汽車廣告的媒體偏好

翟樹卿　謝迪森

廣告對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的依賴

廣告業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，它的增長(zhǎng)與收縮反映了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的宏觀態(tài)勢(shì)，而從另一方面也可以看出，廣告業(yè)依從于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)愈加繁榮，廣告經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)就蒸蒸日上；產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)徘徊不前時(shí)，廣告業(yè)的發(fā)展也將舉步維艱。但是，廣告業(yè)的發(fā)展同時(shí)存在不同媒介之間瓜分廣告蛋糕的問題，今年上半年，各類媒介廣告經(jīng)營(yíng)額總體增長(zhǎng)，但報(bào)刊廣告的增長(zhǎng)一路走低，同比增長(zhǎng)率甚至低于今年上半年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)率，報(bào)刊廣告刊登額的增長(zhǎng)速度放緩。

看看汽車業(yè)今年的發(fā)展走勢(shì)，有觀點(diǎn)認(rèn)為汽車業(yè)的發(fā)展今年將更理性，目前適應(yīng)現(xiàn)有的供需條件下的“新”的價(jià)格平衡初步建立，不會(huì)再出現(xiàn)“跟風(fēng)式”降價(jià)，市場(chǎng)平均成交價(jià)圍繞廠商指導(dǎo)價(jià)上下波動(dòng)，持幣待購(gòu)的預(yù)期減弱，因而在汽車銷量上可望回暖。這反映在廣告上，將是廣告主更為理性地投放廣告，而就報(bào)刊廣告來說，慧聰媒體研究中心的數(shù)據(jù)顯示，上半年汽車行業(yè)的廣告刊登額較去年同期減少了29534.25萬元，下降了12.81%。明晰汽車廣告在報(bào)刊等各類媒體中的流向，將透視出廣告主選擇廣告媒體的出發(fā)點(diǎn)以及他們對(duì)于各類媒體的信心，對(duì)報(bào)社而言，是自我調(diào)整、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方向所在。

汽車廣告投放新流向的啟示

根據(jù)慧聰媒體研究中心的數(shù)據(jù)，從汽車行業(yè)的平面媒體投放的區(qū)域流向上看，今年上半年華北地區(qū)的平面媒體汽車廣告刊登額大幅減少，市場(chǎng)份額也較去年同期減少2個(gè)百分點(diǎn)，華東地區(qū)繼續(xù)領(lǐng)先，在市場(chǎng)份額上增加了近2個(gè)百分點(diǎn)，其次是中南地區(qū)。華東地區(qū)和中南地區(qū)的表現(xiàn)，一方面是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者的消費(fèi)潛力大，廣告市場(chǎng)的資本容量大；另一方面也由于當(dāng)?shù)孛襟w資源較為豐富，媒體運(yùn)作的市場(chǎng)化水平較高，從而可以從與其他媒介的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得更多市場(chǎng)份額。因而更豐富更靈活的服務(wù)方式是影響廣告主選擇媒體投放的重要因素。

慧聰媒體研究中心的數(shù)據(jù)顯示，從汽車行業(yè)平面媒體廣告在各類報(bào)刊上的投放流向來看，與去年同期相比，汽車行業(yè)廣告在平面媒體上的投放，從黨政機(jī)關(guān)報(bào)、社會(huì)新聞?lì)惷襟w以及生活消費(fèi)類媒體等向綜合都市類媒體、財(cái)經(jīng)類媒體和時(shí)尚類媒體轉(zhuǎn)移，其中在財(cái)經(jīng)類媒體上的廣告刊登額比去年同期凈增2150.05萬元，這是今年上半年汽車廣告刊登額出現(xiàn)增長(zhǎng)的唯一一類平面媒體。一般情況下，財(cái)經(jīng)類媒體被認(rèn)為定位相對(duì)高端，其讀者具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力，在家庭生活中具相當(dāng)?shù)臎Q策權(quán)，因而是汽車等高檔消費(fèi)品的目標(biāo)消費(fèi)者，當(dāng)然也是這些廣告的目標(biāo)受眾。由此看出，在報(bào)刊廣告投放額總體收縮的情況下，更有針對(duì)性地選擇媒體，使廣告能夠到達(dá)既定的目標(biāo)受眾，從而提高廣告?zhèn)鞑バ剩@體現(xiàn)了廣告主更為理性的行為。

