城市的逆行

巨　樹

編者按：基于對(duì)大品牌的信任，我們認(rèn)定其任何改變都是大有深意的，值得關(guān)注、研究甚至效仿。在這個(gè)千變?nèi)f化競爭慘烈的世界中，有人以不變應(yīng)萬變，有人以變制變。他們都有說服自己的理由。那么，索尼的理由是什么？

城市流行悶騷。

悶騷的佐料有顧影自憐、孤芳自賞、曲高和寡、與眾不同等等生僻的狀態(tài)。有人把它們的人性形象選了出來：憂郁型悶騷代表人物：莫妮卡?貝魯奇，純情型悶騷代表人物：蘇菲?瑪索；冷艷型悶騷代表人物：凱瑟琳?德納芙；優(yōu)雅型悶騷代表人物：梅里爾?斯特里普；理智型悶騷代表人物：徐靜蕾；嫵媚型悶騷代表人物：蕭薔。她們代表什么呢？無非是凡人不理，獨(dú)立寒秋，就像是北京后海湖沿上坐的人，船坊上挑的燈和操琴女子的手。

既流行，騷字也洇。離婚騷，離騷；拉風(fēng)也騷，風(fēng)騷。男人是騷男，艷粉色的；女人是騷女，暗爽的。

過去索尼也悶騷，精美的展示店，魔幻的"索尼探夢"，復(fù)雜的技術(shù)含量，居高不下的價(jià)格，以高端的姿態(tài)，拒絕大多數(shù)人靠近。

所以它去年接近年底的4個(gè)月的一反常態(tài)，讓人聯(lián)想起年底歌手謝雨欣繼寧靜后拋卻一襲長發(fā)，剃出一個(gè)標(biāo)致的光頭，出位，奪人眼目。

有道是悶騷的結(jié)果是藝術(shù)的高雅，不是商業(yè)的成功。所以，迎著這股潮流逆行。

一反常態(tài)

去年的索尼是大膽的索尼，大膽如謝雨欣剃光頭，它"放下悶騷的架子"，主動(dòng)與街頭時(shí)尚攜手，從9月開始，連續(xù)4個(gè)月在中國各地上演4輪"索尼街邊秀"，像一場行為藝術(shù)劇，激發(fā)城市時(shí)尚人士，尤其是年輕人對(duì)這個(gè)"老"牌子的激情。

在"街邊秀"里，索尼不僅僅是一個(gè)品牌，而是代表了一種自由的生活狀態(tài)和態(tài)度。它鼓勵(lì)年青一族個(gè)性的張揚(yáng)，激發(fā)他們在各自的人生舞臺(tái)上展現(xiàn)自我，體現(xiàn)個(gè)性。它創(chuàng)造性地通過跨產(chǎn)品的組合，把Cybershot數(shù)碼相機(jī)、VAIO筆記本電腦、Walkman隨身聽、Handycam數(shù)碼攝像機(jī)融入到街邊秀中，將街頭魅力的時(shí)尚文化與數(shù)碼產(chǎn)品完美結(jié)合，使人置身于一個(gè)多方位，多元化的數(shù)碼、時(shí)尚、文化潮流之中。

一反常態(tài)讓人目瞪口呆，當(dāng)然，其商業(yè)上的效果便是提高了索尼產(chǎn)品在年輕消費(fèi)者中的認(rèn)同度，表示其在IT產(chǎn)品中的競爭策略的變化。

向街頭低頭

索尼此次行動(dòng)展示了其顛覆形象的意圖，它在開場的9月"街邊秀"中便把涂鴉文化作為其主題。

涂鴉是什么？不就是到處亂畫？國人對(duì)帶有濃重歐美文化的涂鴉的最深印象，莫過于10多年前一個(gè)美國壞小子在新加坡"涂鴉"，被新加坡的法院判了鞭刑，照著屁股由專業(yè)人士抽6鞭，驚得克林頓出面講情，才免了3鞭，鬧得旅行社在講赴新旅游注意事項(xiàng)時(shí)，總要拿來唬人，不能吐痰，不能亂畫，否則鞭刑。

