我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的思考

陳衛(wèi)東　苗文龍　王　宇

“營(yíng)銷必須成為銀行所有業(yè)務(wù)中一個(gè)不可分割的部分。”美國(guó)銀行高級(jí)分析師湯姆·布朗于１９９６年如此呼吁，它震動(dòng)了當(dāng)時(shí)對(duì)營(yíng)銷還頗為自得并保持低調(diào)的金融服務(wù)業(yè)。今天，我國(guó)的商業(yè)銀行應(yīng)以此為警醒，建立起真正的銀行營(yíng)銷文化。這不僅僅是出于追趕潮流的心態(tài)，而是面對(duì)金融全球化、金融競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，我國(guó)銀行業(yè)應(yīng)做出積極的反應(yīng)。

一、國(guó)際上成功的銀行營(yíng)銷體系

從１９世紀(jì)初福特公司Ｔ型發(fā)動(dòng)機(jī)小汽車強(qiáng)勢(shì)推銷而銀行仍在賣方市場(chǎng)開(kāi)始到現(xiàn)在直復(fù)營(yíng)銷，西方銀行營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了前營(yíng)銷階段、促銷階段、“銀行友善”階段、產(chǎn)品繁榮階段、形象和定位階段、戰(zhàn)略性策劃階段等六個(gè)階段，市場(chǎng)定位也從產(chǎn)品導(dǎo)向、生產(chǎn)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向發(fā)展到客戶導(dǎo)向，并逐漸形成了系統(tǒng)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷戰(zhàn)略。

１、科學(xué)而有遠(yuǎn)見(jiàn)的營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷觀念是一種認(rèn)識(shí)，即通過(guò)識(shí)別構(gòu)成目標(biāo)市場(chǎng)的客戶需求，并通過(guò)一種整體的、有效的、在整個(gè)組織范圍內(nèi)的努力來(lái)滿足這些需求?？v觀美國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷歷史，營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱被譽(yù)為“通往營(yíng)銷成功之路的指導(dǎo)方針”。它是一種理論框架，是決策基礎(chǔ)，同時(shí)對(duì)有效的資源管理提供指導(dǎo)。首先，以人為本，把客戶滿意做為主導(dǎo)。２０世紀(jì)５０年代，營(yíng)銷專家Ｊ.Ｂ.克克特里克指出：“在營(yíng)銷觀念來(lái)看，精通于使客戶的行為符合企業(yè)的利益或給企業(yè)帶來(lái)便利已不重要，重要的是靈活引導(dǎo)企業(yè)去開(kāi)展那些符合客戶利益的工作?！贝撕?，從ＣＩ戰(zhàn)略到ＣＳ戰(zhàn)略，再到直復(fù)營(yíng)銷；從營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品策略、分銷策略到促銷策略，其核心都是站在客戶的立場(chǎng)上，設(shè)身處地為顧客著想，及時(shí)滿足客戶的有效需求。其次，該觀念使銀行在消費(fèi)者滿意和追求利潤(rùn)的平衡中持續(xù)發(fā)展。也只有使客戶滿意了，才能夠最有效地實(shí)現(xiàn)銀行利潤(rùn)目標(biāo)。再次，它注重團(tuán)體精神和全員努力的營(yíng)銷。西方商業(yè)銀行非常注重人力資本，視員工為“內(nèi)部客戶，第一位客戶，最寶貴的財(cái)富，最重要的資源”，認(rèn)為人的優(yōu)質(zhì)服務(wù)勝于任何先進(jìn)的設(shè)備，認(rèn)為員工決定高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而決定公司的成功。因此大力培訓(xùn)員工，使每個(gè)員工都明白“如果你不直接服務(wù)于客戶，那么你就在為那些服務(wù)于客戶的職員提供服務(wù)?！痹摖I(yíng)銷觀念使銀行的行政部門、公關(guān)部門、信管部門、財(cái)務(wù)部門等都能團(tuán)結(jié)、支持、互補(bǔ)，上下渾然一體。最后，此營(yíng)銷觀念認(rèn)為銀行應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，這不僅是為了樹(shù)立良好的社會(huì)形象、占領(lǐng)公眾心理，而且是因?yàn)殂y行提供“準(zhǔn)公共”的產(chǎn)品和服務(wù)。

２、完整有效的戰(zhàn)略營(yíng)銷管理模式。菲利普·科特勒對(duì)營(yíng)銷管理定義為：“為了與目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造建立、保持互惠交往的關(guān)系而設(shè)計(jì)的分析、策劃和實(shí)施計(jì)劃及進(jìn)行控制的方案?！蔽覀兛蓺w納為分析策劃、實(shí)施計(jì)劃和控制評(píng)估三個(gè)階段。該管理把分析經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境客戶需求及對(duì)手策略和自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，靈活地采取產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、分銷策略等組合策略，并對(duì)營(yíng)銷結(jié)果進(jìn)行評(píng)估控制改進(jìn)等各環(huán)節(jié)有機(jī)地聯(lián)系在一起。

