浙江品牌的轉(zhuǎn)變

說起浙江，我們往往先會想到這是民營企業(yè)眾多的一個省，是小商品的海洋，有皮鞋、襪子、服裝、玩具等小商品，品種繁多，價格低廉。但如果讓你具體說是哪個牌子的皮鞋、服裝或玩具時，恐怕很少有人說得出。的確，大多數(shù)浙江民企的崛起，靠的是數(shù)量和規(guī)模的擴張，靠的是產(chǎn)品的低成本。當一招鮮再也不能吃遍天下的時候，這些企業(yè)何去何從就成為了一道難題。

針對浙江民企所面臨的這個帶有普遍性意義的問題，浙江省委書記習近平有自己的主張。

習近平，2002年主政浙江后，一直把做大做強浙江民營企業(yè)作為自己最為關注的問題之一，2004年初，習近平提出要實現(xiàn)民營經(jīng)濟的新飛躍。

習近平：民營經(jīng)濟發(fā)展到這一步，有一個何去何從的問題，目前是處于一個關口。

央視記者：為什么現(xiàn)在是一個關口？

習近平：發(fā)展到現(xiàn)在這一步，民營經(jīng)濟從量的擴張上，可以說已經(jīng)達到一定的程度了，但是我們不能夠停留在這個階段，要解決產(chǎn)品低端化的問題，這種局面已經(jīng)制約了浙江經(jīng)濟的發(fā)展，舉一個例子，我們有大量的在全球或者在全國處于壟斷地位的產(chǎn)品，但這僅僅是數(shù)量多，并沒有名牌。沒有品牌的效益是極其有限的。

為什么浙江的很多民企，會走進低價的圈子里出不來呢？央視記者在浙江省乃至全國的小商品集散中心義烏市進行了采訪。義烏以小商品種類繁多、物美價廉而著稱，這里被稱為是“小商品的海洋、購物者的天堂”。義烏的工藝飾品、玩具、襯衫、眼鏡、拉鏈占全國市場30%－50%的份額，但是，這里的企業(yè)并沒有因此而過上好日子：在義烏，一件襯衣的平均利潤是2毛錢，一雙襪子的平均利潤是5分錢，一條拉鏈的平均利潤還不到1分錢。

義烏市委書記樓國華對央視記者說：由于利潤比較低，義烏工業(yè)企業(yè)將面臨一個巨大的挑戰(zhàn)。

民營企業(yè)是義烏經(jīng)濟發(fā)展和財政收入的基石，作為市委書記，樓國華對義烏的民營企業(yè)了如指掌。他給記者算了這樣一筆賬：一個中型襯衫廠，每天生產(chǎn)一萬件襯衫，一年可以生產(chǎn)365萬件，當然這是一個不小的數(shù)字，但是按每件襯衫2毛錢的利潤來計算，企業(yè)的利潤又低得可憐，一年只有73萬元。這筆錢，要想更新設備、擴大規(guī)模顯然遠遠不夠。正是因為利潤太低，義烏的企業(yè)大都停留在小規(guī)模的加工作坊階段，目前義烏共有1萬6千多家工業(yè)企業(yè)，超過500萬元的規(guī)模企業(yè)只有571家，僅占3.5%。

樓國華認為，義烏的小商品要占領國內(nèi)市場，要占領國際市場，現(xiàn)有的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)質(zhì)量是不相適應的。

義烏一個小城市，集中了上萬家工業(yè)企業(yè)，數(shù)量的確驚人，但細細一數(shù)，個頭大的卻很少。企業(yè)長不大，因為價錢太低、利潤太少。那為什么它們的產(chǎn)品賣不出高價呢？義烏一個企業(yè)老板講述了他自己的故事。

陶海第是浙江偉海拉鏈有限公司的董事長，被當?shù)厝朔Q為拉鏈大王——因為他的拉鏈在義烏質(zhì)量最好，價錢也最貴，比方說60厘米的拉鏈，別人只能賣到一塊多錢，陶海第可以賣到二十五塊錢甚至上百元。但走出義烏，陶海第就常常有一種英雄氣短的失落。

