直銷變革：從電子商務(wù)到移動商務(wù)

陳得發(fā)　許郡毓

隨著電子商務(wù)的興起，我國內(nèi)地越來越多的直銷企業(yè)正在導(dǎo)入E化工程。而在臺灣島上，眾多企業(yè)已從電子商務(wù)（E-Business）進入到移動商務(wù)（M-Commerce）時代。這就給了我們一個警示:當企業(yè)把注意力放在直銷法規(guī)和游戲規(guī)則的調(diào)整上的時候，企業(yè)往往忽略了一個事實:經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整。

企業(yè)M化后會更有效率

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使全球各行業(yè)掀起了一股電子化熱潮，顛覆了傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。直到2004年，隨著行動工作者的持續(xù)增加，企業(yè)行動化市場規(guī)模逐漸成長，企業(yè)開始從過去的電子商務(wù)（E-Business）進入到行動商務(wù)（M-Commerce）時代。所謂企業(yè)M化，就是利用隨身的終端設(shè)備進行各種商業(yè)活動。

移動商務(wù)之所以能夠成為新時代的一股潮流，最重要的是其市場成長率逐年向上攀升。2003年，全球使用移動電話上網(wǎng)的人數(shù)為7940萬人，全球移動商務(wù)的產(chǎn)值高達76億美元。此一市場需求的成長意味著將創(chuàng)造出更為巨大的商機。因此，如果說2003年產(chǎn)業(yè)界推動的主流是“企業(yè)E化”，那么2004年的市場重心即在于“企業(yè)M化”。

直銷業(yè)在近幾年也開始推行直銷業(yè)的E化工作，許多研究項目也陸續(xù)開展，對直銷業(yè)導(dǎo)入E化后直銷人員的工作情況進行調(diào)查與研究。但是對于具有高度機動性的直銷人員來說，如果能在任何地點都連上網(wǎng)絡(luò)并與公司數(shù)據(jù)庫連接，獲取實時性的重要數(shù)據(jù)，為顧客提供最為及時的特制化服務(wù)，將會因此而創(chuàng)造出新的效益。不難看出，行動化（M化）對直銷業(yè)而言，是—種能夠促使直銷商在任何時間上網(wǎng)并提升工作效率降低成本的商業(yè)模式。

直銷的重要觀念就是希望與客戶建立直接的關(guān)系，提供最適當?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)給消費者。直銷業(yè)者若能輔以無線因特網(wǎng)科技，可為兩大業(yè)者帶來雙贏的局面：直銷業(yè)者可以利用信息、因特網(wǎng)科技，讓使用者滿足其個人化的需求；移動通訊業(yè)者則可以引用直銷的經(jīng)驗與概念，提供給使用者更具有價值的服務(wù)。

近年來，我國大陸及臺灣地區(qū)直銷業(yè)一直在致力于直銷業(yè)電子商務(wù)模式E化工作。對于已導(dǎo)入企業(yè)E化的直銷業(yè)者而言，若能再與無線通訊技術(shù)相結(jié)合，將會使其原有產(chǎn)品或服務(wù)具有更多的價值，發(fā)揮更好的效果。例如，直銷業(yè)可由早期傳統(tǒng)的單純的顧客關(guān)系管理CRM到E化后的eCRM，進而再到M化后的mCRM，特別是加入M化因素，可大幅度提高直銷人員帶給顧客的價值。

未來的挑戰(zhàn)與機遇

目前直銷業(yè)者導(dǎo)入移動商務(wù)模式的積極性，并不像許多專家所預(yù)期的那樣高。這是因為直銷業(yè)者對于具體上什么網(wǎng)仍存在著一些疑慮，例如安全性，就是企業(yè)M化的一項重要議題。2002年3月底，IDC的一份調(diào)查報告就明確指出，美國有32%的企業(yè)表示它們“非常在意”移動商務(wù)所產(chǎn)生的安全性問題。盡管現(xiàn)在移動商務(wù)的安全性有所提高，但仍然是直銷業(yè)者極為關(guān)心的一個問題。

另外，由于直銷業(yè)者無法獨立完成M化完整的解決方案，而是一定要尋求適當?shù)暮献骰锇榕c其結(jié)盟，才能完成M化的所有工作。這對于直銷業(yè)者來說也是一項考驗。盡管如此，直銷業(yè)者高度機動性的行業(yè)特點，再加上無線通訊已是大勢所趨，因此直銷業(yè)者應(yīng)審慎考慮導(dǎo)入M化服務(wù)，以及整合其行動商務(wù)價值鏈之合作伙伴的必要性。

從企業(yè)電子化（企業(yè)E化）發(fā)展的軌跡來看，直銷業(yè)E化的普及具有乘數(shù)效應(yīng)。M化后的直銷業(yè)者擁有隨時隨地獲取最新信息的優(yōu)勢，這將使決策者更迅速地做出正確的判斷 ；第一線的直銷人員更能夠?qū)崟r反映客戶的需求 ；直銷公司在產(chǎn)品訂貨流程上更能精確掌握進銷存情況 ；對于最為重視客戶的直銷人員來說，更可以從過去的CRM讓其客戶享受到最實時之服務(wù)，進而維持雙方長久關(guān)系。

