絕招二　“無中生有”開拓銷售渠道

銷售渠道是小企業(yè)創(chuàng)業(yè)的命門，對創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，由于產(chǎn)品和企業(yè)的知名度低，很難進(jìn)入其他企業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定的銷售渠道中去。

銷售渠道是小企業(yè)創(chuàng)業(yè)的命門，對創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，由于產(chǎn)品和企業(yè)的知名度低，很難進(jìn)入其他企業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定的銷售渠道。因此，很多企業(yè)都不得不暫時(shí)采取高成本低效益的營銷戰(zhàn)略，如上門推銷，大打商品廣告，向批發(fā)商和零售商讓利，或交給任何愿意經(jīng)銷的企業(yè)銷售。這種渠道開拓的方式通常是慢功夫，很難使創(chuàng)業(yè)企業(yè)嘗到“開門紅”的喜悅滋味。

無中生有，變被動(dòng)為主動(dòng)

利潤從哪里來？人人都知道是從客戶的錢包里來。任何企業(yè)的運(yùn)行，都離不開客戶關(guān)系的把握。但對創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，獲取客戶是最難跨出的一步?！犊茖W(xué)投資》雜志認(rèn)為，可以利用“無中生有”將原本不存在的銷售渠道借助造勢呈現(xiàn)出來，將原本不屬于自己的客戶借助造勢吸引過來，變被動(dòng)尋找經(jīng)銷商、代理商為經(jīng)銷商、代理商自己找上門來。這并非是簡單的謀略，它需要對市場有著深入的了解，有著深刻的體會(huì)，并且抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1992年王藍(lán)平大學(xué)畢業(yè)時(shí)，北京、上海等地出現(xiàn)了策劃業(yè)，他敏銳地感覺到，在寧夏這塊策劃業(yè)處女地上，宣傳和營銷策劃會(huì)給企業(yè)發(fā)展插上騰飛的翅膀。由此，他選定在策劃上干出一番事業(yè)。藍(lán)平廣告策劃公司成立了，公司小得可憐不說，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對于廣告策劃的陌生，讓藍(lán)平廣告公司的業(yè)務(wù)拓展難上加難。

在上世紀(jì)90年代，很多廣告公司的所謂業(yè)務(wù)都是通過招聘大量業(yè)務(wù)員，跑街、掃企業(yè)，挨門挨戶找企業(yè)軟磨硬泡，越是小廣告公司，業(yè)務(wù)越難開展。1993年，全國有廣告公司3000多家，也是在這一年，由于找不到客戶，撐不下去的廣告公司也多達(dá)500多家。

在這種狀況下，藍(lán)平公司前景就更加不被看好。王藍(lán)平給手下們鼓勁：“企業(yè)要發(fā)展，必然會(huì)注重公關(guān)禮儀，現(xiàn)在市場潛力巨大，我們搶先一步，定能一舉成功。機(jī)不可失！同時(shí)，開展禮儀大賽，也能為社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步做出一份貢獻(xiàn)。”王藍(lán)平拿出了自己僅有的3萬元錢，在報(bào)紙、電視上做廣告。一時(shí)間，機(jī)關(guān)單位、街頭巷尾，到處都有人議論禮儀大賽的事，俊男靚女則蜂擁報(bào)名?；顒?dòng)進(jìn)展順利，最后在寧夏電視臺大演播廳舉行了決賽，取得了圓滿成功。利用這次活動(dòng)的造勢，王藍(lán)平和他的公司一舉成名，并在銀川掀起了一股“禮儀熱”。為了進(jìn)一步擴(kuò)大在當(dāng)?shù)氐挠绊?，禮儀大賽落幕不久，藍(lán)平公司又精心策劃開展了一個(gè)大型現(xiàn)代集體婚禮。在以后的幾年中，他們還舉辦過幾次大型現(xiàn)代集體婚禮，以及“百佳禮儀服務(wù)大賽”、“廣告明星大賽”、“公務(wù)員禮儀大賽”等活動(dòng)。幾個(gè)活動(dòng)下來，藍(lán)平廣告策劃公司在當(dāng)?shù)爻蔀榱艘患液蘸沼忻墓?，很多廠商、廣告客戶自動(dòng)找上門來。

