民營互聯(lián)網(wǎng)的積分原理

盛大入股新浪，引起了太多的喧囂，但其中資本分析明顯多于產(chǎn)業(yè)分析。這方面我比較贊同張維迎的一個說法：“更重要的不是誰失去權(quán)力、誰去控制，而是這個產(chǎn)業(yè)是不是做得更好”。從這件事看產(chǎn)業(yè)基本面，我發(fā)現(xiàn)，民營互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在中國是解一道定積分題，而在美國和日本是解一道不定積分題。中國民營互聯(lián)網(wǎng)這個定積分的上下限間的積分面積，就是其生存空間。一旦企業(yè)逾越上下限，就有一個“半渡而擊”的潛規(guī)則來懲罰它，我稱之為“半渡而擊”定律。正是這一條，決定了中國民營互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容體驗業(yè)的基本面。

“半渡而擊”，典自《孫子兵法》“令半渡而擊之利”，意思是等敵人走到河中間進(jìn)不得、退不得時，再打擊他；打早了，他縮回去了，打晚了，他就沖過來了?！鞍攵啥鴵簟倍删褪侵?，中國民營互聯(lián)網(wǎng)一旦越界，將在投資之后收益之前受到懲罰。這是分析中國民營互聯(lián)網(wǎng)的投資風(fēng)險屢試不爽的“規(guī)律”，或叫統(tǒng)計現(xiàn)象。

一個人爬梯子，剛開始爬或已經(jīng)爬上去了，撤梯子都不會挨摔。對民營互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，投資之前知道越界，它不會投資，賺完以后才知道越界，它不會損失，只有爬到半截就撤梯子，才會把它摔狠。舉例來說，如果當(dāng)初瀛海威那七八千萬沒投進(jìn)去，后來北京電信改變價格就不會影響到它；等到它把錢全投進(jìn)去并在八個城市鋪好網(wǎng)了，電信卻忽然改變上網(wǎng)收費價格，它就一下子從半空摔下去了。這就叫“半渡而擊”。

民營互聯(lián)網(wǎng)的生存空間（曲邊梯形面積），存在一個積分上限和積分下限。積分下限涉及技術(shù)，由掌握壟斷電信資源的運營商控制；上限涉及內(nèi)容，由內(nèi)容部門控制。信息增值服務(wù)，如門戶和游戲等，一方面要頂著內(nèi)容的天，一方面要踩著電信的地；做這個業(yè)務(wù)的難度在于，節(jié)目開始了，人已上場了，但卻不清楚天花板和地板的邊界在哪里，因此隨時可能遇到“半渡而擊”。

盛大雖然能收購韓國游戲商這個上家，卻不能收購電信運營商這個下家，因此不能像寶鋼那樣，從鐵礦到一汽（鋼板），進(jìn)行全價值鏈控制，所以必然要面對來自積分下限的“半渡而擊”風(fēng)險。如果盛大把寶押在網(wǎng)吧收費上，運營商既可以通過手機(jī)結(jié)算，也可以通過提高帶寬價格，對它進(jìn)行“半渡而擊”，因此盛大不能吊在網(wǎng)游這一棵樹上，不管游戲在理論上值多少錢。華爾街顯然已經(jīng)意識到了這種風(fēng)險。據(jù)報道，2004年下半年華爾街分析師已經(jīng)開始向盛大提出意見，指出了其發(fā)展的軟肋—收入過分依賴“大規(guī)模同時在線游戲”。盛大利潤的80%都來源于游戲，但隨著游戲市場競爭加劇，用戶忠誠度開始難以維護(hù)，而且新產(chǎn)品開發(fā)并不容易。華爾街雖然并不十分了解中國的特殊國情，但結(jié)論卻是正確的。

中國民營互聯(lián)網(wǎng)的脆弱性可想而知。來自積分下限的“半渡而擊”風(fēng)險，其必然性在于：運營商是從計劃經(jīng)濟(jì)過來的，它們不是有意要對民營互聯(lián)網(wǎng)“半渡而擊”，而是因為它們不懂得怎樣在增值領(lǐng)域變花樣，其權(quán)力來自于壟斷的特點決定了這種行為的必然性。我對大勢的看法是：運營商壟斷不破，從增值商的疊加（如購并）中，永遠(yuǎn)出不了世界500強(qiáng)企業(yè)。由于存在壟斷的運營商，無論增值商的數(shù)量有多少，仍改變不了它們都在“一根繩上”這個事實，所以，增值商遭到“半渡而擊”也是不可避免的。ISP、ICP、短信、網(wǎng)吧、網(wǎng)游、彩信（將來時），先烈一路死過來，原因都在這里。

