２００４中國品牌價值報告

背景資料

2004中國最有價值品牌研究報告，共發(fā)布了43個品牌的價值，其平均銷售規(guī)模為118.85億，比上年增長24.7%，品牌價值平均增長14%。品牌價值與銷售收入的平均比值為0.84:1。

2004年度報告新增加了15個品牌：康佳、森達、嘉陵、金六福、宗申、德力西、奧康、宜華、真彩、金德、松本、惠泉、漢斯、嶗山、雪中飛。其中前4個是在中斷一段時間以后重新進入的。有4個品牌從排行榜上消失：新華（制藥）、王朝（葡萄酒）、人民大會堂（卷煙）、金川（保健啤酒）。

這些品牌分布在24個大小行業(yè)，18個省區(qū)。按地區(qū)品牌數(shù)量，廣東最多，有9個，四川6個，江蘇4個，浙江、山東、吉林、北京各3個。按照品牌總價值，也是廣東第一，其次是四川、山東、吉林、云南、北京。

中國最有價值品牌評價，是我們借鑒世界最有價值品牌排名所進行的一項研究。從1995年首次發(fā)布中國最有價值品牌至今，伴隨著中國品牌的迅速成長，我們的這項研究走過了十年。

1995年，第一個品牌價值發(fā)布年度，長虹的品牌價值87.61億。有人質(zhì)疑，品牌不發(fā)生交易，怎么會有價值？更有人認為，每年發(fā)布一次的世界最有價值品牌是每年交易賣出的價格。如今，早已沒有人質(zhì)疑品牌是最有價值的資產(chǎn)，而且隨著競爭水平的提高，品牌所帶來的貢獻度越來越高。

從1995年我們提出“我國企業(yè)已進入品牌競爭時代”，到今天我們報告：“中國最有價值品牌已成長為行業(yè)領(lǐng)導品牌”、“少數(shù)中國頂尖品牌已具有國際品牌素質(zhì)”，我們與這些品牌一起驗證了“品牌是最有價值的資產(chǎn)”。這些品牌也是所有中國人的驕傲。

從品牌行業(yè)及用途分布看品牌發(fā)展趨勢

如今用傳統(tǒng)的行業(yè)劃分方式，已經(jīng)很難界定一些品牌的行業(yè)歸屬。一是品牌的擴張出現(xiàn)了跨行業(yè)趨勢，二是新興技術(shù)的出現(xiàn)使得一些行業(yè)技術(shù)日趨融合。

于是，按照衣、食、用、住、行、文化的消費用途來進行分類，可能更有利于對品牌的發(fā)展趨勢進行判斷。2004年度研究，圍繞“用”的品牌價值最突出，主要集中在黑白家電。說明人們在選擇家電產(chǎn)品的時候，已經(jīng)有明確的品牌指向。圍繞“行”，國內(nèi)品牌還處于激烈競爭中。圍繞“食”，主要集中在飲料類，更廣泛的“食”領(lǐng)域還有許多空白。圍繞“衣”、“住”、“文化”消費的品牌，相對還比較弱。

分析最近兩年新進入的品牌，可以看到品牌發(fā)展的一些動向。

與“行”相關(guān)的摩托車品牌，2004年增加了宗申、嘉陵。1995年評價的時候，有嘉陵等四個摩托車品牌，以后逐漸退出，嘉陵也是斷斷續(xù)續(xù)地出現(xiàn)。反映了摩托車行業(yè)發(fā)展步履艱難。2004年宗申、嘉陵同時出現(xiàn)，預示著摩托車市場在近年將有一個新的機會。這個機會將來自城鄉(xiāng)結(jié)合部和逐步富裕起來的農(nóng)村。

與“住”及“文化”相關(guān)的品牌近年增加了6個：金德（塑料管材）、顧地（塑料管材）、松本（電工器材）、宜華（木制家具、地板）、珠江（鋼琴）、真彩（文具）。其表明圍繞住宅建設(shè)及家居裝修，以及住房水平提高以后的文化生活，一批相關(guān)品牌將進入生活視線。

