商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)市場細(xì)分的問題與對策

仲　巖

商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務(wù)，必須進行目標(biāo)市場營銷，目標(biāo)營銷的首要工作是進行市場細(xì)分。有效的市場細(xì)分，可以幫助商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)市場機會，開發(fā)新市場，并使目標(biāo)市場更加明確，更好地為其顧客群服務(wù)。

一、商業(yè)銀行市場細(xì)分的變量選擇

根據(jù)國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的特點，市場細(xì)分的變量選擇主要包括人口、地理、利益和心理四個要素。

1.按人口要素細(xì)分市場

按人口要素進行市場細(xì)分的主要參數(shù)有年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)和教育等。

首先，不同年齡階段的人，有不同的生活工作經(jīng)歷和生活觀念，對待風(fēng)險和收益的態(tài)度也不同。例如，25歲至34歲年齡組，注重財富積累和高消費，對財產(chǎn)的增值要求高于保值要求，愿意為獲取高額投資回報承擔(dān)高風(fēng)險；35歲至45歲年齡組，大多數(shù)面臨著“上有老下有小”的家庭環(huán)境，他們一要考慮家庭消費，二要考慮子女教育開支，三要準(zhǔn)備個人和家庭其他成員的養(yǎng)老基金等，他們渴求財產(chǎn)的保值與增值，厭惡高風(fēng)險，因此既重視消費理財，又需要投資理財；46歲至60歲年齡組，對儲蓄、政府債券和保險特別是養(yǎng)老和醫(yī)療保險較為感興趣。其次，性別造成的投資觀念差異較大。女性多偏愛消費理財，男性則更傾向于風(fēng)險投資。再次，根據(jù)家庭生命周期理論，年青單身，由于收入有限，對資金需求量較大，但家庭積蓄較少，對消費理財感興趣；已婚且有一定積累的家庭，其理財目的重在對子女的教育支付。他們不僅需要生活理財，更需要投資理財；中老年家庭一般與子女分居，在個人理財上關(guān)注消費、醫(yī)療和養(yǎng)老，重視對低風(fēng)險金融產(chǎn)品的投資。最后，收入和職業(yè)也是重要的細(xì)分因素。高收入者的工作比較繁忙，偏愛由中介為其理財，對高風(fēng)險的投資理財有較好的心理承受力；中等收入者的職業(yè)穩(wěn)定，對消費理財和投資理財有興趣，不喜歡風(fēng)險；低收入者的職業(yè)不穩(wěn)定，對儲蓄存款的搭配感興趣，尤其對國債理財更感興趣，一般不考慮投資理財。

2.地理因素

地理區(qū)域差異導(dǎo)致經(jīng)濟收入差異。據(jù)統(tǒng)計，2003年底，占全國人口40.53%的城鎮(zhèn)居民的儲蓄存款余額是全國居民儲蓄存款余額的82.26%；全國經(jīng)濟最發(fā)達(dá)的北京、上海、天津、廣東、浙江和江蘇，人口占全國的18.4%，居民儲蓄存款占全國的37.37%，其中僅廣東就占13.65%。所以，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的重點應(yīng)放在經(jīng)濟發(fā)達(dá)的城市。

3.心理因素

心理因素細(xì)分主要是按生活方式和態(tài)度來細(xì)分市場。生活方式是人們生活和花費時間及金錢的模式。商業(yè)銀行營銷的重點應(yīng)是以家庭為中心的居民，他們對資產(chǎn)的處理較為理智，愿意接受銀行提供的理財方案。態(tài)度是指居民對商業(yè)化理財?shù)慕邮艹潭?。對持積極態(tài)度的居民，應(yīng)最大限度的滿足他們對個人理財服務(wù)的需求，提高客戶忠誠度；對持中間態(tài)度的居民，應(yīng)加強個人理財服務(wù)的利益宣傳，提高服務(wù)水平，做好說服促銷工作；對持消極態(tài)度的居民，應(yīng)從長遠(yuǎn)考慮，短期內(nèi)可以放棄。

4.利益因素

利益追求的偏好是多種多樣的。收入型重視個人理財產(chǎn)品的收入，以追求利益為第一目標(biāo)，在利益面前往往輕視風(fēng)險；風(fēng)險偏愛型喜愛風(fēng)險，對待風(fēng)險投資較為積極，重視風(fēng)險分析及風(fēng)險回避，但不因風(fēng)險的存在而放棄投資機會；穩(wěn)定型對待風(fēng)險較為理智，重視風(fēng)險和收益的匹配關(guān)系，在無法規(guī)避風(fēng)險時，會放棄投資；風(fēng)險厭惡型對待風(fēng)險態(tài)度消極，不愿為增加收益而承擔(dān)風(fēng)險，在投資工具選擇上以儲蓄存款和政府債券為主。

二、商業(yè)銀行市場細(xì)分的實踐評析

中信實業(yè)銀行廣州分行于1996年率先推出“個人理財中心”，開展個人理財業(yè)務(wù)。從國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財市場實踐來看，市場細(xì)分變量主要有以下幾個：

