ＷＧ品牌整合營(yíng)銷傳播

葉秉喜　田　瑗

將各種傳播方法進(jìn)行整合運(yùn)用，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者形成交叉式覆蓋，使其盡可能多地接觸品牌廣告，從而產(chǎn)生消費(fèi)需求。

整合營(yíng)銷傳播已經(jīng)不再是一個(gè)陌生的概念，很多企業(yè)都將這套理論應(yīng)用到企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ?。我們?cè)诮o一家全國(guó)性的乳品企業(yè)（簡(jiǎn)稱WG）進(jìn)行廣告媒介組合時(shí)，正是運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略，創(chuàng)造出了非常良好的廣告效應(yīng)。

新品上市的成功與否既對(duì)新品能否完成WG預(yù)先制定的銷售目標(biāo)有很大影響，同時(shí)也對(duì)WG品牌能否在新品的細(xì)分市場(chǎng)成功延伸至關(guān)重要，因此，這是一場(chǎng)“只能勝，不能敗”的戰(zhàn)役。

盡管WG品牌在業(yè)內(nèi)的知名度及忠誠(chéng)度都較高，但這次是品牌在向另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的延伸，品牌知名度的張力還不足以影響到消費(fèi)者在選購(gòu)?fù)惍a(chǎn)品時(shí)自然將WG作為第一選擇，因此必要的媒介傳播是必須的。

在廣告投放前，我們考慮的問(wèn)題是：“說(shuō)什么”、“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“怎么說(shuō)”以及“說(shuō)的聲音有多大”。“說(shuō)什么”通過(guò)廣告片的制作，已經(jīng)得到了解決；“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的確定，這家乳品企業(yè)新品有三類主要消費(fèi)群：少年兒童、年輕女性以及商務(wù)人士；“怎么說(shuō)”必須考慮在進(jìn)行媒介投放和傳播時(shí)，上述三類消費(fèi)群的收看、收聽(tīng)等接受習(xí)慣；“說(shuō)的聲音有多大”必須考慮競(jìng)品的投放和媒介干擾度的問(wèn)題，只有聲音比競(jìng)品大，傳播準(zhǔn)確且受干擾小，才有可能傳遞給產(chǎn)品的目標(biāo)受眾。

我們?yōu)閃G品牌針對(duì)產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)者制作了兩則廣告：一則是兒童版，另一則是家庭版。廣告創(chuàng)意非常好，根據(jù)廣告測(cè)試，能夠使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)傾向性。

一個(gè)具有良好創(chuàng)意的廣告，就一定能收到應(yīng)有的效果嗎?未必。傳播方式與廣告媒體的選擇同樣對(duì)廣告效果產(chǎn)生直接影響，再好的創(chuàng)意也必須借助相應(yīng)的媒體傳播給目標(biāo)受眾。

在實(shí)施廣告活動(dòng)之前，要先了解企業(yè)周圍的營(yíng)銷環(huán)境，只有這樣才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。首先要找到企業(yè)競(jìng)品的標(biāo)桿企業(yè)，及其廣告投放策略。

WG因?yàn)檫M(jìn)入的是乳業(yè)內(nèi)一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)品相對(duì)較少，主要的競(jìng)品是蒙牛，其他都是一些相對(duì)較小的或局部市場(chǎng)的產(chǎn)品。我們首先分析了蒙牛新品的媒介投放策略：

廣告投放媒體選擇：

作為當(dāng)年的“標(biāo)王”，蒙牛在央視有很多可資利用的時(shí)間段和資源。其新品的廣告自2004年1月份開(kāi)始投放，其投放的基本策略是：1、2月集中重點(diǎn)投放，為渠道建設(shè)打基礎(chǔ)；3月在CCTV-1、2、3、4、6頻道開(kāi)始針對(duì)各層消費(fèi)者展開(kāi)密集式投放，盡可能覆蓋以上5個(gè)頻道的各個(gè)時(shí)段，2、3、4、6等頻道主要是采用頻道的重點(diǎn)欄目和招標(biāo)后的套播時(shí)間段對(duì)央視1套形成有機(jī)的補(bǔ)充。

