汽車廣告，文案制勝

張騰輝

“有空間，就有可能”；“心靜，思遠(yuǎn)，志在千里”；“高爾夫，很生活”；“馬自達(dá)6：魅力，科技”；“更遠(yuǎn)，更自由，和TOYOTA一起走”；“心無界，路無限，絕對是翼虎”……回顧國內(nèi)近年來的汽車廣告創(chuàng)意，給我們留下最深印象的，莫過于這樣一串經(jīng)典的廣告文案。

一直以來，在廣告創(chuàng)意界關(guān)于文案和畫面究竟哪一個更重要的爭論從來沒有停止過。有些時候，由于廣告公司創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)中文案和美術(shù)指導(dǎo)的力量不同，也會導(dǎo)致廣告中所傾向的內(nèi)容各不相同。在創(chuàng)意中，究竟是文案還是畫面起主導(dǎo)作用更恰當(dāng)，是一個永遠(yuǎn)都不會有答案的例題，于是便有理性的人站出來說，二者應(yīng)當(dāng)是相輔相成，共同提升創(chuàng)意效果的關(guān)系。但是筆者認(rèn)為，就目前國內(nèi)的汽車廣告而言，絕對是文案制勝的局面。

受眾的理解與接受能力，廣告拍攝的技巧，以及市場定位的需要共同決定了這種局面的存在。

坦白的說，由于文化差異的原因，國內(nèi)汽車廣告主所面對的受眾對于畫面的理解力還沒有與國際同步。舉例而言，很多在戛納獲獎的廣告作品，在國內(nèi)受眾當(dāng)中卻不能引起共鳴。甚至于在很多廣告類的網(wǎng)絡(luò)論壇上，充斥著對各式獲獎廣告究竟要表達(dá)什么的疑問。在這種受眾環(huán)境下，一些國際汽車品牌也不可能將其在海外播放的廣告照搬到中國來，而必須從本土消費(fèi)者能夠接受的創(chuàng)意表現(xiàn)切入。

創(chuàng)意制作人員認(rèn)為，國內(nèi)受眾對于文字的理解和接受能力要遠(yuǎn)高于圖像，漢語的博大精深也給了創(chuàng)意人員足夠的空間去發(fā)揮想象。于是，一些出色的文案便脫穎而出，給汽車廣告注入了更多的文化內(nèi)涵和表現(xiàn)張力。

汽車制造是廣告中的一個重要品類，在各大獎項(xiàng)中，都給汽車類辟出獨(dú)立的品類獎項(xiàng)。汽車屬于高價位、高技術(shù)含量的高端產(chǎn)品，卷入度之高，是其他品類所不能及的，也正因如此，大投入、大制作是汽車廣告的重要特點(diǎn)。而對于廣告公司而言，汽車行業(yè)更是不可多得的優(yōu)質(zhì)客戶。為了表現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)和個性，吸引消費(fèi)者購買，各大品牌不吝人力物力，上演了各種大手筆的比拼。

但是，不可回避的問題是，目前國內(nèi)汽車廣告的拍攝是一個難題。好的汽車廣告導(dǎo)演屈指可數(shù)，且酬金又高得嚇人。只有少數(shù)品牌才能夠有幸請到合適的廣告導(dǎo)演，以確保廣告的畫面效果。別克汽車一度以非常出色的廣告迎來了一致的好評，絕對要?dú)w功于林桂枝的文案與吳鋒豪的執(zhí)導(dǎo)的珠聯(lián)璧合。而這樣的黃金組合實(shí)在是鳳毛麟角，大部分的汽車品牌退而求其次，選擇了在文案上花費(fèi)更多心思。回想一下其他的一些汽車廣告，除了文案之外，很難想起那些平淡的畫面和情節(jié)。

另一方面，國內(nèi)的汽車市場正處于迅速膨脹的階段，大多汽車廠商都需要在盡可能短的時間內(nèi)，最大程度的占據(jù)市場份額，打響知名度。這時候的汽車廣告主，沒有足夠的時間讓消費(fèi)者慢慢體會品牌內(nèi)涵，必須以最快的速度吸引他們的注意，一句響亮的廣告口號，便是一條捷徑。

