如家的“沙”化生存

一直保持90%以上的客房平均出租率，對(duì)酒店業(yè)而言簡(jiǎn)直就是個(gè)神話。這個(gè)神話的創(chuàng)造者是近幾年來(lái)異軍突起的如家連鎖酒店。

從2002年創(chuàng)建至今，如家連鎖酒店通過(guò)自建直營(yíng)店和特許加盟方式建立起約100家分店（包括在建項(xiàng)目）。該公司的營(yíng)業(yè)額超過(guò)了1.3億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1600萬(wàn)元。當(dāng)國(guó)內(nèi)一般酒店客房的平均出租率只有50%左右的時(shí)候，如家的客房平均出租率一直保持在90%以上。據(jù)了解，2006年如家分店將擴(kuò)展到200家，遍及30個(gè)城市。

如家并不是唯一一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)。錦江之星等經(jīng)濟(jì)型酒店近年來(lái)發(fā)展也十分迅猛。早在1996年，上海錦江國(guó)際集團(tuán)就成立了錦江之星經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。隨后的8年時(shí)間里，錦江之星在35個(gè)城市共開(kāi)設(shè)90余家分店。國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店品牌如速8等也加速進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。這一類(lèi)型的酒店之所以會(huì)大行其道，與其特有的運(yùn)作模式密切相關(guān)。

布局縫隙市場(chǎng)

如家的創(chuàng)辦者季琦曾用一個(gè)比喻來(lái)說(shuō)明如何選擇市場(chǎng)生存機(jī)會(huì)：一個(gè)堆滿(mǎn)了大石塊的玻璃瓶，看起來(lái)似乎已經(jīng)沒(méi)有空間，實(shí)際上大石塊的空隙之間，還可以容納一堆小石子；隨后，在小石子的縫隙里，你還能繼續(xù)填滿(mǎn)細(xì)沙。

如家這樣的經(jīng)濟(jì)型酒店受寵是一種必然。從當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況看，酒店業(yè)市場(chǎng)需求和供給之間出現(xiàn)了嚴(yán)重的錯(cuò)位。如果以星級(jí)劃分，滿(mǎn)足高端商務(wù)需求的高檔酒店市場(chǎng)拓展空間很窄，國(guó)內(nèi)五星級(jí)以下的酒店大多處于虧損狀態(tài)，尤其是三星級(jí)的中檔酒店，投入產(chǎn)出比低，客房空置率奇高。然而一批核心消費(fèi)群體已經(jīng)悄然形成：中層白領(lǐng)這類(lèi)商務(wù)人士和自助出行的游客，對(duì)交通便捷、價(jià)格經(jīng)濟(jì)、干凈舒適的酒店有很大的需求。

雖然國(guó)內(nèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店知之甚少，在國(guó)外，經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)有三十多年的歷史，市場(chǎng)贏利能力一直不錯(cuò)。據(jù)美國(guó)酒店業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)約有6萬(wàn)家經(jīng)濟(jì)型酒店，收入占酒店業(yè)的64%，每年創(chuàng)利以千億美元計(jì)。

當(dāng)年時(shí)任攜程旅行網(wǎng)總裁的季琦和北京首都旅游集團(tuán)的副總裁梁日新一見(jiàn)如故。一方正在準(zhǔn)備發(fā)展一批穩(wěn)定的酒店合作伙伴，另一方則正為旗下“建國(guó)客?！睂ふ液献鞣?。應(yīng)該說(shuō)北京首旅集團(tuán)和攜程旅行網(wǎng)的合作，加速了如家快捷酒店的誕生。攜程的主要任務(wù)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向客戶(hù)推廣如家快捷酒店，首旅則是以成本價(jià)投入四家“建國(guó)客棧”作為如家首批樣板店。如家快捷酒店的目標(biāo)客戶(hù)就是中小企業(yè)商務(wù)人士、休閑及自助游客，價(jià)格多在每天200元左右。

