體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施８計(jì)

孟　雷

體驗(yàn)營(yíng)銷，就是企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品的一切活動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷主要是根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況，利用各種手段增大產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)和遁世體驗(yàn)，在給人們心靈上帶來(lái)強(qiáng)烈震撼的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目的。為此，企業(yè)就必須更清楚地掌握消費(fèi)者所有的消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購(gòu)物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌的鮮活和多樣化，而且是可以看得見(jiàn)摸得著的。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒曾把人的消費(fèi)分成三個(gè)階段，即量的消費(fèi)階段(處于供不應(yīng)求的市場(chǎng)環(huán)境)；質(zhì)的消費(fèi)階段(處于供應(yīng)較寬松的市場(chǎng)環(huán)境)；情感消費(fèi)階段(處于供全面大于求的市場(chǎng)環(huán)境)。目前市場(chǎng)上提供的商品極為豐富，消費(fèi)者不再以“衣遮體，食果腹”為消費(fèi)準(zhǔn)則，在滿足了生理需求后，人們向往更高一級(jí)的需求。因此，追求時(shí)尚、講究舒適、展現(xiàn)個(gè)性、發(fā)展自我，成了眾多消費(fèi)者，特別是年輕一代普遍擁有的心態(tài)。這種心態(tài)表現(xiàn)在市場(chǎng)上，就是人情味十足的營(yíng)銷方式越來(lái)越多地博得消費(fèi)者的青睞，體驗(yàn)式營(yíng)銷由此得到企業(yè)的關(guān)注。

體驗(yàn)營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

消費(fèi)者需求分析

根據(jù)馬斯洛的“需求層次理論”，人的需求由低級(jí)到高級(jí)分為五個(gè)層次，依次為生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。越往高處人的心理需求越明顯，情感需要越強(qiáng)烈。迪斯尼老板發(fā)現(xiàn)，人們有錢后，就有了強(qiáng)烈的自我實(shí)現(xiàn)需求。因此，他提出，迪斯尼的產(chǎn)品就是快樂(lè)。一般說(shuō)來(lái)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)理想、感情的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。消費(fèi)者在選購(gòu)商品的過(guò)程中。對(duì)于符合心意、滿足實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒，能增強(qiáng)購(gòu)買欲望，促使購(gòu)買行為的發(fā)生。因此，企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

企業(yè)應(yīng)積極地發(fā)掘產(chǎn)品個(gè)性，尋求本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異所在，將企業(yè)產(chǎn)品的銷售要點(diǎn)，即產(chǎn)品所包含的特有利益展示給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中建立起一種獨(dú)特的印象，以此強(qiáng)化消費(fèi)者在心理上對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和偏愛(ài)?！靶那楣适隆北闶浅晒σ焕Ｈ绻麊渭儚漠a(chǎn)品本身加以剖析?！靶那楣适隆币悦鄱鼓毯退谖兜漠a(chǎn)品屬性，不易在眾多的飲料中突出個(gè)性。于是統(tǒng)一公司將產(chǎn)品的消費(fèi)群，定位在13～16歲的青少年，并進(jìn)一步采用直接而個(gè)性化的傾訴——心情飲料。“心情故事”靈活地預(yù)留一塊征文園地，鼓勵(lì)消費(fèi)者勾勒自己的心情故事，一反常態(tài)地使消費(fèi)者成為包裝上以及廣告中真正的主角。

產(chǎn)品策略

在過(guò)度富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫飽舒適已不成問(wèn)題。任何商品都符號(hào)化了，人們要買的已不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。那么，企業(yè)就應(yīng)以體驗(yàn)為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅可賣300元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，一杯就可以賣一二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊；但如果能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品

企業(yè)在認(rèn)真分析、研究消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，挖掘、整合產(chǎn)品的整體概念，使產(chǎn)品從內(nèi)質(zhì)到外觀及其延伸部分，盡可能凸現(xiàn)出與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)，以體現(xiàn)目標(biāo)顧客獨(dú)特的性情、志趣和心境。諾基亞公司就獨(dú)具慧眼，瞄準(zhǔn)喜歡新潮、時(shí)髦的年輕人市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出了隨心換外殼手機(jī)。人們可以根據(jù)每天衣服顏色的不同和心情的改變，隨意地變換手機(jī)外殼顏色，極大地滿足了年輕人的個(gè)性需求，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

