博客營(yíng)銷試水中國(guó)

任　之

X先生與“第一汽車公社”

X先生是浙江某民營(yíng)汽車公司市場(chǎng)部副部長(zhǎng)，勤于動(dòng)腦也勤于動(dòng)筆。據(jù)他介紹，兩年前他就開始了對(duì)博客應(yīng)用的研究。8個(gè)月前，他就向老板熱情地推介通用汽車的做法，老板哈哈笑了幾聲，隨后沒了下文。

在自己所在的公司推進(jìn)博客營(yíng)銷無望之后，他寄希望于從外圍入手，做一個(gè)中國(guó)汽車圈的巨型博客。并把這個(gè)博客取名為“第一汽車公社”。

他的想法也許并不幼稚，多年來從事汽車企業(yè)的傳播和市場(chǎng)策劃工作，讓他認(rèn)識(shí)了很多同行，也積聚了相當(dāng)多專業(yè)寫手的人脈，譬如各大媒體專門寫汽車報(bào)道的記者和評(píng)論專家。但他的野心不止如此，籠絡(luò)全國(guó)500多家汽車主力經(jīng)銷商參與，才是他做“第一汽車公社”的底氣和夢(mèng)想所在。

接著，他開始踏上追夢(mèng)旅途。找投資商，也被投資商找，那是一段又幸福又苦惱的日子。還好，一家外資汽車公司比較明確地表示了投資傾向。接著，一名曾服務(wù)“世界500強(qiáng)”之一的某跨國(guó)公司內(nèi)部網(wǎng)站的技術(shù)人員也慕名而來，立志要把“第一汽車公社”網(wǎng)站做成頁面最炫、動(dòng)感十足、讓汽車博客只要上去就舍不得離開的社區(qū)。

網(wǎng)站試運(yùn)行期間，X先生走的是“門戶+論壇”的路子。也就是說，一部分內(nèi)容是匯集傳統(tǒng)媒體關(guān)于汽車的最新報(bào)道，另一部分內(nèi)容則是自由論壇區(qū)，設(shè)立了不同的“壇子”，愛好者們各自抱壇灌水。灌水多者，網(wǎng)站為其開辟個(gè)人博客。為了吸引人氣，X先生甚至多方考察，請(qǐng)了數(shù)位漂亮車模撰寫博客。在網(wǎng)站的大力宣傳下，車模博客果然大受歡迎，無論她們寫點(diǎn)什么頭疼腦熱之類的東西，“粉絲”們總是樂于攆著跟帖。X先生把自己闖蕩汽車業(yè)積攢的眾多經(jīng)歷也以連載方式吐出，由于圖文并茂，也頗受追捧。

但是當(dāng)“第一汽車公社”正式運(yùn)行時(shí)，它的軟肋就暴露無遺。首先，因?yàn)閄先生當(dāng)時(shí)并沒有從那家民營(yíng)汽車公司辭職，他的同行——其他汽車企業(yè)的公關(guān)人士或市場(chǎng)策劃人士，因?yàn)閷?duì)“第一汽車公社”的中立性心存疑惑，因而并不樂意捧場(chǎng)?！暗谝黄嚬纭睘楦髌嚻髽I(yè)打造的專屬博客區(qū)，因此經(jīng)常出現(xiàn)“空載”現(xiàn)象。其次，讓經(jīng)銷商參與論壇或?qū)懖┛吞y了。“經(jīng)銷商都是趨利動(dòng)物，他們的第一反應(yīng)是他們寫那些東西對(duì)他們有什么好處。”X先生回憶自己那時(shí)不成熟的想法搖頭苦笑，“我確實(shí)還沒想通在個(gè)體方面能給經(jīng)銷商帶來什么利益或機(jī)會(huì)，但我一直在想，相對(duì)于汽車制造商，經(jīng)銷商目前還是個(gè)弱勢(shì)群體。如果他們?cè)敢獍l(fā)出自己的聲音，未必不可以翻身鬧革命，掌握話語權(quán)。”

更可怕的是，一些記者博客因?yàn)榕c某些企業(yè)走得近而成為“托兒”或“板磚”?！巴袃骸睂＝o混熟的企業(yè)寫軟文，“板磚”專給別的企業(yè)挑刺?！斑@讓‘第一汽車公社有一段時(shí)間變得烏煙瘴氣，我們忙于清除這些亂七八糟的博客和帖子。我們‘天下大同的公社愿望是大大被挫傷了，最后連我也不信了?！?/p>

X先生就此退出了“第一汽車公社”的經(jīng)營(yíng)管理。關(guān)于失敗，他總結(jié)了三點(diǎn)教訓(xùn):第一，博客行銷重在分享，但中國(guó)企業(yè)尤其是汽車企業(yè)喜歡“捂蓋子”，認(rèn)識(shí)沒到那個(gè)份上。第二，“第一汽車公社”的想法過于宏大，在中國(guó)做“公社”不如做“特區(qū)”。第三，沒有真正貼緊市場(chǎng)需求：究竟是站在企業(yè)立場(chǎng)，還是站在經(jīng)銷商立場(chǎng)，要有個(gè)明確取舍。在一個(gè)籠子里兩邊都想服務(wù)好，必然麻煩重重。

