穿越時(shí)光之手

趙鴻燕　李金慧

近日，“超越視覺——美國(guó)國(guó)家地理百年經(jīng)典攝影作品中國(guó)巡展”在京揭開帷幕，標(biāo)志著長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月、覆蓋北京、上海、長(zhǎng)沙等八大城市的大型巡展正式啟動(dòng)。一提到美國(guó)《國(guó)家地理》，大多數(shù)人就會(huì)想到電視節(jié)目《神奇的地球》和《狂野周末》，以及暢銷小說《廊橋遺夢(mèng)》的男主角——《國(guó)家地理》雜志的攝影記者，但對(duì)這份世界知名的刊物《國(guó)家地理》雜志(National Geographic)，我們也許并不熟悉。

美國(guó)《國(guó)家地理》雜志創(chuàng)刊于1888年，由美國(guó)一家非盈利科學(xué)教育組織——國(guó)家地理學(xué)會(huì)(National Geographic Society)創(chuàng)辦，創(chuàng)辦人之一是電話的發(fā)明者貝爾(Alexander Graham Bell)。迄今，該雜志已走過漫漫117個(gè)年頭。從南北極地到內(nèi)陸城市，從神秘海洋到浩瀚宇宙，從埃及古文物到中國(guó)藏羚羊，美國(guó)《國(guó)家地理》雜志忠實(shí)地記錄著全球的地理概貌和世界的滄桑變遷。該雜志具有全球影響力，好似一只穿越時(shí)光的巨手，不管歲月如何改變，它對(duì)讀者的吸引力仍是經(jīng)久不衰。比如說，在美國(guó)，凡知識(shí)界、精英層人士都以自己是《國(guó)家地理》雜志的忠實(shí)讀者而自豪。美國(guó)前總統(tǒng)卡特就曾說過：“我們都是讀著美國(guó)《國(guó)家地理》長(zhǎng)大的?！蹦敲?，美國(guó)《國(guó)家地理》雜志成功的秘訣究竟在哪里？一個(gè)關(guān)鍵的原因在于，它實(shí)施了強(qiáng)大的品牌戰(zhàn)略。

品牌標(biāo)識(shí)

激情而經(jīng)典的黃色邊框

國(guó)家地理學(xué)會(huì)戰(zhàn)略第一條：“在全世界的范圍內(nèi)創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，其次才是創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的組織，加強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)的獨(dú)特地位，產(chǎn)品的高質(zhì)量等方面的內(nèi)容。”《國(guó)家地理》雜志企業(yè)戰(zhàn)略第一條也規(guī)定：“把《國(guó)家地理》雜志的品牌向所有國(guó)家地理學(xué)會(huì)的產(chǎn)品（例如圖書、電視等）延伸，維持各產(chǎn)品在品牌形象上的統(tǒng)一性?！庇纱丝梢姡绹?guó)國(guó)家地理學(xué)會(huì)非?？粗仄放频慕y(tǒng)一性。

美國(guó)國(guó)家地理學(xué)會(huì)所有產(chǎn)品都以《國(guó)家地理》雜志這個(gè)核心品牌為基礎(chǔ)進(jìn)行輻射，品牌統(tǒng)一為其獨(dú)有的黃色邊框和“國(guó)家地理”的文字要素。學(xué)會(huì)要求所有印刷品的封面必須保留黃色邊框，所在位置比較靈活，有的與《國(guó)家地理》雜志同樣尺寸和位置，有的則縮小為不圈住任何內(nèi)容的單純標(biāo)志。正是借助這種統(tǒng)一的品牌形象，國(guó)家地理學(xué)會(huì)旗下的各種產(chǎn)品成功打開市場(chǎng)，并牢牢確立了《國(guó)家地理》這一品牌在消費(fèi)者心中的地位。