廣為認(rèn)同的說法是涂鴉（Graffiti）起源于1966年美國的費(fèi)城和賓夕法尼亞州(Pennsylvania)黑人貧民區(qū)，備受歧視的黑人撿起別人用完的噴漆來畫墻，本來只為寫幾個(gè)字表達(dá)他們的怒吼，但由此引起了一場"簽名熱"。大家爭相在鄰居家的墻上簽名，并且愈演愈烈地在簽名的字體、顏色上標(biāo)新立異，爭奇斗艷起來。當(dāng)罐裝噴漆隨處可購之后，從地鐵的月臺(tái)到車廂、街道公園的墻面，一直到廢棄工廠、公共廁所，到處可見各式各樣色彩鮮艷的涂鴉。早期的涂鴉內(nèi)容以文字為主，涂鴉的作者稱自己為writer而非painter，而且通常是匿名的，他們流行用街道號(hào)碼取代簽名，比如TAKI 183、JULIO 204、FRANK 207，畫地盤的意味十分濃厚。大部分涂鴉青年既不是專業(yè)藝術(shù)家也不是藝術(shù)系的學(xué)生，而是來自于布朗克斯、布魯克林與哈林區(qū)的街頭少年。

這種追求個(gè)性獨(dú)特和鮮明的創(chuàng)作，慢慢地就衍生成為一種文化，Graffiti也被賦予更豐富的形式：由"簽名"發(fā)展為字形色彩的整體結(jié)合，Graffiti Writer也不再限于黑人青年，專門創(chuàng)作Graffiti的Designer群體出現(xiàn)，Graffiti不單是有性格的"簽名"，而是要表達(dá)writer內(nèi)心的一種思想?；?qū)⑽淖中问郊富兂赏豕诖髟谌宋镱^頂，或?qū)⒖ㄍㄓ捌挠⑿廴宋锱で淖?.....一群小孩"將世俗文化的碎片重新架筑起來"。

在哥本哈根已經(jīng)存在了1/4個(gè)世紀(jì)的"自由城"，這個(gè)歐洲嬉皮運(yùn)動(dòng)中創(chuàng)造的地方，城里的所有建筑幾乎都畫滿了嬉皮風(fēng)格的涂鴉之作，涂鴉已經(jīng)獲得了人們的承認(rèn)。去掉頹廢和消極，如何看待它完全取決于你是誰，城里的作品叫Graffiti，出了城則可叫做公共藝術(shù)或壁畫。無論在哪里，它都是Hip-Hop文化的一部分，一個(gè)容許在任何地方表達(dá)自己、講求"即興"的藝術(shù)行為，顯現(xiàn)出個(gè)性上的直率、樸素、自由。

為了營銷，索尼向來自于"后街"的純粹的街頭文化低了頭，將其作為賣點(diǎn)隆重推出。在活動(dòng)現(xiàn)場，觀眾已經(jīng)完全融入了街邊，成為街頭文化的一份子。人人都是主角，處處都是舞臺(tái)，所能感受到的，除了時(shí)尚還是時(shí)尚；所能做的，除了釋放還是釋放。涂鴉墻大比拼、涂鴉T恤大比拼、Rap及繞口令等精彩的游戲項(xiàng)目和現(xiàn)場的明星一起參與互動(dòng)，涂鴉激情充分釋放。不必過份擔(dān)心沒有作畫的天份，只要全心全意的投入，每個(gè)人都可以盡情地展現(xiàn)自我。

那么索尼干什么？索尼的主角是Cyber-shot數(shù)碼照相機(jī)，它以多種款式與豐富的顏色，吸引現(xiàn)場熱情的觀眾參與到最I(lǐng)N的互動(dòng)游戲中，一起展現(xiàn)張揚(yáng)個(gè)性，用Cyber-shot數(shù)碼照相機(jī)記錄和捕捉現(xiàn)場的瞬間精彩。這種創(chuàng)意無非是說，使用Sony產(chǎn)品，不需要專業(yè)技巧，不需要太多創(chuàng)意，無需精心策劃，只要秀出自己的個(gè)性，顯示自己的主張，就可以用Cyber-shot，盡情涂鴉，充分享受自我的空間，將每一個(gè)字，每一片色彩、每一幅圖案，作為永久紀(jì)念。一句話，想要"將世俗文化的碎片重新架筑起來"，你得用索尼的數(shù)碼相機(jī)。