與“衣”相關(guān)的品牌，波司登、雪中飛、森達、奧康相繼出現(xiàn)，表明在一直比較分散的服裝與皮鞋行業(yè)，有望加速品牌集中。在羽絨服行業(yè)，波司登連續(xù)9年全國占有率居第一，2003年波司登及其分品牌雪中飛在全國市場綜合占有率約23%。

與“食”相關(guān)的品牌，燕京和青島旗下的漓泉、惠泉、漢斯、嶗山出現(xiàn)，顯現(xiàn)了啤酒行業(yè)兩大品牌的戰(zhàn)略性擴張與重組進程。正是這些分品牌給青島和燕京兩大品牌帶來約45-60%的貢獻度。而且，這幾個分品牌現(xiàn)在的規(guī)模有些已經(jīng)超過公司總品牌前8、9年的水平。

中國最有價值品牌已成長為行業(yè)領(lǐng)導品牌

1、中國最有價值品牌地位日趨穩(wěn)定

我們進行中國最有價值品牌研究的10年，是中國品牌長足發(fā)展的10年。1995年評價時，80個品牌平均銷售規(guī)模23.25億，前20位平均銷售規(guī)模49.97億；而2004年這兩個數(shù)字分別是118.85億和238.83億。1996年以來保存的18個品牌中，有14個排在現(xiàn)在的前20位。其地位的穩(wěn)定性從1995年的60%到現(xiàn)在的95%，逐年提高。充分顯示了銷售規(guī)模越大的品牌，市場地位越穩(wěn)定。

10年前只有一汽和紅塔集團收入過百億，而2004年入榜企業(yè)2003年收入過百億的有13個，其中超過300億的有5個，50—100億的有6個，20-50億的有7個。1994年的銷售規(guī)模只有31.7億的海爾，2003年銷售規(guī)模達到806億，增長23.4倍。

10年前，以家電品牌為例，各自銷售規(guī)模之間的差距不過在幾億十幾億之間，今天的差距高達數(shù)十億直至數(shù)百億。一些行業(yè)里，第一品牌遙遙領(lǐng)先，已經(jīng)形成了行業(yè)領(lǐng)導品牌地位。

2、十年發(fā)展最快的品牌

我們選擇銷售規(guī)模在30億以上，有著10年連續(xù)數(shù)據(jù)的品牌，按照銷售規(guī)模增長速度，排列出10年來發(fā)展最快的10個品牌。依次是：海爾、燕京、TCL、小天鵝、美的、雙匯、五糧液、聯(lián)想、青島、鄂爾多斯，10年增長總速度平均為12.4倍。

3、最具行業(yè)領(lǐng)導力的品牌

我們選擇銷售規(guī)模在30億以上，主業(yè)突出，按照中國企業(yè)500強或者行業(yè)公開的銷售規(guī)模數(shù)據(jù)，超出行業(yè)第二位品牌（企業(yè)）50%以上的標準，以與第二位的差距為序進行排列，五糧液、海爾、聯(lián)想、森達、雙匯、鄂爾多斯、紅塔山七個品牌在行業(yè)地位最突出。

這7個品牌與同行業(yè)第二位品牌所拉開的差距，最小的也達到了69%，在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。

品牌的領(lǐng)導能力，在世界最有價值品牌強度倍數(shù)估計中，是7條標準中排在第一位的指標。

中國最有價值品牌10年發(fā)展歷程，充分證明，沒有突出的第一，就沒有品牌的集中。沒有品牌的集中，就沒有市場健康有序的發(fā)展。

但是也必須看到，上述品牌雖然高居行業(yè)之首，但從銷售數(shù)量到銷售額，有些并沒有達到占據(jù)行業(yè)20-30%以上的份額。例如五糧液，雖然銷售規(guī)模高于第二品牌3-4倍，按照銷售規(guī)模相當于白酒行業(yè)的22%，可是按照銷售量只有全國的7%?？梢娢覈袌銎放萍羞€有多么長多么艱苦的路要走。

