文摘類報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力

王榮泰

文摘類報(bào)紙一直是作為特殊的報(bào)紙形態(tài)存在和發(fā)展的。和都市報(bào)、晚報(bào)、晨報(bào)等熱鬧的現(xiàn)狀相比，文摘報(bào)之間的競(jìng)爭(zhēng)雖然也很激烈，但用“躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)”來(lái)形容它們并不為過(guò)。在報(bào)業(yè)跨區(qū)域重組、資本兼并競(jìng)爭(zhēng)、同城報(bào)紙白熱化拼殺等等市場(chǎng)表現(xiàn)面前，文摘類報(bào)紙因穩(wěn)健的盈利模式而使其影響力溢出了自身的市場(chǎng)邊緣，成為當(dāng)仁不讓的新的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，引起了越來(lái)越多的關(guān)注。這也使得我們解讀文摘類報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力的努力同時(shí)具備了市場(chǎng)價(jià)值和學(xué)術(shù)意義。

文摘類報(bào)紙的現(xiàn)狀

20多年來(lái)，隨著報(bào)業(yè)的迅速壯大，各種信息文摘類報(bào)紙不斷出版，其中以上海尤為突出。1980年元旦，《解放日?qǐng)?bào)》旗下的《報(bào)刊文摘》創(chuàng)刊，這是建國(guó)以后我國(guó)最早創(chuàng)立的文摘類報(bào)紙。由此，也拉開(kāi)了中國(guó)文摘類報(bào)紙新一輪的發(fā)展帷幕。

從創(chuàng)刊時(shí)間上看，目前現(xiàn)有的文摘類報(bào)紙大都是在上世紀(jì)80至90年代出現(xiàn)的；稍有不同的是，1980年代創(chuàng)辦的文摘報(bào)紙極其強(qiáng)調(diào)報(bào)紙的信息功能，而1990年代后出現(xiàn)的文摘報(bào)則在兼顧經(jīng)濟(jì)信息的同時(shí)，考慮的是讀者更廣泛的閱讀需求，看重的是報(bào)紙的服務(wù)性和專門性，這從報(bào)紙的內(nèi)容傾向上可以明顯看出。由此，也可以把當(dāng)今主要的文摘類報(bào)紙劃分為三大類：（1）國(guó)際時(shí)政類，代表性報(bào)紙有北京的《參考消息》和上海的《上海譯報(bào)》?！渡虾Ｗg報(bào)》創(chuàng)刊于1983年7月，創(chuàng)刊第二年的發(fā)行量曾經(jīng)達(dá)到45.5萬(wàn)份；而《參考消息》的發(fā)行量一直保持在250萬(wàn)份左右，殊為難得。（2）分門別類式的文摘報(bào)，比如科教類的《電子文摘報(bào)》、《科技文摘報(bào)》、《教育文摘周報(bào)》、《少年文摘報(bào)》等；保健類的《益壽文摘報(bào)》、《健康文摘報(bào)》等。（3）綜合性文摘報(bào)，代表性的報(bào)紙有《報(bào)刊文摘》、《中國(guó)剪報(bào)》、《文摘報(bào)》等。

