建筑鋼結(jié)構(gòu)“新貴”的品牌攀升

王孝辰

CF公司是一家建筑鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)。建筑鋼結(jié)構(gòu)，是用鋼制結(jié)構(gòu)材料“拼搭”建筑，如高樓大廈、會(huì)館超市、廠房住宅等等。因?yàn)槠浜w了建筑設(shè)計(jì)、鋼構(gòu)件制造、安裝施工的整個(gè)流程，因此兼有建筑企業(yè)和重型制造企業(yè)的雙重特點(diǎn)。

由于歷史的原因，這兩種類(lèi)型的企業(yè)向來(lái)給人以死板、陳舊、缺乏活力的感覺(jué)，似乎與品牌搭不上邊。這些企業(yè)不是認(rèn)為沒(méi)必要做品牌，就是不知道如何來(lái)做品牌。作為鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)“新貴”的CF公司，卻破天荒地讓這個(gè)行業(yè)“時(shí)尚”了一把，成功導(dǎo)入并實(shí)施了品牌戰(zhàn)略，且受益頗豐，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的翻倍飛升，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驚嘆不已。CF公司的成功案例對(duì)建筑、工業(yè)型企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略有極大的借鑒作用。

品牌戰(zhàn)略的五態(tài)分析

1、建筑產(chǎn)業(yè)品牌生態(tài)分析

整個(gè)建筑產(chǎn)業(yè)，品牌意識(shí)比較薄弱，除了一些大型國(guó)有企業(yè)進(jìn)行一些偏帶“中國(guó)特色”的宣傳外，普通中小企業(yè)都處于一種“埋頭苦干”的狀態(tài)。而鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)雖然在國(guó)外已經(jīng)有逾百年的發(fā)展歷史，在建筑領(lǐng)域應(yīng)用十分廣泛，但在我國(guó)，真正開(kāi)始興起還是在上世紀(jì)80年代，應(yīng)用遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)的土建行業(yè)，因此，其公眾認(rèn)知度和關(guān)注度都比較低。同時(shí)由于其新生性，多數(shù)企業(yè)的注意力集中于經(jīng)營(yíng)，缺乏推行品牌戰(zhàn)略的緊迫性。

分析結(jié)果：CF公司的品牌戰(zhàn)略，在塑造公司自身品牌的同時(shí)，一要“培育”公眾對(duì)行業(yè)的認(rèn)知，提高行業(yè)影響力；二要帶動(dòng)鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的品牌覺(jué)醒，推動(dòng)行業(yè)品牌的提升，達(dá)到“水漲船高”的效果。

2、鋼構(gòu)行業(yè)發(fā)展分析

細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)，技術(shù)成熟度和市場(chǎng)需求主導(dǎo)了企業(yè)區(qū)隔。輕型鋼結(jié)構(gòu)市場(chǎng)主要用于廠房建造，技術(shù)要求低，發(fā)展成熟，且具有較大的市場(chǎng)需求，因此生存空間較大，在這一層次聚集了大量的中小型企業(yè)；管桁架結(jié)構(gòu)主要用于大型會(huì)館，技術(shù)相對(duì)難度較大，市場(chǎng)需求不高，抬高了進(jìn)入門(mén)檻；高層鋼結(jié)構(gòu)的技術(shù)難度大，市場(chǎng)接受度不高，企業(yè)須有相當(dāng)?shù)馁Y金和技術(shù)實(shí)力才能進(jìn)入這一市場(chǎng)；而住宅鋼結(jié)構(gòu)技術(shù)不太成熟，還處于試驗(yàn)推廣階段，一般企業(yè)鮮有介入。

在管桁架及高層鋼結(jié)構(gòu)（都屬于重型鋼結(jié)構(gòu)）市場(chǎng)中的表現(xiàn)，往往反映了一個(gè)企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。同時(shí)，重型鋼結(jié)構(gòu)的工程額大，競(jìng)爭(zhēng)少，因而利潤(rùn)較高，企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展必須搶入這兩塊市場(chǎng)。而住宅鋼結(jié)構(gòu)，代表著一種趨勢(shì)，是未來(lái)的利潤(rùn)點(diǎn)，必須時(shí)刻關(guān)注，在合適的時(shí)機(jī)切入。