完美演繹“無中生有”

經(jīng)過深入研究，《科學(xué)投資》雜志認(rèn)為，無中生有的關(guān)鍵就是給自己的產(chǎn)品以明確定位，并從定位中尋找到渠道開拓的突破口。

從孤家寡人式的沿街叫賣，到10天后300家代理商組成亞琪MIS企業(yè)信息管理系統(tǒng)銷售體系，沒有一分錢投入，一個(gè)帳面資金只有10萬元的小公司玄機(jī)百變，很快成為全國著名的IT企業(yè)，可謂是將無中生有開拓渠道運(yùn)用到了極致。

1997年，只有六七個(gè)人的大連亞琪公司開發(fā)出一套企業(yè)信息管理系統(tǒng)軟件，雖然這個(gè)DOS環(huán)境下的版本并不成熟，但這時(shí)的市場需求潛力巨大，對于亞琪來說，如何把現(xiàn)有的不是很優(yōu)秀的產(chǎn)品賣出去成了當(dāng)務(wù)之急。

雖然亞琪MIS也在自家店面零零星星賣著，但沒有代理體系、沒有銷售班子的事實(shí)，幾乎已經(jīng)宣判了這個(gè)草創(chuàng)之初的小公司死亡的命運(yùn)。作為亞琪的創(chuàng)始人，胡誠深知，要打開市場，只有通過各地的軟件代理商才能最快速地把產(chǎn)品送到用戶手中。所以要打開市場，渠道戰(zhàn)是別無選擇的首要戰(zhàn)役。

胡誠把不同軟件公司的廣告搜集了厚厚一摞，他發(fā)現(xiàn)，中國所有軟件的代理商就是那么幾百家。換句話說，如果這幾百家代理商能夠代理亞琪MIS，亞琪將如魚得水，一呼百應(yīng)。但這將需要多少時(shí)間、多少投入呀！事實(shí)的確如此，因?yàn)榘凑諛I(yè)內(nèi)通行的做法，發(fā)展代理商只有兩種方式：登門游說，或者電話游說。當(dāng)面游說，即使不算老板不在家等特殊原因，就算一天可以談下一家代理商。要拿下300家代理商，至少也要300天。況且，連續(xù)300天的機(jī)票、住宿費(fèi)，甚至包括額外的交際費(fèi)用，亞琪怎么可能承擔(dān)得起？那么電話溝通呢？按照理想情況計(jì)算，即使兩小時(shí)談一個(gè)代理商，一天說服4家，也要連續(xù)75天，一天耗費(fèi)8小時(shí)長途電話費(fèi)，才能拿下300家。再說，誰能保證兩小時(shí)就一定能說服人家都進(jìn)你的貨？這兩條路都不理想，耗時(shí)長，費(fèi)用高，且亞琪將全面陷于被動(dòng)，甚至只有賒貨才能打動(dòng)代理商。如果僵陷于此，代理體系將成為制約亞琪發(fā)展的無法逾越的障礙。亞琪所面臨的問題，正是創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展過程中都無法逃避的問題。