據(jù)初步調(diào)查統(tǒng)計(jì)，全國(guó)正式出版的文摘類報(bào)紙約為32家，其中既有期發(fā)行量超百萬(wàn)的大戶，也有期發(fā)兩三萬(wàn)的“小不點(diǎn)”。從文摘類報(bào)紙的總體經(jīng)營(yíng)水平看：1998年文摘類報(bào)紙平均期發(fā)量達(dá)41萬(wàn)份，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我國(guó)內(nèi)地報(bào)紙的平均印數(shù)。其中年利潤(rùn)在600萬(wàn)元以上的近10家，在冊(cè)人員人均年創(chuàng)利四五十萬(wàn)的文摘報(bào)超過(guò)10余家（占總數(shù)1／3）。當(dāng)今文摘類報(bào)紙的市場(chǎng)格局是：國(guó)際時(shí)訊類的《參考消息》可謂一枝獨(dú)秀，綜合性文摘報(bào)則成為中堅(jiān)力量，專門性文摘報(bào)爭(zhēng)奇斗艷。就目前的情勢(shì)，《參考消息》由于倚靠新華通訊社這個(gè)強(qiáng)大的信息資源，其實(shí)力和市場(chǎng)龍頭地位尚無(wú)人可以撼動(dòng)；綜合性文摘報(bào)之間的實(shí)力則呈現(xiàn)出梯狀分布，占據(jù)第一梯隊(duì)的當(dāng)數(shù)《報(bào)刊文摘》，期發(fā)行量應(yīng)在百萬(wàn)份左右，它們的發(fā)行量要超出處于第二梯隊(duì)的《文摘報(bào)》兩倍以上，一些發(fā)行量在10萬(wàn)份左右的文摘報(bào)則占據(jù)了第三梯隊(duì)；專門性文摘報(bào)和綜合性文摘報(bào)之間的競(jìng)爭(zhēng)是最為激烈的，市場(chǎng)的占有率此消彼長(zhǎng)，所以任何一方都不敢掉以輕心?？梢哉f(shuō)，文摘類報(bào)紙市場(chǎng)格局的平衡是競(jìng)爭(zhēng)各方角力形成的結(jié)果，而平衡永遠(yuǎn)都是暫時(shí)的，不能排除現(xiàn)有的或新加入的文摘報(bào)充當(dāng)新的“攪局者”，利用市場(chǎng)力量讓市場(chǎng)秩序重新“洗牌”，以此打破文摘報(bào)市場(chǎng)較穩(wěn)定的狀態(tài)。

文摘類報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力

文摘類報(bào)紙樹(shù)立了“一張報(bào)紙就應(yīng)當(dāng)是有用的”標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，這是辦好一張文摘報(bào)紙的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。很明顯，文摘類報(bào)紙不應(yīng)該是文字的堆積，它不能成為垃圾桶，它要成為篩選機(jī)，去蕪存菁。文摘類報(bào)紙的先天優(yōu)勢(shì)就在于降低人們獲取和甄別信息的時(shí)間和資源成本，引導(dǎo)人們?nèi)ニ伎己屠斫庑畔?，使信息?duì)一個(gè)人產(chǎn)生意義。為了達(dá)到這一目的，文摘報(bào)不必為所有人提供所有信息，一家文摘報(bào)紙的立場(chǎng)取決于該報(bào)讀者的立場(chǎng)，這也是在它選取和過(guò)濾信息時(shí)就已經(jīng)暗含了的立足點(diǎn)。正是因?yàn)檫@樣，文摘類報(bào)紙可以用讀者的反饋和市場(chǎng)的反饋來(lái)檢查自己提供的信息的質(zhì)量，檢驗(yàn)自己的文摘是否更加條理化，是否更能吸引讀者的注意力?？偠灾?，在信息化和網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，篩選信息以及提升信息品質(zhì)的迫切要求為文摘類報(bào)紙的勃興注入了嶄新的生命和不竭的活力。

