做品牌還是做銷量？

黃春景

主持人語：據(jù)媒體報道，博通早餐餅在國內(nèi)同類產(chǎn)品銷量中已居第一，但由于舊的產(chǎn)品包裝不上檔次，銷量雖大，價格和品牌卻一直無法提升。最后有人把博通品牌核心價值提煉為“用真心做好餅”，通過“快樂的博通焙烤師”的形象與“博通”品牌有機地結(jié)合，集食欲、親和力、現(xiàn)代感及視覺沖擊力于一身，成功地向消費者傳達(dá)了“中國餅干業(yè)第一品牌”的形象。河北博通餅業(yè)銷量與品牌運營的成功，無疑為我們的企業(yè)提供了一個值得參考和借鑒的范本。

隨著市場競爭格局的演變尤其是近十年來跨國公司在我國經(jīng)濟生活中介入程度的不斷加深，中國的企業(yè)經(jīng)營者對品牌重要性的認(rèn)識也在與日俱增。但今天的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在思想上，對品牌和銷售的認(rèn)識想必還有一定的距離。為此，本期《品牌大講堂》我們邀請了國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的知名專家學(xué)者，針對企業(yè)“做品牌還是做銷量”這一話題，展開深入的探討。

做品牌是一項長期工程

《中國品牌》：有這么一種說法，認(rèn)為中國的品牌只是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。加上現(xiàn)實中某些企業(yè)失敗案例的影響，導(dǎo)致某些企業(yè)家不愿花大錢去做品牌，“不做品牌我最起碼還活著，做品牌可能會死得很難看”。您如何看待這種現(xiàn)象？

李易洲：做品牌還是做銷量，從理論上說，這是一個偽命題；從實踐來看，卻有巨大的現(xiàn)實意義。說它是一個偽命題，是因為做品牌的目的就在于提升銷量，而且是長久的促進銷售。如果做品牌不能幫助做銷量，傻瓜才會做品牌?，F(xiàn)實中之所以會有個別企業(yè)，做品牌“死得很難看”，正是因為他們沒有掌握品牌運作的規(guī)律，即“做品牌”的方法。如央視廣告標(biāo)王秦池酒，只采用廣告打造品牌，以為品牌就是名牌，片面追求知名度，并且產(chǎn)品沒有任何特色，也就是說又忽視了品牌的載體—產(chǎn)品，豈能不敗。另一個央視標(biāo)王愛多，在央視巨額資金大做廣告的同時，多方投資，資金鏈斷裂而死，這是忽略了品牌運作的資金支持系統(tǒng)，又有企業(yè)戰(zhàn)略決策、財務(wù)管理的失誤，正是缺乏系統(tǒng)品牌運作理論指導(dǎo)與操作經(jīng)驗的表現(xiàn)。

"做品牌"這個不是概念的概念產(chǎn)生與在企業(yè)界的盛行，恰恰反映了我國企業(yè)界品牌理論知識的匱乏，西方幾百年成熟市場經(jīng)濟發(fā)展所產(chǎn)生的先進理論與經(jīng)典案例，中國 20 多年改革開放也產(chǎn)生了一批相對成功品牌的運作經(jīng)驗，為何不去學(xué)習(xí)？

所謂的“做品牌”，我們叫品牌打造。我認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營走過了產(chǎn)品經(jīng)營、資本運營階段，正在進入品牌運作這個最高級的階段。但是，并不是說，品牌運作可以橫空出世，它要以產(chǎn)品經(jīng)營、資本運營為基礎(chǔ)。決不是說做品牌了，就可以忽視產(chǎn)品的經(jīng)營。再舉一個反面的例子——健力寶。健力寶在推出兩個新品牌“第五季”、“爆果汽”時，品牌傳播層面較好，卻因產(chǎn)品沒有特色而最終失敗，也就是說，品牌運作沒以成功的產(chǎn)品經(jīng)營為基礎(chǔ)，還是無法成功。

白長虹：這只是個表面的現(xiàn)象。為什么這么說呢？主要因素是在于企業(yè)本身操作品牌時，對品牌的經(jīng)營管理認(rèn)識不到位，品牌策略跟不上，所以才導(dǎo)致企業(yè)品牌經(jīng)不起市場的考驗，最終走下坡路。有些企業(yè)把品牌經(jīng)營和產(chǎn)品銷售剝離開來，這種做法是不明智的，其實，品牌跟銷量是相輔相成的，猶如魚水關(guān)系。一個企業(yè)對品牌不夠重視以及對品牌研究只流于表層，別說能領(lǐng)風(fēng)騷三五年，有的產(chǎn)品一年半載就在市場上翻跟斗，而且跌得不輕。

