關(guān)于品牌價值因果定量評估法的幾個問題

[摘要]品牌價值因果定量評估法是目前探索中的一種新的評估方法，本文從品牌價值關(guān)系模型、品牌價值因果定量評估法的基本思路，計算過程及其特點四個方面進行介紹。

[關(guān)鍵詞]品牌價值 因果定量評估

[中圖分類號]F273 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-6623(2005)06-0085-04

[作者簡介]黃鷹(1966－)，女，重慶市入，綜合開發(fā)研究院(中國·深圳)創(chuàng)新與品牌研究中心副主任、研究員。研究方向：品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌培育與推廣、品牌文化建設。

品牌是具有功能利益和附加價值的產(chǎn)品。品牌價值是指品牌超越產(chǎn)品功能利益之外的附加價值，是消費者的主觀評價，存在于消費者的腦中。品牌價值超越產(chǎn)品，成為企業(yè)穩(wěn)定收益的源泉。品牌也是資產(chǎn)。

品牌價值是企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn)。從上世紀80年代開始，企業(yè)收購、兼并等事件頻繁發(fā)生，因為品牌價值可以使企業(yè)以高出實物資產(chǎn)數(shù)倍的價格成交，因而品牌變得越來越重要，品牌價值評估也因此于同期興起。對品牌價值評估的方法很多，目前的主流方向是從市場和財務兩方面綜合來評估品牌價值，國際上已形成兩大權(quán)威機構(gòu)每年或每兩年對全球品牌價值進行評估，并公開發(fā)布前100位品牌的價值。品牌價值因果定量評估法，是一種新的評估方法。

一、品牌價值關(guān)系模型

(一)品牌價值有關(guān)因素的分類

品牌建設可分為品牌規(guī)劃和品牌培育與管理兩個階段，其中包含多方面的因素。以品牌價值為核心，從品牌建設要素與品牌價值形成的關(guān)系分析，可將品牌建設的有關(guān)因素分為以下四類：

第一類，品牌建設要素，是品牌價值的基本因素。它涵蓋品牌規(guī)劃、晶牌培育與管理兩階段的全部內(nèi)容，包括品牌名稱、商標、個性、理念、策略、品牌營銷定位、營銷組合、營銷策略、營銷推廣、品牌法律保護、晶牌內(nèi)部管理、品牌外部管理、品牌資產(chǎn)管理、品牌危機處理、品牌發(fā)展管理等等，是品牌健康成長的保證。任何品牌要想獲得成功，沒有系統(tǒng)的品牌規(guī)劃、品牌管理是無法實現(xiàn)的。

第二類，品牌價值的形成要素，也稱為品牌價值形成的途徑或手段。它由廣告、包裝、產(chǎn)品使用體驗、服務等組成，簡稱品牌價值四手段。雖然四手段的具體運作受到品牌規(guī)劃和品牌策略的規(guī)范與指導，但它是直接增加品牌附加值的因素，是形成品牌附加價值的根源。

第三類，品牌價值的度量因素，即消費者對品牌的綜合感受和整體評價。此處指品牌知名度、品牌忠誠度、品質(zhì)感知程度、消費者滿意度這“四度”，企業(yè)關(guān)于品牌建設所做的一切努力終將在“四度”中得到體現(xiàn)?！八亩取钡淖兓瘜⒅苯佑绊懫放苾r值的高低，故“四度”也稱為品牌價值的四度變量。

第四類，品牌價值收益，即品牌價值產(chǎn)生的結(jié)果，主要指財務和市場指標，如品牌帶來的超額收益、市場占有率、市場穩(wěn)定性、市場地位等。這些是品牌營運的結(jié)果，從每年或每階段的財務報告和市場報告中可清楚獲得。

(二)品牌價值關(guān)系模型

1．品牌價值關(guān)系模型。品牌建設四大類因素之間的關(guān)系是：品牌建設要素是品牌價值的基礎要素，是品牌建設的基礎與核心；價值形成要素是品牌價值形成的手段，并受基礎要素指導，直接影響消費者對品牌的感受；品牌價值的度量因素，是消費者對品牌整體的綜合評價，它支持品牌價值并影響品牌價值的高低；品牌價值收益，是品牌營運的結(jié)果，是品牌價值的效益表現(xiàn)(見圖1)。