文摘類報(bào)紙的另一個(gè)顯著特色是它突出的史料保存價(jià)值。從時(shí)效性上看，大部分新聞作品都是易碎品，有特殊的“保鮮期”，而文摘類報(bào)紙則可以選擇和提煉出那些資料性強(qiáng)、“抗壓性強(qiáng)”的信息，在其廣度上進(jìn)行綜合，在其深度上進(jìn)行加工，滿足讀者積累信息資料的需求。比如《中國(guó)剪報(bào)》開(kāi)辦的“名人春秋”、“健康顧問(wèn)”、“家政服務(wù)”、“世說(shuō)新語(yǔ)”等欄目就將大量信息分門別類地加以整理和刊出，方便了讀者的收集和保存。特別是對(duì)那些政策法規(guī)類的信息，文摘類報(bào)紙具有先天的整理、歸類的特性，這樣的工作是其他“原創(chuàng)報(bào)”無(wú)法做或者做不好的事情，這種優(yōu)勢(shì)具有無(wú)可替代的價(jià)值。當(dāng)然，文摘類報(bào)紙?jiān)谶x擇刊登資料性文章時(shí)也并不是隨意和盲目的，它在重新組合知識(shí)信息的時(shí)候，遵循的最基本的一條原則是必須要找準(zhǔn)這些資料甚至是史料再開(kāi)發(fā)、再利用的角度和時(shí)機(jī)，比如在合適的時(shí)機(jī)發(fā)掘出“舊聞”的現(xiàn)實(shí)含義，在合適的角度上解讀史料所蘊(yùn)涵的嶄新意義等等。

作為上述問(wèn)題的另外一面，受眾（讀者）在使用文摘類報(bào)紙時(shí)具有特定的動(dòng)機(jī)和目的。單從資料的收集整理這一方面來(lái)講，它滿足了讀者以下的心理需求：一是獲得新知的需求，即通過(guò)搜集文摘類報(bào)紙得到以前所不知或者知之不詳?shù)闹R(shí)，以充實(shí)自己；二是作為休閑的手段，許多中老年讀者就是在閱讀和整理文摘報(bào)中獲得文化享受；三是樹(shù)立威信的途徑，文摘類報(bào)紙披露的更加詳細(xì)、完備的新聞背景資料，使得閱讀者容易在周圍人群中建立信息權(quán)威披露者的形象；四是自我認(rèn)知、自我確認(rèn)的需要，文摘類報(bào)紙不拘時(shí)間、不拘地域的資料來(lái)源，讓讀者在感知和理解外部的信息環(huán)境以及多變的世界時(shí)，從那些支離破碎的新聞信息中跳出來(lái)，比較容易獲得整體性的印象和基于全面信息之上的科學(xué)判斷。當(dāng)然，讀者的心理是多樣而復(fù)雜的，不管怎樣，文摘類報(bào)紙都要認(rèn)真從讀者的角度出發(fā)思考報(bào)紙的預(yù)期目的，進(jìn)而優(yōu)化自己的傳播活動(dòng)。

由于出版周期和報(bào)紙性質(zhì)的特殊性，文摘類報(bào)紙?jiān)诮?gòu)議程的時(shí)效性上根本不可能和其他報(bào)紙相抗衡，這是它的弱項(xiàng)；此外，它也很少能夠像其他報(bào)紙那樣，通過(guò)連續(xù)的、不間斷的報(bào)道去完成復(fù)雜的議題建構(gòu)過(guò)程。但是這并不等于說(shuō)文摘類報(bào)紙?jiān)谧h程設(shè)置上束手無(wú)策、無(wú)所作為，恰恰相反，它顯露出了不一般的長(zhǎng)處。作為“事后報(bào)道”的文摘類報(bào)紙?jiān)趫?bào)道的時(shí)間上是滯后的，但這恰好成全了文摘類報(bào)紙的時(shí)宜性，也就是在新聞報(bào)道的度上擁有更寬裕的回旋余地。這是其一。文摘類報(bào)紙不應(yīng)是其他報(bào)紙單純學(xué)舌般的、毫無(wú)意義的“回聲”，它可以利用自身的后發(fā)優(yōu)勢(shì)修正和完善議程設(shè)置。對(duì)于重大議題特別是有爭(zhēng)議的議題，文摘類報(bào)紙可以從容地進(jìn)行匯總、整合，而不必?fù)?dān)心會(huì)出現(xiàn)原始報(bào)道中帶有瑕疵的枝枝蔓蔓。這樣一來(lái)，文摘類報(bào)紙就可以將其他報(bào)紙通過(guò)歷時(shí)報(bào)道建構(gòu)起來(lái)的議程用一個(gè)“平面”的形式完整地、準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來(lái)。這是其二。

