兩落三起的美國(guó)《生活》雜志

滑明達(dá)　倉(cāng)尕措吉

《生活》雜志是由時(shí)代出版集團(tuán)的創(chuàng)辦人之一亨利·盧斯于1936年創(chuàng)辦的。它是一本以大幅圖片為主，并有文章相輔的雜志。在1972年?？笆且灾芸问匠霭娴?。亨利和當(dāng)時(shí)具有巨大潛力的廣告商以及其他支持者們一致相信《生活》雜志將會(huì)成功。他要用照片讓人們直接感受世界，體驗(yàn)生活。而事實(shí)已證明亨利當(dāng)初的預(yù)見是沒有錯(cuò)的，《生活》的確在以后的日子里讓美國(guó)人看到了很多生活。

盡管美國(guó)正處于三十年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，美國(guó)國(guó)內(nèi)的大部分雜志主要是靠編輯和作者生存的，還沒有以刊登大幅圖片為主的雜志?！渡睢纷プ×诉@點(diǎn)，主要依靠攝影師的力量來發(fā)揚(yáng)其新型的風(fēng)格。鑒于這些有利因素，亨利創(chuàng)辦了這本雜志。

《生活》作為一本大眾雜志，它同樣記錄了很多美國(guó)人乃至人類共同經(jīng)歷過的事件，可以說是一本新聞雜志。美國(guó)人借助這本雜志特殊的視角見證了發(fā)生在世界上的很多大事件，西班牙內(nèi)戰(zhàn)、第二次世界大戰(zhàn)以及朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)。人們?cè)凇渡睢分锌吹搅硕?zhàn)勝利日的勝利之吻、肯尼迪總統(tǒng)之子向父親遺體的告別敬禮、戰(zhàn)爭(zhēng)受害者的苦難、政治明星的喜怒哀樂、人類在月球上踏出的第一步、美國(guó)軍人黯然離開越南的最后一步。除了具有新聞特征外，《生活》還曾經(jīng)首次出版了一些世界著名作家的作品。海明威的《老人與?！肥装l(fā)于此，敏銳而富于遠(yuǎn)見的《生活》的發(fā)行人大膽加印50萬份，結(jié)果銷售一空。《生活》還登載過一些著名人物如英國(guó)首相丘吉爾、美國(guó)總統(tǒng)杜魯門、法國(guó)將軍戴高樂、前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈?duì)柊蛦谭虻热说幕貞涗洝?/p>

第一次?？?/p>

《生活》雜志于1972年宣布停刊，究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：第一，雜志定位固定化?！渡睢穭?chuàng)辦時(shí)正是美國(guó)人希望有新的信息獲取和表達(dá)方式的年代。與傳統(tǒng)的雜志相比，《生活》的圖文并茂更能給人以視覺的享受和心靈的震撼。在南京大屠殺期間，美國(guó)牧師約翰·馬吉冒著生命危險(xiǎn)用16mm攝影機(jī)拍攝了長(zhǎng)度達(dá)105分鐘、記錄日軍暴行的真實(shí)史料，這是留存至今的有關(guān)南京大屠殺的惟一動(dòng)態(tài)畫面，膠片中的近百個(gè)畫面已被翻拍成照片，其中有10幅刊登在1938年5月出版的《生活》雜志上，引起了世界的震驚與關(guān)注?？墒请S著時(shí)間的推移，世事都發(fā)生著變化，美國(guó)讀者的品味和需求也同樣發(fā)生著變化，可是《生活》卻依舊恪守著當(dāng)初面向大眾的創(chuàng)辦理念而沒有改變。所以曾經(jīng)輝煌一時(shí)的《生活》面臨困境，其發(fā)行量大不如前。在?？暗淖詈笕曛?，其財(cái)政赤字近30萬美元?！渡睢冯s志資深作者及員工湯米·湯普森這樣說道：“我們已失去重點(diǎn)，我們不知道寫給誰(shuí)。在美國(guó)已不再是一個(gè)大眾社會(huì)而是有各自興趣的不同群體時(shí)，我們卻仍然繼續(xù)出版一本大眾雜志。”