３、追蹤需求，不斷改進(jìn)的營(yíng)銷理念。當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略沒(méi)有成功時(shí)，銀行會(huì)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，而不是止步不前。近年來(lái)，西方商業(yè)銀行又創(chuàng)建了直復(fù)營(yíng)銷方式，它與最佳目標(biāo)市場(chǎng)建立聯(lián)系，以注重“企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)性以及傳播途徑上的多媒體性”為特點(diǎn)，將通路與傳播緊密結(jié)合。同傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略相比，直復(fù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)傳播信息的針對(duì)性，傳播信息的多樣性，營(yíng)銷主體和客體間的互動(dòng)性（營(yíng)銷訴求、刺激、優(yōu)惠等環(huán)節(jié)產(chǎn)生“號(hào)召立即行動(dòng)ｃａｌｌ ｉｍｍｅｄｉａｔｅ ａｃｔｉｏｎ”效果），營(yíng)銷成績(jī)的準(zhǔn)確計(jì)量性，這些恰好克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的缺陷：①客戶購(gòu)買更加便利，廣告期和銷售期有機(jī)統(tǒng)一，客戶只需打個(gè)免費(fèi)電話便可購(gòu)買銷售產(chǎn)品，無(wú)需勞累于機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)之間；②刺激客戶立即行動(dòng)，不但加強(qiáng)了營(yíng)銷收益而且反饋客戶各方面信息，為再次營(yíng)銷準(zhǔn)備充足資料；③體現(xiàn)公司對(duì)客戶的尊敬重視，滿足客戶優(yōu)越感，同時(shí)建立良好關(guān)系，了解客戶喜好習(xí)慣，不斷更新數(shù)據(jù)庫(kù)；④引導(dǎo)客戶需求，客戶有時(shí)也不清楚自己到底需要什么服務(wù)，這就需要商業(yè)銀行根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品引導(dǎo)客戶消費(fèi)，此所謂“供給也產(chǎn)生需求”。因此，公司通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷能跨越時(shí)空更直接、經(jīng)濟(jì)、高效、靈活地同客戶往來(lái)，促進(jìn)銷售上升。

二、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀

從１９９４年國(guó)有銀行商業(yè)化改革起，我國(guó)銀行開(kāi)始逐步引入市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方式，過(guò)去以專業(yè)和產(chǎn)品為中心經(jīng)營(yíng)觀念正轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)和客戶為導(dǎo)向的觀念，并采取了許多營(yíng)銷戰(zhàn)略。一是引入ＣＩＳ戰(zhàn)略，塑造銀行新形象。二是注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)細(xì)分，差異化服務(wù)。三是優(yōu)化分銷渠道，建立起有人網(wǎng)點(diǎn)和無(wú)人網(wǎng)點(diǎn)、有形網(wǎng)點(diǎn)和虛擬網(wǎng)點(diǎn)相結(jié)合的分銷渠道網(wǎng)。四是強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷。以上都說(shuō)明我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷取得了不小的進(jìn)步。但我們目前提出大力加強(qiáng)商業(yè)銀行營(yíng)銷的觀點(diǎn)一點(diǎn)都不為過(guò)，因?yàn)槲覈?guó)商業(yè)銀行參與國(guó)際金融競(jìng)爭(zhēng)，目前的營(yíng)銷水平同國(guó)際規(guī)范的營(yíng)銷仍然有較大的差距。

１、真正的營(yíng)銷理念尚未形成。我國(guó)商業(yè)銀行普遍存在對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)具有片面性，“以客戶需求為中心”的營(yíng)銷理念還未真正建立。主要體現(xiàn)在：①內(nèi)部職工不懂系統(tǒng)的營(yíng)銷知識(shí)，把營(yíng)銷同推銷、促銷混為一談；②即使銀行領(lǐng)導(dǎo)培訓(xùn)過(guò)營(yíng)銷知識(shí)，但這都是應(yīng)付差事，沒(méi)有化為各個(gè)員工的潛意識(shí)行為。

２、營(yíng)銷管理系統(tǒng)還不健全。首先，營(yíng)銷還沒(méi)有系統(tǒng)化管理，所以營(yíng)銷指導(dǎo)上具有盲目性、隨機(jī)性，行動(dòng)上具有消極性。目前我國(guó)商業(yè)銀行很少有設(shè)置專門的營(yíng)銷部門，營(yíng)銷的責(zé)任和權(quán)限也就談不上劃分清楚，更沒(méi)有落實(shí)到具體的人員身上，這都是臨時(shí)實(shí)施營(yíng)銷部門關(guān)系不協(xié)調(diào)、各部門重視程度不一、員工積極性較差的原因。其次，營(yíng)銷策劃沒(méi)有系統(tǒng)全面，未能從整體上分析國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境，未能從長(zhǎng)遠(yuǎn)上進(jìn)行市場(chǎng)定位。到目前為止，我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)定位還較模糊，體現(xiàn)在人們難以對(duì)商業(yè)銀行標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品差別、風(fēng)險(xiǎn)程度區(qū)別開(kāi)來(lái)。原因在于沒(méi)有一家商業(yè)銀行搞過(guò)一次全面的、對(duì)人們產(chǎn)生深刻印象的營(yíng)銷，并且有些商業(yè)銀行利用國(guó)家的招牌不注重風(fēng)險(xiǎn)管理、不重視銀行營(yíng)銷，而是坐吃老本，出了事國(guó)家扛。再次，目標(biāo)確立的含糊不清且缺乏靈活，無(wú)法有效執(zhí)行；營(yíng)銷思路狹窄，營(yíng)銷方式單調(diào)，發(fā)展緩慢，只是片面的、孤立的使用廣告，或推銷，未把產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、分銷、促銷等手段有機(jī)結(jié)合。評(píng)估系統(tǒng)還不科學(xué)準(zhǔn)確，各種衡量指標(biāo)還未建立，使各種營(yíng)銷方式的貢獻(xiàn)無(wú)法精確計(jì)量，使得下次營(yíng)銷沒(méi)有側(cè)重點(diǎn)做了無(wú)用功、不能根據(jù)人員的成績(jī)進(jìn)行員工激勵(lì)。