黃云生：企業(yè)曲解了品牌與品牌工程，做品牌不等同于花大錢，花小錢同樣也能做品牌。

做品牌并不意味著投廣告，不同行業(yè)的品牌塑造方式是不一樣的，所需要的投入程度與投入方式也是不一樣的，如星巴克業(yè)已名列全球品牌排行榜的前列，而其巨額的廣告費投入相對于其營業(yè)收入而言，幾乎是可以忽略不計；猶如國內(nèi)的不少地方品牌，憑借良好口碑與質(zhì)量也成為當(dāng)?shù)氐拿麅?yōu)品牌；可以說，任何企業(yè)依據(jù)自己所處的行業(yè)與自己的實力，做一些基礎(chǔ)的與基本的品牌建設(shè)，只能使得企業(yè)會活得更好。

做品牌是一項長期工程，絕非一蹴而就的，絕非靠一時的沖動發(fā)熱的投入就能完成的，做品牌的關(guān)鍵在于滴水石穿地朝著一個方向的一致努力與積累，而非今年河?xùn)|明年河西的亂來（沒有章法），做品牌是有規(guī)律可遵循的。

重銷量輕品牌是一種短視行為

《中國品牌》：做品牌實際上也是一種投資，投資有一個從量變到質(zhì)變的過程。只有長期的、堅持不懈的努力，品牌資產(chǎn)才能建立起來。但有些企業(yè)在前期運作某一產(chǎn)品時，卻往往一味去追求產(chǎn)品銷量，而忽略了塑造品牌，您覺得這種重銷量輕品牌的做法有哪些不妥之處？

白長虹：產(chǎn)品只有銷量，沒有樹立起品牌的經(jīng)營模式的企業(yè)，將會遇到不少經(jīng)營風(fēng)險。有些企業(yè)雖能擴大產(chǎn)品銷售量，而品牌卻跟不上，問題出在企業(yè)在處理品牌跟銷量關(guān)系時候方法不當(dāng)，他們在戰(zhàn)略規(guī)劃方面，往往打產(chǎn)品檫邊球，沒有更好地認(rèn)識到有品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品比單純的追求銷量的產(chǎn)品所走的路子要遠(yuǎn)些。具備品牌地位的產(chǎn)品賺的是大錢，而只靠打價格戰(zhàn)維持產(chǎn)品生存的企業(yè)賺的只是小錢。

當(dāng)然，企業(yè)重銷量輕品牌的做法，有時也是出于無奈。因為一個企業(yè)做品牌要投入的資金比較多，根據(jù)不同的企業(yè)不同的戰(zhàn)略方案，一些新興企業(yè)、中小型企業(yè)普遍在資金、人力、物力等方面存在不少的困難，還沒有條件去跟大企業(yè)大品牌真正意義上形成競爭格局。因為沒資金沒能力去盤活品牌，所以，他們迫不得已小打小鬧過日子，能把產(chǎn)品銷量提高就已經(jīng)不錯了。

李易洲：剛才我講過，我把企業(yè)的經(jīng)營模式概括為——產(chǎn)品經(jīng)營、資本運營與品牌運作三個階段，當(dāng)然這三個階段現(xiàn)實中是并存的。毋庸諱言，中國大批企業(yè)的暫時成功——產(chǎn)品有了一定的銷量，賺到錢了——我可以用“機遇拉動型”一言以蔽之。大批的老板要往企業(yè)家進化，個體戶、作坊式要往現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)變，否則將會淘汰一大批。一味追求短期產(chǎn)品銷量，而忽略了品牌打造，將會慘遭淘汰，或被擠到一個狹小的發(fā)展空間。因為只有品牌才是長久贏得顧客的理由。在當(dāng)今產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，而需求卻越來越個性化的時代，打造品牌是維系老客戶、爭取新客戶最好的方法，因為品牌的鮮明個性可以吸引客戶。比如麥當(dāng)勞，其鮮明的“歡樂”內(nèi)涵牢牢地抓住了全球消費者的心。

重銷量輕品牌是一種短視行為，品牌是你的未來，沒有品牌的依靠，一旦競爭加劇，強勢品牌出現(xiàn)，或自身的產(chǎn)品優(yōu)勢喪失，銷量可能就會迅速下滑。另外品牌打造成功不僅能提高銷量，還有溢價能力，萬科的房子就比同地段的賣得貴，品牌是其中的重要原因。