案例

臺灣雅芳“直銷整合應(yīng)用系統(tǒng)”

行動化的議題近來十分熱門，有不少行業(yè)如房屋中介業(yè)、人壽保險業(yè)企業(yè)皆開始提供外勤人員移動商務(wù)的功能與服務(wù)。然而在臺灣直銷業(yè)里，雅芳是第一家為直銷人員建置M化系統(tǒng)的業(yè)者。故以雅芳的“直銷整合應(yīng)用系統(tǒng)”為研究對象，探討直銷業(yè)在導(dǎo)入行動商務(wù)模式后所帶來的效益及其實際的整合運作模式。

系統(tǒng)整合

2002年11月19日，臺灣雅芳與巨業(yè)科技、惠普科技、臺灣大哥大共同合作完成雅芳M化系統(tǒng)整合工作，到現(xiàn)在已經(jīng)日臻完善。雅芳M化系統(tǒng)建置方案被稱為“直銷整合應(yīng)用系統(tǒng)”，由巨業(yè)科技提供M化系統(tǒng)整合，雅芳提供M化內(nèi)容設(shè)計，臺灣大哥大提供GPRS的M化服務(wù)，惠普科技提供M化技術(shù)與設(shè)備。這一系統(tǒng)一旦建成，將為臺灣20萬名雅芳小姐提供嶄新的M化工作模式。

雅芳M化計劃的“直銷整合應(yīng)用系統(tǒng)”，主要是將雅芳現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫信息轉(zhuǎn)換到M化應(yīng)用領(lǐng)域，提供給雅芳的客戶服務(wù)人員以及雅芳小姐，其中包括下訂單、業(yè)績查詢、存取后端伺服主機的數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)功能。相關(guān)人員只要通過手機、PDA或者筆記本電腦等終端設(shè)備，就可以使用這些業(yè)務(wù)功能。“直銷整合應(yīng)用系統(tǒng)”，其實就是整合消費者系統(tǒng)、直銷商系統(tǒng)、直銷整合營運系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)及數(shù)據(jù)庫服務(wù)。

剛導(dǎo)入移動商務(wù)模式之初，雅芳并沒有強制所有的直銷商都要使用這項服務(wù)，而是通過巨業(yè)科技的項目活動，讓直銷商利用該項優(yōu)惠項目享受到優(yōu)惠的通話費率，進而吸引直銷商使用該項M化的服務(wù)。如今，已經(jīng)有越來越多的雅芳小姐加入到了M化行列。

“直銷整合應(yīng)用系統(tǒng)”架構(gòu)整合了雅芳的消費系統(tǒng)、營業(yè)員系統(tǒng)、直銷整合營運系統(tǒng)以及訂貨系統(tǒng)和數(shù)據(jù)倉儲服務(wù)，讓第一線的雅芳小姐能以最有效率的方式和其區(qū)域經(jīng)理和客戶進行有效的溝通，同時進行顧客關(guān)系CRM的最佳化。

雅芳可以實時從客戶訂購產(chǎn)品的情況變化，采取及時措施，對庫存做出相應(yīng)的調(diào)整，以減輕庫存成本的壓力。歸納雅銷導(dǎo)入移動商務(wù)所帶來的效益，可列表如下：

從直銷業(yè)所重視的移動通訊服務(wù)以及移動信息服務(wù)兩個部分來看，雅芳在2003年8月14日，曾經(jīng)成功完成一項“行動優(yōu)惠券簡訊項目”。這一項目創(chuàng)下臺灣雅芳單日營業(yè)額4000萬元（臺幣）新記錄，是過去平均單日業(yè)績的五倍。

行動商務(wù)效益

通過M化系統(tǒng)，雅芳可以實時從客戶訂購產(chǎn)品的變化調(diào)整庫存，以減少庫存所產(chǎn)生的成本壓力。另一方面，也可以通過這一系統(tǒng)了解顧客的喜好，有助于未來新產(chǎn)品的研發(fā) ；同時也可以讓第一線的直銷商根據(jù)顧客的購買記錄，做好一對一市場營銷的顧客關(guān)系管理工作。

這一“直銷整合應(yīng)用系統(tǒng)”的最大益處，是雅芳小姐只要拿起手機，就能直接連接公司的數(shù)據(jù)庫，查詢庫存情況，并為顧客訂貨，提供最實時、最有效率的服務(wù)。由于系統(tǒng)整合的緣故，雅芳可以讓20萬名雅芳小姐全部使用臺灣大哥大的通話服務(wù)。僅此一項，對于雅芳而言，就可減少約20%的通訊成本。