１０年寶潔營銷親歷記

孔　雷

寶潔的戰(zhàn)略設(shè)定完全是遵循“營銷公理”，它從來都沒有把戰(zhàn)略看成是“一劑良藥”，或者是“尋找捷徑和竅門”，而是花了大量時間來分析這些戰(zhàn)略到底應(yīng)該從什么地方開始實施。

現(xiàn)在研究營銷的人，大都把寶潔描繪得極其神秘，頗有點兒地球人看UFO的意思。相當多的人，大談寶潔的成功戰(zhàn)略和執(zhí)行之道，一會兒是寶潔的品牌管理，一會兒是寶潔的渠道掌控，雖然自己一天也沒有在寶潔工作過。

十幾年前，我剛到寶潔時，情況可不是這樣，我們中的很多人都在等待寶潔賭博的結(jié)果。“20多塊錢的洗發(fā)水還想賣出去？”這是我從客戶那里最常聽到的聲音。我第一天到寶潔，驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來這家著名跨國公司的生意就靠兩種人在支撐著：一種人就是大學應(yīng)屆畢業(yè)生，他們毫無營銷經(jīng)驗，更缺乏處世經(jīng)驗;另一種人就是外方管理人員，他們對中國更是不甚了解。那時，甚至從客戶那里收款都還沒有明確列入銷售部的工作范圍，銷售部員工的工作目標就是一個字：賣！賣！賣！我一個人背上銷售包，沖到街上去賣護舒寶、舒膚佳、潘婷、玉蘭油，把這些產(chǎn)品賣到連我都不能相信的小店中……直到客戶求著我要貨。后來，在大型終端逐漸當?shù)赖娜兆永铮規(guī)ь^推出了品類管理，幫助商店剔除過多低效品種，同時擴大我們產(chǎn)品的貨架，用我們自己當時都不是十分清楚的店面效果理論，朝著連我們自己都不太相信的目標前進……再到后來，我成為寶潔洗發(fā)產(chǎn)品全國銷售經(jīng)理，并且，在寶潔的全球銷售經(jīng)理精英大獎評選活動中，4年里我拿了3次大獎（有1年我在美國寶潔工作）。經(jīng)過這么多年，我始終認為，寶潔在中國締造營銷王國的實踐，和我看到的許多評論文章真的不一樣。我認為，寶潔的做法是對“明確的戰(zhàn)略＋優(yōu)秀的執(zhí)行”的最好詮釋。

我想以我的真實經(jīng)歷，談?wù)剬殱崰I銷實踐的一些過人之處，以幫助今天的營銷管理者思考如下三個問題：寶潔為什么成功？中國企業(yè)的營銷陷阱在哪里？營銷顧問應(yīng)該干什么？

寶潔為什么成功

■最直接的生意管理和客戶管理思考方法

正是在西方思想的指導(dǎo)下，寶潔任何營銷計劃的起點都是非常直接的。西方人比較直率，跟你做生意，你幫助我什么，我因此給你多少回報，清清楚楚，其他免談。而在中國這個歷史悠久的國度，講求人情世故，講求感情投入。我剛在寶潔做的時候，非常不適應(yīng)，常常想：怎么能跟客戶老總這么說話呢？怎么老外到了一個城市，甚至連經(jīng)銷商都不拜訪，只是到零售店看看產(chǎn)品的表現(xiàn)就走了呢？后來才明白，他們并非“無禮”，而是非?！皩嶋H”的。那么，寶潔最想要的是什么呢？就是兩點：一個是加權(quán)平均分銷率，簡稱WTD，又稱鋪市率；另一個就是店內(nèi)生意占有率，尤指KA賣場占有率。為了這一目標，經(jīng)銷商可以不喜歡寶潔過多的“無理要求”，但是你如果不協(xié)助完成寶潔的各項工作，你知道接下來會發(fā)生什么事。事實上，所有的人都認為只有這樣雙方才能各自做好自己的生意，因此雙方還需要說什么客氣話嗎？以上所說的兩個指標，對生意好壞影響巨大。直接面對這兩個指標，并指導(dǎo)各級按照這兩個指標做好，這就是寶潔營銷管理的最大特點。

■寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃

當國內(nèi)的許多人還在津津樂道分析“小店鋪市值不值得”、“KA賣場到底進不進”之時，寶潔已經(jīng)在這兩個重要渠道實踐多年了，而且是穩(wěn)操勝券。

人們常常說不要盲目做生意，不要盲目效仿別人，而應(yīng)該有“戰(zhàn)略”，要尋找能夠生存的投入產(chǎn)出方法。但是，就普遍意義來講，對于快速流轉(zhuǎn)消費品營銷來說，戰(zhàn)略的思考方向難道不是最簡單的事情嗎？還需要多說什么嗎？說白了，不就是鋪市率和店內(nèi)占有率嗎？