YKK是世界拉鏈行業(yè)里最著名的品牌，也是陶海第一直在追趕的目標。為了縮短彼此的差距，陶海第專門高薪聘請了YKK的技術人員，并引進了國際上最先進的生產(chǎn)設備，產(chǎn)品質(zhì)量也與世界先進水平基本持平。自己產(chǎn)品質(zhì)量的提升，讓陶海第有了勇氣，他開始嘗試著向YKK的客戶推銷自己的產(chǎn)品，并認為自己能夠穩(wěn)操勝券。但讓陶海第沒想到的是，當他試圖說服使用每條1.5美元的YKK拉鏈的用戶轉(zhuǎn)而使用自己價格便宜十倍且質(zhì)量相同的拉鏈時，對方并不買賬。

客戶告訴陶海第，盡管價格相差十倍，但是他們沒有知名度，更沒有品牌。如果用陶海第的拉鏈做箱包、做服裝，產(chǎn)品就上不了檔次，也賣不出一個好價錢。雖然生意沒談成，但這次碰壁讓陶海第明白了一個道理——產(chǎn)品的牌子不響，價錢就賣不上去，利潤也高不了，企業(yè)永遠也做不大。

這是企業(yè)老板陶海第自己悟出的道理。而習近平作為省委書記，也有他的看法。

央視記者：如果浙江的企業(yè)還像過去那樣不走品牌戰(zhàn)略這個路子，可能會面臨一個什么局面？

習近平：總體來說，浙江企業(yè)低端化的產(chǎn)品占相當大的比例，浙江貨有很多是價廉物美的，現(xiàn)在競爭的優(yōu)勢也是在于低成本，但是現(xiàn)在已經(jīng)產(chǎn)生了矛盾——盡力保持低成本和各種生產(chǎn)要素成本的大幅度上升之間矛盾明顯，所以說從長遠角度、可持續(xù)發(fā)展來講，低成本是不可長久的，總要改變的。

央視記者：最迫切需要解決的問題是什么？

習近平：提高附加值，要從提升品牌上提高產(chǎn)品的價位，產(chǎn)品要升級要換代，這是當前的關鍵問題。

樹立品牌，對企業(yè)來說是提高產(chǎn)品的附加值，增加了效益。但對浙江整體經(jīng)濟來說，作用遠不止這些。浙江人多地少，電、水、土地，這些至關重要的資源都不充裕。顯然，僅僅靠低成本、低技術、低附加值的產(chǎn)品，能支撐浙江民營企業(yè)、浙江經(jīng)濟走多遠，還是一個大問號。面對這個矛盾，浙江的民營企業(yè)下一步到底該往何處去呢？

2004年年初，浙江省提出了促進民營經(jīng)濟新飛躍的指導性意見，從五個方面提出了推動民營經(jīng)濟加快增長方式轉(zhuǎn)變，提高企業(yè)的核心競爭力的舉措，其中重要的一條就是實施品牌戰(zhàn)略，走品牌之路，促進民營企業(yè)做大做強。為什么浙江會把打造民營企業(yè)品牌，放到如此重要的位置？

習近平說：很多人承認浙江的制造業(yè)這幾年發(fā)展很快，我們也注意到浙江的企業(yè)現(xiàn)在也是非常重視品牌建設的，因為品牌也是核心競爭力的標志，市場的競爭就是服務質(zhì)量、技術的競爭，這些方面都集中表現(xiàn)在品牌競爭上。就拿溫州出產(chǎn)的皮鞋，每雙的售價平均是2.5美元，但是如果貼上國際名牌，價格會高出幾十倍甚至上百倍，通過這個差距，可以很容易的計算出品牌的價值，可是浙江的一些企業(yè)家還沒有感覺到創(chuàng)名牌的壓力，而創(chuàng)名牌需要很大的投入。

央視記者：您是怎么說服這些企業(yè)家加入到品牌戰(zhàn)略當中來呢？

習近平：浙江的特點就是中小企業(yè)多，但是必須得有一批中堅力量、骨干企業(yè)形成企業(yè)集群，做大做優(yōu)一批企業(yè)，這個過程中必須擁有自己的名牌，要用政策來扶持民營企業(yè)走品牌之路。