這個(gè)著名的黃色邊框是美國(guó)《國(guó)家地理》雜志的品牌標(biāo)志，它是一本書的邊框，更像打開外部世界的一扇美麗的窗戶，意味著美國(guó)《國(guó)家地理》雜志是打通人們通向外面世界的通道。這個(gè)標(biāo)志簡(jiǎn)潔明快、顏色醒目，便于讀者認(rèn)知和記憶，準(zhǔn)確地傳達(dá)了該雜志的辦刊宗旨，而它與照片搭配而成的封面造型又成為了《國(guó)家地理》雜志另一顯著特色。在擴(kuò)散開來(lái)的越來(lái)越多不同膚色、說著不同語(yǔ)言的讀者心目中，這個(gè)獨(dú)特的黃色邊框代表著冒險(xiǎn)、激情、經(jīng)典和質(zhì)量。在該雜志出版發(fā)行之初，學(xué)會(huì)就選擇用這樣一個(gè)黃色邊框來(lái)強(qiáng)化其品牌。如今，時(shí)間過了100多年，在漫長(zhǎng)的出版過程中，黃色邊框成了世界著名的品牌標(biāo)識(shí)，以及《國(guó)家地理》雜志品牌戰(zhàn)略中的重要組成部分，而維持這個(gè)黃色邊框也就成了該雜志品牌維護(hù)的重要抉擇。

從消費(fèi)心理學(xué)角度分析，喜歡簡(jiǎn)單是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的一種認(rèn)知習(xí)慣。這種對(duì)簡(jiǎn)單的執(zhí)著，使他們大多傾向于信任并選擇相對(duì)簡(jiǎn)單、直接和有視覺沖擊力的品牌產(chǎn)品，而往往排斥復(fù)雜、多變和無(wú)品牌標(biāo)識(shí)的普通產(chǎn)品。美國(guó)《國(guó)家地理》雜志正是遵循了這一規(guī)律，它那激情而經(jīng)典的黃色邊框簡(jiǎn)單明了，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊和深刻的認(rèn)知記憶，成為全球雜志發(fā)行史上一個(gè)成功案例。黃色邊框的品牌標(biāo)識(shí)把它與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分，使讀者明顯感受到這份雜志的與眾不同，由此而認(rèn)定它是一本高品質(zhì)的雜志，從而在消費(fèi)習(xí)慣上傾向于“這一個(gè)”而非其他。由此可見，在激烈的傳媒業(yè)、出版發(fā)行業(yè)的商戰(zhàn)中，大多數(shù)情況下，簡(jiǎn)單比復(fù)雜好，減法比加法強(qiáng)，在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸和產(chǎn)品紛繁的時(shí)代，品牌戰(zhàn)略上的“簡(jiǎn)單化思維”和“減法思維”往往取得出其不意的戰(zhàn)略效果。

品牌延伸 跨媒體經(jīng)營(yíng)

什么是品牌延伸？它是指將現(xiàn)有成功品牌應(yīng)用到新產(chǎn)品上,用以縮短市場(chǎng)上消費(fèi)者認(rèn)同的時(shí)間，使新產(chǎn)品能夠迅速打開市場(chǎng)，很快為消費(fèi)者識(shí)別和接受。品牌延伸性經(jīng)營(yíng)一直是《國(guó)家地理》經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中的重點(diǎn)，其發(fā)展模式是“綜合品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”，即充分挖掘傳統(tǒng)媒體（如雜志、有線電視）與新媒體（如互聯(lián)網(wǎng)）的有效資源，同時(shí)積極推出其他品牌產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)。具體說，國(guó)家地理學(xué)會(huì)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品有以下幾類:圖書、期刊、圖片庫(kù)、教育產(chǎn)品、地圖、電視節(jié)目、網(wǎng)站和CD-ROM等電子產(chǎn)品，以及日用品和印刷出版物。所有這些產(chǎn)品都接受《國(guó)家地理》雜志的品牌輻射，因而構(gòu)成其核心品牌開發(fā)策略，即以《國(guó)家地理》雜志為核心，向其他國(guó)家地理產(chǎn)品進(jìn)行全面延伸。

