通用汽車：博客比公關(guān)做得更多

對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比網(wǎng)絡(luò)更有效的溝通渠道了。有調(diào)查顯示，76％的車主在購(gòu)車前瀏覽汽車企業(yè)的網(wǎng)站，67％的人會(huì)到一個(gè)第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評(píng)論?，F(xiàn)在，通過(guò)博客，汽車企業(yè)有了一個(gè)更直接與客戶溝通的渠道。其中，通用汽車就是一個(gè)先行者。

通用汽車的FastLane博客是最受歡迎的企業(yè)博客之一，由汽車業(yè)傳奇人物、通用汽車副總裁Bob Lutz主筆，話題集中在汽車設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略等方面。這一博客的日瀏覽量近5000人，對(duì)每個(gè)話題的評(píng)論都有60到100條。但是FastLane博客之所以受歡迎，主要原因在于Bob那些誠(chéng)實(shí)而且深入、直接涉及社會(huì)公眾對(duì)通用汽車正負(fù)面評(píng)論的文章。雖然有人懷疑是否每一篇文章都出自Bob之手，但是客戶、行業(yè)分析人士、傳統(tǒng)媒體還是給予FastLane博客以很高的評(píng)價(jià)，因?yàn)橥ㄓ闷囀俏ㄒ灰患以敢庾尶蛻艄_(kāi)反饋意見(jiàn)的汽車公司，通用汽車因此獲得了極高的聲譽(yù)。

FastLane其實(shí)是通用汽車的一個(gè)產(chǎn)品博客。2004年10月，通用汽車設(shè)立了自己的第一個(gè)博客GM Smallblock Engine blog,目的是為了紀(jì)念smallblock發(fā)動(dòng)機(jī)誕生50周年。通過(guò)這個(gè)博客，通用汽車積累了一些經(jīng)驗(yàn)，2005年年初，就有了FastLane博客。Bob Lutz是個(gè)很有創(chuàng)意的人，愿意了解新事物，當(dāng)他獲悉smallblock博客取得的成功和自己所要做的工作后，便立刻決定參與FastLane博客。

今年年初，通用汽車因?yàn)橐黄獔?bào)道撤銷了在《洛杉磯時(shí)報(bào)》的廣告投入。這件事引起了不少反應(yīng)，出現(xiàn)了很多負(fù)面評(píng)論。通用汽車就通過(guò)FastLane博客直接與“大眾”溝通，表達(dá)自己的看法和意見(jiàn)，很有效、很漂亮地處理了這次“危機(jī)”。

在這一事件中，通用汽車北美公共關(guān)系副總裁Gary Grates通過(guò)博客對(duì)大眾說(shuō):“通用不反對(duì)公正的批評(píng)，認(rèn)同記者在社會(huì)中所起的作用，通用非常認(rèn)真地對(duì)待這些批評(píng)，并且從這些批評(píng)中學(xué)到了很多東西。”關(guān)于博客本身，Gary說(shuō)：“通用是率先建立博客的公司之一，通過(guò)博客，通用的管理者可以用他們自己的語(yǔ)言表達(dá)他們的觀點(diǎn)，不經(jīng)過(guò)任何人的過(guò)濾，并且直接聽(tīng)取對(duì)通用有熱情的和對(duì)我們所做的事情有興趣的人的反饋。Bob Lutz在博客中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，通用歡迎批評(píng)，在我們的博客中也有很多批評(píng)意見(jiàn)?！?/p>

這個(gè)案例很好地體現(xiàn)了博客公關(guān)的成果。博客，或許在你最需要的時(shí)候，是一個(gè)最好的直接與企業(yè)受眾溝通的渠道。

通用汽車新媒體公關(guān)總監(jiān)Michael Wiley把FastLane博客的目標(biāo)設(shè)定為創(chuàng)造一個(gè)超越所有傳統(tǒng)形式，一個(gè)面向通用汽車所有受眾的直接溝通渠道。傳統(tǒng)的公關(guān)形式是發(fā)布新聞稿，與媒體溝通。而媒體要預(yù)先編輯企業(yè)所要表達(dá)的信息，然后才有可能發(fā)布。所以說(shuō)，傳統(tǒng)媒體并不是讀者反饋的直接渠道。通用汽車希望創(chuàng)造一個(gè)直接的形式，通過(guò)這一形式，與通用汽車有關(guān)的社會(huì)各界人士都有機(jī)會(huì)直接與通用汽車對(duì)話。借助于這些來(lái)自客戶、員工、投資人等的反饋，通用汽車正在成長(zhǎng)為一個(gè)更好的公司，為客戶提供更好的產(chǎn)品?！拔覀冋娴氖盏搅瞬簧儆袃r(jià)值的反饋，F(xiàn)astLane上的每一個(gè)話題，都是一次極好的對(duì)話?！盡ichael說(shuō)。

