羅斌：理性與感性的品牌行者

江傳云

羅斌的名字很多人也許并不熟悉，但在家電行業(yè)，萬和與萬家樂的“兩萬之爭”、華帝的“兩權分離”、“亞洲最大灶具生產(chǎn)基地”、“萬華聯(lián)盟”、“華帝百萬創(chuàng)業(yè)援助大行動”、“華帝獨家研制九運火炬”等等事件營銷相信很多人并不陌生，每一個事件都在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生很大的影響。羅斌就隱藏在這些事件背后，行業(yè)之外的人，始終不見其崢嶸。

在見羅斌之前，覺得他應該是那種八面玲瓏，將話說得溜光水滑的人。然而，采訪羅斌的時候，他給人的第一印象有點內(nèi)斂，話不多，大部分時間只是靜靜地聽別人說。可是當他的話匣子打開的時候，往往卻語出驚人。跟他一起來的朋友說“以前上學的時候，他是我們班有名的‘憤青”。面對朋友的說法，羅斌不以為然，他說，我最多只能算是個多愁善感的理想主義者。隨著談話的不斷深入?yún)s發(fā)現(xiàn)，羅斌很感性，他的感性來自于他看世界的目光。羅斌也很理性，他的理性來自于他感性認知上理智的思考方式。

三株歷練開啟策劃生涯

1996年，對于剛剛大學畢業(yè)的羅斌來說，可能不會想到，他選擇的漢語言文學專業(yè)讓他和文字結下了不解之緣，從而決定了他以后的職業(yè)方向。不過對于最初進入湖北一家國營卷煙廠的羅斌而言，也許更沒有想到，自己以后會和公關、策劃結下不解之緣。

羅斌在卷煙廠那段職業(yè)生涯很短暫，短暫得幾乎沒有在他的記憶里留下什么。仿佛每天的日子都在喝茶和看報紙中就這樣嘩嘩地掀過去了。這對于當時年輕氣盛又有點憤世嫉俗的羅斌來說，這無異于慢性自殺，他的離開也就成為理所當然。

如果說國營企業(yè)那段經(jīng)歷對羅斌不痛不癢的話，那么，三株的經(jīng)歷卻是刻骨銘心的。他說，正是在三株的磨練決定了他以后的職業(yè)生涯。

當時的三株正值鼎盛時期，簡直是當時中國保健品行業(yè)迅速崛起的神話。剛開始作為一名最普通的投遞員，羅斌每天得騎著自行車穿梭在大街小巷，有時候還會身披彩帶站在大街上，向來往的行人散發(fā)宣傳小報，還要經(jīng)常上門做陌生拜訪。他說：“三株對我的影響很大，我以前很內(nèi)向，站在大街上或去敲陌生人的門對于我來說是不敢想象的，可是我做到了，而這緣于三株的文化?！?/p>

三株總裁吳炳新在年輕的羅斌來看，簡直是個精神領袖加宗教領袖，任何的困難經(jīng)他一鼓動仿佛都不存在了。精神上的激勵加上半軍事化的管理模式及嚴格的督導機制，促使每個人都主動地拼命去工作，否則只能被慘遭淘汰。

在工作中，羅斌在文字上的天賦逐漸嶄露頭角。他為三株寫的一個電視腳本，被拍成電視專題片，當時反響很好，羅斌也因此成為三株集團恩施分公司的企劃部長。正是那一刻開始，羅斌腦子里突然閃現(xiàn)一個念頭：原來，我要做的就是這個！

從那一天開始，這念頭就再也沒離開過羅斌的頭腦。為此，他買了很多廣告和公關策劃方面的書，白天工作，晚上就在家里看，邊看邊琢磨。當他看了十幾本這方面的書后，一個廣闊的世界在他的面前展開了。他認為，已經(jīng)到了實現(xiàn)夢想的時候。

懷著躊躇滿志，羅斌離開三株，踏上廣東的尋夢之旅，由此開始了他真正的職業(yè)經(jīng)理人生涯。

南下尋夢策劃“兩萬之爭”

