報(bào)紙擴(kuò)版的三個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)

彭　劍

當(dāng)前，擴(kuò)版已成為許多報(bào)紙做大雖的重要舉措。但一些報(bào)紙?jiān)诩ち覐V版競(jìng)爭(zhēng)中，抱著“一擴(kuò)就靈”的心態(tài)跟風(fēng)擴(kuò)版，從而導(dǎo)致種種失誤，給報(bào)紙發(fā)展埋下隱患。如何有效規(guī)避擴(kuò)版的風(fēng)險(xiǎn)、化解可能遭受的種種挫折？應(yīng)嚴(yán)格把握好報(bào)紙擴(kuò)版的前期論證、擴(kuò)版過程監(jiān)測(cè)與擴(kuò)版效果評(píng)估等三個(gè)環(huán)節(jié)。

擴(kuò)版的前期論證

一些報(bào)紙?jiān)跀U(kuò)版之前，往往缺乏充分的市場(chǎng)論證，使擴(kuò)版成為一種盲目的向市場(chǎng)行為和面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的“條件反射”，增加了擴(kuò)版的風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)和不確定性。因而，必須要進(jìn)行充分的前期市場(chǎng)論證，才能使擴(kuò)版從一開始就走上正確的道路。

市場(chǎng)環(huán)境論證

主要看報(bào)紙?jiān)谒幨袌?chǎng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)狀況，如果所在區(qū)域的報(bào)紙同質(zhì)化程度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，則擴(kuò)版是一個(gè)非常敏感的競(jìng)爭(zhēng)博奕行為。對(duì)于率先挑起擴(kuò)版的一方，在確立自身擴(kuò)版基本目的的同時(shí)，要充分估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略反應(yīng)。一般情況而言，擴(kuò)版總是由強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙?zhí)羝?，擴(kuò)版的目的有三：其一是通過擴(kuò)版提高競(jìng)爭(zhēng)門檻，以更優(yōu)勢(shì)的版面去搶奪同一區(qū)域的讀者，進(jìn)而淘汰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其二，是增加報(bào)紙版面厚度以承載更多的廣告量。其三，通過一定數(shù)量的版面規(guī)模吸納足夠的注意力資源，打造自身的品牌影響力。但擴(kuò)版不是單一的市場(chǎng)行為，它可能招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng)，而演變成擴(kuò)版大戰(zhàn)。因而，擴(kuò)版前的市場(chǎng)環(huán)境論證主要包括：分析同一市場(chǎng)中各報(bào)對(duì)擴(kuò)版的基本反應(yīng)與對(duì)策；分析是否有足夠的擴(kuò)版市場(chǎng)空間；擴(kuò)版是否會(huì)帶來經(jīng)營(yíng)效益的最大化，以及能否有效遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并取得市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)等等。

投資風(fēng)險(xiǎn)論證

眾所周知，擴(kuò)版需要報(bào)社大量的資金投入，報(bào)紙每增加一個(gè)印張，按照不同的發(fā)行量計(jì)算，它就可能意味著成百萬、甚至上千萬的投入。任何投資都是為了取得投資收益，得到投資回報(bào)，“如果沒有明確的目標(biāo)讀者定位和廣告營(yíng)銷定位，沒有關(guān)于有效發(fā)行量、有效覆蓋地區(qū)、有效版面規(guī)模、獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的版面強(qiáng)度等數(shù)量效益界限的計(jì)算與把握，以及一系列相應(yīng)營(yíng)銷措施的配合與跟進(jìn)，擴(kuò)版的投入很可能會(huì)‘打水漂”。因而對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)的論證應(yīng)具體和量化。

社會(huì)效益論證

報(bào)紙作為特殊的意識(shí)形態(tài)產(chǎn)品，必然要考慮擴(kuò)版所產(chǎn)生的社會(huì)效益的大小和對(duì)自身品牌形象的影響。這是因?yàn)椋浩湟唬仨氁谡咴试S的范圍內(nèi)擴(kuò)版，否則就會(huì)亮紅牌。其二，通過分析，判斷擴(kuò)版行為是不是能較大地提高報(bào)紙的品牌形象及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是否能擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)趨^(qū)域市場(chǎng)的有效發(fā)行，以及在讀者中產(chǎn)生較大反響。其三，是否能增加報(bào)紙品牌的知曉度及美譽(yù)度，從而積累更多的無形資產(chǎn)價(jià)值。報(bào)紙擴(kuò)版還應(yīng)考慮其它相關(guān)因素的論證。其中一方面是報(bào)紙自身資源儲(chǔ)備問題。如人才儲(chǔ)備是否充分?印刷能力是否會(huì)受到制約?另一方面則是廣告與發(fā)行能力是否配套的問題。

擴(kuò)版過程監(jiān)測(cè)