總之。文摘類報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力是由報(bào)紙自身的先天特性決定的，隨著新聞傳播理論得到逐步深化、充實(shí)，并在報(bào)紙的實(shí)踐中被一步步豐富和顯化。同時(shí)，對(duì)文摘類報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力的解讀又反過(guò)來(lái)推動(dòng)了文摘類報(bào)紙的發(fā)展。這種良性的互動(dòng)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期非常緩慢地發(fā)生著，其間出現(xiàn)斷裂和長(zhǎng)期的停頓也不鮮見(jiàn)。于是，在試圖揭示文摘類報(bào)紙的內(nèi)在規(guī)律時(shí)，我們還有必要進(jìn)一步分析影響文摘類報(bào)紙的社會(huì)、政治以及新聞業(yè)本身的因素。只有這樣，我們才可能對(duì)文摘類報(bào)紙的發(fā)展前景做出不超越現(xiàn)實(shí)、不違背常理的判斷。

文摘類報(bào)紙的發(fā)展趨勢(shì)

我們對(duì)文摘類報(bào)紙的趨勢(shì)判斷是三條：文摘類報(bào)紙的數(shù)量將在已經(jīng)接近飽和的基礎(chǔ)上有一定幅度的增加;文摘類報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)面臨挑戰(zhàn)并受到削弱，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈;文摘類報(bào)紙必須依靠創(chuàng)新謀生存、求發(fā)展。從數(shù)量上分析，目前我國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主體的都市報(bào)重復(fù)建設(shè)十分嚴(yán)重；從經(jīng)濟(jì)績(jī)效上分析，曾經(jīng)作為新增長(zhǎng)點(diǎn)的都市報(bào)對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效應(yīng)接近頂峰，報(bào)業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了對(duì)報(bào)紙新品種的又一輪追逐，而文摘類報(bào)紙恰恰成為其中一個(gè)重要選項(xiàng)。這主要出于兩個(gè)原因：一是文摘類報(bào)紙低投入、高產(chǎn)出，整體上顯示盈利態(tài)勢(shì)。這對(duì)比于其他種類報(bào)紙成長(zhǎng)周期長(zhǎng)、持續(xù)投入高、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大的狀況具有更強(qiáng)的誘惑力。二是因?yàn)槲恼悎?bào)紙的進(jìn)入門檻低。報(bào)業(yè)集團(tuán)在重新整合內(nèi)部資源以改造子報(bào)的經(jīng)濟(jì)效益時(shí)很容易被上述優(yōu)勢(shì)所吸引，在報(bào)業(yè)集團(tuán)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的情況下，文摘類報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)只可能比現(xiàn)在更激烈，未來(lái)的文摘類報(bào)紙數(shù)量也會(huì)因此增長(zhǎng)，數(shù)量過(guò)?，F(xiàn)象將加重，而這又會(huì)反過(guò)來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)烈度。