黃云生：這種做法，短期內(nèi)的確能依靠一些破壞性的手段獲得短期的銷量，如低價或打折促銷，而長此以往，既不利于產(chǎn)品“暢銷”與“長銷”，品牌也根本無從談起，而做品牌的基本目的就在于有效地確保產(chǎn)品的“暢銷”與“長銷”，過激的銷售行為只能造就一時的輝煌，最終得到的將是一個短命的產(chǎn)品或者企業(yè)，不可能成就一個優(yōu)良的產(chǎn)品與長命的企業(yè)。

《中國品牌》：可能很多企業(yè)產(chǎn)品可以做到一定的銷量，但談到品牌美譽度便差強人意，問題出在哪里？

黃云生：品牌美譽度的內(nèi)在基礎(chǔ)在于過硬的產(chǎn)品質(zhì)量與良好的商業(yè)信譽，中國市場很大，有些企業(yè)的產(chǎn)品的確能夠通過諸多的一次性消費也能達(dá)成可觀的銷量，但要形成一批長期的重復(fù)購買的忠實的消費者，則必須在產(chǎn)品質(zhì)量上尤其是產(chǎn)品能為消費者所能感知到的質(zhì)量上，下苦攻，同時必須誠實守信，遵循基本的社會公德與商業(yè)道德。

李易洲：一個成熟的市場環(huán)境，品牌美譽度欠佳的產(chǎn)品是很難立足的。中國現(xiàn)在之所以出現(xiàn)美譽度欠佳，卻還可以有一定銷量的情況，是因為競爭還不夠充分，企業(yè)的整體水平還很欠缺，另一方面，消費者購買力也有限，限制了對品牌的追求。因此很多商家認(rèn)為，自己不做品牌照樣可以活得很滋潤，但隨著競爭的加劇——這是必然的——他們會很難立足。

白長虹：這涉及到一個企業(yè)對品牌的認(rèn)識不到位以及品牌維護欠缺的問題。某些企業(yè)在產(chǎn)品銷量的過程中，許多細(xì)節(jié)沒有處理好，這難免導(dǎo)致品牌出現(xiàn)危機。加上許多企業(yè)沒有建立健全一套完備的品牌危機防范體系，所以，品牌美譽度便會隨之大打折扣。

企業(yè)要追求品牌與銷量的均衡發(fā)展

《中國品牌》：業(yè)界不乏有人這么認(rèn)為，企業(yè)樹立的理念應(yīng)該是短期謀求銷量的提升，長期致力于品牌的塑造，您認(rèn)為這前后有沒有先后順序，企業(yè)在處理銷量和品牌兩者之間的關(guān)系時，將如何化解所遇到的困難？

李易洲：是的。其實真正成熟的品牌運作，是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前，就有了品牌定位。如曾經(jīng)盛極一時的商務(wù)通，產(chǎn)品面市之前，就有了面向商務(wù)人士、好用、易用、實用的定位，甚至做好了產(chǎn)品面市頭一年的營銷傳播策劃，結(jié)果是第一年做了 40 萬臺的銷量，是原計劃的兩倍，以 500 萬元的投入，第一年就實現(xiàn) 8 個億的銷售額。后來由于手機的發(fā)展取代了商務(wù)通的功能，加上企業(yè)自身出了一些問題，這個產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)風(fēng)光不再了。好在商務(wù)通最走紅的時候，他們注意企業(yè)品牌的打造，恒基偉業(yè)現(xiàn)在也算是知名企業(yè)了，為自己進一步推出其他產(chǎn)品，提供了方便。

這里又帶出了一個問題，品牌打造最重要的是企業(yè)品牌，要把每個產(chǎn)品品牌的成功轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上來。因為產(chǎn)品是有生命周期的，產(chǎn)品品牌是有局限的，如商務(wù)通就只適合做商務(wù)產(chǎn)品。

通過商務(wù)通的案例可以看出，真正優(yōu)秀的品牌運作，銷量與品牌形象是同步發(fā)展的。對于經(jīng)營之初沒有清晰的品牌定位，只做銷量，隨著競爭的加劇，被迫開始打造品牌的企業(yè)來說，肯定要經(jīng)過一個陣痛期與投入期，因為要舍棄一些不符合自己品牌定位的客戶，還要開始投入品牌打造的費用，但收獲的品牌果實無疑是更甜蜜與高回報的。

黃云生：一個好的品牌戰(zhàn)略，追求的是品牌與銷量的均衡平穩(wěn)發(fā)展，當(dāng)然作為一家中小企業(yè)，在尚未完成原始積累的情況，注重謀求銷量的提升也是勿庸置疑的，首先面對的是生存問題，但需要注意的是不要因為過分追求銷售采取過激的有損基本商業(yè)道德與市場游戲規(guī)則的行為，盡量避免有損產(chǎn)品、企業(yè)或品牌的短期行為。企業(yè)在處理銷量與品牌之間的關(guān)系時，重要的是平衡，否則將會因為短期的行為而在不久的將來付出成倍的代價。如秦池酒、腦黃金等品牌就是如此。