分析結(jié)果：確定CF公司品牌戰(zhàn)略的市場(chǎng)側(cè)重點(diǎn)，保“輕”沖“重”，以正確樹(shù)立企業(yè)品牌形象，并促進(jìn)企業(yè)向正確的方向發(fā)展。

3、企業(yè)特點(diǎn)分析

CF公司成立僅五年，在資金、技術(shù)、規(guī)模、工程案例等方面都不具備明顯的優(yōu)勢(shì)，分析發(fā)現(xiàn)，公司成功發(fā)展至今的關(guān)鍵在于能夠準(zhǔn)確判斷并抓住機(jī)遇，敢于進(jìn)行超常規(guī)的跨越式發(fā)展，因此，品牌戰(zhàn)略初期，可以導(dǎo)入年輕有魄力、發(fā)展迅猛的品牌形象。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，CF公司曾經(jīng)以承擔(dān)大筆資金損失的代價(jià)，拆除重建了一項(xiàng)工程以保證工程質(zhì)量，這與建筑行業(yè)中存在的偷工減料導(dǎo)致工程質(zhì)量不合格的現(xiàn)象形成鮮明對(duì)比，可以以此對(duì)品牌進(jìn)行區(qū)隔定位。

分析結(jié)果：CF公司初期品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)，突出“后起之秀”的人格化形象，提出“誠(chéng)信創(chuàng)造精品”的品牌理念，和“中國(guó)精品鋼構(gòu)第一品牌”的品牌愿景，圍繞“精品”核心進(jìn)行品牌宣傳。

4、目標(biāo)受眾分析

由于行業(yè)特殊性，CF企業(yè)品牌宣傳的主要目標(biāo)受眾是客戶(hù)企業(yè)的中高層管理者、行業(yè)協(xié)會(huì)和專(zhuān)家、政府官員、設(shè)計(jì)院所、科研院校、業(yè)內(nèi)同行、上下游企業(yè)等等。這些目標(biāo)受眾知識(shí)層次較高，專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)較好，思維方式理性，對(duì)外部信息的接收和消化比較謹(jǐn)慎，投放硬廣告的品牌傳播方式對(duì)他們起不到太大的作用。

普通大眾雖然不是直接客戶(hù)，但其在品牌傳播中具有潛在輔佐作用，而且一旦住宅鋼結(jié)構(gòu)市場(chǎng)得以發(fā)展，普通大眾將會(huì)變?yōu)橹匾哪繕?biāo)受眾。

分析結(jié)果：CF公司品牌傳播策略，主要采取軟文和公關(guān)的形式，輔以少量主流專(zhuān)業(yè)媒體的廣告投放。宣傳中，采取理念影響與專(zhuān)業(yè)影響“虛實(shí)結(jié)合”的方式，便于獲得目標(biāo)受眾的接受和認(rèn)同。

5、地域環(huán)境分析

CF公司所處地區(qū)為長(zhǎng)三角的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，理念先進(jìn)，這一地區(qū)的優(yōu)秀企業(yè)往往成為其他地區(qū)企業(yè)學(xué)習(xí)的典范。CF公司出擊全國(guó)市場(chǎng)，在品牌宣傳時(shí)可利用這種固有的心智資源。同時(shí)，由于當(dāng)?shù)卣姆龀?，CF公司所處地區(qū)形成了一個(gè)占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)份額30％的鋼構(gòu)產(chǎn)業(yè)群，聚集了一大批頗具實(shí)力的鋼構(gòu)企業(yè)，CF公司便具有“出身豪門(mén)”的獨(dú)特“地域勢(shì)能”。

分析結(jié)果：CF公司在品牌傳播中，可以合理利用地域優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)受眾心理。

品牌塑造的創(chuàng)意執(zhí)行

一、軟文的“海洋戰(zhàn)術(shù)”

