“第一財經(jīng)”的跨媒體之惑

木　韋

2003年，原上海電視臺財經(jīng)頻道和上海東方電臺財經(jīng)頻道統(tǒng)一對外呼號為“第一財經(jīng)”，第一財經(jīng)傳媒有限公司成立，這家由上海文廣新聞傳媒集團全資控股的子公司譜寫了中國傳媒業(yè)的諸多記錄，它的掛牌成立被業(yè)界人士普遍看作是中國傳媒業(yè)的重要事件之一。2004年，由上海文廣新聞傳媒集團、北京青年報社和廣州日報報業(yè)集團聯(lián)合打造的一份面向全國的財經(jīng)類日報《第一財經(jīng)日報》正式問世，從而標志著第一財經(jīng)跨媒體平臺主架的搭建基本完成。

“第一財經(jīng)”的數(shù)個第一

上海文廣新聞傳媒集團作為“第一財經(jīng)”的締造者，從一開始就著手把“第一財經(jīng)”打造成一個跨媒體、跨地域的傳媒品牌，可以說“第一財經(jīng)”是中國傳媒業(yè)第一次真正意義上的跨媒體、跨地域，是第一次將電視、廣播以及報紙捆綁在一起發(fā)展的成功嘗試。2004年11月15日，《第一財經(jīng)日報》創(chuàng)刊，并在上海、北京、廣東三地區(qū)同步上市。作為中國第一張跨地區(qū)、跨媒體的全國性財經(jīng)日報，它的出爐打破了廣電與報業(yè)兩大系統(tǒng)之間的界限，完成了第一財經(jīng)跨媒體財經(jīng)資訊傳播平臺的初步搭建。

《第一財經(jīng)日報》是中國經(jīng)濟最發(fā)達的三大城市滬、京、穗的最強勢媒體第一次合作的產(chǎn)物，是真正的強強聯(lián)手，此舉在中國報業(yè)可謂是前無古人的第一次。上海文廣新聞傳媒集團、廣州日報報業(yè)集團、北京青年報社都是中國傳媒業(yè)執(zhí)牛耳者，按2003年廣告收入來算，上海文廣新聞傳媒集團過21億元(僅次于央視)，廣州日報報業(yè)集團超過15億元，北京青年報社超過9億元，三方的年廣告收入總額超過40億元，《第一財經(jīng)日報》母體實力之強大可見一斑。如果說《新京報》的誕生是中國報業(yè)開始突破區(qū)域壁壘，由區(qū)域競爭向跨區(qū)域競爭轉(zhuǎn)折的一個標志性產(chǎn)物，那么《第一財經(jīng)日報》的問世則同時突破了地域界限、媒體界限這兩個壁壘，是中國傳媒走向跨區(qū)域跨媒體發(fā)展的一個標志，為中國傳媒業(yè)打破地域界限、媒體界限、整合資源、壯大實力進行了有益的探索?！暗谝回斀?jīng)”的誕生和它身上諸多的第一，也代表了中國傳媒業(yè)發(fā)展邁出了具有歷史意義的一步。

《第一財經(jīng)日報》的盈與虧

倍受報業(yè)關(guān)注的《第一財經(jīng)日報》是“第一財經(jīng)”陣營中擁有全國性覆蓋能力的媒體，也是“第一財經(jīng)”這個品牌創(chuàng)立全國影響的突破口，而業(yè)界對《第一財經(jīng)日報》的前景有不同的聲音，比較一致的看法是，在中國目前市場經(jīng)濟仍不完善，投資和資本市場還極不規(guī)范的現(xiàn)實下，做一份財經(jīng)類日報是極冒險之舉，一些已經(jīng)相當成熟的財經(jīng)類報紙如《中國經(jīng)營報》和《21世紀經(jīng)濟報道》還在堅持做周報，仍不敢在日報上輕易試水。雖然有著強大的后臺支持，但是《第一財經(jīng)日報》能夠做成功的勝算并不大。這一點其實早在上海文廣集團高層的意料之中，上海文廣總裁黎瑞剛曾公開說，對“第一財經(jīng)”而言，“最大風(fēng)險是進入報紙領(lǐng)域”。他為報紙定的虧損期是３年，不過這并非成功的主要指標?！跋Ｍ衬昴苓_到盈虧平衡，但要把投入賺回來恐怕需要５～６年時間都不止。”

在第一財經(jīng)董事總經(jīng)理高韻斐看來，衡量《第一財經(jīng)日報》的盈與虧，是不能單單從日報的收支上去衡量的，應(yīng)該從《第一財經(jīng)日報》所處的社會大環(huán)境，從《第一財經(jīng)日報》的跨媒體、跨地域背景，以及從《第一財經(jīng)日報》與 “第一財經(jīng)”品牌產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系去看待《第一財經(jīng)日報》的盈虧。

