定制營銷

寧　川

2004年1月，日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家人前研一在一次關(guān)于中國、日本和美國經(jīng)濟(jì)新的發(fā)展特點(diǎn)、發(fā)展趨勢、發(fā)展動力等問題的對話中，以自身為例，談到了一種個性化的生產(chǎn)和營銷方式。大前研一說：“我有63件相似的白襯衣，只是面料和款式稍不一樣。這件有暗扣，袖口繡著我的簽名。它是由中國的一名香港裁縫連夜趕做的。我在《中國大轉(zhuǎn)變》這本書中曾說過，中國將來不僅要進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，還要進(jìn)行個性化生產(chǎn)，這是中國經(jīng)濟(jì)的一個發(fā)展方向。中國制衣公司如果能對日本、美國以及中國國內(nèi)的顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，而價格還是跟商場里大規(guī)模生產(chǎn)出來的產(chǎn)品一樣，那么中國的產(chǎn)品將會非常有競爭力。這件襯衣的價格就很適中，我非常喜歡它……”

在這段話中，大前研一并沒有直接提到“定制營銷”這個概念，而用了另一個詞：個性化生產(chǎn)。實(shí)際上是一個事物的兩種說法，殊途同歸。

什么是定制營銷

所謂“定制營銷”，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)基礎(chǔ)上，將每一位順客都視為一個單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)個人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來的新的市場營銷機(jī)會。今天的“定制營銷”與以往的鄉(xiāng)村裁縫定做不同，體現(xiàn)在它的大規(guī)模生產(chǎn)上。數(shù)據(jù)庫的建立使得大規(guī)模的定制成為可能，進(jìn)而將消費(fèi)群和需求細(xì)分極限化，顧客的參與性程度和個性化滿足程度得到了極大的提高。

大規(guī)模定制是信息化管理挑戰(zhàn)品牌經(jīng)營的有力手段。這種營銷模式正在被許多產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，它極大地降低了庫存，更進(jìn)一步改善了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，并簡化了整個需求判斷的過程，以個性化的產(chǎn)品和服務(wù)更好地滿足了顧客特定的需求。

比如，1999年10月，上海一家著名的百貨集團(tuán)公司在其下屬的所有門店都建立了“消費(fèi)者家庭檔案”。該公司根據(jù)檔案設(shè)計(jì)出各種檔次的家庭用品消費(fèi)方案，結(jié)果家庭用品銷售額立即猛增了3倍。

2000年8月，海爾推出“定制冰箱”上市只有一個月，就從網(wǎng)上接到了多達(dá)100余萬臺的定單，相當(dāng)于1999年海爾冰箱全年產(chǎn)銷量300萬臺的1／3。這就是所謂的“定制冰箱”：消費(fèi)者根據(jù)自己的需要來設(shè)計(jì)想要的冰箱，企業(yè)則根據(jù)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)要求來制造的個人專屬冰箱。

再比如，從上世紀(jì)80年代中期到90年代末，當(dāng)許多傳統(tǒng)的分銷集團(tuán)市場價值面臨停滯或滑坡時，采用定制營銷的戴爾公司，其股價卻猛增了3000多億美元的市值。

定制營銷的種類

定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產(chǎn)品，也可以用于無形產(chǎn)品的定制，如金融咨詢、信息服務(wù)等，企業(yè)可根據(jù)自身產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)與顧客參與程度，選擇不同的定制方式：

合作型定制。當(dāng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、可供選擇的零部件式樣比較繁多時，顧客一般需要權(quán)衡，甚至有一種束手無策的感覺。他們不知道何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進(jìn)行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中。

適應(yīng)型定制。如果企業(yè)的產(chǎn)品本身構(gòu)造比較復(fù)雜，顧客的參與程度比較低時，企業(yè)可采取適應(yīng)型定制營銷方式。顧客可以根據(jù)不同的場合，不同的需要對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整、變換或更新紐裝來滿足自己的特定要求。如燈飾廠可按順客商歡的式樣設(shè)計(jì)，再按顧客對燈光顏色強(qiáng)度進(jìn)行幾種不同組合搭配，滿足顧客在不同氛圍中的不同需求。

選擇型定制。在這種定制營銷中，產(chǎn)品對于顧客來說其用途是一致的，而且結(jié)構(gòu)比較簡單，顧客的參與程度很高，從而使產(chǎn)品具有不同的表現(xiàn)形式。例如許多文化衫，印上顧客所喜愛的圖案、卡通畫、幽默短語，可以使消費(fèi)者個性得以突出表現(xiàn)?，F(xiàn)在很多商場設(shè)有電腦繪制藝術(shù)照，也可按顧客喜好選擇設(shè)計(jì)自己的形象。

消費(fèi)型定制。在這種情況下，顧客的參與程度很低，他們一般不愿意花費(fèi)時間接受公司的調(diào)查，但他們的消費(fèi)行為比較容易識別。這時公司可通過調(diào)查，掌握顧客的個性偏好，再為其設(shè)計(jì)更能迎合其口味的系列產(chǎn)品或服務(wù)，這樣便可以增加消費(fèi)數(shù)量或次數(shù)。