4、十年仍在強勢發(fā)展品牌

1995年首次發(fā)布中國最有價值品牌，我們選擇發(fā)布了80個品牌，第二年發(fā)布了60個品牌。10年過去，只有18個品牌還在排名中。

從80個品牌到18個，從一個側(cè)面反映出品牌的集中速度。10年前，18個品牌平均銷售規(guī)模35.76億，2003年是229.94億, 平均增長5.43倍。10年前平均品牌價值44億，現(xiàn)在是194億，平均增長3.41倍。而且保持下來的18個品牌中，有14個排在現(xiàn)在的前20位。充分顯示了強勢發(fā)展的競爭力。

雖然進入到這個排行榜中的品牌，在符合條件的基礎(chǔ)上還要企業(yè)自愿。但是，選擇退出的品牌，多數(shù)是因為發(fā)展出現(xiàn)困境。先后退出的60多個品牌，有些在市場上已經(jīng)銷聲匿跡。

5、最有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?/p>

有些品牌的知名度目前還無法同海爾、聯(lián)想、TCL等家電大品牌相比，人們還比較陌生。但是，隨著人們生活水平的提高，他們的前景可能更可觀。

近年，毒米毒面、陳化糧、蔬菜農(nóng)藥超標、注水肉、注水雞等等問題的不斷出現(xiàn)，使得人們圍繞每日三餐的“吃”，開始尋找品牌保障。雙匯（火腿腸、冷鮮肉）、古船（面粉、糧、油）是最有潛力的品牌。2003年，雙匯僅冷鮮肉銷售收入便達到28億，成為企業(yè)新的經(jīng)濟增長點，全年收入增長43%。

家居、文化生活是人們“小康”后的必然追求。鋼琴不但會成為文化生活的需要，也會成為品味家居的重要“擺設(shè)”。珠江（鋼琴）、

宜華（家具、地板）、真彩（文化用品）還處于行業(yè)品牌競爭的初期階段。正因為此，他們的機會更大。

6、值得關(guān)注的民營品牌

過去我們曾經(jīng)發(fā)布一個重要觀點：在我國，國有企業(yè)創(chuàng)名牌更有優(yōu)勢。因為數(shù)十年的積累，在幅員遼闊的國土上，國有企業(yè)有著得天獨厚的基礎(chǔ)與條件。前幾年，在中國最有價值品牌排行榜中，幾乎找不到民營品牌。

2004年發(fā)布的品牌，民營品牌達到17個：聯(lián)想、TCL、美的、小天鵝、森達、宗申、波司登、金六福、德力西、宜華、金德、雪中飛、奧康、顧地、方太、松本和真彩。這些民營品牌，除了聯(lián)想、TCL、小天鵝等是通過改制而來的，其他基本是原創(chuàng)民營品牌。

民營品牌在發(fā)展過程中，有個擔心槍打出頭鳥的小心翼翼過程，現(xiàn)在，民營品牌出現(xiàn)在中國最有價值品牌中，表明一些民營企業(yè)已經(jīng)完成原始積累過程，并且確立了明確的發(fā)展方向：創(chuàng)建百年品牌。

而在國有企業(yè)，卻出現(xiàn)了品牌發(fā)展的深層障礙，一些企業(yè)為了實現(xiàn)MBO，對品牌采取低調(diào)策略，也不希望品牌有價值體現(xiàn)。事實上，與資產(chǎn)毫無關(guān)系的“企業(yè)家”，怎樣建立起與品牌和企業(yè)的長遠關(guān)系，也的確是一個影響品牌發(fā)展的深層問題。