那么，寶潔是怎么做的呢？寶潔把戰(zhàn)略規(guī)劃的時間都用在了具體分析上面，比如，到底怎樣提升鋪市率？從哪級城市開始？需要什么樣的促銷？分銷規(guī)格要多少？需要花多少錢？再比如，在KA賣場，為了達到40%的貨架面積，應(yīng)該怎樣分步來做？怎樣說服客戶？怎樣規(guī)劃零售基金？怎樣加快新產(chǎn)品研發(fā)來改善零售商的利潤率？如此等等。

至于品牌管理，寶潔的戰(zhàn)略就是要讓消費者站到貨架前的時候，立即想起其廣告，而且立即明白廣告中的內(nèi)容，并做出購買決定。寶潔的品牌管理就是為了這個目標。由此你就不難理解，為什么寶潔的廣告那么“程式化”，甚至廣告公司的藝術(shù)總監(jiān)都不愛跟寶潔合作，認為寶潔“抹殺”了他們的很多“新奇思想”，做出的廣告根本不是“藝術(shù)品”。同理，你也就明白了寶潔2004年為什么會成為央視的新“標王”?？梢愿嬖V你，對于寶潔這樣的全國性品牌，央視溝通的千人成本是最低的。根據(jù)KA需求和寶潔的全國鋪市率，寶潔通過計算很容易得出這樣的結(jié)論:央視媒體是最合算的。就是這么簡單?？傊?，寶潔的戰(zhàn)略設(shè)定完全是遵循“營銷公理”，它從來都沒有把戰(zhàn)略看成是“一劑良藥”，或者是“尋找捷徑和竅門”，而是花了大量時間來分析這些戰(zhàn)略到底應(yīng)該從什么地方開始實施。

■寶潔的操作規(guī)范化和領(lǐng)先性

上述所說的“戰(zhàn)略”，寶潔每年都不會變，而其在操作層面的推進，才是其核心競爭力之所在。請問，那些所謂的關(guān)心經(jīng)銷商利益的廠方代表們，有誰到達經(jīng)銷商的區(qū)域，經(jīng)銷商會不請客呢？又有哪個廠家真正花費精力和金錢，幫助經(jīng)銷商一點一點建立庫存管理系統(tǒng)，讓經(jīng)銷商在加快商品周轉(zhuǎn)的同時降低缺貨率呢？有誰會每天帶著經(jīng)銷商的銷售代表，一家店一家店地去談貨架，而不是坐在經(jīng)銷商的辦公室里，和經(jīng)銷商大談特談“未來的美妙前景”呢？那些關(guān)心自己KA賣場生意的朋友們，有誰關(guān)心過自己在賣場的生意數(shù)據(jù)并認真分析過呢？很多人都說寶潔的牌子大，所以好做。如果你在寶潔見到過如下場景：寶潔的銷售人員在認真分析每張報表，認真寫出針對客戶的銷售簡報，認真排練針對客戶的演說內(nèi)容……你的想法就會改變。

上面所說的是寶潔操作的規(guī)范化，至于其操作的領(lǐng)先性，就更加令人佩服了。現(xiàn)在，寶潔一手創(chuàng)建的品類管理已經(jīng)得到了廣泛認可。寶潔是從6年前開始實施品類管理的，當時只有國外的一些經(jīng)驗可供參考，但寶潔人邊實踐邊學習，最終締造了KA賣場貨架占有率絕對領(lǐng)先的神話。如果我告訴你，在整個營銷界，是我在全國首先啟動了品類管理，而且是從一無所知到完全掌控，你會不會覺得這個“神話”有著更深層的含義？

如今，面對寶潔的店內(nèi)采購者研究、客戶化促銷管理、促銷有效性分析……你是把它們當做理論模型呢，還是用于實踐？如果你只是把它們當做理論模型，那么到你終于明白的時候，也就是寶潔從這些模型中獲取足夠利潤的時候。

總之，寶潔的操作是從最簡單的道理出發(fā)，進行詳細的計劃，并且快速實施。是“做”，而不是“談”。還有一個例子可以證明這一點，在寶潔，我?guī)缀鯖]有見到過以文字描述為主的報告，寶潔的報告通篇都是數(shù)據(jù)和分析。寶潔不要“銷售形勢一片大好”的描述，要的是實實在在的數(shù)據(jù)分析。比如，“銷售增長率為40%，未達到50%的目標，以下是從鋪市率、供貨服務(wù)水平和KA賣場的貨架占有率的分析結(jié)果……”這樣的語言，才是寶潔典型的報告語言。

