百勝：營(yíng)銷戰(zhàn)略為中國(guó)而變

卓　茁

本刊編輯部評(píng)價(jià):“新式產(chǎn)品”頻繁上市，戰(zhàn)略性選址的高效率，對(duì)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的收放自如，百勝中國(guó)總能一氣呵成，其背后是它一直秉承的價(jià)值觀：為中國(guó)而改變。

在上海徐家匯商業(yè)中心，有5家肯德基環(huán)繞著位于美羅大廈的百勝中國(guó)總部，但附近只有一家麥當(dāng)勞偏安一隅。這種自相殘殺的做法，不僅讓外界，甚至讓百勝美國(guó)總部也感到不可理解。

沒(méi)有對(duì)手的戰(zhàn)爭(zhēng)是寂寞的。在中國(guó)大步流星的肯德基正在逐漸變得寂寞，7年來(lái)的增長(zhǎng)速度高達(dá)70％。截至2005年10月，百勝中國(guó)共開(kāi)出了1500家肯德基，兩倍于老對(duì)手麥當(dāng)勞的店鋪數(shù)。二者競(jìng)爭(zhēng)策略的分野在哪里？麥當(dāng)勞是來(lái)中國(guó)延續(xù)“美國(guó)第一品牌”這一神話的，從其一直傾向于讓美國(guó)企業(yè)為中國(guó)的麥當(dāng)勞提供貨源可見(jiàn)一斑?？系禄鶆偤孟喾?，積極在國(guó)內(nèi)尋找合作伙伴，從2002年開(kāi)始，肯德基與麥當(dāng)勞的差距急遽拉大。

決策機(jī)制的不同也使兩強(qiáng)的力量均勢(shì)發(fā)生了傾斜。從某種意義上說(shuō)，麥當(dāng)勞洋快餐的味道更加純粹，其中國(guó)區(qū)總裁一直由老外擔(dān)綱。美國(guó)的公司文化崇尚照章辦事，但當(dāng)類似擴(kuò)張開(kāi)店的計(jì)劃經(jīng)過(guò)層層審批，再?gòu)拿绹?guó)總部反饋回來(lái)時(shí)，兩級(jí)審批制下的百勝中國(guó)無(wú)疑更能搶得先機(jī)。

百勝中國(guó)在著力打造“合乎中國(guó)人需求的中國(guó)第一品牌”，從餐飲業(yè)的核心——產(chǎn)品開(kāi)始顛覆：肯德基的產(chǎn)品種類從4種增加到50余種，囊括肉類食品、海鮮、蔬菜、甜點(diǎn)，新品頻出；組建健康咨詢委員會(huì)，發(fā)布《健康白皮書》，讓中國(guó)人堅(jiān)信其產(chǎn)品創(chuàng)新的初衷就是為了讓中國(guó)人更健康。所以當(dāng)對(duì)洋快餐的各種質(zhì)疑紛至沓來(lái)時(shí)，肯德基在中國(guó)卻早已有了可抵擋的屏障。對(duì)此，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志一語(yǔ)道破玄機(jī)：“百勝中國(guó)真正的賣點(diǎn)不是它的食品，而是它在滿足中國(guó)人的需要?！比藗兘蚪驑?lè)道百勝的美國(guó)風(fēng)味，殊不知Kentucky已經(jīng)真正成為了“肯德基”：百勝旗下的品牌產(chǎn)品已成為中國(guó)人生活的一部分?！靶率疆a(chǎn)品”頻繁上市，戰(zhàn)略性選址的高效率，對(duì)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的收放自如，百勝中國(guó)總能一氣呵成，其背后是它一直秉承的價(jià)值觀：為中國(guó)而改變。