２００５：境外資本逼宮影視傳媒

讓境外資本名正言順地進(jìn)入國(guó)內(nèi)影視行業(yè)，對(duì)于并非強(qiáng)大的中國(guó)影視企業(yè)而言，命題可能只有機(jī)遇和消亡。

中國(guó)的影視傳媒業(yè)讓跨國(guó)傳媒巨頭愛(ài)恨交織，一方面是較為嚴(yán)格的政策管制束縛了他們的競(jìng)爭(zhēng)空間，另一方面日趨開(kāi)放的政策又為中國(guó)未來(lái)的傳媒市場(chǎng)留下了富有想象力的空間?！安还苣阆膊幌矚g，中國(guó)都終將勝過(guò)世界上的其它國(guó)家。當(dāng)然，這需要時(shí)間和耐心?！?美國(guó)傳媒大王默多克曾經(jīng)對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)說(shuō)過(guò)這樣一句話。

2005年前后，默多克旗下的新聞集團(tuán)及其他外資傳媒巨頭明顯加大了進(jìn)軍中國(guó)傳媒業(yè)的步伐。而事情的起因在于國(guó)家廣電總局和商務(wù)部的一紙紅頭文件：2004年11月28日以后，外資媒體公司可以入股國(guó)內(nèi)廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)，中方投資人持股不得少于51%(時(shí)政新聞和跟新聞?dòng)嘘P(guān)的專題、專欄節(jié)目仍是外資媒體的禁區(qū))。這個(gè)被認(rèn)為“中國(guó)傳媒持續(xù)開(kāi)放”的信號(hào)，引起了各方諸侯進(jìn)入傳媒行業(yè)的強(qiáng)烈欲望，而對(duì)一直覬覦中國(guó)影視傳媒市場(chǎng)的境外資本而言，更為重要的則是獲得了游戲市場(chǎng)的合法身份。2005年，國(guó)內(nèi)影視傳媒企業(yè)不得不認(rèn)真應(yīng)對(duì)境外資本“進(jìn)攻”所造成的種種壓力。

合資風(fēng)暴

其實(shí)，早在相關(guān)政策出臺(tái)前，影視業(yè)的合資風(fēng)暴就已經(jīng)刮起。

2004年8月，央視風(fēng)云傳播有限公司與美國(guó)國(guó)家地理頻道簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，目前新聞集團(tuán)下的名牌節(jié)目“國(guó)家地理頻道”在中國(guó)內(nèi)地投資的第一個(gè)電視節(jié)目制作合資公司正在緊鑼密鼓的籌備中。其合作伙伴是中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體中央電視臺(tái)，該合資公司計(jì)劃每年提供300小時(shí)的節(jié)目。隨后，2004年11月，新聞集團(tuán)又與團(tuán)中央網(wǎng)絡(luò)影視中心等幾家單位共同組建了一家合資公司，負(fù)責(zé)青海衛(wèi)視的廣告經(jīng)營(yíng)。11月3日，另一跨國(guó)傳媒巨頭維亞康姆旗下的尼克兒童頻道與上海文廣合資成立兒童節(jié)目制作公司；11月25日，索尼影視與中國(guó)電影集團(tuán)合資成立華索影視數(shù)字制作有限公司；2005年2月3日，香港上市公司友利控股有限公司(友利控股，0419.HK)宣布，以5.5億港元代價(jià)換取保利華億的五成股權(quán)，希望借此涉足中國(guó)影視制作和電視頻道業(yè)務(wù)。