2．品牌價值關(guān)系模型特點。(1)反映了品牌價值形成的過程，以及品牌建設要素與品牌價值的關(guān)系，對具體品牌的建設具有重要的指導作用。(2)與品牌價值直接相關(guān)的有兩大類要素：品牌價值的度量因素和品牌價值收益。因為品牌建設的基本要素需通過指導品牌價值的形成手段起作用，價值形成手段雖然可以直接增加品牌的價值但卻無法度量其本身效果。(3)如果說品牌價值收益是品牌價值所產(chǎn)生的果，那么四度變量可以被看成是品牌價值形成的因，因為四度變量的任何變化都直接帶來品牌強度的變化，是品牌價值的支持和度量指標。

二、品牌價值因果定量評估法的基本思路

品牌價值因果定量評估法從品牌價值關(guān)系模型出發(fā)，對品牌價值的兩大類度量因素進行評估，即通過對品牌價值因與果的測算，評估出品牌的價值。

(一)品牌價值因果定量評估法的前提

1．以品牌價值關(guān)系模型為基礎，從品牌價值直接有關(guān)的兩類價值度量要素出發(fā)，選取品牌價值評估的因素。

2．品牌價值源于消費者對品牌的認同，四度變量綜合反映了消費者對品牌的感受，是品牌強度系數(shù)計算的基礎變量，其他中間變量或過程變量均不作為品牌強度評價的指標。

3．品牌價值是對某一特定時期品牌的市場表現(xiàn)和收益狀況進行的評估，是評估其品牌價值的狀態(tài)，品牌價值的高低對企業(yè)未來的獲利能力僅有參考作用。企業(yè)可通過品牌價值評估的高低，對自身的品牌策略和品牌管理進行調(diào)整。

4．雖然品牌價值對企業(yè)未來收益有一定的影響力，但未來若干年內(nèi)經(jīng)濟狀況、市場環(huán)境、技術(shù)創(chuàng)新等方面均可能發(fā)生急劇變化，企業(yè)決策對品牌的成敗也有極大的影響，未來收益有很大的不確定性，樂觀或悲觀地預測品牌的未來收益都將導致品牌價值的偏差。如國際上評估出的世界品牌價值百強或是世界100個最具影響力品牌，每年都有不小的變化，有的甚至在短時間內(nèi)衰退或消失，因此品牌價值因果定量評估法不對品牌的未來收益進行任何形式的預測。

5．品牌價值是一個相對的數(shù)字，而不是品牌存在銀行的錢，只是按一定標準對市場上不同品牌進行的綜合評估與比較。如強度系數(shù)M在本評估法中其值范圍是0～100之間，我們也可以像Interbrand公司一樣將其值折回在0～20之間，因此品牌價值只是一個相對的數(shù)字，只有采用同一方法對品牌評估才有意義。

(二)品牌價值因果定量評估模型

因果定量評估法是從品牌價值的變化之因和品牌價值產(chǎn)生之果兩方面來進行評估的，仍屬于目前國際上品牌價值評估的主流方向，即市場和財務相結(jié)合的品牌價值評估模式，其計算模型與Jnterbrand公司和世界品牌實驗室等采用的品牌評估模型相似，但其評價要素卻有不同的內(nèi)涵和計算過程。市場方面以對影響品牌價值形成變化的四度變量的定量計算來確定品牌價值強度；財務方面則以品牌價值帶來的當期凈利潤為指標，將兩方面結(jié)合而評估出品牌的綜合價值。

其計算模型：V=P×M

式中，V為品牌價值；P為品牌帶來的凈利潤；M為品牌價值強度系數(shù)。

(三)品牌凈利潤P

1．品牌凈利潤P是品牌價值的綜合結(jié)果。雖然市場占有率、排名、地位等也是品牌影響的結(jié)果，但所有這些因素的最終結(jié)果都必在品牌凈利潤P中表現(xiàn)出來，因此凈利潤P足以代表品牌的價值收益。