1、地域線(xiàn)

CF公司出擊全國(guó)市場(chǎng)，工程遍布各地，北到沈陽(yáng)，南至廣西，西到新疆，東至上海都有在建工程。因此公司的品牌宣傳必須進(jìn)行大面積區(qū)域覆蓋，做到“工程接到哪兒，軟文就投放到哪兒”，“順?biāo)浦邸钡卦诋?dāng)?shù)貥?shù)立起公司品牌形象。

2、行業(yè)線(xiàn)

為了增強(qiáng)行業(yè)影響力，樹(shù)立企業(yè)的高端形象，CF公司立足行業(yè)和市場(chǎng)的角度投放軟文，分析行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，并提出應(yīng)對(duì)策略，這一類(lèi)型軟文不僅受到行業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注，提升了公司專(zhuān)業(yè)形象，也獲得了業(yè)外相關(guān)人士及媒體的重視，被各主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和港臺(tái)地區(qū)媒體轉(zhuǎn)載，大大促進(jìn)了CF公司的品牌樹(shù)立和傳播。

3、大眾線(xiàn)

由于鋼構(gòu)行業(yè)的公眾認(rèn)知度低，CF公司的軟文需要兼具“教”與“宣”的作用，特別在一些地方媒體投放的軟文，適當(dāng)加入鋼構(gòu)“掃盲”的介紹性?xún)?nèi)容。這類(lèi)軟文可以在普通公眾中造成“先入為主”的印象，有助于品牌影響力的間接傳播和影響潛在客戶(hù)。

4、品牌線(xiàn)

一個(gè)優(yōu)秀的公司必然注重品牌建設(shè)，CF公司主動(dòng)將公司內(nèi)部的品牌行為向外宣傳，如品牌戰(zhàn)略、品牌實(shí)施、品牌培訓(xùn)等，通過(guò)這種類(lèi)型的軟文將自身的先進(jìn)品牌意識(shí)推廣出去，在行業(yè)內(nèi)外樹(shù)立品牌“先行者”的形象。

5、工程線(xiàn)

借助重點(diǎn)宣傳一些具有較大影響力的工程來(lái)提升品牌形象，充分挖掘工程的亮點(diǎn)，并多角度進(jìn)行報(bào)道。如在某地區(qū)的第一項(xiàng)工程、在某領(lǐng)域的第一項(xiàng)工程、進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的工程、破施工速度紀(jì)錄的工程、在某地區(qū)有較大影響力的工程、某地區(qū)的標(biāo)志性建筑工程、在與實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激烈競(jìng)標(biāo)后勝出的工程、發(fā)生重要事件的工程（如舉行重要會(huì)議）等等。

6、事件線(xiàn)

利用重要事件展開(kāi)軟文攻勢(shì)，全面提升品牌。如某項(xiàng)會(huì)展中心工程，建成后將舉辦國(guó)際性博覽會(huì)，CF公司以破紀(jì)錄的速度完工，受到當(dāng)?shù)卣母叨荣澴u(yù)。由此事件提煉“CF速度”概念，借助國(guó)際博覽會(huì)的事件注意力，傳播CF公司自身發(fā)展速度、施工速度兩大速度“奇跡”，提升品牌形象。

軟文宣傳中主線(xiàn)清晰，各脈絡(luò)間又相互交錯(cuò)，使品牌傳播的內(nèi)容豐富而有深度。通過(guò)這種多角度、全方位、高頻次的軟文覆蓋，使CF這個(gè)新生品牌迅速建立起品牌知名度和美譽(yù)度，為品牌的不斷攀升打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、公關(guān)的“推波助瀾”

1、專(zhuān)家線(xiàn)