廣告主更理性的媒體選擇，表明更有針對(duì)性的目標(biāo)受眾是提高廣告?zhèn)鞑バ实囊粋€(gè)重要條件已經(jīng)成為越來越多的廣告主的共識(shí)，就汽車這一特定行業(yè)，定位中高端的財(cái)經(jīng)類媒體、時(shí)尚類媒體都是較好的廣告載體。對(duì)綜合都市類報(bào)紙而言同樣存在契機(jī)，不可否認(rèn)，綜合都市類報(bào)紙的新聞版塊是大眾性信息，其讀者的大眾性特征顯而易見，但綜合都市類報(bào)紙中的行業(yè)版塊卻是相對(duì)窄眾的，它們的特點(diǎn)在于，閱讀和關(guān)注的人數(shù)遠(yuǎn)不如新聞版塊多，但只要是這類版塊的讀者，他們就可能是該行業(yè)現(xiàn)實(shí)的或潛在的用戶，因而在這類版塊上投放廣告目標(biāo)受眾也相對(duì)明確。

就不同類別廣告的媒體選擇而言，財(cái)經(jīng)類、時(shí)尚類媒體的紙質(zhì)相對(duì)較好，印刷質(zhì)量較好，裝幀較精致，因而比較適合品牌廣告的投放，而綜合都市類報(bào)紙更適合做產(chǎn)品廣告、促銷廣告，或者活動(dòng)推廣。此外，與廣告主之間聯(lián)合進(jìn)行的活動(dòng)推廣，是增加媒體服務(wù)的豐富性、提高服務(wù)靈活性的有效途徑，不僅為廣告客戶提供了更多更立體化的平臺(tái)，而且也為消費(fèi)者提供了更多體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，這是市場(chǎng)的三贏。

在中國(guó)，汽車作為高檔消費(fèi)品，目標(biāo)消費(fèi)者具有一定的門檻，說明廣告的目標(biāo)受眾一定不是大眾化的，因而從數(shù)據(jù)透視出來的汽車廣告在平面媒體投放的新流向表明，明確的目標(biāo)受眾是影響廣告主進(jìn)行媒體投放選擇的重要因素，而打造受眾更明確的媒體或者版塊是汽車廣告的迫切需求。

廣告跟蹤研究

廣告媒體選擇的參照系

我們認(rèn)為，對(duì)于廣告主來說，廣告跟蹤研究是事前廣告效果研究的重要環(huán)節(jié)，而廣告監(jiān)測(cè)是實(shí)現(xiàn)這一目的的有效途徑。任何一個(gè)廣告主或者廣告代理公司都面臨著廣告在什么媒體上投放的問題，而在投入大量資金進(jìn)行廣泛的調(diào)查、明晰廣告的目標(biāo)受眾在哪里以及他們的媒體接觸習(xí)慣等信息時(shí)，首先研究競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放情況是事半功倍的選擇。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告投放媒體選擇的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)的了解，可以透視其廣告投放的媒體策略、廣告投放的歷史軌跡與變化，同時(shí)可以通過競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體選擇透視其對(duì)各媒體廣告?zhèn)鞑チΦ男判?，從而在一定程度上反映出各媒體的強(qiáng)弱，因而競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放跟蹤就為本品牌廣告的媒體選擇提供了一個(gè)參照系。下面以北京市場(chǎng)轎車廣告在平面媒體上的投放為例進(jìn)行簡(jiǎn)單解析。