當(dāng)報(bào)紙擴(kuò)版啟動(dòng)后，對(duì)擴(kuò)版過程和市場(chǎng)反響的跟蹤監(jiān)測(cè)就顯得十分必要，否則擴(kuò)版就可能失控，沿著與戰(zhàn)略設(shè)計(jì)相反的方向發(fā)展。

新聞質(zhì)量環(huán)節(jié)的監(jiān)測(cè)

擴(kuò)版帶來的直接變化在于報(bào)紙版面加多，新聞需求量增大，容易出現(xiàn)新聞短缺與報(bào)道質(zhì)量之間的矛盾。如果版面上充斥著大量無用信息，導(dǎo)致讀者獲取信息的成本與收益不成比例。同時(shí)，“厚報(bào)”花費(fèi)他們大量的閱讀時(shí)間和精力，會(huì)直接影響到讀者讀報(bào)的性價(jià)比，給報(bào)紙帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響；在此次成都的擴(kuò)版大戰(zhàn)中，有的報(bào)紙雖然版面加厚了，但內(nèi)容卻呈下滑之勢(shì)，影響了報(bào)紙?jiān)谧x者中的印象。只有在擴(kuò)版保質(zhì)或增質(zhì)的情況下，擴(kuò)版才算基本成功。

報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)監(jiān)測(cè)

擴(kuò)版必須要與發(fā)行戰(zhàn)略相匹配，優(yōu)先考慮報(bào)紙的發(fā)行成本及收益問題。對(duì)于發(fā)行量不夠大的、處于市場(chǎng)跟進(jìn)者地位的報(bào)紙，應(yīng)趁機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，增大發(fā)行量，力爭(zhēng)獲得發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)位次的上升。而對(duì)于發(fā)行量較大，或者已經(jīng)領(lǐng)先市場(chǎng)的報(bào)紙，則應(yīng)采取務(wù)實(shí)的控制發(fā)行策略。

讀者市場(chǎng)監(jiān)測(cè)

廣受讀者歡迎是報(bào)紙擴(kuò)版成功的標(biāo)識(shí)，因而極有必要對(duì)讀者的購(gòu)報(bào)與閱報(bào)行為進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)。讀者監(jiān)測(cè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：第一是讀者的感知度，即讓讀者能夠有效感知報(bào)紙的“厚度”與“分量”、有效感受報(bào)紙“物有所值”或“物超所值”。如果擴(kuò)版數(shù)量沒有引起讀者關(guān)于報(bào)紙變厚的物質(zhì)感知，說明擴(kuò)版沒有達(dá)到“厚報(bào)”的目的。第二，讀者的認(rèn)可度，所擴(kuò)的版面要基于時(shí)代與社會(huì)發(fā)展條件下的讀者需要與讀者認(rèn)同，即擴(kuò)版必須提供相應(yīng)的有質(zhì)量的內(nèi)容，滿足讀者發(fā)展的需要。第三，讀者的滿意度。即擴(kuò)版所帶來的報(bào)紙質(zhì)量與讀者期望值的契合度。如果擴(kuò)版規(guī)模的增大帶來的是內(nèi)容質(zhì)量的嚴(yán)重下滑，或新聞的貧乏以及產(chǎn)品的粗制濫造，則讀者滿意度與擴(kuò)版的市場(chǎng)效益就會(huì)大打折扣。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)

擴(kuò)版往往是同一市場(chǎng)多家報(bào)紙的共同博弈行為。監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)反應(yīng)以及行為有利于優(yōu)化自身的決策。一般來說，好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)擴(kuò)版會(huì)采取比較理性的行為，如擴(kuò)版的同步性與協(xié)調(diào)性，不會(huì)一下子將版數(shù)擴(kuò)得難以承受。而差的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則可能采取惡性擴(kuò)版的方式，致使出現(xiàn)兩敗俱傷的情景。監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅應(yīng)從報(bào)紙版面著手監(jiān)測(cè)，還應(yīng)從新聞質(zhì)量、市場(chǎng)反饋等環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，從而避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上領(lǐng)先超越，或者被甩得更遠(yuǎn)。

擴(kuò)版效果評(píng)估

擴(kuò)版還需要進(jìn)行效果評(píng)估，不斷修正偏差及錯(cuò)誤，使之沿著正常的軌道進(jìn)行。事實(shí)上，一些報(bào)紙?jiān)跀U(kuò)版開始后，對(duì)擴(kuò)版的投入、產(chǎn)出、報(bào)紙質(zhì)量的優(yōu)劣、發(fā)行量的升降及廣告投入的增減等缺乏系統(tǒng)的評(píng)估，僅停留在對(duì)廣告收益的單一評(píng)估上，導(dǎo)致評(píng)估的片面性與非科學(xué)性。所以有必要進(jìn)行階段性的評(píng)估和總結(jié)，以保證報(bào)社能夠駕馭整個(gè)擴(kuò)版過程。