由于公司的新生性，雖然公司在軟硬件設(shè)備方面做了大量投入，但自身的技術(shù)人才儲(chǔ)備在短時(shí)間內(nèi)不能達(dá)到行業(yè)內(nèi)老牌企業(yè)所擁有的數(shù)量水平。而由于行業(yè)的特殊性，行業(yè)專(zhuān)家能強(qiáng)化一個(gè)企業(yè)的實(shí)力形象。為了扭轉(zhuǎn)這一思維定勢(shì)帶來(lái)的劣勢(shì)，CF公司主動(dòng)加入了行業(yè)協(xié)會(huì)，聘請(qǐng)了一批資深的行業(yè)專(zhuān)家做公司顧問(wèn)，并邀請(qǐng)一些知名專(zhuān)家參與公司的一些工程活動(dòng)。在軟文和新聞中將這些信息“輕描淡寫(xiě)”地傳播出去，原來(lái)的劣勢(shì)被轉(zhuǎn)化成了優(yōu)勢(shì)。

2、媒體線(xiàn)

在行業(yè)內(nèi)，一些專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體具有較大的影響力。因此，CF公司積極參加各專(zhuān)業(yè)媒體組織的活動(dòng)，配合媒體文章的采編工作，同時(shí)參與并支持媒體的發(fā)展，成為媒體協(xié)辦單位。通過(guò)這些方式，增加了公司在媒體上的“曝光”次數(shù)，獲得較多較好的報(bào)道角度和機(jī)會(huì)。

3、協(xié)會(huì)線(xiàn)

協(xié)會(huì)的認(rèn)可程度對(duì)企業(yè)的實(shí)力具有很強(qiáng)的佐證作用。CF公司從無(wú)到有建立起與行業(yè)協(xié)會(huì)的密切聯(lián)系，成為理事單位。公司選送有代表意義的優(yōu)質(zhì)工程參加協(xié)會(huì)組織的行業(yè)最高獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選活動(dòng)，并憑借過(guò)硬的質(zhì)量和良好的品牌形象獲得金獎(jiǎng)。行業(yè)協(xié)會(huì)的第三方認(rèn)證對(duì)公司的“誠(chéng)信創(chuàng)造精品”的品牌理念做了具有信服力的肯定。

4、高校線(xiàn)

高校對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是技術(shù)研發(fā)和人才儲(chǔ)備的基地。在高校中進(jìn)行一些公關(guān)活動(dòng)，不僅直接促進(jìn)公司發(fā)展，支持教育事業(yè)更能從側(cè)面提升品牌形象。CF公司與國(guó)內(nèi)高校建筑領(lǐng)域?qū)嵙軓?qiáng)的同濟(jì)大學(xué)建立合作關(guān)系，在學(xué)校內(nèi)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，與學(xué)校合辦國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的高校結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)大賽，并達(dá)成長(zhǎng)期協(xié)議，支持并合作舉辦相關(guān)活動(dòng)。

5、社會(huì)線(xiàn)

企業(yè)品牌需要社會(huì)“人氣”來(lái)反映和促進(jìn)，CF公司以注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任作為在社會(huì)上樹(shù)立企業(yè)形象的基點(diǎn)。公司在當(dāng)?shù)爻珜?dǎo)關(guān)注殘疾人，為他們贈(zèng)閱報(bào)刊豐富他們的精神生活，并接納了一批殘疾人在公司從事低體力勞動(dòng)的工作。在云娜臺(tái)風(fēng)過(guò)后，還策劃了為受災(zāi)中學(xué)重建校舍等活動(dòng)。

一系列的公關(guān)活動(dòng)起到重點(diǎn)“爆破”作用，再通過(guò)軟文手段宣傳公關(guān)活動(dòng)的過(guò)程及成果，將影響力由點(diǎn)及面地?cái)U(kuò)散。

三、廣告的“以小見(jiàn)大”