三、借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展商業(yè)銀行的營(yíng)銷戰(zhàn)略

１、以客戶為導(dǎo)向，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。贏得了客戶就贏得了一切。因此，要真正確立“客戶滿意”的營(yíng)銷理念，并潛移默化到員工的行為當(dāng)中；在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、安排業(yè)務(wù)流程、評(píng)估銀行業(yè)績(jī)時(shí)，始終以客戶為導(dǎo)向，從敏感性、保障、情感、可靠性、硬件設(shè)施等各方面使客戶愉快滿意；以高質(zhì)量的服務(wù)，良好的信譽(yù)與客戶建立穩(wěn)定、友善、互信的關(guān)系。同時(shí)，對(duì)客戶進(jìn)行分析，建立不斷更新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（ＣＲＭ），這不但能及時(shí)反饋客戶需求，提供準(zhǔn)確服務(wù)、高效營(yíng)銷，而且能有效分析、預(yù)測(cè)、防范信用風(fēng)險(xiǎn)。

２、實(shí)施多樣化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。①實(shí)施產(chǎn)品戰(zhàn)略，加大金融創(chuàng)新。眾所周知，任何產(chǎn)品都有周期性，銀行提供的產(chǎn)品也不例外，而金融創(chuàng)新是解決產(chǎn)品周期對(duì)銀行副作用的最好方法。一方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展居民收入提高，對(duì)新的金融服務(wù)需求越來(lái)越旺盛，當(dāng)前的銀行產(chǎn)品已不能滿足需求；另一方面，通過(guò)比較我國(guó)銀行和西方發(fā)達(dá)國(guó)家銀行的財(cái)務(wù)報(bào)表發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行金融創(chuàng)新，提供更多的表外業(yè)務(wù)，有很大的利潤(rùn)上升空間。除此而外，近年來(lái)計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展為金融創(chuàng)新提供了便利。我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展也很迅速，但與國(guó)際上發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有差距。據(jù)分析，國(guó)外銀行登陸后，競(jìng)爭(zhēng)手段主要是網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)對(duì)象主要是高層收入個(gè)人，鑒于此，我國(guó)銀行應(yīng)從戰(zhàn)略的高度重視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用，并大力發(fā)展便利的網(wǎng)絡(luò)銀行，大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)行網(wǎng)上業(yè)務(wù)創(chuàng)新。②實(shí)施分銷戰(zhàn)略，發(fā)展國(guó)際業(yè)務(wù)。中國(guó)四大國(guó)有商業(yè)銀行，只有中國(guó)銀行的海外業(yè)務(wù)較多。因此，我國(guó)商業(yè)銀行在滿足本土需求的同時(shí)，應(yīng)積極發(fā)展國(guó)際業(yè)務(wù)，設(shè)立海外分支機(jī)構(gòu)、辦事處，建立代理行關(guān)系的代理銀行，發(fā)展國(guó)際信貸、進(jìn)出口押匯、票據(jù)承兌、福費(fèi)廷、銀團(tuán)貸款等國(guó)際業(yè)務(wù)，勇于參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，“進(jìn)攻就是最好的防守”。③信息雙向交流，開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷。傳統(tǒng)的營(yíng)銷在信息溝通上是單向的，銀行不能及時(shí)反饋客戶有關(guān)信息，使銀行營(yíng)銷事倍功半；而直復(fù)營(yíng)銷則更注重信息雙向交流，它利用多種媒體組合運(yùn)用，如郵件、報(bào)紙、雜志、熱線電話、電視、廣播、建立銀行網(wǎng)站（網(wǎng)頁(yè)）等作為宣傳營(yíng)銷的平臺(tái)，并注重用“一個(gè)聲音說(shuō)話”，實(shí)行整合營(yíng)銷傳播。與客戶保持最佳溝通，及時(shí)分析反饋信息，找出最有價(jià)值的客戶。我國(guó)商業(yè)銀行還要建立專門的營(yíng)銷部門，培養(yǎng)高素質(zhì)的營(yíng)銷人員，使整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程系統(tǒng)化、高效化，把客戶滿意作為營(yíng)銷追求的目標(biāo)。

（作者單位：西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院）