■寶潔的人

人人都知道，生意是靠人做出來的，寶潔也一樣。寶潔人有著共同的特點，他們充滿自信，喜歡主導(dǎo)事物的發(fā)展，喜歡分析數(shù)據(jù)，喜歡看到具體的行動方案;他們在表述事物時有著嚴格的格式，他們在與客戶溝通時會讓人覺得有一點“不通情達理”；他們不謙虛，他們很自我，但是他們也會虛心聽取你的意見，同時他們強調(diào)團隊的作用……其實，寶潔的員工也是非常普通的人，他們在吃午飯時也會相互抱怨公司的待遇，也會抱怨公司的戰(zhàn)略；他們在上班時偶爾也會關(guān)注股票，有時甚至會在上班時睡著；他們也玩政治，老板也不是絕對民主……

但是，寶潔的人可以很快地成長為各方面的專業(yè)人才，他們熟知每個操作環(huán)節(jié)的細節(jié)，掌握著公司的重要事務(wù)，因為努力工作而每天都有成就感；他們是各自領(lǐng)域的專家，不是簡單完成上面下達任務(wù)的執(zhí)行者，他們思考所在區(qū)域的“執(zhí)行策略”，深刻地影響著每個客戶。寶潔的人沒有直接的生意量的壓力，但是公司明確的鋪市率和店內(nèi)占有率戰(zhàn)略，促使他們主動地思考比直接生意量更大的壓力，這就是“如何將每家店都變成寶潔的天下”。記得我在寶潔的時候，有一個規(guī)格的產(chǎn)品賣不到商店里去，我就睡不著覺，不用人催，自己就會想盡一切辦法去賣。所以說，寶潔人是不折不扣的職業(yè)經(jīng)理人。有了這樣的團隊，你還怕你的產(chǎn)品打不敗競爭對手嗎？

■寶潔與客戶的共同生意計劃（JBP）

JBP（Joint Business Plan），即生產(chǎn)商與客戶的共同生意計劃體系，集中體現(xiàn)了寶潔對渠道的掌控。寶潔的做法并不像很多媒體報道中所說的是什么“訣竅”，寶潔是踏踏實實地幫助客戶制定實施計劃，影響到客戶的最高決策層。這就是寶潔的“利器”。在寶潔的營銷管理實踐中，客戶完全跟著寶潔的計劃走，針對各級零售店，雙方共同計劃:到底要新覆蓋多少店，每層級零售店擴大貨架份額的實施步驟，雙方怎樣共同投入……如果是針對KA店的JBP，更是可以細化到全年的促銷規(guī)劃、新品規(guī)劃，零售基金的使用和有效性預(yù)測，庫存和供貨安排，以及根據(jù)消費者調(diào)研做出的貨架建議……不得不提的是，很多計劃就是剛畢業(yè)的大學生做出來的，信不信由你。

■寶潔的營銷信息管理

記得在一位客戶老總的辦公室里發(fā)現(xiàn)了一個標語：數(shù)據(jù)和事實是決策的依據(jù)。這句話說起來簡單，真要做到可不是那么容易。剛到寶潔時，我還是習慣“觀察型思考”，而不是“分析型思考”，對很多問題的理解還是“這不是明擺著嗎”？到后來才知道，如果沒有數(shù)據(jù)，決策的失誤會有多大。寶潔已經(jīng)建立了利用先進信息技術(shù)搜集和分析渠道營銷數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，可以借此深入了解經(jīng)銷商（寶潔叫分銷商）和零售終端的主要指標變化，從而出臺下一步行動方案。你準備怎樣做？你準備怎樣“土法上馬”？我的意思是，要讓你的投入真正變成更大的產(chǎn)出，你會怎樣做？

中國企業(yè)的營銷陷阱

在我看來，中國很多企業(yè)的營銷問題，根本不在于觀念不領(lǐng)先，而在于行為不落地。中國企業(yè)的出路，從根本上說，也不在于擴大規(guī)模和勇爭第一。你可以不做第一，但是你一定要游刃有余地獲得應(yīng)得的利益。做生意的根本是為了利潤，而從本質(zhì)上說，企業(yè)的操作水平就決定了企業(yè)的最終命運。

