手機媒體：掙脫鐐銬的起舞

馬　瑩

“今天，錢包丟了沒關系，手機丟了，生活就好像真的被改變了。”

“如果說過去的10年互聯(lián)網(wǎng)改變了生活，那么今后10年，手機也會改變生活。”

隨著網(wǎng)絡科技的創(chuàng)新，彩信、WAP等一些新的技術得到廣泛應用，手機越來越多地被人們稱為“第五媒體”。手機的通訊功能漸漸被淡化，娛樂游戲、網(wǎng)絡社區(qū)、信息服務等附加功能不斷增加，繼手機上網(wǎng)、手機游戲之后，手機小說、手機報紙、手機電視、手機電影等新業(yè)務都已出現(xiàn)。手機正在改變?nèi)藗兊纳睢?/p>

滲透

手機與媒體融合漸入佳境

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程看，1997年互聯(lián)網(wǎng)興起，并跌跌撞撞的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直處于“叫好不叫座”的尷尬局面。直到手機媒體的無線增殖業(yè)務解決了互聯(lián)網(wǎng)盈利支付問題，互聯(lián)網(wǎng)才開始回暖，正是短信的騰飛讓新浪、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)公司實現(xiàn)盈利。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部數(shù)據(jù)，自從2000年5月17日我國的第一條短信發(fā)送成功至今短短五年的時間里，手機短信發(fā)送量已經(jīng)增長了200多倍。到2006年，僅中國移動的短信發(fā)送量就將達到9500億條。隨著3G（第三代移動通信技術）技術的成熟，3G手機已經(jīng)突破了多媒體功能的局限，擁有對數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務強大的支持能力以及在線影視、閱讀圖書等多種多樣的流媒體業(yè)務，3G手機市場的發(fā)展勢不可擋，除傳統(tǒng)的通訊功能之外，其所能提供的網(wǎng)絡社區(qū)、信息服務等諸多增值功能不斷吸引人們的眼球，同時也成為信息行業(yè)、新聞媒體、SP領域最具潛力的經(jīng)濟增長點，隨之手機媒體的應用也不斷向其他傳統(tǒng)媒體延伸：

2004年7月18日，《中國婦女報》推出全國第一家“手機報”——《中國婦女報·彩信版》，掀開了手機與報紙聯(lián)姻序幕。

2004年11月16日，臺灣作家黃玄的“中國第一部真正意義上的手機小說”——《距離》正式上線，引發(fā)手機文學的討論熱潮。

2004年12月17日，空中網(wǎng)先將手機版電影《功夫》與觀眾見面，之后，發(fā)行方才在北京和上海舉行首映式，許多影迷是通過手機直播了解到現(xiàn)場的實時新聞。

2004年2月24日，人民網(wǎng)推出國內(nèi)首家以手機為終端的“兩會”無線新聞網(wǎng)，首次實現(xiàn)手機報道國家重大政治活動新聞的歷史性突破。

2005年3月27日，中國首部用膠片制作的專門在手機上播放的電視連續(xù)劇《約定》在北京開機；

2005年10月12日，眾多用戶通過手機直播觀看神舟六號載人飛船發(fā)射過程，通過手機短信獲得及時而豐富的新聞。

相比傳統(tǒng)媒體，手機與網(wǎng)絡的結合更為緊密。目前國內(nèi)出現(xiàn)了眾多以手機社區(qū)業(yè)務為主打的網(wǎng)站，比如2002年周云帆和楊寧創(chuàng)建的空中網(wǎng)，以彩信(MMS)、WAP、JAVA等2.5G、3G為主要開發(fā)平臺，為中國超過3億手機用戶和超過3億固定電話用戶提供電信增值服務。手機虛擬社區(qū)是手機和網(wǎng)絡聯(lián)姻結出的絢麗花朵。網(wǎng)絡也是手機與紙質(zhì)媒體聯(lián)系的中介，掌上書院就是一個基于手機和網(wǎng)絡的電子出版物的制作和發(fā)布系統(tǒng)。用戶通過網(wǎng)絡下載的閱讀器具有書簽標記，情景模式等強大功能。

小眾市場

手機與媒體聯(lián)姻的尷尬

根據(jù)Computer Industry Almanac發(fā)布的有關研究報告，2005年世界手機用戶將要突破20億，中國擁有世界最多的手機用戶，總人數(shù)達3.98億。

手機的觸角似乎遍及了每一個可以延伸的領域，但是，這是否就意味著人們會對手機的無線增殖業(yè)務照單全收？網(wǎng)易做過關于人們使用手機習慣的最新調(diào)查：