很早以前，國(guó)家地理學(xué)會(huì)已經(jīng)開始嘗試制作記錄片，后來(lái)成為美國(guó)各地電視臺(tái)、學(xué)校和圖書館的必備之物。在出版業(yè)方面，國(guó)家地理學(xué)會(huì)旗下?lián)碛小秶?guó)家地理·旅行家》、《國(guó)家地理·探險(xiǎn)》、《國(guó)家地理·探險(xiǎn)者課堂》、《國(guó)家地理·兒童版》等子刊，其發(fā)行量已逾百萬(wàn)份；學(xué)會(huì)向市場(chǎng)推出圖書、地圖集和其他印刷出版物，受到讀者的普遍歡迎；它還將觸角延伸到了電子媒體領(lǐng)域，開辦國(guó)家地理頻道對(duì)全球播出和交流電視節(jié)目，并制作成VCD和DVD對(duì)海外發(fā)行和銷售。此外，它還贊助和支持各種與探險(xiǎn)、考古有關(guān)的活動(dòng)計(jì)劃，舉辦由全世界中學(xué)生參加的兩年一度的“國(guó)家地理世界錦標(biāo)賽”，等等。

美國(guó)《國(guó)家地理》雜志的成功經(jīng)驗(yàn)表明：實(shí)施了品牌延伸戰(zhàn)略的產(chǎn)品真正具備內(nèi)在生命力和由此帶來(lái)的拓展張力，而這又成為了該品牌進(jìn)行下一步延伸的內(nèi)在動(dòng)因。這種富有拓展張力的品牌往往攜帶著不容質(zhì)疑的霸氣呼嘯而來(lái)，成為期刊市場(chǎng)上最具進(jìn)攻性的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)者。由于對(duì)品牌統(tǒng)一性的維護(hù)，在傳統(tǒng)領(lǐng)域，該品牌產(chǎn)品活力旺盛、根深葉茂，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)控制力，同時(shí)，它還從傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域向全新領(lǐng)域進(jìn)行延伸和拓展，占據(jù)時(shí)代前沿并贏得推陳出新的美名。在這一過程中，品牌核心價(jià)值作為一個(gè)體系，應(yīng)具有前瞻、開放和包容的高貴品質(zhì)，善于不斷吸收、融合新鮮元素，并在跨媒體的戰(zhàn)略延伸性經(jīng)營(yíng)中進(jìn)行漸進(jìn)式的微調(diào)。

品牌擴(kuò)張 向海外輸出版權(quán)

為拓寬市場(chǎng)以增加銷售額，美國(guó)《國(guó)家地理》雜志走國(guó)際化發(fā)展道路，采取品牌擴(kuò)張策略，向海外輸出版權(quán)?！秶?guó)家地理》雜志創(chuàng)刊之初，當(dāng)時(shí)的讀者只有該學(xué)會(huì)165名會(huì)員，而且，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，只是使用英語(yǔ)在美國(guó)本土出版。以后，學(xué)會(huì)意識(shí)到品牌進(jìn)行海外擴(kuò)張的重要性，于是在鞏固美國(guó)本土發(fā)行量的基礎(chǔ)上積極對(duì)外延伸，發(fā)行了許多國(guó)際化的“本地文版”。1995年，美國(guó)《國(guó)家地理》雜志在日本落地，出版發(fā)行了該雜志的日文版。這是《國(guó)家地理》雜志第一個(gè)本地文版，為其海外擴(kuò)張策略鋪平了道路。時(shí)至今日，該雜志用包括英語(yǔ)在內(nèi)的20多種語(yǔ)言出版，其影響已從美國(guó)本土延伸到了全世界60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

此外，除《國(guó)家地理》雜志本身外，國(guó)家地理學(xué)會(huì)創(chuàng)辦的子刊也進(jìn)入其他國(guó)家的傳媒市場(chǎng)。例如，在西班牙，旅行類雜志市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本極為激烈，可一當(dāng)雜志封面上出現(xiàn)“國(guó)家地理”字樣，立刻讓《國(guó)家地理·旅行家》從同類雜志競(jìng)爭(zhēng)中輕松勝出，成為該國(guó)最成功的旅游雜志。同時(shí)，《國(guó)家地理·旅行家》向以色列市場(chǎng)進(jìn)軍，還與赫斯特、IDG兩家公司合作，授權(quán)中國(guó)《時(shí)尚》雜志社出版了《時(shí)尚旅游》。