廣告投放時(shí)間段選擇：

1、蒙牛新品選擇的欄目類型：新聞、天氣預(yù)報(bào)、財(cái)經(jīng)類、電視劇、電影、綜藝娛樂(lè)類節(jié)目。重點(diǎn)投放的欄目或時(shí)段有：CCTV-1《新聞聯(lián)播》后5秒標(biāo)版、CCTV- 2《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《開(kāi)心辭典》、《對(duì)話》等。

2、蒙牛新品廣告投放時(shí)間：周一～周五以早、中、晚三段時(shí)間為主，晚間是重之又重；周六和周日全天覆蓋，晚間特別加強(qiáng)。

3、蒙牛新品投放所覆蓋到的目標(biāo)消費(fèi)者：成年人，無(wú)具體特指，是其主要購(gòu)買者和使用者。

蒙牛廣告投放優(yōu)勢(shì)分析：

1、在蒙牛品牌統(tǒng)一計(jì)劃下，與其它產(chǎn)品整合投放，相對(duì)節(jié)省了企業(yè)廣告費(fèi)用。

2、蒙牛是央視當(dāng)年的“標(biāo)王”，其新品廣告投放時(shí)，較好地利用了招標(biāo)段位展示實(shí)力，同時(shí)利用套播時(shí)間段的廣告增加了傳播頻次，以期擴(kuò)大宣傳效果。

3、依靠其多頻次的廣告，對(duì)年齡、收入、受教育程度、職業(yè)各層消費(fèi)者進(jìn)行了較好覆蓋。

蒙牛廣告投放劣勢(shì)分析：

1、只投放了央視媒體，而央視在以上海、廣東為中心的華東、華南地區(qū)收視效果相對(duì)較差，廣告的有效到達(dá)明顯不足。

2、廣告時(shí)間段過(guò)于分散，盡管面鋪得廣，但在許多時(shí)段只是"蜻蜓點(diǎn)水"，并且都以5秒時(shí)間為主，不便于消費(fèi)者記憶。

3、只顧全了其最主要消費(fèi)人群，忽視了另外一群重要的消費(fèi)者 —喜歡嘗試新鮮事物和領(lǐng)導(dǎo)食品消費(fèi)潮流的少年兒童和學(xué)生。

在分析完主要競(jìng)品的廣告投放后，回頭來(lái)看WG公司。

最初WG公司為新品的推廣準(zhǔn)備了1000多萬(wàn)元的媒介預(yù)算，并且做了在央視6個(gè)月的投放計(jì)劃。“1000多萬(wàn)、6個(gè)月、在央視，絕對(duì)是開(kāi)玩笑?！边@是我們的第一反應(yīng)。這樣根本就不能達(dá)到良好的傳播效果。要知道，蒙牛一個(gè)月在央視投放就是500萬(wàn)元（刊例價(jià)）。

和蒙牛在央視硬拼，資源的不支撐必將使僅有的資源反被浪費(fèi)掉。

我們向企業(yè)引入了整合營(yíng)銷傳播的概念。在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷已經(jīng)不是單點(diǎn)突破，必須補(bǔ)齊所有短板，形成體系化的營(yíng)銷，才能成功地樹(shù)立產(chǎn)品品牌。而傳播也不再僅僅是依靠單一的媒體、單一的傳播方式，而是根據(jù)企業(yè)需求和產(chǎn)品特性將各種媒體綜合運(yùn)用，形成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的交叉?zhèn)鞑ズ透采w，從而保證傳遞準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，在消費(fèi)者頭腦中形成品牌占位，促進(jìn)企業(yè)各營(yíng)銷塊面的體系化發(fā)展。

因此，必須將各種傳播方法進(jìn)行整合運(yùn)用，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者形成交叉式覆蓋，使其盡可能多地接觸品牌廣告，從而產(chǎn)生消費(fèi)需求。

同客戶進(jìn)行了競(jìng)品投放分析和自身產(chǎn)品狀況分析后，我們確定了3個(gè)月的電視廣告投放行程，最終將第一期媒介預(yù)算根據(jù)總體策略定為3000萬(wàn)元，后續(xù)廣告投入依托產(chǎn)品銷售形成良性的滾動(dòng)投放。這無(wú)疑給了我們更大的操作空間和創(chuàng)意空間。