兵法有云：未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少。多算勝，少算不勝，而況無算！那怎樣才能以最小的代價(jià)讓這些代理商成為協(xié)助亞琪的臂膀，而且最好是代理商來主動(dòng)找我，而不是我去找他？胡誠經(jīng)過徹夜的思索，一個(gè)“無中生有”的渠道計(jì)劃呼之欲出——同一個(gè)上午，《計(jì)算機(jī)世界》、《電腦報(bào)》、《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》、《軟件報(bào)》、《中國電腦教育報(bào)》五大IT媒體廣告部先后接到來自大連的電話：“我是大連亞琪電腦公司總經(jīng)理胡誠，我們計(jì)劃最近一個(gè)月內(nèi)每期在貴報(bào)刊登一期整版廣告，同時(shí)希望與貴報(bào)建立長期的良好合作。作為合作的起點(diǎn)，我們惟一的要求是每個(gè)月底刊后支付廣告費(fèi)。如果可行，請您將廣告發(fā)布合同傳真給我。請相信，作為中國知名的IT廠商，大連亞琪有足夠的資金和實(shí)力，并愿承擔(dān)一切違約責(zé)任。”

1997年，在中國軟件市場，除了微軟這樣的外資企業(yè)，國內(nèi)軟件廠商限于資金、限于膽量、也限于略顯沉悶的市場需求，幾乎沒有啟動(dòng)過像樣的廣告。大家即使在全國性媒體上打廣告，一般也都是“豆腐塊”，突然憑空殺出一個(gè)大連亞琪公司，而且廣告一上來就是連續(xù)的整版，這樣的大客戶，怎能不讓人動(dòng)心？更何況刊后付款本是優(yōu)惠老用戶的行業(yè)慣例之一。胡誠情真意切，理由充足；五大媒體正中下懷，亦步亦趨。于是這一廣告計(jì)劃無一例外被所有媒體接受，亞琪的廣告大戰(zhàn)就此拉開序幕。

現(xiàn)在看來，胡誠的廣告戰(zhàn)并沒有什么新意。當(dāng)時(shí)，很多廠商認(rèn)為IT業(yè)是高科技產(chǎn)業(yè)，一定要請著名廣告公司設(shè)計(jì)。可這些廣告公司強(qiáng)調(diào)的往往是廣告本身的創(chuàng)意和美感。比如畫面上傾斜而立一個(gè)手提電腦，甚至旁邊什么話也不多說，大有一切盡在不言中的味道?？蛇@究竟是什么意思？?。枯p？跳芭蕾舞？運(yùn)用自如？讀者不得不費(fèi)盡腦汁去猜，像猜謎語一樣。這些外國人普遍接受的廣告，當(dāng)時(shí)的中國人卻不熟、不懂。在剛剛起步、遠(yuǎn)未成熟的中國軟件市場，告訴目標(biāo)用戶確切、詳實(shí)的產(chǎn)品信息才是第一位的。為此，胡誠決定親手撰寫廣告。這些后來被軟件業(yè)人士笑為“傻大黑粗”的廣告，上面沒有好看的畫面，沒有高深莫測的夸張，甚至沒有普通廣告必不可少的煽情，他只是用大篇文字詳細(xì)介紹亞琪MIS的功能和優(yōu)點(diǎn)：比如亞琪MIS是干什么用的；它能替你做什么；它能讓你的企業(yè)在管理的哪方面上臺階。說穿了，胡誠這些廣告不過大白話而已?？删褪沁@些“廣告不是廣告、文章不是文章”的文字，卻讓用戶一目了然，知道自己為什么需要它，并由此產(chǎn)生購買沖動(dòng)。