首先，從轎車的平面廣告刊登總額的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)的比較上可以看到，轎車廣告在報(bào)刊上投放的總體趨勢(shì)是增加或者減少，把握總體趨勢(shì)才能胸有成竹。在媒體選擇上，根據(jù)慧聰媒體研究中心的數(shù)據(jù)，北京市場(chǎng)今年上半年轎車廣告刊登額在500萬元以上的報(bào)刊有11家，包括綜合類都市報(bào)紙有5家，汽車類報(bào)刊有3家，財(cái)經(jīng)類報(bào)刊2家，社會(huì)新聞?lì)悎?bào)紙1家。其中《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《財(cái)經(jīng)》、《汽車族》和《新京報(bào)》是今年上半年廣告刊登額呈正增長(zhǎng)的媒體，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》漲幅最大，從市場(chǎng)份額的同期變化來看，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》、《汽車族》和《財(cái)經(jīng)》都有微小擴(kuò)張，而《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《中國(guó)汽車畫報(bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《北京娛樂信報(bào)》有微小收縮，這一方面表現(xiàn)了廣告主對(duì)各家媒體的信心變化，另一方面也是媒體自身廣告經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的結(jié)果。

其次，從主要轎車品牌在各媒體上的投放來看，今年上半年廣告刊登總額在1000萬元以上的有四個(gè)品牌，即LEXUS、寶馬、奧迪和蒙迪歐。從現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)與歷史數(shù)據(jù)的比較可以看出，奧迪今年上半年減少了在報(bào)刊上的廣告投放，市場(chǎng)份額也較去年同期有所收縮，而LEXUS和寶馬今年上半年在報(bào)刊上都加大了廣告投放力度。平面廣告刊登額的增加或減少，一方面是該品牌廣告預(yù)算絕對(duì)量的增加或減少，另一方面是一定的廣告預(yù)算在不同媒介之間的此消彼長(zhǎng)，而這兩個(gè)方面都與該行業(yè)廣告媒體選擇的總體趨勢(shì)相關(guān)。通過廣告刊登額的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)的比較，把握總體趨勢(shì)，了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體策略，為廣告客戶為本品牌制定廣告預(yù)算時(shí)提供了一個(gè)參考，所謂知彼知已，百戰(zhàn)不殆。

從主要品牌的媒體策略來看，寶馬將廣告刊登額的32.49%投放到《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上，與在《環(huán)球時(shí)報(bào)》和《北京青年報(bào)》上的廣告刊登額共占據(jù)本品牌廣告刊登額的二分之一強(qiáng)，而其他三個(gè)品牌在首選媒體上都只投入了15%~20%的廣告額，首選媒體和第二廣告媒體之間在廣告刊登額上的差距并不懸殊，由此可以窺見不同品牌的媒體選擇策略，是集中式投放、重點(diǎn)式投放、均衡式投放還是單一式投放。同時(shí)，在首選媒體的選擇上，LEXUS和奧迪以《北京青年報(bào)》為首選，寶馬首選《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，蒙迪歐首選《北京晚報(bào)》，結(jié)合不同媒體各有側(cè)重的核心讀者，可以明晰各品牌關(guān)注的目標(biāo)消費(fèi)者以及他們的廣告試圖到達(dá)的受眾。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中品牌定位的差異在很大程度上是目標(biāo)受眾的差異，研究競(jìng)爭(zhēng)品牌首選媒體的選擇，可以通過該媒體的目標(biāo)讀者定位驗(yàn)證事前定義的“競(jìng)爭(zhēng)品牌”與現(xiàn)實(shí)的“競(jìng)爭(zhēng)品牌”是否互相吻合，如果不吻合可以及早重新定義和調(diào)整，如果吻合，可以就此深入研究對(duì)方的媒體策略，為自己的媒體策略提供參考依據(jù)。

以上是以北京轎車市場(chǎng)在平面媒體上的廣告投放為例，對(duì)廣告跟蹤研究進(jìn)行簡(jiǎn)單解析，相信能對(duì)平面媒體廣告跟蹤研究在事前廣告效果研究中的運(yùn)用起到拋磚引玉的作用。

（作者單位:北京慧聰媒體研究中心）