由于行業(yè)和目標(biāo)受眾的特殊性，CF公司在品牌傳播時(shí)對(duì)廣告的投放比較謹(jǐn)慎，力求“以小（投入）見(jiàn)大（效果）”。CF公司的廣告主要有兩類(lèi)：一是在幾個(gè)主流專(zhuān)業(yè)媒體上投放形象廣告。這需要合適地選擇時(shí)機(jī)和版面，如與老牌企業(yè)的廣告并列，以起到對(duì)比的效果；二是在所在開(kāi)發(fā)區(qū)及周邊投放高立廣告牌，建立認(rèn)知。經(jīng)過(guò)調(diào)研，在當(dāng)?shù)貦C(jī)場(chǎng)及高速路口、大橋等交通要隘樹(shù)立戶(hù)外高立廣告可以抓住目標(biāo)受眾，“性?xún)r(jià)比”比較高。如在機(jī)場(chǎng)出口處有當(dāng)?shù)貛准依吓祁I(lǐng)先企業(yè)的高立廣告，CF公司選擇在此處投放，亮明了公司“第一軍團(tuán)”的行業(yè)地位。

品牌效應(yīng)的全面體現(xiàn)

1、促進(jìn)銷(xiāo)售翻升

CF公司良好的品牌形象，加強(qiáng)了客戶(hù)對(duì)公司的信任，使公司擺脫了過(guò)去默默無(wú)聞時(shí)使用價(jià)格戰(zhàn)作為主要競(jìng)標(biāo)手段參與競(jìng)爭(zhēng)的狀況?？蛻?hù)考察猛增，甚至有工程業(yè)主主動(dòng)聯(lián)系，要求公司參加競(jìng)標(biāo)。

2、促進(jìn)經(jīng)營(yíng)突破

在有重點(diǎn)明確宣傳的輔助下，CF公司已經(jīng)從最初的輕鋼結(jié)構(gòu)領(lǐng)域逐步轉(zhuǎn)入重鋼結(jié)構(gòu)領(lǐng)域，從無(wú)到有承接了一批體育館、金融大廈等管桁架和高層鋼結(jié)構(gòu)工程，實(shí)現(xiàn)了發(fā)展的突破。

3、行業(yè)地位提升

一些同行紛紛聯(lián)系，希望能學(xué)習(xí)CF公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在一些媒體對(duì)行業(yè)的分析報(bào)道中，CF公司頻頻“露臉”，成為行業(yè)發(fā)展的典型。

4、社會(huì)地位提升

CF公司成為當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)注的焦點(diǎn)，在諸如大型招聘會(huì)等事件的報(bào)道中，紛紛引用CF公司相關(guān)人員的觀點(diǎn)。北方某省的考察團(tuán)來(lái)當(dāng)?shù)乜疾?，第一個(gè)要求會(huì)見(jiàn)CF公司。

5、促進(jìn)人才招聘

由于公司影響力擴(kuò)大，一些高校主動(dòng)聯(lián)系公司，推薦畢業(yè)生。一些高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才也對(duì)公司表現(xiàn)了極大的興趣，主動(dòng)詢(xún)問(wèn)公司的職位需求。

6、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)作為一種重要的信息渠道，在商業(yè)活動(dòng)中的重要程度與日俱增，CF公司在網(wǎng)絡(luò)上豐富的各類(lèi)信息也在網(wǎng)絡(luò)上打響了公司品牌知名度。Google的搜索排名能比較公正地從網(wǎng)絡(luò)的角度反映一個(gè)企業(yè)的知名度和受到的關(guān)注度（百度等搜索引擎可以購(gòu)買(mǎi)搜索關(guān)鍵詞排名），在Google搜索“鋼構(gòu)”、“鋼構(gòu)企業(yè)”、“鋼構(gòu)公司”等關(guān)鍵詞，CF公司主頁(yè)的排名都在前幾位。

可見(jiàn)，品牌效應(yīng)拉動(dòng)了CF公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，而公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展又為品牌的塑造傳播提供基礎(chǔ)，在品牌與經(jīng)營(yíng)的相互拉動(dòng)下，公司走向高速的良性發(fā)展。

正確制定品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造性地進(jìn)行品牌塑造和傳播，傳統(tǒng)的建筑型企業(yè)和重型制造企業(yè)也可以擺脫冷冰冰的形象，塑造起自己的品牌，并讓品牌效應(yīng)為公司帶來(lái)業(yè)績(jī)的飛升，這是CF公司品牌攀升帶給我們最大的啟示。