羅斌很喜歡那首“外面的世界”。外面的世界很精彩，然而他忘了下一句：外面的世界也很無奈。當他踏上廣東順德的街頭，南方的快節(jié)奏讓他一下子就找不到北了。站在大街上的羅斌感覺從未有過的茫然。

初離家門加上人生地不熟，對當?shù)氐沫h(huán)境很陌生，找工作的難度就更可想而知。八九月的南方，城市就像一個巨大的蒸籠，羅斌騎著自行車像個無頭蒼蠅一樣，在順德一個個工業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)悠，徘徊在一個又一個工廠門前，和民工一起擠著看工廠大門口張貼的招工啟事。

然而，即使做搬運工也沒人愿意要身體瘦弱的他，他的大學畢業(yè)證在這里根本沒有用。帶的錢很快就用完了，每天只能吃著兩塊錢的快餐度日，工作也仍沒有著落。

他不得不厚著臉皮寄住在老鄉(xiāng)那里。老鄉(xiāng)在一家工廠當工人，工人住的地方環(huán)境極端惡劣，只是搭起的窩棚，很多人擠在一個窩棚里。在夏天，滿屋散發(fā)著汗臭味，門前也到處散發(fā)著剩菜剩飯的餿味。屋前屋后很多樹都被旁邊的電鍍廠排放的廢氣熏死了，不遠處的小河飄來陣陣惡臭，河水因為污染也變成了黃綠色。

由于天氣熱，房間里本來就很擠，老鄉(xiāng)并不愿他住在那里，他不得不在街邊的臺球桌上過夜。躺在臺球桌上的羅斌看著夏夜的繁星，感到從未有過的茫然、孤獨和恐慌。在外的艱難超出他的想象，那顆年青而敏感的心過早地承受著生活的艱辛還有人情的淡漠。

或許六年之后他日記中的一段話就是當時心情的寫照：“又想起六年前的今天，我正似一只灰狼，從老家躥出，覓食無著，借露天破臺球桌，望著正圓的月亮，整夜，苦澀的淚和汗珠一起蒸發(fā)在充滿悲情和未知的城市夜空”。

那樣的場景對于一個剛離開家的大男孩來說，或許只有經(jīng)歷過的人才能體會那意味著什么。就在羅斌幾乎陷入絕望的時候，人生的轉(zhuǎn)折終于出現(xiàn)。生產(chǎn)熱水器的萬和集團在他最落魄的時候收留了他。

羅斌去萬和應聘過二次，第一次是跟很多民工一起擠著遞交的簡歷，當時招聘的是工人，看過羅斌的簡歷根本不感興趣。可后來比較巧合的是，萬和招聘人員在順德人才交流市場再次看到了羅斌。他的應聘資料里有他曾發(fā)表的很多文章，那些出色的文筆引起了他們的興趣。招聘人讓他等待面試通知?？僧敃r羅斌沒有任何聯(lián)系方式，為了不錯失這個機會，他每隔一天打一次電話去萬和詢問結果，后來終于等來了面試的通知。

萬和集團副總經(jīng)理葉遠璋親自面試了他。面試的過程很順利，羅斌留在了萬和，成為萬和集團廣告部文案，然后一步步向職業(yè)策劃人靠近。

當時，熱水器行業(yè)老大是萬家樂。為了迅速提升萬和的知名度和市場占有率，羅斌最先在業(yè)內(nèi)策略性地提出“兩萬之爭”。運用比附策略，分析萬家樂的成本，攻擊萬家樂暴利實質(zhì)，并率先大幅度降價，積極執(zhí)行系列公關活動。萬和的做法遭到了萬家樂等一批燃氣熱水器生產(chǎn)企業(yè)的批評，并爆發(fā)了當時轟動一時的“價格第一還是安全第一”、“質(zhì)量第一還是價格第一”的“兩萬之爭”。羅斌曾在《中國經(jīng)營報》發(fā)表提為《中國熱水器，名牌競爭風云錄》的整版文章，更引起了整個行業(yè)的廣泛關注。通過整合傳播運作，萬和的知名度和市場占有率都大幅提高，“兩萬之爭”也成為中國制造的24例經(jīng)典的商業(yè)管理案例。