第二，經(jīng)營(yíng)管理不善?！渡睢返膶谧骷疑臣{·亞歷山大說：“攝影雜志沒有死，美國(guó)人既未停止閱讀，也沒有喪失對(duì)周圍世界的興趣?！渡睢匪サ氖蔷庉嫼徒?jīng)營(yíng)之間的一種合適而且負(fù)責(zé)的關(guān)系?！彼煌庥腥苏f《生活》的末日是因?yàn)槊绹?guó)人的口味已經(jīng)變了。保守的經(jīng)營(yíng)理念使《生活》的高層負(fù)責(zé)人拒絕了來自編輯和其他員工無數(shù)條寶貴意見。大版本《生活》的郵費(fèi)高得驚人，圖片和文章的比例也不大合理，還有大量吸引不了廣告商的圖片使得《生活》幾乎無法喘息。然而這一切都沒有改變，致使它最后走上?？?。

第三，新技術(shù)的發(fā)展、新媒體的出現(xiàn)對(duì)《生活》也造成了極大的危險(xiǎn)。電視的出現(xiàn)及大規(guī)模的普及使人們能夠及時(shí)地看到許多事件的現(xiàn)場(chǎng)，給人們提供了更快捷更生動(dòng)的畫面。所以《生活》也很自然地失寵了。電視也同樣吸引著更多的廣告商，相反，《生活》卻遭到很多廣告商的拋棄。這使得主要以廣告和發(fā)行收入為支柱的《生活》無法再像以前那樣盈利了。

第一次復(fù)刊及再次?？?/p>

經(jīng)過了六年的?？?，《生活》雜志于1978年復(fù)刊了。據(jù)稱這次復(fù)刊主要是懷舊原因居多，因?yàn)椤渡睢吩?jīng)是美國(guó)最受歡迎的雜志之一，許多人非常懷念擁有它的日子，也希望能夠重新?lián)碛兴?。鑒于《生活》曾經(jīng)的輝煌，其創(chuàng)辦人也順應(yīng)了大眾的懷舊情緒，以為《生活》會(huì)依舊極受歡迎。這次《生活》卻是以月刊出版的，其發(fā)行量最高時(shí)達(dá)到了500萬份。盡管數(shù)量不算很少，但其發(fā)行量的增速仍然不能讓期待它重回頂峰的發(fā)行商滿意，結(jié)果《生活》雜志難逃再次停干U的命運(yùn)，于2000年5月出版了復(fù)刊后的最后一期。

美國(guó)時(shí)代集團(tuán)聲明將《生活》轉(zhuǎn)向網(wǎng)上發(fā)展，并稱日后仍會(huì)不定期以《生活》的名義出版特刊或書籍以紀(jì)念一些里程碑式的事件。雖然在聲明中沒有提到?？淖盅郏@種延續(xù)雜志生命的方法本身就說明《生活》已?？恕．?dāng)時(shí)為時(shí)代集團(tuán)主編的默勒在召集《生活》編輯部宣布有關(guān)消息后說：“沒有人掉淚，我想部分是因?yàn)槎嗄陙砣藗冇嘘P(guān)《生活》最終會(huì)走上末日的謠傳一直沒有停過之故吧?！?/p>

雜志的生存至少需要依靠?jī)蓚€(gè)重要的條件。其一是有大量的讀者；其二是廣告商要借助雜志刊登廣告。如果讀者群不斷流失的話，廣告商也會(huì)棄雜志而去?！渡睢吩诘谝淮螐?fù)刊之后其經(jīng)營(yíng)理念始終不清晰，故經(jīng)營(yíng)困難，數(shù)年銷量徘徊在160萬本左右。這樣的發(fā)行量根本無法滿足期望它能再回輝煌歷史的發(fā)行商，也無法吸引廣告商了。密西西比大學(xué)的薩米爾·休斯尼教授是一位研究雜志的專家。他在談到《生活》這次?？瘯r(shí)說：“從廣告的角度來講，這本雜志太泛，沒有明確專門的讀者群。”廣告商少了，贏利也就相應(yīng)地少了。