義烏市委市政府出臺了加快推進名牌戰(zhàn)略的指導性文件，希望通過實施名牌戰(zhàn)略推動義烏的民營企業(yè)做大做強。但對于政府的這番好意，剛開始許多企業(yè)并不領情。樓國華說，你要企業(yè)創(chuàng)牌子，它要大量投入，要花大量的錢，因此企業(yè)家開始的時候，響應的熱烈程度不是很高。事實上，企業(yè)對名牌戰(zhàn)略的冷淡并非沒有道理。義烏市大多數(shù)的企業(yè)利潤都不高，創(chuàng)建名牌需要投入大量財力，而且投入之后未必能有成效。

那么，政府怎樣才能幫助民營企業(yè)把牌子打響呢？不妨聽聽發(fā)生在義烏一家民營企業(yè)身上的故事。

能達利是義烏的一家襯衫廠，當初他們的創(chuàng)牌之路，就被許多同行看做是一種冒險。該公司在創(chuàng)建品牌方面的投入，確實讓許多人感到驚心動魄。當時義烏大多數(shù)的襯衫廠，每件襯衫的定價只有6元錢，而能達利為了打造品牌，花巨資對自己的產(chǎn)品進行包裝，光是襯衫盒的成本就達到了5元錢。能達利集團公司副總經(jīng)理傅東海說，很多企業(yè)老板在一起議論能達利打造品牌的舉措都感到比較玄乎，紛紛質(zhì)疑這樣做能行嗎？他們說你一年賺多少錢，你這樣搞是不是要把企業(yè)搞垮？

雖然能達利為襯衫的盒子花了5元錢，但是他們把襯衫的價錢定在28元錢高價位上，是其他襯衫的4倍。接著，公司又投入巨資在電視臺做廣告，成為義烏襯衫企業(yè)作廣告的第一人。傅東海承認，當時企業(yè)的壓力是比較大的。

當能達利在創(chuàng)牌之路上走得最辛苦的時候，義烏市政府對于這些敢于吃螃蟹的企業(yè)給予了大力支持：企業(yè)在征用土地、審辦項目時政府優(yōu)先考慮；在技術改造投入上給予3%到5%的資金補貼；為獲得國家級名牌的企業(yè)獎勵現(xiàn)金100萬元，為獲得省級名牌的企業(yè)獎勵現(xiàn)金10萬元。

樓國華說：要使我們企業(yè)家知道必須要創(chuàng)牌，同時我們各個部門要支持企業(yè)創(chuàng)牌，從根本上來促進企業(yè)做大做強。

如今最先走上品牌之路的能達利公司已經(jīng)嘗到了創(chuàng)建品牌的甜頭，在義烏1000多家襯衫廠中，他們所占的市場份額最大，生產(chǎn)規(guī)模最大，產(chǎn)品利潤最高，一件襯衫的平均利潤達到了3元多，比義烏市普通襯衫2角的利潤高出十幾倍。2004年，能達利更是成為義烏市襯衫行業(yè)惟一的“中國名牌”。

習近平說：走名牌戰(zhàn)略的道路是我們民營企業(yè)的內(nèi)在需要，是這個發(fā)展階段的一個應有之意，因為我們民營企業(yè)實現(xiàn)新飛躍目標的一個重要標志就是要擁有一批浙江制造的名牌。

央視記者：這樣一批名牌產(chǎn)品，對推動整個浙江省的經(jīng)濟發(fā)展起什么作用？

習近平：它們代表浙江發(fā)展的一個前景。

走品牌戰(zhàn)略，使浙江形成了一批優(yōu)勢明顯的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。這里有一組國家統(tǒng)計局的數(shù)字，在532種面向消費市場的終端產(chǎn)品中，浙江有56種產(chǎn)品的產(chǎn)量居全國第一。其中，42種產(chǎn)品的全國市場占有率在30%以上。浙江有16個行業(yè)的銷售收入和利潤總額，占全國總量的10%以上，其中，紡織、皮革、化纖、服裝等行業(yè)的全國利潤占有率超過了20%。