相較于數(shù)量上的重復(fù)建設(shè)，文摘類報(bào)紙的固有特性和優(yōu)勢(shì)正在遭受削弱，面臨的是一個(gè)更加嚴(yán)峻的生存發(fā)展環(huán)境。我們知道，文摘類報(bào)紙之所以在上世紀(jì)末期取得比較大的發(fā)展，可以說(shuō)是因運(yùn)而生：一個(gè)就是利用了當(dāng)時(shí)黨報(bào)一統(tǒng)天下、信息供應(yīng)不足、報(bào)紙娛樂(lè)性和可讀性差等市場(chǎng)空檔，二是文摘類報(bào)紙以高密集度的信息含量，平易樸實(shí)的報(bào)紙風(fēng)格，包羅萬(wàn)象的社會(huì)生活內(nèi)容，以及合理的價(jià)格等等優(yōu)勢(shì)吸引了廣大讀者。但在今天，文摘類報(bào)紙面對(duì)的是一個(gè)與以往完全不同的報(bào)業(yè)格局。都市類報(bào)紙已成為報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的中心“戰(zhàn)場(chǎng)”，其他類報(bào)紙也不斷改版以貼近讀者的閱讀需求，比如紛紛開(kāi)辟文摘專版等，這在相當(dāng)程度上造成了原有文摘類報(bào)紙讀者的流失。同時(shí)，新聞綜合類日?qǐng)?bào)憑借強(qiáng)大的市場(chǎng)攻勢(shì)對(duì)“文摘報(bào)”形成包圍態(tài)勢(shì)，文摘類報(bào)紙必須成功突圍才行。

除了文摘類報(bào)紙面臨的宏觀情勢(shì)不容樂(lè)觀外，文摘類報(bào)紙之間的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。從定位上看，大多數(shù)文摘報(bào)均為綜合新聞?lì)?，讀者市場(chǎng)的細(xì)化做得不夠，這就容易帶來(lái)內(nèi)容上小而全的弊端；從版式設(shè)計(jì)上看，文摘類報(bào)紙整體上驚人相像，甚至是雷同，版面格式十幾年不變，顯示出現(xiàn)代排版觀念相當(dāng)匱乏；從編輯理念上看，新世紀(jì)的文摘類報(bào)紙貫徹執(zhí)行的仍然是上世紀(jì)中期已經(jīng)陳舊的辦報(bào)方針。報(bào)紙的面貌和精神應(yīng)當(dāng)適應(yīng)時(shí)代的變化，順時(shí)而動(dòng)、與時(shí)俱進(jìn)，可是我們的文摘類報(bào)紙仍在利用“祖?zhèn)鳌钡姆绞礁抛约旱摹耙划€三分地”，卻很少或干脆不去思考報(bào)紙整體狀況已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的改變?？梢詳嘌裕恼悎?bào)紙的陳規(guī)舊制已經(jīng)不能適應(yīng)日新月異的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要。所以說(shuō)，相對(duì)于一些技巧的翻新，文摘類報(bào)紙辦報(bào)原則和指導(dǎo)思想的創(chuàng)新具有根本的意義。

在仔細(xì)把握上述趨勢(shì)以后，文摘類報(bào)紙需要在戰(zhàn)略層面實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，也就是要清楚今后需要在哪些方面著力，知道做什么，然后再將這些細(xì)分的指導(dǎo)性方針貫徹到具體的實(shí)踐中去，即“如何做”的層面。最最核心的一條是：不要把“文摘報(bào)”僅僅當(dāng)作文摘類報(bào)紙來(lái)辦。其實(shí)，文摘類報(bào)紙仍然是報(bào)紙，作為報(bào)紙就要向讀者傳遞信息，并借此對(duì)讀者產(chǎn)生潛移默化的影響，前者是“因”、后者是“果”。如果僅僅停留在“傳達(dá)”的初始層面，而忽視造成“影響”的層面，文摘類報(bào)紙就會(huì)受到冷落、直至被拋棄。因此，文摘類報(bào)紙其本質(zhì)也是一種影響力，“就是它作為資訊傳播渠道而對(duì)其受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策及相關(guān)的社會(huì)行為所打上的屬于自己的那種‘渠道烙印?！?/p>

明確了文摘類報(bào)紙的本質(zhì)，余下的就是確定“影響誰(shuí)”和“怎樣影響”的問(wèn)題。

“影響誰(shuí)”，也就是說(shuō)文摘類報(bào)紙要?jiǎng)澏A(yù)期的目標(biāo)讀者群。定位問(wèn)題直接決定文摘類報(bào)紙?jiān)谄放平ㄔO(shè)上的成功與否、品牌能否持久等一系列“性命攸關(guān)”的宏觀問(wèn)題，也直接關(guān)系到文摘類報(bào)紙的發(fā)行、廣告等經(jīng)營(yíng)方面，其重要性不言而喻。