在使用手機的過程中，除了通話外，你最常用的功能是？

如果通過手機獲取資訊，你覺得每月你能接受多少錢用于購買手機資訊？

從大眾的反饋來看，盡管3G市場呼之欲出，用戶通過手機可以獲得最新的資訊、可以閱讀、可以上網(wǎng)，但絕大多數(shù)的手機用戶對于這些新興業(yè)務并不感冒。收發(fā)短信是人們在使用手機通訊之外的最主要功能；無線上網(wǎng)、訂閱資訊類短信所占比例分別為5%和1%，接受度不高的癥結在于購買手機資訊的費用，超過半數(shù)的用戶更傾向于不花錢免費獲得；31%的用戶可以接受10元以下的收費標準；愿意花30元以上的錢獲取即時資訊的人為零?？梢姡m然手機已經(jīng)實現(xiàn)與不同媒體的交叉融合，可是還處于雷聲大、雨點小的的階段。目前能夠接受手機多媒體無線增殖業(yè)務的用戶還只局限于知識水平高、經(jīng)濟基礎好、對資訊高度敏感的都市白領和成功人士。手機報業(yè)務開展得比較好的《華西手機報》，訂閱用戶也只是8萬左右。除去對手機報的新鮮感、好奇心，能夠繼續(xù)熱衷于閱讀手機報的人又會剩多少？而中國3.98億這一龐大的手機用戶的市場潛力要求手機必須以開拓大眾市場作為長遠目標。要想增加大眾手機用戶對手機報、手機雜志、手機視頻的接受度，要實現(xiàn)大眾手機用戶也能夠獲取可支付得起的、快捷、個性化的信息增殖服務還是任重而道遠，妨礙手機閱讀和手機視頻發(fā)展的制約因素還有很多。

資費

貴族價格與平民受眾的矛盾

《手機報》的包月定價在5元~25元不等，那么全年的價格就在60元~150元之間，閱讀手機報的用戶接受的文字量和圖片量要比報紙少得多，所付費用卻高于報紙。手機小說也通過用戶制訂短信的方式收費，以千夫長的短信小說《城外》為例，這部總共4200字的小說被分割成60條短信“出版發(fā)行”，每條短信價格 3角，那么要閱讀4200字的小說就要花18元錢，而18元可以在書店買一本30萬字的長篇小說了。

對于手機視頻，目前的通信費按照GPRS資費標準收取，可選20元WAP包月套餐，信息費為每月10元，一共每月30元；聯(lián)通的收費采用多種套餐的方式，例如100元包1GB的流量。與這樣的資費標準相對應，有線電視每月只需花費13元。這個價格對于大眾能接受的標準還有很大的距離。目前能夠收看手機視頻的3G手機價格也比較高，約為5000元左右。在3G時代還沒有到來的中國，手機視頻要走向普及并給產(chǎn)業(yè)鏈各方帶來可觀利潤并不現(xiàn)實。

內(nèi)容

著力為手機媒體量體裁衣

目前運作的手機報，原創(chuàng)內(nèi)容并不多，大部分只是把報紙內(nèi)容經(jīng)過選擇、壓縮再翻版到手機上，而今天的報紙形式、文章長度甚至語言習慣都并不符合手機快速、簡潔的傳播方式，不對內(nèi)容進行大幅度整合是無法滿足讀者閱讀需求的。手機小說也被稱為短信小說，現(xiàn)代人常常無暇閱讀長篇巨著，且受手機屏幕顯示文字數(shù)量的限制，手機小說很少采用標點符號，文章緊湊，節(jié)奏感強。短信小說《城外》賣出18萬元的天價后，短信小說寫手不斷增加。但總的來說，手機閱讀還未開辟出穩(wěn)定的市場，媒體內(nèi)容也未足夠突顯出手機媒體自身特色。媒體內(nèi)容制作應依照媒體特征設定內(nèi)容范圍，比如廣播媒體強調(diào)信息快捷，電視媒體強調(diào)視覺沖擊，報紙強調(diào)信息豐富。手機閱讀要求制作者按照手機媒體的特點去策劃篩選內(nèi)容，充分利用彩信優(yōu)勢，整合圖片與文章的內(nèi)容、結構來適應那些通常處于移動狀態(tài)、沒有時間進行深度閱讀的讀者。

手機視頻內(nèi)容主要依附于電視媒體，逐漸形成多元化趨勢。主要有兩種不同的形式：第一種是實況轉播電視，視頻通過網(wǎng)絡直接傳送到手機上。2004年3月初第76屆奧斯卡頒獎典禮和2005年10月12日神舟六號載人火箭發(fā)射過程都是通過“手機直播”直接傳送給手機用戶的；第二種是根據(jù)訂戶對于內(nèi)容的要求創(chuàng)建或編輯的視頻片斷。央視的部分節(jié)目和電影片段即通過此方式供用戶下載收看。除了電視節(jié)目、電影片段，專門針對手機媒體而制作的電視劇、膠片電影、卡通電影都已在運作之中，至于能否為投資方帶來經(jīng)濟效益還要拭目以待。