從時(shí)間上看，這些合資公司的“出生”日期幾乎都早于國(guó)家廣電總局規(guī)定的“11月28日”，雖然早先已經(jīng)有一些境外資本通過(guò)各種方式涉足國(guó)內(nèi)廣播電視節(jié)目制作行業(yè)，但在不到半年的時(shí)間內(nèi)資本向廣播電視節(jié)目制作行業(yè)這樣大規(guī)模的驟然集中確實(shí)令人驚訝。另外關(guān)于“產(chǎn)期”提前的原因，坊間流傳的版本是：廣電總局簽發(fā)的《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理暫行規(guī)定》（第44號(hào)令）實(shí)際上是被維亞康姆和上海文廣的合作催生出來(lái)的。對(duì)此說(shuō)法維亞康姆中國(guó)區(qū)首席代表李亦非也表示認(rèn)同，“從2003年春節(jié)到2004年3月間，維亞康姆和上海文廣長(zhǎng)達(dá)一年時(shí)間的談判，實(shí)際就是一個(gè)了解政策、探討突破政策限制可能性的過(guò)程。東方尼克在電視節(jié)目?jī)?nèi)容制作方面的中外合資企業(yè)形式至少加速了廣電總局相關(guān)法規(guī)的出臺(tái)?！?/p>

對(duì)于跨國(guó)媒體勢(shì)力為何有如此大的能量，能在中國(guó)的傳媒市場(chǎng)上參與游戲規(guī)則的制定，國(guó)內(nèi)的傳媒行業(yè)一直諱莫如深。據(jù)了解，跨國(guó)媒體勢(shì)力所采取的策略主要有兩種：一種是走上層路線，力爭(zhēng)獲得各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人的理解和支持。譬如各大傳媒集團(tuán)的負(fù)責(zé)人都爭(zhēng)相訪問(wèn)北京，拜見(jiàn)中國(guó)最高領(lǐng)導(dǎo)人。默多克就是很明顯的一個(gè)事例，不僅每年都來(lái)，而且不止一次。2003年，他還到中央黨校發(fā)表演講。按照一位美國(guó)政界人士的評(píng)價(jià)：“默多克熟諳政治，和所到的每個(gè)國(guó)家管理者和政治家打交道，這是他賺錢的一種手段?！绷硪环N手段則是千方百計(jì)向中國(guó)“示好”。維亞康姆曾提出：“要想在中國(guó)立足，應(yīng)該先替中國(guó)做些事情”。事實(shí)上，已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)影視傳媒市場(chǎng)的幾乎所有境外傳媒集團(tuán)都采取過(guò)一些具體措施，甚至付出代價(jià)（政治和經(jīng)濟(jì)上的）來(lái)做一些對(duì)中國(guó)有利的事情。新聞集團(tuán)在1993年收購(gòu)STAR TV 后，立即停止在該頻道播出BBC的節(jié)目，因?yàn)锽BC曾經(jīng)播出過(guò)攻擊中國(guó)人權(quán)的記錄片。1994年到1995年間，新聞集團(tuán)屬下的哈珀—科林斯出版公司推出了鄧榕的《我的父親鄧小平》英文版。1995年和1999年，還是新聞集團(tuán)屬下的倫敦《泰晤士報(bào)》先后兩次贊助在大英博物館舉行的大型中國(guó)文物展。1998年新聞集團(tuán)向中國(guó)受災(zāi)地區(qū)捐款100萬(wàn)美元。默多克還曾出資400多萬(wàn)美元，幫助創(chuàng)辦了《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版。而維亞康姆在1999年贊助了在美國(guó)舉行的《中國(guó)文化周》主題活動(dòng)，董事長(zhǎng)雷石東親自擔(dān)任《中國(guó)文化周》顧問(wèn)委員會(huì)顧問(wèn)。與此同時(shí)，維亞康姆還在中國(guó)中央音樂(lè)學(xué)院設(shè)立了獎(jiǎng)學(xué)金。2003年春節(jié)，維亞康姆獨(dú)家出資贊助中國(guó)廣播民族樂(lè)團(tuán)訪美巡回演出，在當(dāng)?shù)匾疝Z動(dòng)。

除了依靠強(qiáng)大的政府公關(guān)外，這些傳媒巨頭還采取了娛樂(lè)節(jié)目先行的市場(chǎng)進(jìn)攻策略。這樣做的原因一方面是為了規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也比較容易被較多的人群所接受，有利于市場(chǎng)的拓展。