中國最有價值品牌成長經(jīng)驗

1、產(chǎn)品品牌與公司品牌互動發(fā)展

過去我們一直強調(diào)建立公司品牌概念。采用的指標囊括所有的分品牌，而且在我們的指標中鼓勵主商標與公司名稱的一致性。經(jīng)過企業(yè)的努力，現(xiàn)在我們的評價對象，幾乎都達到了這種名稱的一致性，而第一年有35%的企業(yè)還做不到這一點。這樣的好處顯而易見，人們?nèi)菀追直婧陀洃?，也可以?jié)省大量的廣告投入。

但是近年我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)擴張到一定規(guī)模的時候，產(chǎn)品（分）品牌是對公司品牌一種必要的延伸和分工?？梢哉f，這些產(chǎn)品品牌的獨立出現(xiàn)，確實有獨特的價值。很難想象，如果金六福不是與五糧液嫁接組合，怎能在這么短的幾年時間成為一個家喻戶曉的白酒品牌。也很難想象，如果五糧液品牌旗下沒有金六福、五糧春等有著良好區(qū)域性或差別化的產(chǎn)品品牌，在最近的10年間能夠成為行業(yè)遙遙領(lǐng)先的白酒領(lǐng)導品牌。同樣，如果第一汽車品牌下沒有解放和紅旗，第一汽車品牌還有多少自我價值。

在2004年發(fā)布的43個品牌中，有9個品牌是公司品牌下的分品牌或產(chǎn)品品牌。從產(chǎn)品品牌與公司品牌價值組合關(guān)系中，可以品味其中互動的價值。

產(chǎn)品（分）品牌對于公司品牌的貢獻不可小視。2004年度研究來自主品牌的銷售收入占總收入的比例約69%，其他貢獻都來自分品牌。

這是中國企業(yè)在品牌拓展的實踐中摸索出來的經(jīng)驗。特別是對于被兼并的跨地區(qū)企業(yè)，直接使用公司主品牌還需要時間。畢竟品牌文化的融合不同于資產(chǎn)的合并，它需要技術(shù)的、人文的、管理的、消費習慣的種種適應。可口可樂這樣的國際大品牌可以直接拿到中國生產(chǎn)和銷售，因為它有全球一致運作的文化，有獨特的配方技術(shù)，有清晰可辨的口感。我們中國的品牌往往還不具備這樣的強勢和條件。例如提起青島啤酒，人們往往聯(lián)想它過去宣傳的嶗山礦泉水制作。而在其他地區(qū)生產(chǎn)的時候，人們會發(fā)出疑惑。

于是，這些品牌在跨地區(qū)擴張的時候，現(xiàn)在一般會選擇與地方原有品牌組合，以公司品牌增強區(qū)域品牌的信譽度，以區(qū)域品牌增加親和力。這一現(xiàn)象主要存在于對口感比較敏感的煙草、白酒、啤酒等消費品類。

還有些產(chǎn)品需要用不同的品牌來區(qū)別不同的產(chǎn)品系列、檔次，適應不同的消費群體。以皮鞋品牌的龍頭森達為例。森達之下還有好人緣、百思圖、梵詩蒂娜、雅波迪等，這些品牌對森達公司品牌的貢獻率近50%。

而且，產(chǎn)品品牌與公司品牌的界限是相對的。產(chǎn)品（分）品牌價值雖然遠低于現(xiàn)在公司品牌的價值，但是，他們擁有自己的消費群體。

幾年前，現(xiàn)在的這些公司品牌其實也只是一個產(chǎn)品的代名詞，其市場規(guī)模甚至不及上述產(chǎn)品（分）品牌。若干年后，現(xiàn)在的產(chǎn)品（分）品牌可能又成長為有獨立價值的公司品牌。