雖然目前中國整個市場經(jīng)濟的大環(huán)境不是很成熟，日報的生存空間沒有周報那么大，生存成本也比周報要高很多，但是應(yīng)該看到中國的資本市場成長得非?？欤袊耐顿Y者數(shù)量增長非?？?，也是跟著市場一起在成長的。而且把上海市打造成國際金融中心是中國的國家戰(zhàn)略，如果上海成為國際級的金融中心，必須要求有一個與之地位相稱的財經(jīng)媒體，作為金融和經(jīng)濟信息的發(fā)布基地，因此就未來的機遇來說《第一財經(jīng)日報》必將會得到更大的發(fā)展。日報是財經(jīng)報紙發(fā)展的必然趨勢，《第一財經(jīng)日報》在日報門檻還不高時進入，只要能堅持下去，未來的前景應(yīng)該是廣闊的。

另一方面從產(chǎn)業(yè)鏈角度來說， “第一財經(jīng)”要想成為一個全國性的品牌，絕對離不開日報的支撐，因為文廣集團作為一個地方性的廣播機構(gòu)，受當前國家政策的限制，其旗下的“第一財經(jīng)”離開日報是絕不可能成為全國性品牌的，必須依靠和利用日報來進行品牌推廣。而且《第一財經(jīng)日報》也是“第一財經(jīng)”走向財經(jīng)資訊供應(yīng)商的第一步，廣播、電視的信息內(nèi)容相對報紙而言原創(chuàng)性不夠，《第一財經(jīng)日報》能夠增加“第一財經(jīng)”頻道和頻率節(jié)目內(nèi)容的原創(chuàng)性，能夠增加“第一財經(jīng)”品牌在全國的影響力。而同時，《第一財經(jīng)日報》能否成功也要取決于“第一財經(jīng)”自身的品牌影響力，它們是捆綁在一起，是相輔相成、密不可分的。因此，高韻斐認為，不應(yīng)該把“日報”從“第一財經(jīng)”這個整體中脫離開來去看得與失，盈與虧。從2004年4月“第一財經(jīng)”和ＣＮＢＣ展開合作，所有的合作項目都在賺錢，2004年該公司全年完成經(jīng)營創(chuàng)收10133萬元，實現(xiàn)凈利潤2200萬元，現(xiàn)金流情況良好，經(jīng)營活動累計產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額達1275萬元。如果“第一財經(jīng)”作為整體具備較強的盈利能力，就意味著整個“第一財經(jīng)”品牌的成功，而不要去苛求“第一財經(jīng)”這個產(chǎn)業(yè)鏈上的每個點都是盈利點。

“第一財經(jīng)”的發(fā)展模式

“第一財經(jīng)”走的是一條品牌經(jīng)營之路，著力打造和依托“第一財經(jīng)”這個品牌，不斷拓展這一品牌所涵蓋的領(lǐng)域，先是電視、廣播，其次是報紙，再以后會是網(wǎng)站、通訊社…… “第一財經(jīng)”摸索出的品牌先行、跨媒體平臺為依托，最終形成具有規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式，對中國傳媒業(yè)也具有啟示意義。

“第一財經(jīng)”通過國際合作，在國際主流電視網(wǎng)中獲得了一個長期的新聞直播平臺。2003年4月10日，上海文廣新聞傳媒集團和國際著名財經(jīng)媒體CNBC在上海宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。自2003年4月14日開始，第一財經(jīng)頻道每天通過衛(wèi)星連線，在CNBC全球電視網(wǎng)中直播自制的《中國財經(jīng)簡訊》節(jié)目，向亞洲、歐洲以及美國的商界人士提供最及時、熱點的中國財經(jīng)信息。2004年，《中國財經(jīng)簡訊》每天在CNBC亞太電視平臺中的播出時間有所增加。從開播時的3分鐘，增加到最長時的6分鐘。每天播出新聞的條數(shù)已經(jīng)從最開始時的4條增加到最多時的8條。截至2004年11月中旬，《中國財經(jīng)簡訊》在CNBC亞太的電視直播網(wǎng)中共播出新聞1700多條，這些新聞全面、及時、真實地報道了中國經(jīng)濟發(fā)展的最新信息。除了新聞資訊以外，第一財經(jīng)頻道還成功地將介紹中國企業(yè)家管理之道的專題人物訪談節(jié)目《中國經(jīng)營者》節(jié)目推向CNBC亞太播出平臺?！吨袊斀?jīng)簡訊》和《中國經(jīng)營者》兩檔節(jié)目在CNBC電視頻道中播出是中國大陸電視節(jié)目首次進入國際主流媒體。第一財經(jīng)頻道通過國際合作，贏得了向世界播報中國財經(jīng)信息的機遇，獲得了國際主流電視網(wǎng)中一個準點的、長期的新聞直播平臺。