但是，這些連篇累牘、篇幅巨大的廣告和亞琪的代理體系有什么直接關(guān)系嗎？它除了能花掉亞琪40萬元廣告費(fèi)用之外，真能給亞琪帶來胡誠期盼的銷售渠道嗎？事關(guān)整個(gè)戰(zhàn)役成敗的點(diǎn)睛之作是這樣的：在這些廣告的結(jié)尾，胡誠把事先精心挑選、涵蓋全國的300多家軟件代理商的信息硬生生COPY下來，所有代理商的詳細(xì)名稱、詳細(xì)地址、具體聯(lián)系方式都一一開列。胡誠在廣告中最后強(qiáng)調(diào)：“亞琪MIS全國有售，如有需要，請致電我公司各地代理商查詢、購買。”胡誠的邏輯是這樣的：其實(shí)中國老百姓最喜歡的購物方式，還是一手交錢一手交貨。即使他們對產(chǎn)品再感興趣，也沒多少人愿意千里迢迢打長途電話，反復(fù)詢問產(chǎn)品詳情，再到郵局匯款，然后一直等到半個(gè)月后才能取貨。而這些正是胡誠“無中生有”開列代理商名單的最大目的——他要把整個(gè)銷售過程反其道而行之，讓用戶主動(dòng)發(fā)動(dòng)代理商，讓用戶催促代理商進(jìn)貨！與此同步進(jìn)行的，是亞琪MIS軟件的生產(chǎn)。一切如法炮制，胡誠和加工商、印刷廠、甚至錄像帶銷售商一一簽下正規(guī)合同，當(dāng)然，惟一的要求同樣是延期30天付款。亞琪資金一分未動(dòng)，胡誠計(jì)劃如約展開。一周后，第一輪廣告全面刊出，第一批亞琪MIS準(zhǔn)備就緒。在廣告刊出后的第4天，第一家代理商就主動(dòng)找上了門。至此，亞琪僅用10天的時(shí)間就迎來了創(chuàng)業(yè)的“開門紅”。

根基來自市場調(diào)查

你可以將無中生有的利用理解為是創(chuàng)新之舉，但是卻不可以簡單地認(rèn)為這只是耍個(gè)小手腕就可以做到的。準(zhǔn)確定位，尋找到市場需求的切入點(diǎn)才是決定成敗的關(guān)鍵。而是否有需求、需求的特點(diǎn)等諸多因素，必須要經(jīng)過周密的市場調(diào)查得來。

所以，《科學(xué)投資》雜志建議，在你準(zhǔn)備利用“無中生有”使自己的企業(yè)迎來“開門紅”之前，一定要先做好市場調(diào)查。而且市場調(diào)查工作必須有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行，以防止調(diào)查的盲目性。

一般說來，市場調(diào)查可分為四個(gè)階段：調(diào)查前的準(zhǔn)備階段、正式調(diào)查階段、綜合分析資料階段和提出調(diào)查報(bào)告階段。

一、調(diào)查前的準(zhǔn)備階段。對企業(yè)提供的資料進(jìn)行初步分析，找出問題存在的征兆，明確調(diào)查課題的關(guān)鍵和范圍，以選擇最主要也是最需要的調(diào)查目標(biāo)，制定出市場調(diào)查方案。主要包括：市場調(diào)查的內(nèi)容、方法和步驟，調(diào)查計(jì)劃的可行性、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、調(diào)查時(shí)間等等。

二、正式調(diào)查階段。市場調(diào)查的內(nèi)容和方法很多，因企業(yè)和情況而異。

三、綜合分析整理資料階段。當(dāng)統(tǒng)計(jì)分析研究和現(xiàn)場直接調(diào)查完成后，市場調(diào)查人員擁有大量的一手資料。對這些資料首先要編輯，選取一切有關(guān)的、重要的資料，剔除沒有參考價(jià)值的資料。然后對這些資料進(jìn)行編組或分類，使之成為某種可供備用的形式。最后把有關(guān)資料用適當(dāng)?shù)谋砀裥问秸故境鰜?，以便說明問題或從中發(fā)現(xiàn)某種典型的模式。

四、提出調(diào)查報(bào)告階段。經(jīng)過對調(diào)查材料的綜合分析整理，根據(jù)調(diào)查目的寫出一份調(diào)查報(bào)告，得出調(diào)查結(jié)論。值得注意的是，調(diào)查報(bào)告不是市場調(diào)查的結(jié)束，而應(yīng)繼續(xù)注意市場情況變化，以檢驗(yàn)調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確程度，并發(fā)現(xiàn)市場新的趨勢，為改進(jìn)以后的調(diào)查打好基礎(chǔ)。