1.地理細(xì)分

城市，特別是經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的大城市，是各家商業(yè)銀行爭奪的主戰(zhàn)場，如上海、廣州、深圳等。同時，外資商業(yè)銀行業(yè)青睞于經(jīng)濟發(fā)達(dá)的大城市的個人理財業(yè)務(wù)市場。獲得市場準(zhǔn)入的外資商業(yè)銀行，在上海等地就紛紛推出面向高端客戶的私人理財中心，如2002年3月，花旗銀行上海浦西支行推出個人理財服務(wù)，同年7月，渣打銀行在上海推出“綜合理財服務(wù)”，8月，匯豐銀行上海商城支行推出“卓越理財中心”，此后恒生銀行也在上海、廣州推出“優(yōu)越理財中心”。

2.財富

財富決定著個人理財規(guī)模和風(fēng)險承擔(dān)能力。目前商業(yè)銀行設(shè)置的個人理財中心，均以個人財富的規(guī)模作為提供個人理財服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。如：招商銀行天津分行的個人理財中心，根據(jù)客戶理財資金規(guī)模實行差別營銷；匯豐銀行的卓越理財中心，為卓越理財客戶提供尊貴服務(wù)，客戶總存款額達(dá)5萬美元可免費享受卓越理財服務(wù)。

3.性別

國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展中，按照性別區(qū)分市場的操作不多，其中中國光大銀行推出的“陽光伊人卡”便是為女性設(shè)計的陽光系列卡之一，它圍繞女性生活的特點，選出若干各具特色的特約商戶，形成了獨特的增值服務(wù)體系。

由上述分析可見，目前商業(yè)銀行的市場細(xì)分還比較粗糙，有待于進一步的深化和精細(xì)化。

三、商業(yè)銀行市場細(xì)分的定位對策

根據(jù)商業(yè)銀行對個人理財服務(wù)介入的程度不同，個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展可以分為“個人幫助理財”和“個人規(guī)劃理財”兩個階段。無論是個人幫助理財還是個人規(guī)劃理財，都需要商業(yè)銀行根據(jù)自身的資源和業(yè)務(wù)特點進行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場進行營銷。從國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財實踐來看，今后應(yīng)重視以下幾個方面：

1. 增加市場細(xì)分變量，拓展市場細(xì)分

個人理財業(yè)務(wù)市場是一個差異性較大的市場，不同的個人和家庭有不同的生活環(huán)境和風(fēng)險態(tài)度，同一個人和家庭在不同的生命周期階段，所面臨的環(huán)境不同，都影響著個人理財?shù)男枨蟆Ｉ虡I(yè)銀行開展個人理財業(yè)務(wù)，必須深入研究各種可能的變量，選擇合適的細(xì)分變量，對個人理財業(yè)務(wù)市場進行較為細(xì)致的市場細(xì)分，根據(jù)不同的需求，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

2 .注重市場細(xì)分變量組合，精細(xì)化市場細(xì)分

一個細(xì)分市場用一個變量來定位，顯然是粗糙的。應(yīng)該以某一變量作為細(xì)分市場的主變量，再以其它相關(guān)變量作為輔助變量，將細(xì)分后的市場精細(xì)化。例如，高收入群體市場是商業(yè)銀行爭奪的焦點，被稱為“VIP”客戶，但沒有一家商業(yè)銀行對高收入群體再進行市場細(xì)分。這里可以將地理因素作為附加。一項針對北京、上海、廣州的個人金融資產(chǎn)在50萬元以上的都市高收入群體的調(diào)查顯示，北京人偏愛儲蓄，上海人鐘愛子女教育基金，廣州人更愛房地產(chǎn)投資。

3. 突出差異化和個性化，深化市場細(xì)分

個人理財最明顯的特征是理財計劃的個性化，根據(jù)個人的年齡階段、職業(yè)、風(fēng)險偏好和風(fēng)險態(tài)度的不同，設(shè)計出具有個性化的理財方案。差異化和個性化并不排斥大眾化的服務(wù)理念。只有個性化才能標(biāo)示出差異化，只有差異化才能吸引不同的消費群體“對號入座”，才能標(biāo)示出目標(biāo)市場，進而實現(xiàn)大眾化的服務(wù)理念。

4 .重視客戶的終身價值，固化市場細(xì)分

以發(fā)展的眼光來看，個人理財業(yè)務(wù)不僅滿足客戶當(dāng)前的需求，更要滿足客戶的未來需求，幫助客戶合理安排今后的生活消費，實現(xiàn)財富積累；同時，客戶需要的不僅是當(dāng)前某一方面的建議和解決方案，更是一生的整體解決方案，需要銀行提供系列化的專業(yè)服務(wù)。商業(yè)銀行只有通過滿足客戶的終身需求，將細(xì)分后的市場固定下來，才能獲取長期回報，實現(xiàn)長期價值最大化。

從個人理財角度看，未來的銀行個人理財業(yè)務(wù)必將最大限度地聯(lián)合保險業(yè)、信托基金等其它金融機構(gòu)，為客戶提供最全面、最方便的綜合性、專業(yè)化、“一站式”的理財服務(wù)。

作者單位：中州大學(xué)旅游與經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院