可以認(rèn)為，美國(guó)國(guó)家地理學(xué)會(huì)品牌擴(kuò)張策略相當(dāng)成功。如，2003年2月，學(xué)會(huì)在匈牙利創(chuàng)刊了《國(guó)家地理·匈牙利版》，兩周之內(nèi)首版12萬(wàn)冊(cè)，其中90％由報(bào)刊亭銷售。除日文版屬于合資出版，其他的本地版大多授權(quán)某個(gè)合伙人出版，充分利用了當(dāng)?shù)氐霓k刊經(jīng)驗(yàn)、基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)容資源，許多合伙人還被授權(quán)出版帶有“國(guó)家地理”字樣的其他品牌產(chǎn)品。起初，美國(guó)《國(guó)家地理》雜志的決策是，讓所有本地版保留本土英文版大部分原有內(nèi)容，因此，在同樣的出版時(shí)間內(nèi)，泰國(guó)、丹麥、葡萄牙等國(guó)的讀者可以獲取與英文版相同的信息。后來(lái)，該雜志決策層調(diào)整了品牌擴(kuò)張和出版發(fā)行思路，認(rèn)為應(yīng)該對(duì)雜志英文版的內(nèi)容進(jìn)行選擇，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味和該國(guó)市場(chǎng)的需求。這樣一來(lái)，美國(guó)《國(guó)家地理》雜志在海外各國(guó)的本地版中分配了大約10％～5％的內(nèi)容由該國(guó)編輯班子自己組織采寫，插入當(dāng)?shù)氐囊恍┬侣勏ⅰ⒂^點(diǎn)和看法。此外，經(jīng)與《國(guó)家地理》協(xié)商，各國(guó)本地版的封面也可以與原版有所不同。

在品牌海外擴(kuò)張的過程中，由于經(jīng)營(yíng)環(huán)境和實(shí)際國(guó)情的差異，不同國(guó)家《國(guó)家地理》雜志本地版采取了不同的經(jīng)營(yíng)模式。舉例說，日文版在征訂上選擇多種途徑，最初的訂閱費(fèi)實(shí)行打折，營(yíng)銷上采取小預(yù)算針對(duì)目標(biāo)受眾的策略，發(fā)行管道上依賴合作方自己；拉丁美洲版采用軟登陸的新刊推出方式，也采用小預(yù)算的營(yíng)銷策略，發(fā)行管道主要依賴報(bào)攤，有選擇地在人口情況相似的地區(qū)取得訂戶，價(jià)格采取中等水平，零售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋充分；西班牙版推出時(shí)只在報(bào)攤零售，最初的鋪貨非常大，但價(jià)格采取低水平；德國(guó)版在推出時(shí)采用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略低的價(jià)位，利用大型展會(huì)活動(dòng)進(jìn)行促銷以吸引訂戶，同時(shí)利用媒體廣告進(jìn)行宣傳，發(fā)行策略上采用先報(bào)攤后訂戶的方式；韓國(guó)版發(fā)行時(shí)不主張利用分銷商，完全通過網(wǎng)絡(luò)訂閱的方式，在價(jià)格上采取高價(jià)位。

總之，解析美國(guó)《國(guó)家地理》雜志品牌戰(zhàn)略，我們可以認(rèn)為，務(wù)實(shí)、靈活而有效的品牌戰(zhàn)略直接決定著雜志的發(fā)行銷售及其未來(lái)發(fā)展。一方面，讀者喜歡品牌雜志，因?yàn)楹?jiǎn)單化的認(rèn)知選擇使其能夠迅速獲得知識(shí)需求和審美愉悅；另一方面，廣告商偏愛品牌雜志，因其可以從品牌雜志與讀者群保持的良好互動(dòng)關(guān)系中受益，即所謂的“光環(huán)效應(yīng)”。其實(shí)，對(duì)任何行業(yè)尤其是雜志出版業(yè)來(lái)說，品牌都極其重要。因?yàn)橐粋€(gè)成功的品牌恰恰正是媒介重要的無(wú)形資產(chǎn)，而對(duì)品牌“本色”與“獨(dú)我”的價(jià)值追求，可以使該媒介贏得更多的忠實(shí)讀者，增強(qiáng)其社會(huì)影響力甚至歷史厚重感，并由此獲得現(xiàn)實(shí)可以預(yù)期的良性、互動(dòng)之可持續(xù)贏利。

作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)際傳播學(xué)院