體育營銷價(jià)值鏈

陳王君

體育營銷是近30年來體育職業(yè)化、商業(yè)化和全球化的產(chǎn)物，作為一種文化和文化產(chǎn)品，體育商業(yè)化和全球化的先決條件包括：

體育是唯一沒有語言障礙的文化和文化產(chǎn)品。

體育運(yùn)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)性、對(duì)抗性，以及對(duì)結(jié)果的未知性，使它相較其他文化產(chǎn)品而言，更能激發(fā)世界各地眾多受眾的同一認(rèn)知情感；

經(jīng)過一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展和沉淀，體育已經(jīng)擁有并且有能力不斷催生一大批穩(wěn)定的受眾。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，體育得以被制造和包裝成為商品，并打上贊助企業(yè)的LOGO，在全球化的大旗下，以迅雷不及掩耳之勢(shì)，被傳遞到世界的各個(gè)角落。而在體育商業(yè)化的過程中，大眾傳媒，從報(bào)紙到收音機(jī)，從電視到互聯(lián)網(wǎng)，都在發(fā)揮著至關(guān)重要、不可或缺的作用。媒體，尤其是電視的介入，通過電視信號(hào)跨地區(qū)、跨國界發(fā)送，使體育賽事的商業(yè)價(jià)值不再僅僅局限于比賽現(xiàn)場(chǎng)，和比賽現(xiàn)場(chǎng)所能容納的成千上萬觀眾，而是以倍數(shù)規(guī)模無限量地?cái)U(kuò)大。因此，越來越多的商業(yè)機(jī)構(gòu)愿意付出越來越多的金錢，通過這個(gè)平臺(tái)購買關(guān)注度、品牌滲透力和品牌影響力。所以說，在體育營銷的金字招牌下，是一個(gè)由體育、商家和媒體構(gòu)成的穩(wěn)固的金三角關(guān)系，缺一不可。如下圖所示：

由此而言，體育營銷可以由三個(gè)立足點(diǎn)來分析，這就是：體育，通常指體育組織、管理機(jī)構(gòu)；商家，通常指依托體育平臺(tái)，以金錢或?qū)嵨镔澲w育賽事，進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)的商業(yè)機(jī)構(gòu)；傳媒，包括大眾媒體、專業(yè)媒體和分眾媒體。

體育機(jī)構(gòu)：針對(duì)特定的體育賽事而言，體育機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的體育營銷活動(dòng)，與大家耳熟能詳?shù)恼蠣I銷模式如出一轍，簡(jiǎn)單來說，也就是4P所概括的。不同的是，取代了企業(yè)制造的產(chǎn)品，體育機(jī)構(gòu)銷售的是價(jià)值，因此，它們的4P就是：制造價(jià)值、定位價(jià)值、包裝和推廣價(jià)值、傳遞價(jià)值。在這個(gè)過程中，傳媒成為它們舉足輕重的合作伙伴。

商業(yè)機(jī)構(gòu)：對(duì)于商業(yè)機(jī)構(gòu)，尤其是絕大部分生產(chǎn)制造非體育類產(chǎn)品的企業(yè)而言，體育營銷是它們完整營銷鏈中的一個(gè)部分。它不能脫離其他任何部分而獨(dú)立存在，也不能凌駕于其他部分之上。只有當(dāng)某項(xiàng)體育賽事所呈現(xiàn)的價(jià)值與企業(yè)所想傳達(dá)的價(jià)值觀吻合，傳遞的受眾與企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者相符合時(shí)，體育營銷才能夠幫助企業(yè)迅速滲透和突圍，在消費(fèi)者心目中建立起難能可貴的親和力以及認(rèn)同感。

傳媒：由于體育愛好者的存在，和他們對(duì)體育信息的需求，媒體在將體育價(jià)值傳遞給觀眾的同時(shí)也獲益匪淺，其中包括持續(xù)、穩(wěn)定、可被預(yù)計(jì)的收視人口或讀者群，體育節(jié)目或報(bào)道所帶來的廣告收入，媒體自身的品牌建立以及慣性收視、收聽或閱讀的形成，等等。因此，在日益激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)中，善用體育營銷對(duì)于媒體而言同樣具有舉足輕重的意義。

（本文作者為蘇格蘭斯特林大學(xué)體育研究學(xué)碩士，蘇格蘭圣安德魯斯愛伍姆德學(xué)院高爾夫管理專業(yè)畢業(yè)）