提高整體品牌組合的投資效益，鄂爾多斯集團于2003年和2004年分別在北京和上海投資設(shè)立男裝公司和內(nèi)衣公司，進軍國內(nèi)男裝和內(nèi)衣的高端市場，近期還將陸續(xù)進入女裝、皮草、羽絨服和家紡行業(yè)。

西方有句經(jīng)典名言：“不要將雞蛋放在一個籃子里?！痹跔I銷學(xué)里將銷售終端分為贏利型終端、廣告型終端和競爭型終端。為了擁有一個具有戰(zhàn)略性、長遠性的永久推動力且為自己掌控的營銷網(wǎng)絡(luò)，從而進一步提升營銷網(wǎng)絡(luò)水平，2005年9月，鄂爾多斯第一家旗艦店在北京市海淀區(qū)開設(shè)，營業(yè)面積397平方米。作為第一個示范店，該店取得了不俗的成績，不僅促進了羊絨產(chǎn)品的銷售，而且?guī)恿四醒b、女裝、內(nèi)衣等產(chǎn)品的銷售。緊接著，錦州、長春、鄭州、哈爾濱等地也有了動作，在未來5年內(nèi)，鄂爾多斯人將全力打造自己的“百店工程”。

鄂爾多斯旗艦店以進一步鞏固和發(fā)展鄂爾多斯品牌為主旨，全方位展示和銷售鄂爾多斯系列產(chǎn)品，其目標是通過超現(xiàn)實的經(jīng)營定位和管理思維，把鄂爾多斯打造成中國乃至世界市場領(lǐng)域的超級品牌。這樣的旗艦店將具備四大特點：發(fā)揮品牌優(yōu)勢、追求規(guī)模效應(yīng)、體現(xiàn)完整概念、強化特色服務(wù)。其中特色服務(wù)包括舉辦女性服裝沙龍、發(fā)展會員、辟出專門的顧客休閑休息區(qū)、贈送飲品和小禮物等。這四大特點，將形成旗艦店的核心競爭力。

在暢銷國內(nèi)的同時，鄂爾多斯產(chǎn)品還遠銷日本、美國、歐盟等30多個國家和地區(qū)，年出口能力在400萬件以上。其主要產(chǎn)品被原國家外經(jīng)貿(mào)部列為“第一批重點支持和發(fā)展的名牌出口商品”，連續(xù)七年被美國最大的百貨連鎖集團——美斯公司授予最佳供貨“五星”獎。公司在洛杉磯、東京、倫敦、莫斯科、科隆、香港、米蘭設(shè)有7個國際性銷售公司和20多家直銷店，并在蒙古國建立了加工廠，初步構(gòu)筑起國際化生產(chǎn)銷售服務(wù)框架，為發(fā)展國際品牌奠定了基礎(chǔ)。

以技術(shù)進步推動產(chǎn)品創(chuàng)新

如果說管理是企業(yè)的主題，營銷是實現(xiàn)利潤的手段，那么，技術(shù)就是一個企業(yè)長遠發(fā)展的根本。

鄂爾多斯集團在鄂爾多斯市建立了自己的技術(shù)中心，積極推動技術(shù)進步，始終注重產(chǎn)品質(zhì)量，堅持以技術(shù)進步帶動產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量創(chuàng)新。