雖然這種做法在當時遭到很多人的質(zhì)疑，但羅斌認為，“這種方式對于萬和當時的情況來說被證明是對的。但是這種方式不能長期采用，一定要適可而止。低價格在消費者心里往往就意味著低質(zhì)量，萬家樂當時攻擊的就是萬和熱水器的安全性，在這個時候，萬和應該馬上轉(zhuǎn)型，發(fā)力提升品牌美譽度和忠誠度，提高消費者對于萬和產(chǎn)品質(zhì)量的信賴。但后來萬和在這方面做的還不夠?！?/p>

由盧氏三兄弟創(chuàng)立的萬和是典型的家族式企業(yè)。兩年之后，羅斌感覺在萬和家族式的管理模式面前，自己的發(fā)展已經(jīng)遭遇“天花板”，不由萌生去意。雖然在最困難的時候，是萬和給了他機會，他滿懷感激，但在事業(yè)面前，羅斌選擇了理性。為了在更高的平臺上發(fā)展自己，他再次選擇了離開。

巧借公關打響華帝品牌

“如果說是萬和接納了我，那么是華帝造就了我”，羅斌說。

羅斌和當時華帝的總經(jīng)理姚吉慶的第一次談話非常投機。在姚吉慶邀請下，羅斌加盟了華帝集團，著手創(chuàng)立華帝公關事業(yè)機構。羅斌利用過去和媒體建立的良好合作關系，建立健全了華帝全新的新聞傳播渠道，策劃、協(xié)調(diào)、管理、跟蹤、監(jiān)督公關運作。從數(shù)家媒體發(fā)展到與200多家媒體建立了良好、長期合作關系。羅斌開始職業(yè)生涯的第二次蛻變。

大凡學過新聞專業(yè)的人都知道，新聞是對新近發(fā)生的重大客觀事件的真實報道。然而，新聞也是可以策劃的，羅斌就是用他的行動來證明這一點。他認為，企業(yè)對新聞策劃的身體力行，是傳播學的進步，是對品牌傳播的多層次化和立體化。任何品牌的傳播都直接或間接地在走四個途徑：讓人知道、讓人接受、讓人忠誠、讓人購買。新聞策劃至少可以實現(xiàn)其中的前三項。這是單純的硬性廣告無法實現(xiàn)的。

在華帝，他和姚吉慶配合非常得默契。華帝當時作為第一家實行兩權分離的民營企業(yè)，具有非常特殊的意義，對新聞敏感的羅斌意識到這是個很好的新聞點，于是由他主導策劃了業(yè)界有名的“兩權分離”事件營銷。通過強大的媒介策劃運作能力，借助傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站等多種途徑，甚至中央電視臺也主動深入企業(yè)調(diào)研、采訪、報道。華帝現(xiàn)象引起了全國經(jīng)濟學界和相關學者的重視和關注，引發(fā)了媒體關于民營企業(yè)及中國“職業(yè)經(jīng)理第一人”的討論熱潮。

在這個多元的社會，也許很多人固執(zhí)地認為人們?nèi)匀幌嘈艔V告，然而在羅斌看來，如果廣告是萬能的，那它就是萬萬不能。這是一個公關的時代，所有的廣告在公關面前都顯得蒼白。唯有公關，不用那么高聲說話，只需要用親切的語言就收買了消費者善變的心。品牌，以公關的名義，去完成成長的使命。

悟性加摸索，公關策劃現(xiàn)在對于羅斌來說是手到擒來。華帝行銷事件，一波接一波，令人眼花繚亂。而羅斌堅持的品牌傳播法則是“不攻擊競爭對手、不損害消費者利益、不傷害自身品牌”的“三不原則”。在原則的基礎上，他后來主持、策劃的“亞洲最大灶具生產(chǎn)基地”、“萬華聯(lián)盟”、“華帝百萬創(chuàng)業(yè)援助大行動”（與《商界》雜志合作）、“華帝獨家研制九運火炬”、“華帝斥巨資進軍整體廚衛(wèi)”、“華帝無償資助150名貧困學童”、“華帝在全國率先掀起灶具安全、環(huán)保雙達標運動”、“華帝變頻熱水器推廣活動”及“華帝煙機首次跳水對抗洋品牌”等等大型事件營銷和公關活動，使過去每年花幾千萬廣告費都做不出“名”的華帝，三年里只用了200多萬元就有力地提升了華帝的知名度，使“華帝”之名逆風飛揚。