至于“怎樣影響”的問(wèn)題，主要指的是兩個(gè)方面：一是不同介質(zhì)的大眾傳播媒體因?yàn)樗\(yùn)用的具體物質(zhì)形態(tài)不同，造成他們對(duì)受眾的影響具有先天的途徑上的差異；二是不同的大眾媒介能動(dòng)地使用各自的傳播技術(shù)和條件，形成各異的“傳媒的社會(huì)能動(dòng)屬性”。文摘類報(bào)紙必須在充分發(fā)揮社會(huì)能動(dòng)屬性上做足文章，而這恰恰是目前大多數(shù)文摘報(bào)做得很不夠的地方。根據(jù)“不要把文摘報(bào)僅僅當(dāng)作文摘類報(bào)紙來(lái)辦”的核心要求，兼顧文摘報(bào)社會(huì)能動(dòng)屬性的發(fā)揮，文摘類報(bào)紙?jiān)谖磥?lái)的競(jìng)爭(zhēng)中必須要在“信息和觀點(diǎn)”的多種組合上出新、出彩。而信息和觀點(diǎn)的組合，大概可以分成如下幾種形式：第一種沒(méi)有觀點(diǎn)而是單純的信息集合，這是文摘類報(bào)紙近似于本能的、最習(xí)慣采用的編輯方法。但是隨著報(bào)紙整體環(huán)境的寬松、報(bào)業(yè)改革的不斷深化，在媒介信息共享程度日漸升高的情況下，文摘報(bào)單純依賴信息打天下的優(yōu)勢(shì)一去不復(fù)返。第二種是信息+觀點(diǎn)，也就是就事議論。雖然報(bào)紙?jiān)谶x擇信息時(shí)已經(jīng)通過(guò)一些取舍表達(dá)了報(bào)紙的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，但是這種隱晦曲折的方式不太適應(yīng)當(dāng)今“觀點(diǎn)消費(fèi)”已成為受眾消費(fèi)心理重要方面的現(xiàn)實(shí)，更何況在一些單純的信息中根本不可能暗含觀點(diǎn)。往大處說(shuō)，這種組合方式的潛臺(tái)詞是：文摘類報(bào)紙同樣要“發(fā)言”，同樣要有更豐富的文體樣式來(lái)彰顯報(bào)紙的固有性質(zhì)。這也是走出文摘類報(bào)紙辦報(bào)“死胡同”的必由之路。第三種是觀點(diǎn)+信息，也就是用論說(shuō)或道理統(tǒng)領(lǐng)事實(shí)（信息），實(shí)際上就是要提高文摘類報(bào)紙的策劃能力和策劃水平，這將決定未來(lái)一家文摘類報(bào)紙和同行相區(qū)別的程度，是品牌建設(shè)的重要手段。一個(gè)能夠長(zhǎng)期保持市場(chǎng)地位的文摘報(bào)品牌需要來(lái)自多個(gè)支撐點(diǎn)的合力，除了在廣告和發(fā)行上要花功夫精心建設(shè)外，最關(guān)鍵的還是內(nèi)容的建設(shè)，即所謂的“內(nèi)容為王”。要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)宏大的目標(biāo)，首先要改變文摘報(bào)總后人一步的局面，通過(guò)主動(dòng)策劃選題，整合歸類現(xiàn)有的報(bào)刊資源來(lái)實(shí)現(xiàn)它，形成不容易被復(fù)制的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。我們相信，文摘類報(bào)紙必將以鳳凰涅磐般的勇氣淬火升騰，從而煥發(fā)出更加蓬勃的生命活力。

(作者系中國(guó)剪報(bào)社社長(zhǎng))