由于存在這種積分下限，中國民營互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與美國、日本、韓國的“不定積分”式發(fā)展，機(jī)會是不同的。中國將為這種積分下限的存在，付出上千億元的機(jī)會成本以及若干像雅虎這樣的大企業(yè)。

民營增值商對“半渡而擊”的反擊策略有許多，如短期行為、拒絕長大等，但都不適合盛大。對盛大來說，我認(rèn)為關(guān)鍵在核心文化。這不是指去搞新聞，而是指像重視技術(shù)發(fā)明創(chuàng)造那樣，重視文化發(fā)明創(chuàng)造，通過持續(xù)快速創(chuàng)新，不斷獲得超額利潤，讓運營商追不上。這就是我說的內(nèi)功。

再說新浪。新浪倒不存在積分下限的問題，但卻常常遇到積分上限的問題。這與它處于媒體內(nèi)容業(yè)有關(guān)。中國發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)存在特殊的國情，熱文化（意識形態(tài)）與冷文化（娛樂）的區(qū)分就是最重要的一條。中國正處在文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)交錯發(fā)展的時期，加上互聯(lián)網(wǎng)興起，情況比較復(fù)雜。有時候，看似冷文化的問題實際上是熱文化的問題。因此不從深層次反思，就無從把握。定位是最根本的，我一再強(qiáng)調(diào)注意研究體驗，這是從更高層次（定位）上說的。如果只是形式化地將這個概念理解為短信、甚至短信中某種形式的內(nèi)容或具體的游戲，冷熱矛盾還是無法避免，深層隱患也無法得到解決。如果離了犯規(guī)就不能掙錢，那是不成熟的。在這方面，資本在說“是”的時候，雖然往往比較幼稚，但在說“不是”的時候，卻是十分成熟的。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度講，如何確定民營互聯(lián)網(wǎng)的“定積分上限”，關(guān)系到我們文化產(chǎn)業(yè)的總盤子到底能做多大。這個上限不能不定，但也不是定得越低越好。定得過低，我們可能遭到文化貿(mào)易逆差的懲罰，不利于文化傳承，最終損害國家軟實力。我曾經(jīng)建議明確出臺文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)劃分的指導(dǎo)意見甚至法規(guī)，因為這是文化產(chǎn)業(yè)做大的先決條件，如果不這樣的話，企業(yè)往往無所適從。新浪與盛大走到一起，其機(jī)緣具有諷刺意味—民營互聯(lián)網(wǎng)“不能做什么”這個積分上下限問題，把他們逼到一起，去思考“可以做什么”這個積分面積問題。最后剩下一個問題：中國民營互聯(lián)網(wǎng)之路下一步怎么走？

我們可以看看基本面上的趨勢。在“這個產(chǎn)業(yè)是不是做得更好”的層面上，我個人看法是：第一，數(shù)碼體驗業(yè)要以核心文化為根據(jù)地。民營互聯(lián)網(wǎng)（更準(zhǔn)確說是數(shù)碼體驗業(yè)，因為它同時包括門戶與游戲、網(wǎng)上與網(wǎng)下）在中國是一個“定積分”問題這個大的前提假設(shè)，決定了中國的市場空間相對于美、日、韓等國家，是有限的。要處理資本戰(zhàn)線拉長與核心能力不足之間的矛盾，就要以民營互聯(lián)網(wǎng)的獨特核心資源為根據(jù)地進(jìn)行外線擴(kuò)張。數(shù)碼體驗業(yè)要以核心文化為根據(jù)地，因為核心文化離壟斷最遠(yuǎn)，離積分上下限最遠(yuǎn)，同時，它也最有價值、最賺錢。如果離開這個根據(jù)地四處出擊，難保不為人所襲。