Q先生與野生動(dòng)物園

X先生是個(gè)帶有理想主義色彩的探索者，之所以失敗是因?yàn)樗麑⒉┛托袖N的意義太過理想化。相對(duì)而言，Q先生的經(jīng)歷則略顯平淡。

Q先生獲得了某大學(xué)營(yíng)銷學(xué)博士學(xué)位，多年來從事媒介管理工作，很希望有機(jī)會(huì)“下?！?，牛刀小試。半年前，Q先生得償所愿，加入南方某市一家大型野生動(dòng)物園集團(tuán)公司做策劃總監(jiān)。短短一些日子，他看到了企業(yè)內(nèi)部管理的不少弊病，譬如對(duì)游客意見的輕慢，園區(qū)設(shè)置的所謂“意見簿”，要不就是連筆也看不見，要不就是“意見”都是好幾個(gè)月以前的。再譬如園內(nèi)游戲節(jié)目的老套，幾年前就是鸚鵡從游客手上叨錢，現(xiàn)在還是”外甥打燈籠照舊”。Q先生為此深感憂慮。

以Q先生對(duì)營(yíng)銷的理解，動(dòng)物園是實(shí)施事件營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷的最佳去處。一個(gè)在動(dòng)物園享受過快樂的人，肯定會(huì)把自己的經(jīng)歷和心情寫出來與人們分享。當(dāng)然，如果一個(gè)人在園區(qū)內(nèi)積攢了怨氣，他才懶得拿起“意見簿”寫什么東西，就算寫，也只會(huì)留下憤懣之語。只有等他回去了，冷靜下來，梳理事情經(jīng)過，寫出來的東西才會(huì)有價(jià)值。而無論分享快樂還是發(fā)泄怨氣，作為“制造商”，公司都需要建立一個(gè)渠道，進(jìn)行搜集、整理、反饋。Q先生由此想到了企業(yè)博客，于是在做策劃方案時(shí)，附帶了一個(gè)建議書：建企業(yè)博客，改善游客體驗(yàn)。

鑒于這家野生動(dòng)物園是華南地區(qū)最大的野生動(dòng)物園，游客一般是“2（父母）+1（小孩）”結(jié)構(gòu)，且父母的年齡層次、消費(fèi)能力和學(xué)識(shí)素養(yǎng)都是最合適的博客寫作者，Q先生在建議書中列舉了一些頗具吸引力的措施：在園中廣告欄推介企業(yè)博客；對(duì)某些景區(qū)設(shè)立“博客有獎(jiǎng)比賽”，以獲取一手信息，改善景區(qū)細(xì)節(jié)；對(duì)好的博客帖子，予以小孩免費(fèi)游，等等。

Q先生說，如果方案通過，他們將成為國(guó)內(nèi)同行的絕對(duì)領(lǐng)先者，不僅獲得了事件營(yíng)銷的由頭，而且也能更好地捆綁游客。

然而，“因?yàn)榇蟮姆桨肝传@通過，連帶這份企業(yè)博客的建議也被否決了。”Q先生語帶無奈地告訴記者。

讓企業(yè)博客“出頭”有竅門

關(guān)于博客營(yíng)銷，記者采訪了十幾家企業(yè)的營(yíng)銷中高層人士，他們大都表示了想進(jìn)一步了解的興趣。當(dāng)然，作為營(yíng)銷人員最看重的“執(zhí)行”問題，他們最關(guān)心的是：企業(yè)博客建在哪里？企業(yè)博客如何推廣才能迅速打開局面，為人所知？企業(yè)博客如何管理博客？

一些專業(yè)博客網(wǎng)站當(dāng)然希望企業(yè)博客由他們托管。在今年8月公布的中國(guó)博客網(wǎng)排行榜上，Blogbus位居第三。Blogbus首席執(zhí)行官竇毅在接受記者采訪時(shí)一再強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在很多門戶網(wǎng)站都相繼推出博客服務(wù)，但門戶網(wǎng)站培養(yǎng)的是類博客用戶。一旦這些用戶成熟之后，其中20%～30%的類博客用戶會(huì)重新選擇專業(yè)的Blog網(wǎng)站，以滿足企業(yè)的要求。專業(yè)博客網(wǎng)站能為企業(yè)帶來什么好處？竇毅說，目前，他們已經(jīng)能夠?yàn)槠髽I(yè)博客提供信息發(fā)布、內(nèi)部知識(shí)（信息）管理、對(duì)外（客戶）意見的搜集反饋等平臺(tái)服務(wù)，而且這些服務(wù)更方便、快捷、簡(jiǎn)單，幾乎沒有“復(fù)制”成本。

至于企業(yè)博客開設(shè)后如何讓博客們捧場(chǎng)，斗牛士網(wǎng)上的知名博客呂欣欣給出的答案是：誠(chéng)懇;勤勞;有問必答;不要避諱不足。

以博客服務(wù)為主要運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的上海某公關(guān)公司合伙人李建林對(duì)這一問題也有自己的看法。他認(rèn)為，單從技術(shù)層面上，可以如此操作：將新博客提交到100余個(gè)博客搜索引擎和目錄，以及RSS聚合軟件中；優(yōu)化博客以適應(yīng)搜索引擎的要求；定義諸多商業(yè)博客關(guān)鍵字（這些關(guān)鍵字應(yīng)該大量應(yīng)用于博客的標(biāo)題和文章內(nèi)）；在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候撰寫新聞稿件，并通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布博客。此外還有：在公司自己的網(wǎng)站上鏈接;通過產(chǎn)品包裝宣傳；在廣告上加以注釋；在直郵時(shí)標(biāo)注博客信息。

李建林說，做企業(yè)博客一定要全神投入，但也要善用博客。2003年3月，為推廣一款新品，博客營(yíng)銷的先行者七喜公司聘請(qǐng)6位博客作槍手發(fā)布“軟文網(wǎng)志”，結(jié)果犯了博客世界的大忌，遭到向來以真面目、真性情示人的博客們的唾棄。李建林坦言，目前一些企業(yè)同他交流企業(yè)博客的相關(guān)管理問題時(shí)，都對(duì)“槍手博客”抱有很高的期望值。李建林評(píng)價(jià)說：“這是一個(gè)危險(xiǎn)的開始?！?/p>