博客創(chuàng)立初期，由于各種原因，通用汽車法務(wù)部曾經(jīng)有些擔(dān)心。但是在以副總裁為首的高層的直接參與和支持下，法務(wù)部對(duì)公關(guān)部所采取的形式也很有信心。對(duì)于將來(lái)是否有其他高層參與，Michael表示通用汽車目前還沒(méi)有具體的打算，但是如果話題需要，通用汽車一定會(huì)引入更多的高層管理人員參與。

對(duì)于通用汽車將來(lái)是否會(huì)有其他博客誕生，Michael表示這是正在討論中的事情，目前通用汽車還在學(xué)習(xí)和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程中?！拔覀儽M力對(duì)每一個(gè)評(píng)論做出反應(yīng)，盡管目前我們還做不到。我們努力使這個(gè)溝通渠道順暢，保證每一個(gè)評(píng)論都受到尊重。對(duì)于許多評(píng)論，通用都以一種或多種形式作出了反應(yīng)。我們不希望有一個(gè)沒(méi)人關(guān)心的博客，通用也將盡力保持博客的高端性和連貫性。”Michael說(shuō)。

關(guān)于讀者對(duì)博客話題的評(píng)論，Michael說(shuō):“我被博客評(píng)論中所蘊(yùn)涵的思想及其水準(zhǔn)所震撼。我們不知道反應(yīng)會(huì)是什么，對(duì)于許多話題，你會(huì)感到人們已經(jīng)等待了太久，期待一個(gè)發(fā)泄他們感受的出口，所以即使是負(fù)面評(píng)論也不是簡(jiǎn)單的批評(píng)，讀者期望通用能夠做得更好，生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。我們很感激這些評(píng)論?！?/p>

通用汽車在創(chuàng)立博客之初就公開(kāi)表示，對(duì)于那些方式和內(nèi)容都不合適的評(píng)論將予以刪除,比如涉及個(gè)人攻擊的評(píng)論。“當(dāng)然，這樣的評(píng)論很少，目前還不足10條。” Michael介紹說(shuō)。

在文字博客之外，通用汽車還嘗試了Podcast，這是一種讀者可以通過(guò)訂閱獲得視頻音頻內(nèi)容的傳播方式。車展現(xiàn)場(chǎng)，試車，新車上市，總裁演說(shuō)，性能演示，等等，都是目前通用汽車通過(guò)Podcast傳播的內(nèi)容。這種方式尤其方便iPod、MP3、手機(jī)等移動(dòng)終端用戶。對(duì)于RSS的應(yīng)用，通用汽車除了將其應(yīng)用于博客，在通用的社會(huì)責(zé)任網(wǎng)站gmability.com上，許多話題都同時(shí)帶有RSS網(wǎng)絡(luò)輸出和郵件訂閱選擇。通用汽車正在準(zhǔn)備為公司的媒體中心配置RSS?！澳壳按蠹s有20％的記者使用RSS閱讀，這是一個(gè)很好的比例。之所以目前還沒(méi)有配置RSS，是因?yàn)橛浾哒趯W(xué)習(xí)利用RSS的過(guò)程中?！彪S著使用RSS記者人數(shù)的增多，通用汽車的網(wǎng)絡(luò)媒體中心一定會(huì)配置RSS輸出方式。

通用汽車的FastLane是一個(gè)以博客形式提升企業(yè)聲譽(yù)和進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試的良好渠道。正如Bob所說(shuō)：“最初的嘗試已經(jīng)變成了通用最主要的溝通手段。博客給了我個(gè)人一個(gè)與你們——通用汽車的公眾走近的機(jī)會(huì)。我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)你們的評(píng)論不僅深入而且具有挑戰(zhàn)性。但是你們對(duì)通用的熱情和希望通用能夠更多地為消費(fèi)者提供更優(yōu)秀產(chǎn)品的良好心愿，已經(jīng)足以激勵(lì)我們?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)管理自己的聲譽(yù)、改變公眾看法提供了一個(gè)良好的渠道。無(wú)論是B2B,還是B2C, 通用汽車的案例都表明，只要遵從傾聽(tīng)客戶的聲音、開(kāi)放誠(chéng)實(shí)、不回避批評(píng)的原則，企業(yè)就可以通過(guò)博客領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者一步，更近地與細(xì)分市場(chǎng)對(duì)話，了解用戶需求，改進(jìn)產(chǎn)品，提高企業(yè)的美譽(yù)度。