“我國(guó)的傳媒業(yè)目前只是部分開(kāi)放，頻道經(jīng)營(yíng)權(quán)始終被國(guó)家牢牢掌握在手中，沒(méi)有播出渠道是外商投資國(guó)內(nèi)影視業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)?！敝袊?guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院媒介管理研究所所長(zhǎng)宋健武認(rèn)為，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，外資影視公司只會(huì)與有頻道經(jīng)營(yíng)權(quán)的國(guó)有傳媒集團(tuán)合作。

國(guó)有傳媒積極應(yīng)對(duì)

在影視產(chǎn)業(yè)合資風(fēng)暴的當(dāng)口，以央視、中影為代表的大型國(guó)有影視單位開(kāi)始冷靜反思自身的優(yōu)勢(shì)何在，并開(kāi)始針對(duì)自身的某些“短板”，進(jìn)行相當(dāng)力度的整改。

2004年寒冬，中國(guó)廣電業(yè)界航母—中央電視臺(tái)“編外人員公司化管理改革”完成了破冰之旅。這次央視前所未有的人事改革前前后后大約辭退了1600余名不符合條件的編外人員，同時(shí)大約5700名編外人員實(shí)現(xiàn)了公司化管理。大動(dòng)干戈的體制“手術(shù)”，讓央視很多人和部門受到強(qiáng)烈震動(dòng)。但這只是國(guó)有影視事業(yè)單位企業(yè)化改革的一個(gè)縮影。

對(duì)中國(guó)電影業(yè)的領(lǐng)頭羊中影來(lái)說(shuō)，過(guò)去的2004年也是非常關(guān)鍵的一年。自2003年下半年被列為國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)改革試點(diǎn)單位之后，中影開(kāi)始股份制、勞動(dòng)分配等制度的試驗(yàn)，目前第一期試驗(yàn)已經(jīng)告一段落，并且開(kāi)始總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)備向全國(guó)同行業(yè)推廣。

事實(shí)上近兩年的改革已經(jīng)讓中影集團(tuán)嘗到了甜頭。2003年底推向市場(chǎng)的《手機(jī)》取得意料之外的成功，創(chuàng)下5000多萬(wàn)元的票房記錄，再加上此前聯(lián)合發(fā)行《英雄》創(chuàng)造的傲視國(guó)外大片的英雄般業(yè)績(jī)，讓中影更加堅(jiān)定地把制作發(fā)行放映國(guó)產(chǎn)影片作為頭等重要的任務(wù)：在產(chǎn)量不斷增加的前提下，提高電影質(zhì)量，并嘗試大制作。中影近兩年還投資1億多元組建華龍影視數(shù)字制作公司，在特技制作方面已經(jīng)發(fā)展為全國(guó)同行業(yè)的個(gè)中翹楚。

另外中影成功建成了50家數(shù)字電影院，使中國(guó)數(shù)字影院的數(shù)量?jī)H次于美國(guó)，位居世界第二位。另?yè)?jù)了解，總投資2億元的中國(guó)電影數(shù)字放映系統(tǒng)工程已經(jīng)完工，發(fā)展的目標(biāo)不僅瞄準(zhǔn)大城市，還瞄準(zhǔn)中小城市，同時(shí)考慮把農(nóng)村現(xiàn)在的16毫米電影轉(zhuǎn)換成數(shù)字放映。根據(jù)計(jì)劃，5年內(nèi)我國(guó)數(shù)字影院在城市將發(fā)展到500家，農(nóng)村將有2000家。