2、家電品牌產(chǎn)品日益細化，向生活細節(jié)與品質(zhì)延伸

相反，在耐用消費品領(lǐng)域，例如家電，則是公司品牌與產(chǎn)品品牌高度一致。其品牌的延伸，主要來自對生活細節(jié)的追求和生活品質(zhì)的提升。產(chǎn)品不斷系列化、檔次差別化。

毫無疑問，在這方面海爾堪稱典范。 在家用電器領(lǐng)域，海爾是門類最為齊全的，產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有黑、白家電96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群。而且冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機四大主導產(chǎn)品的市場份額均達到30%左右，居于行業(yè)領(lǐng)先。

TCL的市場進入速度是很神速的。從電話機，到彩電，到平面開關(guān)，到今天的手機，在行業(yè)都處于領(lǐng)先地位。

而美的則是在小家電領(lǐng)域精雕細琢，在冰箱、空調(diào)等大家電價格大戰(zhàn)不止的情景下，美的開發(fā)了一系列的廚用電器：電飯煲、微波爐、飲水機、洗碗機、燃氣具、抽油煙機、消毒柜等。這些產(chǎn)品的一個顯著特征是，圍繞人們生活水平的不斷提高，細化人們的需求。

我們用同樣的評價方法，對美的廚用電器的主要產(chǎn)品進行了價值模擬，發(fā)現(xiàn)正是這些小的家用電器，使美的品牌價值迅速提升，成為值得關(guān)注的家電大品牌之一。

3、品牌超越地理和文化邊界

在判定世界最有價值品牌強度倍數(shù)的7條標準中，品牌超越地理和文化邊界的能力是很重要的一條，其要求公司的銷售收入至少有20%來自國外。

那么能夠成為中國最有價值的品牌，就要求至少其品牌影響能夠覆蓋本地區(qū)域以外的其他地區(qū)。有兩個數(shù)據(jù)最能夠說明本次研究的品牌超越地理和文化邊界的能力：這些品牌（企業(yè)）平均投資和控股企業(yè)28個。按照區(qū)域分工及成本最佳原則，分布在全國各地。來自母企業(yè)以外的收入約40%。其中來自海外的收入僅產(chǎn)品出口一項，占總銷售收入的9%。

值得一提的是家電品牌，1994年的出口收入占總收入的比例還不足2%，2003年達到15%。家電品牌在我國是競爭最為成熟的行業(yè)，家庭普及率很高?，F(xiàn)在能夠走出國門，到海外發(fā)展，表明我國家電的國際競爭力在迅速提高。

少數(shù)中國頂尖品牌開始進行國際化探索，已經(jīng)具有國際化品牌素質(zhì)。典型的是海爾，產(chǎn)品出口到世界160多個國家和地區(qū)，在海外的工廠及制造基地已經(jīng)達到22個，2003年來自海外收入約10億美元。

聯(lián)想以12.5億美元收購IBM全球PC業(yè)務，實現(xiàn)與國際品牌的強強聯(lián)合；TCL與法國湯姆遜彩電業(yè)務的合并重組，以及與阿爾卡特手機業(yè)務的合資經(jīng)營，都對中國品牌國際化做出了重大探索。他們今后的實踐，將為中國企業(yè)提供最寶貴的經(jīng)驗。

追溯每個品牌的發(fā)展歷史，都經(jīng)歷了從一個純粹的地區(qū)性品牌發(fā)展為全國性品牌的過程。燕京是典型代表。1994年的時候，燕京還只有2.96億的銷售規(guī)模，只在北京銷售。2003年收入達到60.81億，與青島啤酒共同控制了全國約25%的啤酒市場。短短10年時間，他們旗下已經(jīng)擁有20多個控股公司，分布在全國啤酒戰(zhàn)略要地。其中約45%的收入來自北京以外的企業(yè)和分品牌。

影響品牌發(fā)展的問題

1、價格惡性競爭導致行業(yè)規(guī)模難以形成

在國際品牌已經(jīng)進入一對一顧客關(guān)系行銷的今天，我們中國企業(yè)仍然不得不采取競相降價的價格策略來爭奪消費者。低價促銷仍然是品牌競爭的主要手段。