從建廠伊始，鄂爾多斯集團就一直堅持行業(yè)國際標準，形成了50多道檢驗工序、60多個檢測點，配備了500多名專職原料、半成品、成品檢驗人員。1995年以來，引入國際IS09001質(zhì)量管理標準，建立了從原料、設(shè)計、生產(chǎn)、包裝到售后服務(wù)全過程的質(zhì)量保證體系。目前該體系已正式通過了中國進出口商品質(zhì)量認證中心的審核，取得了“IS014000國際質(zhì)量保證體系認證資格證書”。先進的生產(chǎn)設(shè)備加上嚴謹?shù)馁|(zhì)量管理，使產(chǎn)品質(zhì)量長期穩(wěn)定地保持在優(yōu)良水準之上，鄂爾多斯羊絨衫已達到了國際和國家行業(yè)優(yōu)等品標準?！岸鯛柖嗨埂贬樋椉冄蚪q服裝則連續(xù)五年被國際綠色紡織品生態(tài)檢測協(xié)會評定為國際“信心紡織品”。隨著公司品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的不斷推進和發(fā)展，公司在技術(shù)創(chuàng)新方面的資金投入也逐年加大，平均每年投入近億元人民幣進行技術(shù)改造、技術(shù)引進和技術(shù)開發(fā)。目前，集團的主要生產(chǎn)設(shè)備已處于世界領(lǐng)先水平，新產(chǎn)品開發(fā)和新技術(shù)應(yīng)用位于同行業(yè)前列。1999年，鄂爾多斯集團進入國家重點支持技術(shù)創(chuàng)新的33家行業(yè)排頭兵企業(yè)行列。2001年，鄂爾多斯集團技術(shù)中心被國家經(jīng)貿(mào)委等單位認定為國家級企業(yè)技術(shù)中心。

為了培養(yǎng)技術(shù)人才，鄂爾多斯建立了自己的博士后流動站。同時，為了鼓勵設(shè)計創(chuàng)新，他們還對設(shè)計人員實行“底薪+設(shè)計提成”的薪酬模式，成立了由銷售一線工作者和技術(shù)專家組成的內(nèi)部評審組，對新設(shè)計的產(chǎn)品進行評定和打分，然后將產(chǎn)品樣品投放到全國訂貨會上展出，按下單量給設(shè)計人員發(fā)放提成。

壯大自身不忘回饋社會

鄂爾多斯的司徽是紅色的。公司員工告訴記者，這紅色象征著火，象征著鄂爾多斯“溫暖全世界”的熱情。

這個紅色的司徽，是鄂爾多斯企業(yè)文化的一個代表。

20多年來，鄂爾多斯集團形成了自身獨具特色的企業(yè)文化，在“立民族志氣，創(chuàng)世界名牌”的遠大理想和“集智、放膽、拓荒、創(chuàng)新”的企業(yè)精神的指引和支持下，集團的各項事業(yè)取得了長足的進步，企業(yè)文化建設(shè)體系也日趨成熟。2001年，鄂爾多斯集團公司編寫了《鄂爾多斯集團企業(yè)文化手冊》，并在2003年進行了重新修訂，將自身的企業(yè)文化發(fā)展上升到了理論高度，有力地推進了集團的企業(yè)文化建設(shè)。隨著企業(yè)文化建設(shè)的逐步推進，他們的企業(yè)文化考評體系也逐步完善，考評內(nèi)容更加全面，考評辦法更加科學(xué)，考評方式也更加靈活。

鄂爾多斯的企業(yè)文化還體現(xiàn)在他們的社會責(zé)任感上。

2005年6月9日，深圳市鄂爾多斯服裝有限公司總經(jīng)理黃健帶領(lǐng)公司管理人員，趕赴云南省紅河州石屏縣異龍鎮(zhèn)六家山村，為年久失修、設(shè)施破舊的六家山小學(xué)送去10萬元用于改建校舍和添置教學(xué)設(shè)備的捐款，并捐助價值6000余元的文具和圖書。

六家山村是典型的少數(shù)民族雜居村，學(xué)校學(xué)生傣族、彝族居多，大多數(shù)來自貧困家庭。捐款儀式上，云南省青少年發(fā)展基金會秘書長沈金鑫、云南省石屏縣副縣長張碧輝等分別發(fā)表熱情洋溢的講話，對鄂爾多斯集團關(guān)注社會、關(guān)愛貧困地區(qū)少年兒童、支持教育事業(yè)的行動表示感謝，并宣布將六家山小學(xué)更名為“鄂爾多斯希望小學(xué)”。捐款儀式結(jié)束后，參加鄂爾多斯助學(xué)行動的代表和六家山小學(xué)的老師、學(xué)生進行了座談、交流，并與貧困學(xué)生建立了13對幫扶對子。