伯恩巴克在談及甲殼蟲廣告創(chuàng)意時說：“如果我們在‘甲殼蟲是一部率直的車這句話堆上足夠的鈔票，靠錢的幫助或許會使這句話深烙于讀者的心中。但我們沒這個時間，也沒這筆錢。我們要讓人們大感吃驚，使他們忘不了，叫他們不得不注意我們提出的優(yōu)點(diǎn)?！庇谑?，甲殼蟲的那句經(jīng)典廣告語----think small，想想不是小的好----誕生了。這句廣告文案所帶來的巨大成功也驗(yàn)證了廣告文案對于汽車品類的重要價值。

不可否認(rèn)，那些讓人耳目一新，同時又回味悠長的中國味廣告語，讓人們重新體會到了漢字的魅力。更重要的是，這些出色的文案對于國內(nèi)汽車行業(yè)的發(fā)展功不可沒，然而，過度的重視文案，使得各類汽車廣告所力圖倡導(dǎo)的差異化定位越來越成為困難，從目前的趨勢看，一些汽車廣告開始不知不覺地出現(xiàn)雷同的現(xiàn)象。

還是舉一則別克的例子。筆者最欣賞林桂枝小姐為別做的一則文案----有空間，就有可能。創(chuàng)意不凡體現(xiàn)在充分運(yùn)用了中國文字“象外之境”的手法?！翱臻g”和“可能”兩個詞的張力非常大，似乎包含了一切含義，引發(fā)諸多聯(lián)想，頗有老莊之道的感覺。

之后的很多汽車廠商也在“空間”上做文章，比如空間成就自由；空間，釋放夢想；飚風(fēng)，出乎你想象的大空間，大氣派；騰越空間，自由感覺……雖然也用了空間的概念，但是表現(xiàn)力卻略遜一籌。原因在于文案營造了空間卻并不廣闊，多少有些牽強(qiáng)。

這個問題，不是從廣告層面入手能夠解決的，而要上升到整個品牌定位的層面進(jìn)行梳理。別克汽車進(jìn)入中國以來，一直采取本土化策略，她的這種策略在文案中點(diǎn)點(diǎn)滴滴滲透出來。同樣是出自別克的廣告語，也基本上秉承了一貫的傳統(tǒng)，用文字表現(xiàn)一種態(tài)度，營造一種意境，有著濃厚的中國本土文化色彩?！霸趧屿o中融智慧，于無聲處見君威”；“心致行隨，動靜合一”；“心靜，思遠(yuǎn)，志在千里”……全部取材于中國傳統(tǒng)的哲學(xué)理念，與歷史文化聯(lián)系緊密，所以才能夠深刻打動人心，并回味悠長。

在一片文案大戰(zhàn)中，汽車廣告并非不可以另辟蹊徑，選擇偏重畫面的廣告創(chuàng)意，關(guān)鍵在于把握筆者前面所提到的三個條件----受眾、美術(shù)指導(dǎo)或?qū)а荨⑹袌霏h(huán)境。

新甲殼蟲的本土廣告選擇了以畫面來詮釋創(chuàng)意。他的受眾大多是受過高等教育并廣泛接觸西方文化、引領(lǐng)時尚的先鋒派；他不投放電視廣告，一個好的美術(shù)指導(dǎo)足已；他面對的不是大眾市場，甲殼蟲在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的地位早已形成，競爭相對平和。

基于以上的種種原因，新甲殼蟲利用畫面----而非文案，出色的傳遞了他的品牌內(nèi)涵。而這樣的策略如果應(yīng)用在大眾的其他產(chǎn)品系列中，恐怕很難見成效。

筆者相信，隨著國內(nèi)汽車市場的日趨成熟，隨著受眾們的接受能力與理解能力的提高，文案在汽車廣告中的地位會有所回落，而畫面所還來的沖擊力和趣味性將有所提升，屆時，文案和畫面的天衣無縫配合，將給汽車廣告帶來更多的驚喜。