除此之外，目前這種多元市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)的格局也給中國(guó)影視業(yè)帶來(lái)了新氣象。以張偉平領(lǐng)銜的北京新畫面影業(yè)有限公司剛一成立，便將策劃和營(yíng)銷帶入發(fā)行環(huán)節(jié)，以大炒作、大投入捧紅《英雄》。外資更將《英雄》、《十面埋伏》推向國(guó)際市場(chǎng)。哥倫比亞、華納公司分別以1.15億人民幣和0.85億人民幣購(gòu)買了《十面埋伏》在北美、日本地區(qū)的發(fā)行權(quán)，使其海外銷售額達(dá)2億人民幣，大大實(shí)現(xiàn)了投資收回。

據(jù)了解，目前國(guó)產(chǎn)影片票房一半以上集中于張藝謀、馮小剛和周星馳，其背后的原因正是來(lái)自體制放開(kāi)后，電影市場(chǎng)資金向人才的集中。華誼兄弟太合影視投資公司、北京新畫面影業(yè)有限公司和哥倫比亞電影公司基本上已經(jīng)替代中影、西影、上影，成為電影市場(chǎng)真正的主角。

民營(yíng)傳媒急尋海外上市

隨著境外影視巨頭紛紛打入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的民營(yíng)影視集團(tuán)也加速了境外融資的步伐。擁有大型影視拍攝基地的浙江橫店集團(tuán)正計(jì)劃分拆影視業(yè)務(wù)在境外上市。橫店集團(tuán)總裁秘書胡敏曾向媒體披露，公司希望借上市為影視娛樂(lè)業(yè)務(wù)的發(fā)展尋求境外資金，籌集資金規(guī)模大約為3億美元左右，但上市地點(diǎn)是香港還是美國(guó)尚未確定。

另兩家老牌民營(yíng)傳媒娛樂(lè)機(jī)構(gòu)—光線傳媒與派格影視目前也均有各自的上市計(jì)劃。光線傳媒總裁王長(zhǎng)田證實(shí)了光線的上市打算，“在財(cái)務(wù)與公司管理等方面光線正在做上市的種種準(zhǔn)備工作，不過(guò)最終的上市時(shí)間仍須視具體情況而定?！?/p>

而華誼兄弟則搶先采取了私募的形式。2004年12月9日，TOM集團(tuán)宣布，以1000萬(wàn)美元收購(gòu)華誼兄弟35%的股權(quán)；其中27%的股權(quán)以500萬(wàn)美元現(xiàn)金收購(gòu)，另以500萬(wàn)美元認(rèn)購(gòu)華誼兄弟可換股債券，使TOM對(duì)華誼兄弟持股量達(dá)到35%。TOM表示，雙方共同目標(biāo)是在三年內(nèi)讓華誼上市，或引入一名好萊塢戰(zhàn)略投資者。根據(jù)協(xié)議，TOM與其他投資者未來(lái)數(shù)年內(nèi)可增持華誼持股量至50%左右。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，目前國(guó)內(nèi)大大小小的民營(yíng)影視公司超過(guò)2000家，中國(guó)民營(yíng)影視企業(yè)和其他社會(huì)力量投資電影的比例已經(jīng)達(dá)到三分之一，投資電視劇創(chuàng)作占據(jù)的資金高達(dá)80%。但是，與龐大的跨國(guó)傳媒巨頭和具有政府背景的國(guó)有影視公司相比較，大多數(shù)民營(yíng)影視公司的生存能力還比較脆弱。來(lái)自民營(yíng)電視公司唐龍國(guó)際的一位內(nèi)部人士告訴記者，目前國(guó)內(nèi)的大多數(shù)民營(yíng)電視制作企業(yè)都期待融資或是與外商合資，但這些愿望紛紛落空。在發(fā)展的速度和態(tài)勢(shì)上，盡管民營(yíng)電視制作企業(yè)也呈現(xiàn)出一種蓬勃向上的良好趨勢(shì)，但與外資影視大鱷相比，在資金、經(jīng)營(yíng)模式等方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力尚遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。

花落誰(shuí)家

如此多的資本在短短幾年內(nèi)投入到中國(guó)的影視行業(yè)，會(huì)不會(huì)造成一種繁榮的假相，導(dǎo)致過(guò)度的投資和泡沫？