《生活》這次停刊除了以上談到的定位不明確之弊病外，另外一個(gè)重要原因仍與第一次停刊之原因相似。新的數(shù)碼照相技術(shù)的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)的興起給《生活》的繼續(xù)生存造成了很大的威脅。每個(gè)人都可以拍攝出精美的照片，而照片的傳播也不需借助傳統(tǒng)的紙媒，因此，《生活》的吸引力大大減弱，同時(shí)它也失去了很多讀者和廣告商。隨著全球網(wǎng)民的劇增，網(wǎng)絡(luò)更能吸引廣告商。他們可以直接在網(wǎng)上的新聞網(wǎng)站及在線雜志上做廣告。于是《生活》?？Q定轉(zhuǎn)向網(wǎng)上發(fā)展。所以它的停刊似乎更多的是一種必然。

2004年第三次東山再起

可是2004年10月，這本歷經(jīng)四年?？碾s志又一次出現(xiàn)在了人們的面前?！渡睢吩?936年至1972年是以周刊形式單獨(dú)發(fā)行的。1978年復(fù)刊后，以月刊形式單獨(dú)發(fā)行，除了在第一次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間有一兩次周刊。而這次《生活》改變了其發(fā)行方式。它又恢復(fù)了第一次發(fā)行時(shí)的周刊，卻以周五增刊形式夾在美國(guó)70多份報(bào)紙之中。這樣的發(fā)行方式大大增加了其發(fā)行量，因?yàn)檫@些報(bào)紙的發(fā)行量很大。其中《紐約時(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》、《邁阿密先驅(qū)報(bào)》、《紐約每日新聞報(bào)》和《丹佛郵報(bào)》這樣的大報(bào)其發(fā)行量可想而知。而它選擇在周五出版，是有緣由的?！度宋铩冯s志的總裁皮特·鮑歐是《生活》的出版商，他說：“《生活》在兩個(gè)最繁忙的購(gòu)物日前的周五讀者群會(huì)達(dá)到260萬，廣告商們會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)向消費(fèi)者做廣告的有效之地。我熱切期待著向廣告商們講述‘生活故事。”

時(shí)代集團(tuán)總，裁安·默勒對(duì)這次復(fù)刊充滿信心，“我們很高興將已有良好基礎(chǔ)和信譽(yù)的《生活》品牌做成一本全新的雜志，同時(shí)要和已很熟悉《生活》的讀者建立聯(lián)系?！庇胸S富辦雜志經(jīng)驗(yàn)的比爾·夏庇諾擔(dān)任執(zhí)行編輯。他是這樣描述新《生活》的：“這本雜志會(huì)是美國(guó)生活的后臺(tái)入場(chǎng)券?！渡睢返墓适聲?huì)是熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，與讀者的生活息息相關(guān)。另外還有一點(diǎn)——主要是幫助人們與家人相處時(shí)更特別?！?/p>

從新《生活》的領(lǐng)導(dǎo)們談《生活》的話語(yǔ)中，不難看出《生活》將依靠其一流的智囊團(tuán)為美國(guó)人帶來新的“生活”，但似乎其大眾化的定位依然沒有很大變化。它的目標(biāo)還是比較模糊，主要還是為滿足大多數(shù)人的口味。主要的變化是發(fā)行方式，作為美國(guó)70多份報(bào)紙的周五增刊發(fā)行，由上次的月刊變?yōu)槌蹀k時(shí)的周刊。

這樣的改變無疑會(huì)使其發(fā)行量大增，而且周末版將會(huì)為廣告商提供巨大有效的空間，同時(shí)為人們提供更多的娛樂和購(gòu)物信息。只有大量廣告商和讀者的存在，雜志才能維持其生命力。《生活》將以廣告為生，這也是它選擇以周五增刊形式與報(bào)紙一起發(fā)行之故吧。

在眾多雜志走向?qū)ｉT化以求生存，同時(shí)又有很多新雜志如《喬治》、《后代》夭折之際，《生活》選擇復(fù)刊并采用新的發(fā)行策略，不能不說是一大挑戰(zhàn)。