《中國品牌》：今天的企業(yè)家們在思想上對品牌和銷量的統(tǒng)一性都有一定的認(rèn)識，但現(xiàn)實中人們對銷量的需求還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對品牌建設(shè)的重視。這究竟是消費者理念的誤導(dǎo)，還是企業(yè)自身品牌建設(shè)的缺失？

黃云生：這種現(xiàn)象的形成，原因很復(fù)雜，究其根本，還是由于“不同行業(yè)的發(fā)展水平發(fā)展階段不同”這一客觀因素所導(dǎo)致。企業(yè)畢竟是以贏利為基本目的的經(jīng)濟組織，它的品牌意識與品牌建設(shè)行為往往受該行業(yè)的整體競爭狀況與消費者的消費意識與消費觀念所影響，如：處于一個尚且處于萌芽期行業(yè)中企業(yè)，絕大多數(shù)沒有品牌，基本依靠原始的產(chǎn)品力來吸引消費與滿足以前未有的消費需求，消費者也尚且為形成品牌消費觀念，如80－90年代的家庭裝修行業(yè)與企業(yè)甚至80年代的家電行業(yè)都是如此。

總之，一個行業(yè)中企業(yè)的品牌意識與品牌發(fā)展水平，往往是由客觀的市場環(huán)境所主導(dǎo)的，而非企業(yè)自主行為。當(dāng)然不能排除也有不少先知先覺的優(yōu)秀企業(yè)，他們往往后積薄發(fā)，先發(fā)制人，招招領(lǐng)先，他們往往成為這個行業(yè)未來的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

白長虹：這既有消費者理念的誤導(dǎo)又有企業(yè)自身品牌建設(shè)缺失的因素。每個企業(yè)都重視產(chǎn)品銷量，但這銷量可以說是短期行為，必須要有品牌來作長遠(yuǎn)的支撐。中小型企業(yè)要在品牌上下功夫，當(dāng)務(wù)之急首先要盤活資金，其次是找準(zhǔn)技術(shù)核心，最后是制定出品牌近期以及長期的規(guī)劃目標(biāo)。

李易洲：品牌建設(shè)的成功與否，也要通過銷量這個指標(biāo)來體現(xiàn)。況且中國的很多企業(yè)還在生死線上掙扎，他們?nèi)狈ζ放七\作經(jīng)驗，自認(rèn)為是不敢奢談品牌的。另一方面，消費者購買力也限制了他們消費品牌產(chǎn)品。相信隨著時間的推移，企業(yè)都會重視品牌建設(shè)的。畢竟，這是一個品牌化生存的時代。

銷量的成功不意味著品牌的成功

《中國品牌》：21世紀(jì)將是一個極具講究品牌策略的時代，對于企業(yè)而言，良好的品牌美譽度意味著產(chǎn)品將有良好的市場銷量，這是否也意味著產(chǎn)品銷量的成功，就是一個品牌的真正成功。

白長虹：產(chǎn)品銷量的成功并不意味著品牌的成功。品牌跟銷量最大的區(qū)別在于，品牌靠的是經(jīng)營顧客的心靈，建立起朋友關(guān)系，通過長期的聯(lián)系深化顧客對品牌的再認(rèn)識，從而讓品牌走進千家萬戶，徹底地占據(jù)顧客心靈；而銷量只是一個標(biāo)志，是市場檢驗產(chǎn)品的一個結(jié)果，它需要通過提高品牌來改進其質(zhì)量、包裝、上市等方面的不足之處，以期日臻完美，對產(chǎn)品市場占有率有較理想的催化和促進作用。

李易洲：剛才我說過，品牌建設(shè)的成功與否，要通過銷量這個指標(biāo)來體現(xiàn)。但不等于說，銷量的成功就意味著品牌的成功。銷量的成功可能有各種各樣的原因，包括外部機緣，品牌只是推動因素之一。況且，前面提到，品牌打造成功，指的應(yīng)是企業(yè)品牌。

說到企業(yè)品牌打造，一定有很多人認(rèn)為那是大企業(yè)的事，自己規(guī)模不大，哪有那么多的錢去做形象廣告。其實不然。我在為南京一家電子產(chǎn)品經(jīng)銷商，做企業(yè)品牌打造的時候，就主要選擇了辦企業(yè)報的方式，融企業(yè)品牌打造、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品促銷于一體，資金投入很少，卻收到了很好的效果。