設(shè)計(jì)感性的品牌和包裝

品牌和包裝休現(xiàn)的形象和時(shí)尚，也是當(dāng)今消費(fèi)者熱衷追求的。由于顧客需求層次的極大提高，面對(duì)豐富的商品，顧客能否傾向于購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，還取決于對(duì)這種產(chǎn)品的品牌和包裝產(chǎn)生的一種感覺(jué)，即對(duì)產(chǎn)品無(wú)形因素在精神上的滿足。在某種特定的情景下，它甚至超越了物質(zhì)利益而成為消費(fèi)者渴望得到的重要價(jià)值。比如，節(jié)日走親訪友，帶上“喜臨門”酒一定會(huì)被認(rèn)為帶來(lái)了吉祥；妻子過(guò)生日，買臺(tái)“愛(ài)妻號(hào)”洗衣機(jī)，一定能帶來(lái)一份驚喜。包裝更是極其重要的環(huán)節(jié)，包裝醒目、可愛(ài)易引起購(gòu)買欲望，雀巢公司使用“兩只小鳥在巢旁”的圖案，給人一種憐愛(ài)和溫馨之感。

提供完善的服務(wù)

由于現(xiàn)代消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)服務(wù)的要求也越來(lái)越高，與其說(shuō)顧客是在購(gòu)買一種產(chǎn)品，不如說(shuō)是在購(gòu)買解決問(wèn)題的各種服務(wù)。據(jù)調(diào)查，顧客滿意度的50％～75％來(lái)自于服務(wù)?；诖?，許多商家開(kāi)始把服務(wù)提到了比商品更重要的位置加以對(duì)待。比如，美國(guó)IBM公司表示自己不是電腑制造商，而是服務(wù)性公司，并聲稱“IBM就是服務(wù)”。國(guó)內(nèi)家電行業(yè)中，海爾以“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”為服務(wù)宗旨，率先提出“三全快樂(lè)”服務(wù)，使消費(fèi)者能真切地體會(huì)到超值服務(wù)，讓顧客買前動(dòng)心，買時(shí)放心，用時(shí)順心。

分銷策略

企業(yè)在進(jìn)行商品分銷時(shí)，應(yīng)背造溫馨的購(gòu)物環(huán)境。購(gòu)物環(huán)境主要包括店鋪的地理位置與規(guī)模結(jié)構(gòu)和類型，店鋪形象，店內(nèi)陳列與布局，內(nèi)部格調(diào)與氛圍等，這些都會(huì)在很大的程度上影響顧客的心情。良好的購(gòu)物環(huán)境，迎合了現(xiàn)代消費(fèi)文化的需求，提高了商品(服務(wù))的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，使商品(服務(wù))的形象更加完美，顧客在聽(tīng)、看、嗅的過(guò)程中，容易產(chǎn)生喜歡的特殊感覺(jué)。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可從以下幾個(gè)方面著手：選擇便利的位置，以減少顧客往來(lái)、進(jìn)出不便的煩躁情緒；合理設(shè)計(jì)空間布局，并使賣場(chǎng)中的音樂(lè)、燈光、氣味、裝飾、擺設(shè)等和諧一致，賞心悅目，帶給顧客一種輕松、快樂(lè)、富有浪漫情趣的感覺(jué)。

促銷策略

以情感為訴求點(diǎn)是體驗(yàn)式營(yíng)銷的主要促銷手段，一個(gè)形象生動(dòng)的畫面、一個(gè)意味深長(zhǎng)的動(dòng)作、一句言簡(jiǎn)意賅的臺(tái)詞，往往能產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理沖擊波，在消費(fèi)者心中激起阼陣漣漪。例如，一句“孔府家酒讓人想家”，引起游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無(wú)限的思念，使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。再比如，一位清純可愛(ài)、臉上寫滿幸福的女孩子，依偎在男友的肩上，品嘗著他送給她的“水品之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛(ài)情”。另外，企業(yè)的銷售人員、公司代表、為顧客提供服務(wù)的人員，以及任何可以與公司品牌相關(guān)的人員，在與消費(fèi)者接觸時(shí)都應(yīng)去創(chuàng)造順客的體驗(yàn)。例如，一位態(tài)度和藹可親、專業(yè)知識(shí)豐富的汽車銷售員；一位面帶笑容、落落大方、善解人意的化妝品專柜小姐等。像這樣一些非常優(yōu)秀的銷售服務(wù)人員將會(huì)把一種簡(jiǎn)單的交易變成一次完美的體驗(yàn)。

體驗(yàn)營(yíng)銷是21世紀(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)最有力，誰(shuí)能牢牢地把握，誰(shuí)就會(huì)討得消費(fèi)者的歡心。