第二，大趨勢將是“門戶娛樂化，娛樂內(nèi)容化”。中國的民營互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，不能貼著積分上下限飛行。典型的成功者，其成功區(qū)間將處在“比新浪飛得低一點，比盛大飛得高一點”這樣一個中間地帶，所以大趨勢將是“門戶娛樂化，娛樂內(nèi)容化”。前者用來躲天花板，后者用來躲地板。我們可以用這個判斷來具體分析新浪和盛大：

1、當(dāng)無法控制積分上下限時要躲著走：敵人占領(lǐng)高地，不要仰攻；橫渡江河，應(yīng)遠(yuǎn)離水流駐扎。新浪這回觸了算命短信廣告這個天花板，股價從30美元跌到23美元，其間被收購的700萬股，差價近1億元。這一億元使四通失去了大股東的地位。表面看來這里的問題出在娛樂化，實際上出在對娛樂化的規(guī)律還沒有真正深入的認(rèn)識，所以解決問題的關(guān)鍵不是回避門戶娛樂化，而是在更深層次上研究門戶娛樂化的真正空間之所在。

從我的分析來看，盛大在戰(zhàn)略上仍有觸地板的想法。不知道盛大是否深入研究過維納斯計劃流產(chǎn)的深層背景，我認(rèn)為如果與初步打破壟斷的電信行業(yè)無法和平相處的話，要介入正走向壟斷（頻道開放不等于業(yè)務(wù)開放）的廣電行業(yè)，顯然更是困難重重。

2、核心能力是基本面的關(guān)鍵。

盛大是否可能“炒股炒成股東”？我們分成兩說：一是不重核心，則可取分兵策略，雞蛋放兩籃。假設(shè)盛大只進(jìn)行策略投資，只當(dāng)大股東而不控制董事會，不并財報，這種路數(shù)相當(dāng)于行為金融學(xué)兩個心理帳戶(mental accounts)理論中，拿新浪當(dāng)安全投資，即JP摩根分析的“完成對新浪的收購以后，盛大可以獲得更為多樣化的營收來源”。這在邏輯上是講得通的，即不以新浪為游戲價值鏈的一環(huán)（主要從業(yè)務(wù)分析和用戶分析著眼），而把對其的投資視為一種投資組合。相對而言，新浪管理層比較容易接受這種安排。但問題是后臺老板能不能滿意呢？因為從基本面上說，這可能無法解決任何問題。

二是重核心，要避免重外輕內(nèi)。如果盛大真的旨在合并新浪，我們略過技術(shù)分析來看基本面，除安全投資外，額外的好處是可以以新浪為價值鏈下游環(huán)節(jié)，替代運營商，從而為盛大找到一條不觸地板的長期落地方法。比如，新浪的廣告營銷對增值服務(wù)就是一個獨特資源。仔細(xì)看新浪的最新財報，早有一個拉回股價的伏筆：“新浪正在開發(fā)通過電臺和電視臺的廣告進(jìn)行推廣且不在廣電總局通知禁止范圍內(nèi)的根據(jù)使用量計費的新型短信產(chǎn)品?！比牍蓡栴}徹底解決后，這個問題肯定也能解決。

不過最大的問題是，盛大的核心能力屬外強(qiáng)內(nèi)弱型，這是指它強(qiáng)于外部整合別人，弱于自己親手去做。如果真的“炒股炒成股東”后，新浪方面不配合，盛大就不得不面臨在自己不熟悉的領(lǐng)域冒險的問題。如果資本式外延發(fā)展可以代表中國民營互聯(lián)網(wǎng)的話，我認(rèn)為憑其內(nèi)功是無法到國際上去競爭的。如果是為擴(kuò)張而擴(kuò)張，就等于在給自己穿紅舞鞋，早晚會被資本所累，鬧得泡沫一場空。歸結(jié)到一點，我認(rèn)為娛樂內(nèi)容化是盛大的上選，也就是說盡量避開運營商，往增值高端走，因此下一步必須注重內(nèi)功。盛大和新浪背后的機(jī)構(gòu)投資者和后臺老板為何會感到不安？從根本上說，是因為現(xiàn)有模式還不是有中國特色的民營互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的穩(wěn)定模式，發(fā)展形勢和基本面不吻合。這是下一步成功者要解決的問題。