在我們跟蹤的中國最有價值品牌中，其品牌價值的主要支撐，不是來自利潤，而是銷售額的增長。

根據(jù)我們設(shè)定的品牌價值模式，品牌價值是由品牌的市場占有能力、品牌的超值創(chuàng)利能力、品牌的發(fā)展?jié)摿θ齻€部分構(gòu)成。

最初的1995年，以利潤水平為主體計算的兩部分價值比例合計為79%。到了2003年，以利潤水平為主體的價值比例則降到了59%，下降了20個點。由市場銷售規(guī)模所帶來的價值比例上升至 41%。

1999年，曾經(jīng)在全國主導整個彩電市場的長虹，首先出現(xiàn)利潤大幅下滑，由前幾年20多億的利潤額，下降到幾個億。國內(nèi)外市場競爭的殘酷性，使得中國企業(yè)紛紛采取犧牲利潤保市場的策略。從此，家電品牌進入價格大戰(zhàn)，營業(yè)利潤率從1994年的10.8%下降到3%。

價格惡性競爭，導致家電資本進入完全無關(guān)的汽車等領(lǐng)域。這樣，家電品牌的進一步集中難以實現(xiàn)，本來規(guī)模就不大的汽車品牌規(guī)模也難以形成。

2、對創(chuàng)業(yè)企業(yè)家的依賴

本次研究的品牌平均誕生歷史為27年。相當一部分企業(yè)仍然是創(chuàng)業(yè)企業(yè)家在一線擔負重任。我們對中國最有價值品牌企業(yè)的調(diào)查顯示，約有一半的企業(yè)存在對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)家的依賴。

以2004年發(fā)布的43個中國最有價值品牌企業(yè)為例，國有成分占主導的企業(yè)是大多數(shù)，比例約60%。這些企業(yè)的企業(yè)家其實是國家授權(quán)的經(jīng)營者。他們往往是在企業(yè)最困難的時候受命于危難之際，在激烈的市場競爭中帶領(lǐng)員工將企業(yè)做大，成為中國最有影響的品牌（企業(yè)）之一。他們無論在企業(yè)內(nèi)和社會上都形成了很高的個人威望。在人們心目中，他們就是中國式的企業(yè)家。

可是他們一旦退休，其實也將與過去的事業(yè)無緣。新的繼任者也主要靠政府任命。在這樣的體制下，不注重或者無法培養(yǎng)企業(yè)接班人也是必然的。因此經(jīng)常聽到這樣的擔憂，“某某退休了，這個企業(yè)恐怕就不好說了。”

包括民營企業(yè)，其實也存在這樣的問題。因為中國的民營企業(yè)許多還沒有完成家族內(nèi)部股權(quán)及管理體制改革，也沒有條件真正實現(xiàn)職業(yè)經(jīng)理人制度，仍然是創(chuàng)業(yè)企業(yè)家起絕對作用。

因此我們認為，創(chuàng)業(yè)企業(yè)家退位后，品牌文化能不能延續(xù)，品牌管理能不能形成科學機制等等，都必然影響品牌的健康發(fā)展。如何合理解決創(chuàng)業(yè)企業(yè)家與企業(yè)的資本關(guān)系，是直接關(guān)系著中國品牌能否持續(xù)發(fā)展的核心問題之一。

中國最有價值品牌雖然在國內(nèi)一些行業(yè)形成了領(lǐng)導地位，但是未來的發(fā)展仍然充滿變數(shù)。隨著國際品牌進入中國的力度和規(guī)模的加大，我國品牌面對著強大的國際對手的競爭。我們預見，中國最有價值品牌將在新的競爭形勢下，加速實現(xiàn)國際化進程。這將是實現(xiàn)質(zhì)的飛躍的開始。