這只是鄂爾多斯所做公益事業(yè)中的一部分。多年來，鄂爾多斯集團公司一直在努力為社會做出自己的一份努力：1998年中國南方地區(qū)洪水泛濫，鄂爾多斯捐款200萬元；2000年至今，鄂爾多斯已出資100多萬援建希望小學(xué)近30所；2004年出資100萬元資助宋慶齡基金會；2005年出資500萬元設(shè)立“鄂爾多斯環(huán)保志愿服務(wù)與生態(tài)建設(shè)獎”，支持環(huán)保事業(yè)……

從國內(nèi)走向國際 從輕工走向重工

形容鄂爾多斯的發(fā)展，總裁王林祥經(jīng)常用的一個詞是“爬行”。

事實上，在中國紡織企業(yè)為國外貼牌OEM做嫁衣的漫長歷程中，鄂爾多斯打造國際品牌并非易事。1998年，美國的艾迪巴爾公司在定貨3．5萬公斤時才首次使用了鄂爾多斯的商標。此后，鄂爾多斯開始在海外建立自己的專賣店，以擴大市場占有率和影響力，其中美國有6家，英國有2家，在法國購買了14家商店20％的股權(quán)，并將最初的外貿(mào)商標DOUBLEFISH(雙魚)改為“鄂爾多斯”，以便識別?，F(xiàn)在，“鄂爾多斯”品牌價值56．83億元，王林祥的目標是經(jīng)過7到10年的努力，實現(xiàn)向世界品牌的過渡。

國際化的鄂爾多斯并不能一勞永逸，尋找未來能替代羊絨的主業(yè)是集團最大的挑戰(zhàn)。羊絨行業(yè)雖然利潤可觀，但發(fā)展空間畢竟有限。王林祥說：“羊絨這個盤子的資源是非常有限的，全世界的羊絨只有12000噸左右，中國占到了8000噸，就這么大一點?！彼J為鄂爾多斯發(fā)展的臨界點是100個億。從20世紀90年代，鄂爾多斯在海南上了醫(yī)藥項目宣告失?。?000年，鄂爾多斯投入上億元的資金搞了高科技的風(fēng)險投資，希望找到一兩個能作為羊絨產(chǎn)業(yè)補充的新產(chǎn)業(yè)；2004年，鄂爾多斯選擇進入重工業(yè)硅合金。王林祥說：“鄂爾多斯在羊絨產(chǎn)業(yè)上創(chuàng)造了一個世界第一，我們要通過今天以至今后若干年的努力，在硅合金事業(yè)上再造一個世界第一。”

2003年，鄂爾多斯集團公司斥巨資建設(shè)煤電聯(lián)產(chǎn)項目，該項目是鄂爾多斯集團按照循環(huán)經(jīng)濟模式，實現(xiàn)煤－電－高載能產(chǎn)品加工一體化的綜合項目，是一個以資源能源型產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，由初級至高級，配套完善，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理，產(chǎn)業(yè)鏈條長，資源充分利用的產(chǎn)業(yè)集群。煤電聯(lián)產(chǎn)項目是鄂爾多斯集團在新世紀積極尋求新的經(jīng)濟增長點，適時向第二支柱產(chǎn)業(yè)進軍，把鄂爾多斯集團進一步做強做大，實現(xiàn)集團二次創(chuàng)業(yè)宏偉戰(zhàn)略目標的一項重大戰(zhàn)略舉措。該項目的建成，對于充分發(fā)揮地方資源優(yōu)勢，促進資源優(yōu)勢向經(jīng)濟優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，保護當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，推動地方及內(nèi)蒙古經(jīng)濟迅速發(fā)展具有非常重大的意義。

中國加入WTO后，隨著配額等貿(mào)易壁壘的逐步取消，給中國紡織服裝業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機遇。鄂爾多斯的戰(zhàn)略構(gòu)想是：經(jīng)過幾年的發(fā)展，要在羊絨、煤電雙業(yè)并舉的基礎(chǔ)上，進一步培育大化工產(chǎn)業(yè)，逐步形成羊絨、煤炭、電力、高載能、化工五業(yè)并舉、協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，力爭早日將鄂爾多斯集團建成一個多元化經(jīng)營的跨國企業(yè)集團，實現(xiàn)鄂爾多斯創(chuàng)世界名牌的宏偉理想。