據(jù)了解，跨國(guó)傳媒巨頭目前在中國(guó)市場(chǎng)上大多不盈利，主要與他們處在剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的投入階段有關(guān)系。但是，多元化投資主體卻帶來(lái)了電影投資總量明顯增加，特別是投資在500萬(wàn)元以上的中國(guó)式“大制作”影片大量增加，而過(guò)去一般一部中國(guó)電影的成本大多在百萬(wàn)元左右。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示電視劇2004年生產(chǎn)的總量是11500多起，電影是200多起，產(chǎn)能已經(jīng)位居世界第三位。

盡管如此，國(guó)家廣電總局新聞發(fā)言人朱虹仍舊認(rèn)為：這樣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要，更談不上滿足整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的需要。目前中國(guó)有10億臺(tái)電視機(jī)，電視覆蓋率達(dá)到了94%多，廣播覆蓋率達(dá)到了93%多。一臺(tái)春節(jié)晚會(huì)，通常是十億多人觀看，這種現(xiàn)象在全世界也絕無(wú)僅有。如此大的市場(chǎng)和正在逐漸放開(kāi)的準(zhǔn)入限制，無(wú)論是對(duì)國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的影視傳媒企業(yè)，都是絕佳的機(jī)會(huì)。

但如此大規(guī)模的合資浪潮，也勢(shì)必會(huì)打破此前較為穩(wěn)定的影視傳媒生態(tài)體系，涉足其間的任何企業(yè)除了感受到機(jī)會(huì)的蛋糕誘惑外，也在心驚膽戰(zhàn)的考慮如何抵御威脅，并不斷成長(zhǎng)壯大。最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是一陣風(fēng)的合資浪潮刮過(guò)之后，自己能否成為最終的贏家？

如果單純從實(shí)力上比拼，國(guó)內(nèi)影視傳媒企業(yè)顯然不是跨國(guó)巨頭的對(duì)手。美國(guó)的時(shí)代華納，一年的總收入是360多億美元，新聞集團(tuán)也有140多億美元，而中國(guó)廣電影視業(yè)全部加起來(lái)的總收入?yún)s只有690多億人民幣。鳳凰衛(wèi)視的老總劉長(zhǎng)樂(lè)曾經(jīng)表示，他對(duì)華語(yǔ)媒體的這種弱小現(xiàn)狀深感憂慮。

唐龍國(guó)際傳媒集團(tuán)總裁陸興東這樣分析影視傳媒業(yè)的處境：“3 ~5年內(nèi)國(guó)外影視媒體尚未大舉進(jìn)入，還有一個(gè)發(fā)展時(shí)段空間，而公有影視媒體轉(zhuǎn)軌也需要一段時(shí)間。其間，像唐龍這樣的社會(huì)性傳媒企業(yè)必然會(huì)有兩三年的發(fā)展空間。這兩三年內(nèi)，或許會(huì)有真正的民族傳媒企業(yè)站起來(lái)。否則，對(duì)壘境外媒體，肯定會(huì)是一個(gè)悲慘的結(jié)局?！?/p>

但是，更多的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，將來(lái)要是真有誰(shuí)把中國(guó)的影視傳媒企業(yè)打敗，應(yīng)該也是中國(guó)人。最早扣響中國(guó)市場(chǎng)大門，也最為中國(guó)人熟悉的西方傳媒巨頭默多克，先后啟用的兩員大將張鎮(zhèn)中和劉香成都出生在中國(guó)，而引領(lǐng)維亞康姆MTV攻城掠地的是地地道道的北京女子李亦非。不過(guò)，盡管諸多跨國(guó)影視傳媒巨頭采取了人才本地化的政策，但受制于政策限制，這些外資乃至合資傳媒巨頭，到底能在中國(guó)傳媒市場(chǎng)上扮演什么角色，還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。