2．凈利潤P以評估年度或評估期間該品牌的收益數(shù)據(jù)為基礎。

3．凈利潤P是評估年度或評估期間品牌所帶來的附加價值，不包括品牌未來價值的預測收益。

(四)品牌價值強度系數(shù)M

品牌價值強度系數(shù)M是品牌市場影響力強弱的綜合指標，它通過四度變量計算求得，因為四度變量是品牌價值的支持和評價變量，用它們來評估品牌價值強度有以下理由：

1．四度變量是品牌強度評估的客觀變量。一個品牌之所以有價值，源于消費者對品牌的感情、忠誠和購買，如果有一天消費者不認可這個品牌了，那么所謂的品牌價值就一錢不值。而四度變量正是消費者對品牌體驗、感受、奸惡的綜合反映，企業(yè)所進行的一切與品牌有關(guān)的努力都將在四度變量中集中得到體現(xiàn)，所以四度變量不僅是品牌價值的支持變量，也是品牌價值強度的客觀衡量指標。

2．與品牌價值有關(guān)的其他要素都可以歸結(jié)于四度變量之下。在品牌價值評估過程中，關(guān)于要素的選取方面，有人用18因素，也有人選取了10因素指標系統(tǒng)，世界品牌實驗室則采用了8個要素。世界品牌價值評估權(quán)威Interbrand公司，對品牌價值強度評估選擇的是7個因素：市場性質(zhì)、穩(wěn)定性、品牌在同行業(yè)中的地位、行銷范圍、品牌趨勢、品牌支持、品牌保護。從品牌價值模型可以看出其他更多的要素都將通過品牌價值的形成手段影響四度變量，從而通過四度變量的變化反映出品牌價值的強弱變化。

3．四度變量具有廣深的內(nèi)涵，能夠揭示品牌建設的問題。四度變量的強弱隨著消費者對品牌的認識態(tài)度而變化，是不穩(wěn)定的，而他們的變化又會影響到品牌價值的高低，因此對四度價值變量進行測量就能知道品牌價值的強弱。同時對四度變量的縱向分析又能找出影響品牌價值強弱的真正原因和企業(yè)晶牌成功或失敗的全部問題所在。通過對具體問題的分析，企業(yè)品牌管理人員就可以糾正錯誤或改進不足，制定有利于品牌發(fā)展的策略，從而通過價值形成手段的作用提高四度變量的程度，提升品牌價值。

三、品牌價值因果定量評估法的計算過程

(一)品牌所帶來的凈利潤P的計算步驟

1．被評估品牌某年度或評估期內(nèi)的銷售收入。

2．計算出該品脾的稅前營業(yè)利潤。

3．計算晶牌資產(chǎn)的凈收益。

首先要決定這個特定行業(yè)的資本產(chǎn)出率；沒有品牌的普通產(chǎn)品其資本生產(chǎn)可以得到的凈利潤率；扣除其他資本的正?；貓?，就是品牌所帶來的超額收益。

斗．計算出品牌稅后凈收益，這個數(shù)字就是純粹由品牌所帶來的凈利潤。

(二)品牌價值強度系數(shù)M的計算步驟

1．四度價值變量的層次與分值區(qū)間。為了對品牌價值進行定量計算，可將四度變量均分為由低到高的四個層次。四度變量各層的內(nèi)容和分值對應見表1所示：

2．四度價值變量終值的計算。四度變量晶牌知名度A、品牌忠誠度B、品質(zhì)感知程度C、消費者滿意度D終值的計算，是以市場調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎，通過市場調(diào)查獲得四度各層次的概率，通過算術(shù)平均計算出四度的終值。下面以知名度為例說明四度終值的計算方法。