我在上面談到了寶潔的營銷手法，現(xiàn)在，我想簡單地談?wù)撘幌轮袊髽I(yè)的營銷陷阱，兩相比較，希望引起大家的思考。

■特點之一：一朝天子一朝臣

中國企業(yè)的每個領(lǐng)導(dǎo)者都有著絕對聰明的想法和宏偉的戰(zhàn)略，并且要堅定不移地實施，為此把原來的積累全部推翻也在所不惜。其實，營銷就是要提高鋪市率和店內(nèi)占有率，寶潔的策略就是要把這兩點細化成為越來越好的執(zhí)行方案。可是到了中國企業(yè)這里，不知為何這個基本點總是在不停地變化。不要認為寶潔的計劃有多么“長遠”，寶潔的口號是“永遠狠抓基本功”，或者叫作“Back to Fundamentals”。在寶潔工作時，我們的任務(wù)就是如何在完成短期銷量的同時，建設(shè)能夠長期支持鋪市率提升的經(jīng)銷商運作體系，很難想像這個根本點會經(jīng)常擺動。

■特點之二：竅門營銷

營銷中哪里有什么竅門？指望一兩個策劃占領(lǐng)市場的想法是根本靠不住的。也許你認為有人就是這么成功的，但我并不建議你這樣做，因為你沒有看到有多少人是失敗的，有多少人把辛辛苦苦賺來的錢又賠回去，所以你最好不要冒這個風險。

其實，營銷就是一套體系，有計劃，有實施這一計劃的組織，有實施這一計劃的流程，有分析，有改進，不可能有其他更加簡單的方法。記得我曾經(jīng)幫助一個客戶，客戶問我明年的增長會有多少，我說我們一定要超過行業(yè)增長率，這就意味著我們要從鋪市率和KA店內(nèi)的資源占有上超過幾個對手。好的“策劃”能夠幫助消費者記住我們的產(chǎn)品，但是我不要轟動效應(yīng)，我要消費者能夠買到我們的產(chǎn)品。

■特色之三：“我用死他”

為什么我花上百萬元請來了營銷總監(jiān)，銷量還是上不去？立刻給我炒掉，換個人來。我說，連足球都要11個人來踢，你這么大的攤子壓在一個人頭上，能行嗎？人可以換，可是你的生意已經(jīng)蒙受巨大損失了，這又豈是扣罰某個人的工資可以彌補的？

告訴你兩個基本點，你只要做好了，就可以徹底改變這種狀況。第一，不要把你的營銷總監(jiān)看成“搶劫者”，而要看成是“領(lǐng)導(dǎo)者”，其任務(wù)是制定全國實施方案，來提升鋪市率和賣場店內(nèi)的表現(xiàn)，并將此意圖全面?zhèn)鬟f給組織中的每個人。第二，培訓(xùn)培訓(xùn)再培訓(xùn)。有的老板竟然說:“我培訓(xùn)好一個人，可他走掉了我怎么辦？”我說，你要是能夠保證每個人都是沖著你的培訓(xùn)到你的公司里來，你必然會發(fā)財。你不知道，一個人光有任務(wù)指標，但是不掌握基本的技能，那么，他去完成這一任務(wù)指標時，他會有多么痛苦，而你的損失又會有多么大。世界上著名的跨國公司無一例外地都在培訓(xùn)方面有著良好的聲譽，難道它們是在花冤枉錢嗎？當然，培訓(xùn)的計劃要根據(jù)企業(yè)生意量的大小來量身定做，并不是要讓大家一味地盲目投入。我的意思是，很多企業(yè)的投入偏小，并且從思想上根本就不重視。談得更深入一點，我一直認為，只做生意不培養(yǎng)人的公司不是一家好公司，這樣的公司肯定也長久不了。任何企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都同時肩負有社會責任，這其中，最大的社會責任并不是去搞那些生意味道很濃的捐款，而是為社會培養(yǎng)人才。

■特色之四：“我最關(guān)心客戶”

客戶為什么要和我們做生意？我們給了客戶什么？客戶憑什么對我們要有“忠誠度”？這些問題其實很多企業(yè)并不明白。

我所看到的情況是，有一些客戶明明一直不能達標，但是卻穩(wěn)如泰山；另外一些客戶只是因為與廠方的生意觀點有分歧，就被“雙開”。對此，我只能說，這表明我們并沒有關(guān)心客戶的利益。很多老板總是想著要給客戶更大的利潤空間，這一點倒不假，挺好的。但是他們忽略了一點，如果讓客戶增強自身的能力，靠更多地銷售產(chǎn)品和為顧客提供更好的服務(wù)去賺錢，不是比什么都強嗎？所以說，這才是營銷人員最應(yīng)該思考的問題。