經(jīng)濟(jì)型酒店取得較高利潤(rùn)率是建立在低成本、低費(fèi)用、低投資之上的。為此，如家剔除了傳統(tǒng)星級(jí)酒店的“貴氣”。記者走訪了如家快捷酒店幾家北京門(mén)店。這些門(mén)店一般由租用的廠房或普通房屋改造而成，避免過(guò)大的固定資產(chǎn)投入。店門(mén)口不設(shè)迎賓人員，改為自助形式，大堂不做豪華裝飾。桑拿、KTV、酒吧等全部被取消，保留下來(lái)的餐廳占地也只有50~100平方米左右，只提供簡(jiǎn)單的早餐服務(wù)。如果酒店附近有快餐店，如家就索性連餐廳也省掉。要是酒店周邊有商場(chǎng)、停車(chē)場(chǎng)、洗衣店的話，如家也會(huì)最大限度地利用這些資源。如家快捷酒店中沒(méi)有部門(mén)經(jīng)理、領(lǐng)班，大小事基本由店長(zhǎng)負(fù)責(zé)，每100間客房的服務(wù)人員也控制在30~35名之間，極大地降低了人房比。

如家快捷酒店的客房設(shè)施也極盡簡(jiǎn)單之能事，客房中不安裝浴缸，改為實(shí)用、衛(wèi)生的淋浴房。房間的床上用品是一般的棉制品。空調(diào)一般使用分體式的，因?yàn)橹醒肟照{(diào)無(wú)論房間有沒(méi)有人都要運(yùn)轉(zhuǎn)，而且能源消耗高。如果到了冬天，則只用暖氣不用空調(diào)。對(duì)于一次性消耗品，經(jīng)濟(jì)型酒店就可以省掉潤(rùn)膚露，梳子每間房一把，洗浴用品的檔次不需要太高，這樣每間房節(jié)省的成本也有1~2元。

據(jù)稱(chēng)，如家快捷酒店還要大力推廣特許加盟方式。這一點(diǎn)也被錦江之星認(rèn)可。如家有關(guān)人士透露，公司2008年的目標(biāo)是發(fā)展到200家酒店，在中國(guó)30多個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市布點(diǎn)。

電子商務(wù)基因

經(jīng)濟(jì)型酒店的快速發(fā)展得力于準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，更離不開(kāi)電子商務(wù)的支持。

“因?yàn)槿缂业膭?chuàng)始人來(lái)自攜程的緣故，所以一開(kāi)始如家的電子商務(wù)的起點(diǎn)就比較高。”如家的市場(chǎng)總監(jiān)鄔蘋(píng)說(shuō)起這一點(diǎn)很自豪。過(guò)去國(guó)內(nèi)的酒店一般是單體酒店，生意只在一個(gè)地方做，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需求不高。如家一開(kāi)始就設(shè)定走連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，非常有必要了解各地分店的經(jīng)營(yíng)狀況、客戶(hù)需求等等。而且，過(guò)去的酒店只能通過(guò)旅行社或者在本地制作小廣告、散發(fā)傳單引來(lái)客源。借鑒攜程的經(jīng)驗(yàn)，如家先開(kāi)通了800全國(guó)免費(fèi)訂房電話。之后，通過(guò)自己的網(wǎng)站或者攜程等第三方網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)。如家利用這個(gè)集聲訊、網(wǎng)站于一體的電子中央平臺(tái)，匯集起各個(gè)分店的力量。顧客可以在北京打電話預(yù)訂在上海某個(gè)分店的客房。如果上海世紀(jì)公園店客房滿(mǎn)員了，這個(gè)中央平臺(tái)可以把顧客推薦到附近其它如家的分店。利用電子商務(wù)，如家的客戶(hù)資源可以在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)循環(huán)，無(wú)形中客源也擴(kuò)大了，大大提升了客房的平均出租率。

如家不僅在酒店管理、業(yè)務(wù)輸送層面使用電子商務(wù)，在客戶(hù)關(guān)系管理上也有一套。鄔蘋(píng)說(shuō)：“我們有一個(gè)統(tǒng)一的客戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，這樣就可以針對(duì)不同的人群提供不同的服務(wù)，推出不同的促銷(xiāo)活動(dòng)?！北热纾缂铱旖菥频?005年針對(duì)會(huì)員推出了“6+1”的促銷(xiāo)活動(dòng)。活動(dòng)內(nèi)容包括凡是一個(gè)月內(nèi)消費(fèi)滿(mǎn)六夜的顧客就可以享受一次周日免房費(fèi)服務(wù)。由于有一套成熟的客戶(hù)管理系統(tǒng)，如家通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)就能取出滿(mǎn)足條件的客戶(hù)資料，直接打印成信封，把免房費(fèi)的優(yōu)惠券郵寄給相關(guān)的客戶(hù)。這樣免去了讓客戶(hù)自己申請(qǐng)的繁瑣，也為如家節(jié)省了不少人力。