2004年9月，第一財經(jīng)有限公司推出了“道瓊斯第一財經(jīng)中國600指數(shù)”，這是中國的第一個媒體指數(shù)。由權(quán)威獨立的媒體發(fā)布指數(shù)是國際上的通行做法，如道瓊斯工業(yè)指數(shù)、日經(jīng)225指數(shù)、倫敦金融時報指數(shù)都是成功范例。它們體現(xiàn)著知名媒體的影響力、公信力與權(quán)威性?！暗拉偹沟谝回斀?jīng)中國600指數(shù)”正是基于這一目標，將上海證券交易所和深圳證券交易所中最大的上市公司納入并統(tǒng)一在一個指數(shù)當中，為中國、為世界提供了一個實時跟蹤中國證券市場交易狀況的綜合基準指數(shù)。這是富有價值的投資信息。目前，這一指數(shù)除了在上海的媒體中發(fā)布外，還通過路透社、CNBC、《華爾街日報》、《亞洲華爾街日報》等國際知名媒體發(fā)布。這對于推動全球投資者關(guān)注中國資本市場起到了積極的作用。

《第一財經(jīng)日報》創(chuàng)刊之后，在紙媒領(lǐng)域“第一財經(jīng)”還在積極籌備進軍出版業(yè)，“第一財經(jīng)”將利用自己豐富的品牌節(jié)目資源及廣泛的專業(yè)財經(jīng)資訊資源在出版上的二次利用或N次利用，出版專業(yè)財經(jīng)書籍，為自己獲取廣告以外的收入創(chuàng)造條件。另外“第一財經(jīng)”還將布陣互聯(lián)網(wǎng)，建立數(shù)據(jù)庫，盡快發(fā)展各類信息增值業(yè)務(wù)，開發(fā)基于媒體業(yè)務(wù)的衍生產(chǎn)品，進一步從內(nèi)容上支撐媒體發(fā)展，并改變以廣告收入為支撐的單一贏利模式。

“第一財經(jīng)”期待其品牌下的廣播、電視、報紙、網(wǎng)站、出版等跨媒體整合、資源共享戰(zhàn)略能夠在較短的時間內(nèi)使自己成長為中國強有力的專業(yè)財經(jīng)信息供應(yīng)商。當然，如何通過國際合作、搭建跨媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，做實品牌，通過提供受眾真正需求的資訊產(chǎn)品，贏得盈利空間，將是今后“第一財經(jīng)”成長過程中必須面對的無數(shù)個坎兒之一。

“第一財經(jīng)”的五大支點

“第一財經(jīng)”和它背后的幾大集團是有魄力的，大膽地推進跨媒體財經(jīng)信息平臺的戰(zhàn)略構(gòu)想，可謂開風(fēng)氣之先。總結(jié)起來，“第一財經(jīng)”這個整體品牌有以下五大支點作為支撐：

第一是專業(yè)化。廣播電視的競爭已經(jīng)進入分眾時代，能不能抓住觀眾，贏得競爭優(yōu)勢就顯得尤其重要。在市場經(jīng)濟時代，媒體所提供的產(chǎn)品同樣必須具有一種獨特的價值，也就是說，所提供的資訊內(nèi)容必須是受眾所需要的，這樣受眾才會忠誠地收聽與收看。對一個天天關(guān)心財經(jīng)資訊的投資者而言，第一財經(jīng)可以通過每天的滾動直播讓他以最快的速度把握這些信息，這就是所謂的獨特的價值。除此之外，第一財經(jīng)已經(jīng)建立起強大的品牌優(yōu)勢。中國目前還沒有出現(xiàn)像“第一財經(jīng)”這樣的專業(yè)財經(jīng)媒體，當未來有第二個“第一財經(jīng)”出現(xiàn)時，相信受眾一定會選擇他們所熟悉和認可的品牌，這就是品牌的力量和品牌的價值所在。也正是基于這一點，廣播、電視、報紙才會統(tǒng)一呼號為“第一財經(jīng)”，用品牌的力量建立受眾的忠誠度，這是一條目前競爭環(huán)境下必須要走的專業(yè)化道路。