羅斌說，如果是事件營銷提升了華帝的品牌知名度，那么企業(yè)文化的建立則是華帝良好企業(yè)形象的進一步延伸。2003年，在總經(jīng)理黃啟均的指點下，羅斌著手建立華帝的企業(yè)文化，這一年被稱之為華帝的企業(yè)文化元年。

說起企業(yè)文化，這是個空泛的概念，如果失去形式和內(nèi)容的支撐，文化就只能浮在上空而沒有根基。企業(yè)文化如果僅僅停留在口號上，也就等于企業(yè)沒有文化。

華帝一直以來執(zhí)行的是“華帝共同體”文化路線，通過“誠信、責任、創(chuàng)新、共贏”的文化價值觀。為了讓華帝的員工、經(jīng)銷商、消費者能領悟華帝企業(yè)文化的內(nèi)涵，羅斌主辦、主持了“華帝文化三人行”欄目。通過座談和對話的形式，每一次談一個主題，與員工、經(jīng)銷商共同探討華帝文化的奧秘和核心價值觀，以及文化層面內(nèi)外的話題，還針對企業(yè)內(nèi)部存在的一些疑難、員工言論自由等展開了討論。

正是通過開放的形式和生動的內(nèi)容，羅斌讓華帝的企業(yè)文化得以落地。“誠信、責任、創(chuàng)新、共贏”，在華帝文化的詞典里，它們將不再是蒼白和枯燥的，它們的豐富與生動貫穿于企業(yè)的一切經(jīng)營發(fā)展當中，包括影響華帝人的人格。然后通過媒體和由其主編的《華帝世界》來進行廣泛的傳播，對華帝企業(yè)文化核心理念的形成起到了不可估量的作用。

玩轉(zhuǎn)平衡化解人事危機

羅斌在華帝已經(jīng)差不多六年，但在采訪過程中才得知，原來羅斌曾經(jīng)離開了華帝幾個月，跟隨著華帝曾經(jīng)的總經(jīng)理姚吉慶去了愛浪其下（現(xiàn)在是美加集團）的威萊公司。

羅斌說，姚吉慶是個非常出色的職業(yè)經(jīng)理人，在華帝和姚吉慶共同奮斗的那段日子，對他的影響也很大，在姚吉慶的身上他學到了很多東西。

2001年11月，華帝集團實行股份制改造，集團高層相應調(diào)整，黃啟均再次走向臺前，出任股份公司總經(jīng)理，保留姚吉慶的集團公司總經(jīng)理職務。但是集團的各項主營業(yè)務均已劃撥給股份公司，這種變化有點常識的人一眼就明白意味著什么。

面對突如其來的變化，很多人都沒有反應過來，更沒有意識到這變化到底意味著什么。羅斌知道，姚吉慶離開華帝只是遲早的問題。想著曾經(jīng)朝夕共處的伙伴就要離開，羅斌有些傷感。但作為華帝的公關經(jīng)理，他敏銳地意識到，姚吉慶在當時是比較知名的經(jīng)理人，當媒體得知這個消息，勢必將引起其高度關注，媒體的炒作可能會為華帝帶來很多負面影響。

一個經(jīng)理人應具有最起碼的職業(yè)道德，在其職謀其政，這也是羅斌的做事原則。為避免企業(yè)波動和媒介的惡意炒作，羅斌提出“主動面對媒體、引導正確輿論”的策略，選擇主動出擊，召開新聞發(fā)布會。發(fā)布會的重點是華帝進行股份制改造，而對于高層的變動剛低調(diào)處理。但敏感的記者當然知道高層的變動意味著什么。

工作中，羅斌的做事準則是把事做好，對外，他本真地做自己，所以在媒體他有很多朋友。當時請來的媒體，羅斌一家一家做思想工作，希望他們側重華帝股份制改造方面的報道。報道的雖都是事實，但不同的側重就會引起不同的影響結果。鑒于華帝長久以來和媒體的密切友好合作，還有華帝一向良好的企業(yè)形象，媒體予以了配合?！堆虺峭韴蟆贰ⅰ稄V州日報》、《中國經(jīng)營報》、《經(jīng)濟觀察報》、《南方都市報》等主流媒體等均作了大篇幅的正面報道，避免了一場可能造成嚴重后果的企業(yè)危機。