技術

桎梏與創(chuàng)新同在

只有彩信或者彩e手機用戶才能閱讀手機報紙，因此無形之中將擁有低端手機的用戶排除在手機報紙的潛在客戶之外。單純就文字而言，一條彩信可容納50K，相當于50000字，而且壓縮的圖片清晰度不高，還會出現(xiàn)手機接收不是很好、出現(xiàn)錯誤的情況，影響讀者閱讀。手機報一期有50K~100K，而現(xiàn)在市面上的手機容量大約2M~30M，用戶還要儲存短信、圖片、MP3、電話薄，這樣留給手機報的儲存空間非常有限；而手機雜志的傳輸形式是平面印刷的PDF格式，用戶閱讀時要放大文字閱讀，這樣就無法在屏幕上清楚看到一個完整的頁面，失去了看雜志的快感。

對于手機視頻，美國和我國移動運營商推出的手機電視業(yè)務主要是依靠現(xiàn)有的移動網(wǎng)絡實現(xiàn)的。中國移動的手機電視業(yè)務是基于GPRS網(wǎng)絡，中國聯(lián)通則是依靠CDMA1X網(wǎng)絡；移動網(wǎng)速大概在2~3幀/秒，聯(lián)通網(wǎng)速大約5~6幀/秒，只有達到16幀/秒的網(wǎng)速，手機電視的聲音和圖像傳輸效果才能實現(xiàn)和現(xiàn)在模擬電視信號一樣。因此，相對于電視播放，手機視頻會滯后幾秒播出節(jié)目。目前較高的手機屏幕分辨率為176×220像素，屏幕約為2~3英寸，手機視頻的色彩、聲音、清晰度都無法和電視相比。其次，一段十幾分鐘的視頻用RM流媒體格式壓縮到手機上，需要占用1M內(nèi)存，相對手機內(nèi)存來說占用空間太大。再次，雖然手機電視以時效性、及時性突出，也有相當一部分的移動視頻，比如室外大屏幕、車載視頻、電梯動態(tài)視頻也為人們在戶外收看視頻提供更多的渠道。在市場高呼3G時代即將到來的今天，如何將CDMA2000、TD-SCDMA的技術優(yōu)化與用戶需求切實結合是創(chuàng)新的爆發(fā)點。

盈利

探索金鑰匙的迷茫

據(jù)報道在神舟六號運載火箭發(fā)射升空后的短短2個小時內(nèi)，涉及“神舟”、“神六”兩個關鍵詞的點對點短信量就達到6萬多條，幾乎相當于以往同一時間段短信數(shù)量的65倍。在手機用戶指尖輕舞的同時，大筆的短信費、彩信費也源源不斷地進入了門戶網(wǎng)站、SP和移動運營商的口袋。但是偶然事件不能保證手機業(yè)務的穩(wěn)定利潤。目前無論是手機閱讀還是手機視頻業(yè)務，都沒有明確找到自己的贏利模式。

在無線增值產(chǎn)業(yè)，服務提供商(SP)是連接內(nèi)容提供商(CP)和移動運營商的一個“橋梁”。報紙、雜志、小說甚至網(wǎng)絡都可以成為內(nèi)容提供商，要獲得贏利首先要提高用戶制訂彩信的數(shù)量，因此內(nèi)容是吸引用戶的決定性因素。但是僅靠彩信訂閱的收入是遠遠不夠的，以浙江手機報為例，即使發(fā)展到100萬用戶，對移動運營商來說一個月單純彩信的收入還不及其他業(yè)務一天的收入。實現(xiàn)贏利應該是內(nèi)容提供商、服務提供商和移動運營商三方合作的結果。空中網(wǎng)作為SP在成立半年就實現(xiàn)贏利是很好的值得借鑒的例子，空中網(wǎng)長期和大制作、市場影響力大的電影合作（《英雄》、《功夫》、《神話》），擁有包括電影視頻片段和花絮、電影劇照、海報、音樂、對白、音效、劇情等獨家無線版權，并將這些素材制作成很多適合手機娛樂的產(chǎn)品。它的成功吸引了包括移動運營商、手機終端以及其他內(nèi)容商的注意，進而形成一條龍的共贏局面。除此之外，廣告依然是最大的利潤增長點，但是傳統(tǒng)媒體的贏利模式能否可以置換到手機廣告中，還需要在實踐中根據(jù)手機終端的特殊性做進一步探討。