擴(kuò)版初期評(píng)估

擴(kuò)版達(dá)到一定時(shí)間后，應(yīng)評(píng)估所取得的經(jīng)營(yíng)效果。首先要進(jìn)行發(fā)行估算，由于擴(kuò)版只增加了報(bào)紙的印刷成本及發(fā)行成本，而沒有增加發(fā)行收入，因此要求在擴(kuò)版時(shí)，要注意成本費(fèi)用和廣告補(bǔ)償?shù)暮怂?。只有?dāng)增加版面的廣告收入大于該版的采編成本和該版應(yīng)承擔(dān)的印刷、發(fā)行費(fèi)用之和時(shí)，擴(kuò)版才不會(huì)賠錢。其次足進(jìn)行廣告效果評(píng)估，一般情況下，廣告占版量應(yīng)為總版面的三分之一強(qiáng)。如果廣告占版量達(dá)不到這一數(shù)值，說明廣告潛力還沒有開發(fā)出來，應(yīng)該采取廣告版面營(yíng)銷措施拓展業(yè)務(wù)；如果廣告版面超過這一數(shù)量，就會(huì)影響讀者的自費(fèi)訂報(bào)的性價(jià)比預(yù)期，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，所以應(yīng)該采取提高版面價(jià)格或增加版面等措施，減少?gòu)V告占版量。

擴(kuò)版中期評(píng)估

可視為擴(kuò)版的短期小結(jié)，一般足以幾個(gè)月或半年作為期限，為決策層提供準(zhǔn)確的評(píng)估依據(jù)：是繼續(xù)擴(kuò)版還是縮小擴(kuò)版，足保持版面的較大規(guī)模，還是適當(dāng)采取削減措施，保護(hù)版面的適度規(guī)模。2003年，在杭州報(bào)業(yè)的擴(kuò)版大戰(zhàn)中，一些報(bào)紙盲目跟進(jìn)，但經(jīng)過一段時(shí)間的“厚報(bào)”運(yùn)行，有的報(bào)紙平均每月虧損數(shù)百萬，不堪擴(kuò)版負(fù)擔(dān)之重。就是在經(jīng)過擴(kuò)版的中期評(píng)估之后，采取了理性的策略回歸原來的版數(shù)。事實(shí)上，這種“回歸”現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)已具一定的普遍性。以2004年底成都報(bào)業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)版大戰(zhàn)為例，雖然領(lǐng)先者占據(jù)了極大的優(yōu)勢(shì)，但也消耗了不菲的成本。而跟進(jìn)者更是受到嚴(yán)重?fù)p失?；旧献銉蓴【銈?。半年之后，經(jīng)過總結(jié)，一些報(bào)社開始冷靜地看待擴(kuò)版，不再盲目地進(jìn)行版面數(shù)量的比拼，而是避其鋒芒，采取收縮戰(zhàn)略，逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的較量，回歸到了良性競(jìng)爭(zhēng)的軌道上。

總結(jié)性評(píng)估

到目前為止，報(bào)紙擴(kuò)版還沒有完全建立起一套完整的投資測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)，但大致可以參照一般的項(xiàng)目投資評(píng)估。一般情況下，凡投資項(xiàng)目超過總投資10％的項(xiàng)目投資，可以將其評(píng)為優(yōu)等投資項(xiàng)目。而由于報(bào)紙所具有的強(qiáng)大的盈利能力，其回報(bào)應(yīng)大大高于10％才能算取得較好的經(jīng)濟(jì)收益。除此之外，由于報(bào)業(yè)的特殊性還應(yīng)從總體上評(píng)價(jià)擴(kuò)版所帶來的報(bào)紙的社會(huì)效益，以及自身品牌影響力的狀況。所評(píng)估的方面包括：第一，擴(kuò)版是否帶來了讀者數(shù)量和質(zhì)量的增長(zhǎng)，如果沒有帶來優(yōu)質(zhì)讀者市場(chǎng)的增加，則這種擴(kuò)版的效益不可能持久。第二，分析擴(kuò)版是否得到廣告客戶的認(rèn)同，如果擴(kuò)版沒有得到廣告客戶的投票，則擴(kuò)版還需要從長(zhǎng)計(jì)議。最后，還應(yīng)分析擴(kuò)版是否有效擴(kuò)大了報(bào)紙的品牌影響力，如果擴(kuò)版不能帶動(dòng)報(bào)紙品牌形象的上升，報(bào)紙仍然只是有“厚度”而沒有“力度”的一般讀物，很難約會(huì)到忠誠(chéng)的讀者群體，也難以成為廣告主信賴的主流傳播渠道。