寶潔是怎么做得呢？雖然客戶一直對其利潤率不甚滿意，但卻認為寶潔提升了其日常管理效率，使其能夠更加穩(wěn)定地長期賺錢。

我想提請老板注意的問題是：在你的企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段，你應(yīng)該更加關(guān)心客戶，為此，你應(yīng)該知道你提供給經(jīng)銷商的利潤率和對經(jīng)銷商系統(tǒng)建設(shè)投入的平衡點在哪里。有一點我是肯定不會同意的，那就是完全傾向于利潤率。因為你的產(chǎn)品隨著市場占有率的提升，利潤率是很難保住的，一旦如此，你就無法長遠保證經(jīng)銷商對你的忠誠度，反過來，這也就直接干擾了你長久賺錢的基礎(chǔ)。

營銷顧問該干什么

誰來幫助企業(yè)做大呢？當然，除了職業(yè)經(jīng)理人以外，營銷顧問也是一支可以考慮的力量。但是，這一行業(yè)非?；靵y，因為營銷的知識誰都知道一點，誰都可以說兩句，這就導(dǎo)致了濫竽充數(shù)，魚龍混雜。在這樣的背景下，企業(yè)就要充分明白自己到底需要什么樣的顧問，這些顧問應(yīng)該具備哪些專業(yè)素養(yǎng)，他們的實踐經(jīng)驗適不適合自己。在營銷專家滿天飛的今天，企業(yè)在選擇營銷顧問的時候，不妨牢記南海漁村的一句廣告詞：“想吃而又能吃得到的才是美食?！?/p>

■專家意味著什么？

專家，教授，學者，博導(dǎo)……面對這些人，你該怎樣使用，用在什么地方呢？如果我告訴你，消費品營銷，就是要在正確的地點擺放正確的產(chǎn)品，你會認為這太過簡單嗎？一個企業(yè)最終是要創(chuàng)造效益的，這個效益不是直接由理論產(chǎn)生的，正確的理論如果不能讓企業(yè)的各級人員掌握，又有什么實用價值？我所觀察到的咨詢行業(yè)，目前最大的問題就是“專家能夠影響老板，但卻無法影響企業(yè)中的實際操作者”。請問，一個人連自己都沒有親自和賣場談判過，他又如何影響到企業(yè)中的KA管理人員？所以，我們要注意“理論數(shù)學”和“應(yīng)用數(shù)學”的差別。我們都知道，所有的楊樹葉都是相同的，但沒有任何兩片楊樹葉是一模一樣的。同樣道理，天下也沒有任何兩家企業(yè)的成功之路是一模一樣的。案例分析是理論研究，案例分析解決不了企業(yè)的全部問題。但是，有經(jīng)驗的人會告訴你案例深層次的“基礎(chǔ)操作”是什么。

■操作是唯一的解決方案！

從我國企業(yè)目前普遍存在的問題來看，營銷顧問所面臨的最迫切的問題，其實就是幫助企業(yè)解決實際操作問題。營銷顧問應(yīng)該幫助企業(yè)制定具體的提升鋪市率和店內(nèi)表現(xiàn)的行動計劃，并且有能力建立相應(yīng)的管理系統(tǒng)并在企業(yè)內(nèi)部實施。這就賦予了營銷管理顧問以下幾個主要工作任務(wù)：

設(shè)立工作目標。不要企圖給企業(yè)什么突破性的營銷訣竅，因為那根本就不存在。營銷管理顧問的任務(wù)是教會客戶做營銷，而不是策劃什么驚天動地的營銷方案。

制定腳踏實地的計劃。不要對企業(yè)說“你的產(chǎn)品店內(nèi)表現(xiàn)不好”。你要做的事，就是和企業(yè)一起，弄清楚以下問題：正確的標準是什么？哪里做得不好？要使產(chǎn)品有良好的店內(nèi)表現(xiàn)，應(yīng)該從哪些環(huán)節(jié)開始？要配合什么樣的資源投入？不要把這些工作當成企業(yè)的事，與你無關(guān)。企業(yè)的工作，有時就是需要外部力量的介入，才能真正辦好。

為企業(yè)培訓(xùn)人員。要想影響到相關(guān)操作者，你只有和他們一起去完成相關(guān)工作。在共同工作時，你要觀察他們是如何操作的，他們在操作中欠缺哪些知識和能力，從而有針對性地對他們進行培訓(xùn)。我所說的培訓(xùn)，不是教他們怎樣分析數(shù)據(jù)，而是教他們怎樣找到相關(guān)的數(shù)據(jù)，按照一定的思路，用一些表格，推導(dǎo)出幾種可能的結(jié)論，進而找出下一步的行動方案。

（本文作者曾服務(wù)寶潔10年，現(xiàn)為優(yōu)識營銷管理和信息技術(shù)有限公司 CEO）