幾個月之后，姚吉慶選擇悄然離開，而這次，羅斌的選擇是跟他一起離開。然后在威萊擔任品牌傳播部經(jīng)理，負責威萊品牌的整合傳播。

然而，羅斌只在威萊呆了八個月，至于他為什么離開，羅斌只說，跟他和離開他都只是個人理想選擇的問題。

說完這些話，羅斌有些沉默，眼睛長久地盯在某個地方。我不知道他此刻在想些什么，在那理想的背后，羅斌究竟又走過了怎樣的心路旅程，我們不得而知。只是在他現(xiàn)在有些憂郁的眼睛里，我依稀看到當年那個懷揣夢想，南下廣東尋夢的影子。

2002年8月，對華帝有著深厚感情的羅斌，由于種種原因重返華帝，負責華帝品牌的整合傳播工作，包括公共關系、廣告投放、品牌策略制定等。此后，羅斌在華帝這個舞臺上不斷吸取營養(yǎng)，并由此積累了豐富的品牌傳播經(jīng)驗。

立論前沿判批“品牌原罪”

羅斌喜歡批判，從這里我們能看到“憤青”二字在羅斌身上留下的影子。對于不認同的事情，羅斌批判的言辭是激烈的，他不刻意隱藏自己的觀點。在他看來，一個人如果沒有批判精神甚至不會批判，那就是這個人沒有思想。

在采訪中，他一個朋友打來電話，向他請教品牌建設的問題，說想請明星代言自己的產(chǎn)品品牌，再花幾千萬打廣告，問他是否合適。“這就是中國很多企業(yè)建立品牌和傳播品牌的理念：明星+廣告，并且很多中小企業(yè)，在品牌傳播方面完全是隨大流和找不到感覺?！狈畔码娫?，羅斌無奈地笑著說。

當問及他對中國品牌現(xiàn)狀有什么看法時，羅斌終于顯露了他激進的一面，有些激動也有些急切，似乎想把他對中國品牌所有不滿的現(xiàn)狀都傾泄出來。

“現(xiàn)在很多中國企業(yè)根本不知道怎么做品牌，更不懂得怎么尊重消費者。就像健力寶‘第五季的廣告詞，這個品牌從一開始出來我就不看好?！衲炅餍械谖寮?，你說流行就流行？這種強迫式的廣告語完全是對消費者的不尊重，說難聽了，這是在‘強奸消費者的意志，將自己的主觀臆斷強加在消費者的身上。”

他認為，這是因為中國企業(yè)在品牌認知方面有著根本性的缺失。這是對人性尊重的根本缺乏，亦即是一個偽道者。他們根本不了解消費者，也不愿進行溝通，這是受中國文化的影響：即人性是不被尊重的。并由此，他原創(chuàng)性地提出“品牌原罪”的概念。

圣經(jīng)中講：人有兩種罪—原罪與本罪。原罪是始祖犯罪所遺留的罪性與惡根，本罪是各人今生所犯的罪。所有的人都有原罪，除了基督以外，無一幸免，因為基督是被圣靈感孕。

羅斌說，“品牌原罪”就是依附強加在品牌身上的一個高投入的商品標記，來強擄消費者的財富。沒有尊重和溝通，沒有聆聽和交流，它只能創(chuàng)造低級和無序的競爭，而不能締造真正的品牌文化和潮流?！捌放圃铩睆母旧虾雎粤似放扑淼谋菊嬉饬x：即尊重、交流和體驗，進而產(chǎn)生價值和影響力。相反，把品牌看作一組“無形資產(chǎn)”，則是當前一個對品牌成功非常有決定性作用的觀念。品牌不再存在于工廠甚至營銷部門，而是存在于消費者的心目中。誰來決定品牌的價值，是消費者，而不是企業(yè)。