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戴爾被博客撞疼了腰

■文/李建林 整理

2005年年初，微軟的“首席博客”Scobleizer就預(yù)見(jiàn)到，一些“世界財(cái)富1000強(qiáng)”公司將組建全天候的博客班子，除了進(jìn)行博客監(jiān)測(cè)、預(yù)防危機(jī)，還要組織企業(yè)博客積極與受眾溝通。之所以這么做，是出于企業(yè)公關(guān)的迫切需要。

但是近年來(lái)如日中天的PC王國(guó)老大戴爾公司，卻一不小心被博客撞疼了腰，至今未痊愈。

大概是今年6月，戴爾公司因?yàn)榫芙^更換或維修一個(gè)損壞了的筆記本得罪了一個(gè)名叫Jeff Jarvis的人。如果這個(gè)人只是個(gè)一般的客戶，可能得罪也就得罪了，沒(méi)什么大不了的。要命的是這個(gè)Jeff是個(gè)資深媒體人，是一個(gè)評(píng)論家，某大報(bào)的專欄作者，還是《娛樂(lè)周刊》雜志的創(chuàng)辦人。然而所有這一切也都不是最重要的，Jeff的博客BuzzMachine.com才是致命利器，在網(wǎng)絡(luò)上幾乎盡人皆知，享有很高的聲譽(yù)。

于是，從6月開(kāi)始，Jeff開(kāi)始較真，在他的博客中寫(xiě)抱怨戴爾公司的文章，鑒于他的博客本身所具有的強(qiáng)大影響力，他的每一篇檄文都會(huì)有幾十個(gè)回復(fù)。于是，今年的整個(gè)夏天，Jeff都在呼吁讓戴爾見(jiàn)鬼去！

戴爾公司顯然低估了這個(gè)每天有5000多訪客的BuzzMachine制造影響力的能力，也低估了博客傳播的力量。戴爾公司怎么也想不到，Jeff的做法引起了眾多博客的效仿，對(duì)戴爾公司技術(shù)支持和客戶服務(wù)不滿的人紛紛跑到Jeff 的網(wǎng)站爭(zhēng)相回復(fù)，表示支持，一時(shí)勢(shì)如潮涌。

8月17日，忍無(wú)可忍的Jeff給邁克·戴爾和戴爾公司市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人Michael George寫(xiě)了封公開(kāi)信。根據(jù)BlogPulse的顯示，當(dāng)天有1%的博客或者鏈接這封信，或者發(fā)表意見(jiàn)討論這件事。這封信在國(guó)際博客世界成了當(dāng)天鏈接排名第三的文章，可謂當(dāng)時(shí)一大熱點(diǎn)。

8月23日，MediaPost發(fā)表文章討論這件事情。同天，戴爾公司退款給Jeff，并表示今后將采取新的舉措改進(jìn)服務(wù)流程，并關(guān)注來(lái)自博客的意見(jiàn)反饋。

有人說(shuō)，這是一場(chǎng)從一開(kāi)始完全可以避免的公關(guān)災(zāi)難。戴爾公司肯定及時(shí)了解到了Jeff的抱怨，但是并沒(méi)有在第一時(shí)間做出積極反饋。

Jeff說(shuō)他給戴爾公司上了一課，讓戴爾公司學(xué)到了一個(gè)教訓(xùn)，這就是:大公司要關(guān)注博客，來(lái)自博客世界的意見(jiàn)反饋不容忽視。同時(shí)，大公司也要通過(guò)博客與用戶溝通，這種做法可以證明公司是公正的、透明的、真誠(chéng)的，并且是愿意和受眾積極溝通的。這一事件證明:令戴爾公司引以為自豪的客戶服務(wù)呼叫中心服務(wù)模式需要改進(jìn)：呼叫中心不再是客戶抱怨的唯一渠道，不滿意的消費(fèi)者有可能通過(guò)博客把不滿情緒宣泄出來(lái)；呼叫中心應(yīng)同時(shí)處理來(lái)自網(wǎng)絡(luò)方面的負(fù)面反饋，而不是放任其蔓延。

（原文作者為Wizzard Communications Co.,Ltd合伙人，資深PR顧問(wèn)）