關(guān)于上表計算的說明：

——知名度終值A是知名度的調(diào)查的均值。A＝Y(jié)1+Y2+Y3+Y4。

——終值A的分值在區(qū)間為0～100。

——比率Pi為實際市場調(diào)查所得的各層次概率數(shù)據(jù)，以％表示。

同理我們就可以計算出忠誠度、感知度、滿意度三度終值，分別以B、C、D表示。

3．品牌強度系數(shù)M

(1)品牌價值由四度變量所支持，四度變量對品牌價值的支持力度都很重要，以均等的概率計算四度對品牌價值強度的作用。

在計算出四度變量的終值后，品牌價值的強度系數(shù)M就可以通過以下公式計算而得：

M=25％×A+25％×B+25％×C+25％×D

以此計算的M值的區(qū)間在0～100之間。

(2) 強度系數(shù)M可以通過圖形直觀表示如下：

A、B、C、D所圍的面積越大，表示品牌價值強度越大。

(三)品牌價值V

在計算出了評估年度的品牌凈利潤品和品牌強度系數(shù)M后，品牌的價值v就可通過下式而得：

V＝P×M

四、品牌價值因果定量評估法的特點

(一)品牌價值因果定量評估法是一種客觀的評估方法

品牌價值因果定量評估法在綜合國際上各種評估方法的基礎上發(fā)展而來。品牌強度系數(shù)M是以四度價值變量為基礎，其數(shù)據(jù)完全來源于消費者對品牌的態(tài)度與評價，避免了依賴于專家或評估師的主觀判斷而產(chǎn)生的人為偏差；品牌價值收益以當年品牌凈利潤為指標，也避免了對品牌價值未來收益預測可能產(chǎn)生的樂觀或悲觀的偏差，其客觀性和準確性大大提高。

(二)品牌價值因果定量評估法具有廣泛的適應性

該方法用品牌凈值P和強度系數(shù)M相乘來表示品牌的價值，客觀地反映了品牌的綜合價值，并可避免行業(yè)不同的偏差。如兩個品牌有相同的強度系數(shù)，但他們所處的行業(yè)不同，收益就不同，如做紐扣的和造飛機的收益當然不同，故P、M相乘的品牌價值v可能相差很大，所以兩方面結(jié)合，克服了不同行業(yè)的差異。因此該法可以不受行業(yè)、區(qū)域的限制，對不同行業(yè)和區(qū)域企業(yè)的品牌價值評估具有廣泛的適應性。

(三)品牌價值因果定量評估法易被社會組織普遍采用

以往的品牌價值評估方法只能是專業(yè)機構(gòu)才能完成，因為其中涉及到的許多要素需要由專家們做出定性定量評價，由專業(yè)機構(gòu)統(tǒng)一組織、由一個專業(yè)團隊統(tǒng)一進行評估可以提高準確性，減少偏差。而品牌價值因果定量評估法因財務指標和四度指標數(shù)據(jù)來源的客觀性，既不受企業(yè)內(nèi)部主觀因素影響，也不會受外部專家主觀的影響，它既適用于專業(yè)機構(gòu)對品牌價值進行評估，也適用于企業(yè)自行評估。

(四)品牌價值因果定量評估法計算簡便易行

目前品牌企業(yè)每年或每兩年均會對企業(yè)品脾的市場表現(xiàn)進行調(diào)查，對晶牌進行檢驗，其調(diào)查內(nèi)容均會包括四度指標在內(nèi)，因此企業(yè)只需將四度指標提出計算就可了解品牌強弱的變化，再與晶牌凈利潤結(jié)合即可完成品牌價值的評估，因此該方法簡便易行，企業(yè)不必投入太多的人力物力，就可進行自測。

(五)對P、M的橫向?qū)Ρ瓤煞治銎放飘a(chǎn)品的行業(yè)競爭特性

如果P與M同時較高，則說明企業(yè)在該市場上處于有利地位，市場有吸引力，企業(yè)在該市場上也有實力，如圖中B點所示；如果P很低，而M較高，則說明該行業(yè)基本處于完全競爭狀態(tài)，但企業(yè)在該市場上有較大的實力，如圖中A點所示；如果P較高，而M較低，則說明企業(yè)具有某方面的優(yōu)勢或行業(yè)處于發(fā)展上升階段，有較大的發(fā)展空間，市場有吸引力，企業(yè)需增強品牌強度，如圖中D點所示；如果P與M均較低，則企業(yè)在該市場上沒有優(yōu)勢，如圖中C點所示。因此通過將P與M綜合分析，可對品牌產(chǎn)品的市場競爭狀況作出正確的判斷，為企業(yè)戰(zhàn)略決策、產(chǎn)品決策、營銷決策、競爭決策等的制定提供參考。

(收稿日期：2005-06-28 責任編輯：垠 喜)