“為什么西方的品牌能更多地尊重消費者呢？這就是一個文化的根源問題?！绷_斌說。人之初、性本惡是西方文化的根源。因為惡，他們承認原罪從一出生就存在，因為對始祖的罪性與惡根的遺傳和繼承，所以生存就是贖罪的過程。中國文化的人之初、性本善是虛偽的也是唯心的，因為它否定了遺傳和繼承。品牌同樣如此。我們創(chuàng)立一個新的品牌，它就一定是善的，是一張白紙嗎？不是，它也有繼承和遺傳：文化、環(huán)境、經(jīng)濟、政治等因素，甚至有人性主觀世界的基因。這是品牌原罪的根源。

因為圣潔，所以我們要玷污；因為污穢，所以要凈化，這是文化和信仰的差異所決定的。

他說，“對于‘品牌原罪的追問，是為了建立一個新的品牌理論前沿，就是要顛覆舊規(guī)則，建立新秩序。回答：人為何要生？生我有何用？我要歸向何處？誰可接納我？即品牌為何生？品牌有何用？品牌要歸向何處？等等品牌的本源問題?！?/p>

他的這些話讓人一時分不清，哪一個才是真正的羅斌。因為有期望才會有不滿，因為不滿才會想著改變。從羅斌激情而理性的論述中，我們似乎可以理解，為什么他會說自己是個理想主義者。

面對他將品牌的思考上升到形而上學式的發(fā)問，我不禁在想，在這個大家都在忙著爭標王，打價格戰(zhàn)，嚎叫著進軍國際市場的現(xiàn)狀下，這種發(fā)問是否會是另一個美好的烏托邦世界？

結束語

這次采訪是安排在一家西餐廳進行的。羅斌說那里安靜，他不太喜歡太正規(guī)的采訪方式，那樣有著太刻意的痕跡。

結賬時，餐廳的服務員拿來賬單，當羅斌出示他的會員卡，卻被告之會員卡必須在結賬之前出示。羅斌說你們沒有提示過，這是你們的職責。面對服務員為難的神情，羅斌沒有堅持，只是無奈的沖我笑笑。“沒辦法，這就是國內(nèi)企業(yè)的品牌意識，他們根本不懂得服務是什么，他們甚至不知道他們也代表著一個品牌，根本不懂得服務行業(yè)更需要強烈的品牌意識！怪不得生意不好，這樣的餐廳命運可想而知！”我們相視而笑，也只能發(fā)出這樣的感嘆。

走出餐廳的門口，沒有了采訪時不自覺的拘謹。羅斌談起了他上學時候的故事。他說，上學時，自己是個憂國憂民的愛國青年、熱血青年，也是個多愁善感的憂郁的少年。有一天，放學走在路上，聽廣播里傳來鄧穎超逝世的消息，也不禁傷心的淚流滿面。

他曾經(jīng)因為同學的一些他看不慣的言行，用他的筆來表示他的不滿，從而遭受同學們的攻擊。在上學期間，他就發(fā)表一些對現(xiàn)實不滿的激情飛揚的文章，從而也為他贏得“憤青”稱號。他也會寫一些風花雪月的文章，讓自己的喜怒哀樂躍于紙面之上。

羅斌說，現(xiàn)在他不再寫這些文章了，也許因為成熟了，也許因為世俗了。羅斌說這些話時，讓人感覺特別的感性。從他的話語中，我聽出了他對消逝或埋在心底深處某種東西的留戀。

生活的磨練磨去了曾經(jīng)青澀的棱角，現(xiàn)在的他更多時候是感性地看世界，而做事和思考的方式已慢慢趨于理性。經(jīng)過生活打磨的羅斌或許就如一條滑溜的魚，鉆進大海的深處，去觸摸他心目中的世界。

羅斌說，他以后想致力于品牌領域的縱深研究，希望能做個品牌整合傳播的專家。現(xiàn)在他做的工作只是品牌領域的一部分，還沒有達到整合傳播的更高層面，更沒有達到可以左右一個品牌命運的程度。他希望以后能有一個全新的品牌從他手中誕生、成長和發(fā)展，這樣會更有成就感。這是他對自己以后職業(yè)生涯的一個規(guī)劃。

我們應該堅信：有了曾經(jīng)的付出和以后的加倍努力，成功就不會太遙遠。