第二是跨媒體。同一信息資源的多次利用是一個非常重要的考慮?！暗谝回斀?jīng)”跨媒體要實現(xiàn)三個共享:第一是人力資源的共享?！暗谝回斀?jīng)”在成立之前就已經(jīng)向北京派出記者。在北京的記者只有3個人，要負責(zé)衛(wèi)星直播、采訪專家等等，忙得團團轉(zhuǎn)?，F(xiàn)在北京有《第一財經(jīng)日報》，該報北京分社有將近100人，包括記者、編輯、管理、發(fā)行團隊等等。這種情況下就可以實現(xiàn)人力資源在電視、廣播、報紙的共享了。第二是信息資源共享，所有的資訊統(tǒng)一談判、統(tǒng)一購買，這樣可以增強自己的議價能力；這其中還包括“第一財經(jīng)”現(xiàn)有的資訊產(chǎn)品、600指數(shù)等等都是可以實現(xiàn)內(nèi)部共享的資源。最后是“第一財經(jīng)”最為看重的品牌資源共享，最終的目標是建立一個“第一財經(jīng)”強大的品牌聯(lián)盟。

第三是跨地域。內(nèi)容制作的成本是固定的，但對外拓展的邊際成本往往是很低的，并且是隨著產(chǎn)品數(shù)量的增加不斷遞減的。如果生產(chǎn)10個杯子需要100塊錢，那么生產(chǎn)100個杯子可能只需要110塊錢，這就是規(guī)模效益?，F(xiàn)在中國的廣播電視市場是四級辦臺，存在地方壟斷和保護，“第一財經(jīng)”要進入外地的有線電視頻道會受到來自地方有關(guān)部門的重重阻力。相反，走出中國的戰(zhàn)略推進反而要相對容易些。“第一財經(jīng)”即將在馬來西亞落地。馬來西亞的某網(wǎng)絡(luò)公司在看了“第一財經(jīng)”的節(jié)目以后，很快表示希望幫助節(jié)目在馬來西亞落地，理由是馬來西亞有大量的華人，一體化時代亞太經(jīng)濟的迅速發(fā)展需要大量的中國財經(jīng)資訊。

第四是公司化。公司化運作實質(zhì)是以最小的投入獲得最大的利潤，并以最低的成本擴張市場，因為資本本身具有一種擴張的沖力。在人力資源管理上，“第一財經(jīng)”與世界知名咨詢公司合作建立起崗位體系與績效考核方案，并建設(shè) “對內(nèi)具有公平性，對外具有競爭力”的薪酬體系，在招聘、用工、薪酬、培訓(xùn)等各方面向人才傾斜，并加強員工培訓(xùn)力度，在預(yù)算中專門計提培訓(xùn)費用以吸引更多的專業(yè)人才和管理人才加入到第一財經(jīng)。在財務(wù)管理上，“第一財經(jīng)”從外企高薪聘請資深財務(wù)高管擔(dān)任財務(wù)總監(jiān)一職，財務(wù)總監(jiān)參與節(jié)目、廣告以及其他業(yè)務(wù)部門的重大決策，財務(wù)報表一月一報，給管理層做決策提供準確、及時的依據(jù)，各部門嚴格按照預(yù)算支出，預(yù)算外費用需由總經(jīng)理審核，超過授權(quán)額度則需要董事會批準。在品牌管理上，“第一財經(jīng)”是全國媒體中率先脫離地域色彩和行政稱謂的媒體，從誕生之日起就有了鮮明的品牌創(chuàng)立與保護意識，2004年9月14日，“第一財經(jīng)”的形象標識獲得上海市版權(quán)局版權(quán)保護。

第五是國際化。第一財經(jīng)電視跟CNBC亞太是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，合作對“第一財經(jīng)”的意義不僅限于贏利，更重要的是通過和CNBC的合作，提高自己的核心競爭力，比如內(nèi)容制作能力。以《決策》為例，這是一檔把哈佛商學(xué)院案例電視化包裝的節(jié)目。哈佛商學(xué)院之所以愿意把經(jīng)典案例提供出來，一方面是看中CNBC強大的平臺優(yōu)勢，同時也基于“第一財經(jīng)”在中國專業(yè)媒體中的品牌優(yōu)勢。這檔節(jié)目一周首播一次，重播兩到三次，就能創(chuàng)造幾十萬美金的利潤，這體現(xiàn)了國際合作雙贏的魅力。除了電視，在報紙方面，“第一財經(jīng)”正在跟國際主流的《財經(jīng)日報》洽談合作，指數(shù)方面則跟道瓊斯建立了良好的合作關(guān)系，雜志出版領(lǐng)域，“第一財經(jīng)”正計劃和歐洲一家著名的出版商合作?？傊?，走國際化合作之路，就是希望通過合作，迅速提升“第一財經(jīng)”的內(nèi)容質(zhì)量和經(jīng)營水平。