黃云生：這個問題，不能一概而論，對于大眾品牌而言，銷售的成功往往是品牌成功的表現(xiàn)，比如可口可樂、娃哈哈等日用消費品，銷量的持續(xù)放大，意味著更多的消費者的消費與重復(fù)消費，也意味著產(chǎn)品質(zhì)量得到消費者的認(rèn)可與接受，也意味著暢銷與長銷既品牌的成功。

不少成功的品牌，絕對不能以銷量來衡量，品牌成功的另外一些標(biāo)準(zhǔn)則是品牌的溢價能力、品牌的忠誠度等更高層次的指標(biāo)，如全球不少頂尖的奢侈品牌或高檔品牌，它們走的路線，則是絕對的細(xì)分市場、細(xì)分人群的目標(biāo)定位路線，追求的絕非普及型的大銷量，而更多的關(guān)注產(chǎn)品與品牌的高溢價能力與消費者的忠誠度，即使產(chǎn)品的銷量甚至每年只有幾十輛，如創(chuàng)造奢侈與奢侈營銷的賓利汽車，一款汽車標(biāo)價達(dá)888萬，每年只生產(chǎn)不過10輛而已。

《中國品牌》：任何企業(yè)在經(jīng)營產(chǎn)品時，終極目標(biāo)均是利潤最大化的追求，企業(yè)怎樣才能做到在提高產(chǎn)品銷量的同時提升品牌的影響力？目前國內(nèi)都有哪些在這方面做得比較成功的企業(yè)？

李易洲：首先要全面系統(tǒng)掌握品牌運作規(guī)律，真正做到消費者導(dǎo)向，即按消費者的需求等因素進行整合營銷傳播，而不是一味地打價格戰(zhàn)。在市場調(diào)查研究、消費者洞察之后，再制定行之有效的品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略，就可扯起品牌大旗，“直指”消費者“人心”，必將迅速打開銷路，做出品牌的影響力。

就是說，產(chǎn)品與品牌應(yīng)統(tǒng)一于一個消費者研究成果之上，其他策略也圍繞該成果展開。就能使品牌及其產(chǎn)品在眾多的競爭對手中脫穎而出。如上面提到的商務(wù)通案例，就是洞察到新興的商務(wù)市場對電子記事的需要，而競爭對手繁雜的功能中，消費者認(rèn)為有80%都不實用，并且產(chǎn)品使用不易學(xué)；于是，商務(wù)通以“好用、易用、實用”為產(chǎn)品研發(fā)理念，以“呼機、手機、商務(wù)通，一個都不能少”為廣告語，OEM 生產(chǎn)、高定價、大促銷、電視垃圾時段大投廣告、小區(qū)域獨家代理制的渠道策略等系統(tǒng)妙招，終于實現(xiàn)了以500萬元的投資、一年多時間，帶來了8個億的銷售收入?yún)R報，商務(wù)通也成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，堪稱經(jīng)典。

黃云生：這種實現(xiàn)了品牌與銷量均衡發(fā)展的企業(yè)在國內(nèi)并不少見，但真正地長期保持這種穩(wěn)健的均衡發(fā)展態(tài)勢的企業(yè)則是鳳毛麟角，比如我們正在服務(wù)的廚電行業(yè)的“方太”就是其中的佼佼者：在方太不到10年的發(fā)展史上，有二場發(fā)生在兩代領(lǐng)導(dǎo)人（既方太董事長茅理翔與總經(jīng)理茅忠群夫子）之間的關(guān)乎“方太”命運的爭議，其中一次是：早在2002年方太業(yè)已成為享有“中國小家電制造基地”美譽之稱慈溪的龍頭品牌企業(yè)，為此，慈溪市政府拋出誘人的“整合繡球”，既讓方太公司以“方太”品牌整合慈溪數(shù)百家中小型的小家電制造企業(yè)，并給予方太公司以資金、政策等一系列大力支持。這種整合意味著方太將在短期內(nèi)實現(xiàn)百億規(guī)模的營業(yè)規(guī)模，并獲取不菲的盈利，但方太毅然拒絕了誘惑，選擇了繼續(xù)走聚焦經(jīng)營的專業(yè)品牌路線。

這次爭議看似平常，卻充分體現(xiàn)了方太企業(yè)在品牌與銷量兩者之間的均衡抉擇，正是這種在對待品牌與銷量態(tài)度上的堅定不移，才創(chuàng)造了方太品牌與營銷上的持續(xù)輝煌。