索尼此次的低頭十分徹底，除了引進(jìn)涂鴉外，還牽手了嘻哈文化。流行的"廢銅爛鐵"音樂形式體驗(yàn)區(qū)讓人耳目一新。在體驗(yàn)區(qū)里可以讓你用各種街頭音樂中經(jīng)常運(yùn)用的鐵桶、瓶罐、掃把等進(jìn)行布置，進(jìn)行敲打，隨意演奏體驗(yàn)，并有專人指點(diǎn)。

互動(dòng)與參與

體驗(yàn)式消費(fèi)是目前商家營銷的新模式，此次索尼把它發(fā)揮到了很高的層次，互動(dòng)與參與貫穿始終。

音樂互動(dòng)在推廣其WALKMAN產(chǎn)品時(shí)是重點(diǎn)方式。在街頭動(dòng)感籃球項(xiàng)目里，觀眾可以和音樂更緊密地結(jié)合。除了在背景音樂進(jìn)行繞WALKMAN狀障礙運(yùn)球、花樣籃球等體驗(yàn)外，還專門有特別的RAP音樂。參與者可以根據(jù)自己的理解，對(duì)應(yīng)節(jié)奏，甚至邊唱RAP邊打籃球。

在感受WALKMAN街邊秀的同時(shí)，觀眾還可以利用現(xiàn)場提供的VAIO電腦制作自己的MV，將自己的美好感覺用音樂的形式保存起來。

而在VAIO筆記本電腦的推廣中，整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場通過"數(shù)碼森林"，"探險(xiǎn)區(qū)域"和"體驗(yàn)空間"三塊互動(dòng)區(qū)域，用直觀生動(dòng)的形式展現(xiàn)了VAIO筆記本電腦。在"數(shù)碼森林"中，觀眾可以用意想不到的材料，自由發(fā)揮創(chuàng)意，結(jié)合最新推出的X505型VAIO筆記本電腦現(xiàn)場制作多媒體裝置藝術(shù)。在"探險(xiǎn)區(qū)域"和"體驗(yàn)空間"中，觀眾親身體驗(yàn)Sony A系列VAIO筆記本電腦強(qiáng)大的編輯功能，其本身超大寬屏，音質(zhì)超強(qiáng)的設(shè)計(jì)更偏向于個(gè)人娛樂。觀眾可以編輯在活動(dòng)現(xiàn)場拍攝的個(gè)性數(shù)碼照片，體驗(yàn)VAIO的影像編輯方案，在鏡頭和鏡頭之間，用VAIO親手演繹最in的時(shí)尚之作，在VAIO營造的創(chuàng)藝空間中，領(lǐng)略時(shí)尚音樂的無窮魅力。

在Handycam數(shù)碼攝像機(jī)的推廣中，索尼精心營造了一個(gè)動(dòng)感的街頭舞臺(tái)，特別帶來風(fēng)靡街頭的BMX與滑板的表演，如果觀眾夠大膽夠火辣，也可親身嘗試極限運(yùn)動(dòng)的無限活力，體驗(yàn)精彩刺激的街頭時(shí)尚，更有極限玩家徒手攀越現(xiàn)場的特殊裝置，讓觀眾領(lǐng)略嘆為觀止的空中表演，觀眾也可在專業(yè)人員的保護(hù)下，現(xiàn)場一試身手，獲享一份難得的體驗(yàn)，現(xiàn)場激情四溢的街頭籃球爭霸賽，展現(xiàn)籃球好手們令人眼花繚亂的表演。

索尼認(rèn)為，重要的是它的產(chǎn)品讓年輕一族有了展現(xiàn)自己個(gè)性的舞臺(tái)，從適合家用的低端機(jī)型到專業(yè)的高清晰機(jī)型，消費(fèi)者可根據(jù)對(duì)拍攝的不同要求，選擇合適的Handycam，紀(jì)錄下值得留念的瞬間，并可在專設(shè)區(qū)域中出色表現(xiàn)用VAIO筆記本電腦編輯刻錄，留下永久紀(jì)念。