據(jù)如家客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，入住如家的80%的客戶(hù)屬于商務(wù)人群，其中IT、通訊領(lǐng)域的白領(lǐng)占到了25%。這一群體中有80%的人年齡在20歲至40歲之間，他們消費(fèi)都很理性，也有一些共同的行為特征。針對(duì)這種特點(diǎn)，如家在所有的客房里提供免費(fèi)的寬帶上網(wǎng)服務(wù)。有的還在客房的書(shū)桌上擺放幾本由酒店為顧客精心挑選的管理、理財(cái)?shù)确矫娴臅充N(xiāo)書(shū)。客戶(hù)通過(guò)這些細(xì)節(jié)會(huì)增加對(duì)如家的好感和信賴(lài)。如家的客戶(hù)管理系統(tǒng)起到了拉住回頭客的作用。

無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，經(jīng)濟(jì)酒店都格外重視電子商務(wù)在酒店發(fā)展中的應(yīng)用。

速8經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用也不少。據(jù)速8高級(jí)副總裁Craig Evans介紹，公司也有一套完善的全球預(yù)定系統(tǒng)，世界各地的速8分店可以免費(fèi)使用這套系統(tǒng)并共享內(nèi)部客戶(hù)資源。國(guó)外速8大多數(shù)的訂單就是通過(guò)全球預(yù)定系統(tǒng)獲得的。另外，在速8的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上，顧客能瀏覽各分店的介紹、房間的圖片，可以獲得兩千多條不同的促銷(xiāo)信息。不僅如此，速8還專(zhuān)門(mén)成立了顧客Blog，利用Blog這種新穎的互聯(lián)網(wǎng)交流方式了解顧客對(duì)酒店服務(wù)的意見(jiàn)和建議。Evans說(shuō)：“我們希望顧客自由地談?wù)撍麄冊(cè)谒?的感受，我們?cè)敢鉃榇嗣半U(xiǎn)。但據(jù)我所知，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有誰(shuí)敢這樣做。”明年一季度，速8也會(huì)在中國(guó)推出Blog。

電子商務(wù)帶給經(jīng)濟(jì)型酒店帶來(lái)不少優(yōu)勢(shì)，所以他們也愿意在這方面加大投入。僅在今年，如家在IT上的投入就達(dá)到600萬(wàn)元左右。“如果跟其他行業(yè)比，這個(gè)數(shù)字可能不算大，但是在酒店這個(gè)行業(yè)中，這樣的投入就非常大了?！?鄔蘋(píng)表示這樣的做法對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展意義重大。雖然不便提供具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，Evans也表示自己的公司每年在電子商務(wù)方面的投入都在增加。這些酒店之所以如此重視電子商務(wù)的應(yīng)用，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄冏陨砗涂蛻?hù)對(duì)這方面的需求都在不斷增長(zhǎng)。

應(yīng)該說(shuō)錦江之星、如家等是經(jīng)濟(jì)型酒店國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)者和領(lǐng)先者。不過(guò)，這一市場(chǎng)也被速8等國(guó)外巨頭盯上了。北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教授、北京市旅游發(fā)展研究基地副主任戴斌曾對(duì)媒體表示過(guò)這樣的隱憂：“外資經(jīng)濟(jì)型酒店的進(jìn)入還屬于試探階段，沒(méi)有到大規(guī)模布局的程度?！辈贿^(guò)鄔蘋(píng)對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)很自信：“經(jīng)濟(jì)型酒店是貼近老百姓的東西，我們更能了解是中小商務(wù)人群需要什么，而且動(dòng)作會(huì)更快。國(guó)外酒店的反應(yīng)速度相對(duì)較慢?！焙髞?lái)者速8則會(huì)在質(zhì)量控制上下狠功夫。Evans稱(chēng)，在中國(guó)，速8每個(gè)月都會(huì)派監(jiān)查人員到各個(gè)加盟店視察，而其他品牌的檢查還沒(méi)有如此頻繁。在這個(gè)市場(chǎng)中，一場(chǎng)真正的較量剛剛開(kāi)始。