事實上，品牌對于民營企業(yè)來說，不僅僅是一個提高利潤的工具，它還能解決民營企業(yè)經(jīng)營管理中的許多弊病。

央視記者在義烏采訪的時候，很多民營企業(yè)老板都說，品牌戰(zhàn)略給他們的企業(yè)帶來了巨大變化。

翁榮金，浪莎襪廠的當家人。對于浪莎為什么能夠快速擴張、做大做強，翁榮金的理解很簡單，兩個字：品牌。他說，有了品牌之后，你的產(chǎn)業(yè)才能做得大。

1996年，浪莎襪廠生產(chǎn)襪子的機器只有120臺，到了2004年，這個數(shù)字已經(jīng)增加到4000臺，9年增長了33倍。發(fā)生在浪莎身上的，可以說是一個奇跡，而所有這一切變化，都是從品牌開始的。事實上，浪莎的飛速發(fā)展是從1997年開始的。當年，浪莎投資近千萬在中央電視臺打廣告，央視屏幕上第一次出現(xiàn)了襪子的廣告。

翁榮金：1998年的時候，我的機器數(shù)量已經(jīng)翻了十倍，這就是廣告的作用。廣告讓全國各地的商家都知道了浪莎的襪子，但是要讓他們年年到浪莎訂貨，翁榮金還有更多的事情要做。

按照翁榮金的理解，品牌不僅靠知名度，更要靠美譽度，品牌的創(chuàng)建來之不易，維護更需小心翼翼。在義烏的1000多家襪廠中，浪莎是最先走上品牌之路的企業(yè)，短短的幾年之后，浪莎不僅在義烏、更在全國同行業(yè)中脫穎而出，2002年它獲得了全國襪業(yè)里惟一的中國馳名商標，2004年，又獲得全國襪業(yè)惟一的中國名牌稱號。“有了品牌之后，我們搶占了商機，走在了別人的前面，占了龍頭第一把交椅的地位”，翁榮金如是說。

其實，在浙江，像浪莎這樣通過品牌戰(zhàn)略，從丑小鴨搖身一變成為白天鵝的企業(yè)，還有很多。浙江現(xiàn)擁有45個全國馳名商標，數(shù)量位居全國第一；2004年，浙江省又有34家企業(yè)的37個產(chǎn)品獲得中國名牌產(chǎn)品稱號，截至目前，浙江擁有的中國名牌產(chǎn)品增加到83個，占全國總量的15%，在全國名列第二。品牌戰(zhàn)略讓浙江的企業(yè)得到了強身健體的機會。在已經(jīng)評選出來的全國民營企業(yè)500強中，浙江省共有183家企業(yè)入選，在全國排名第一。

習近平：我們在進行增長方式的調(diào)整、轉(zhuǎn)變過程當中，品牌戰(zhàn)略也會相應的進行調(diào)整，扶持形成一批浙江制造的名優(yōu)品牌，過去人們一提起浙江就是領帶，就是服裝，都是輕工制品，今后的浙江將不光是這些。

央視記者：您希望浙江還在哪些領域創(chuàng)出名牌？

習近平：所有好的產(chǎn)品都希望，根據(jù)我們的條件完全可以做的比現(xiàn)在更好。比如高新科技產(chǎn)品，IT產(chǎn)業(yè)、軟件業(yè)及生物制藥方面，完全有可能在全國占有一席之地。繼續(xù)保持浙江的名牌優(yōu)勢，同時在結構調(diào)整的優(yōu)化過程中，在一些新的領域產(chǎn)生一批新的名牌。在這一系列計劃當中，品牌都應當成為重中之重，無論是制造業(yè)的先進性，還是我們整個產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化，其標志就體現(xiàn)在品牌方面。

浙江企業(yè)嘗到了品牌的甜頭，浙江經(jīng)濟也從中獲得了巨大的利益。2004年以來，名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)對浙江全省工業(yè)增長貢獻率達到近30%，拉動工業(yè)總產(chǎn)值增長了9.37個百分點。而浙江省預計，2005年全年生產(chǎn)總值會增長14.5%左右，將成為全國第四個經(jīng)濟總量超萬億的省份。