媒體間廣告份額及其趨向分析

閻　瑜

廣告經(jīng)營狀況是傳媒業(yè)發(fā)展的最具指示意義的指標(biāo)，足支撐傳媒業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的重要支點(diǎn)。本文從各媒體對(duì)廣告的占有量為立足點(diǎn)，通過對(duì)其特點(diǎn)及趨勢的分析，以求探討和預(yù)測各種媒體未來的發(fā)展趨勢。

我國廣告總量的發(fā)展態(tài)勢及其分析

2004年我國廣告營業(yè)總額突破1000億元的大關(guān)，從1983年以來，中國廣告市場在經(jīng)過長達(dá)20多年的高速增長之后，這是一次歷史性的突破。

2004年，“世界廣告大會(huì)”第一次在中國召開，它如同2008北京奧運(yùn)會(huì)意味著世界對(duì)中國綜合國力和國際地位的認(rèn)同一樣，對(duì)于中國廣告行業(yè)，也意味著最具增長潛力的中國廣告市場受到了全世界的關(guān)注。

荷蘭AC尼爾森公司調(diào)查分析預(yù)測，中國廣告市場在2010年左右有望超過日本，成為全球第二大廣告市場。

回顧我國廣告業(yè)成長的歷史，是蓬勃發(fā)展的歷史。但是，我們從中國廣告總量高速增長的數(shù)字背后卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，那就是增長率呈逐年下降趨勢，一直從1993年的年增長97．57％，下降到2003年的13．6％，1983年到2002年，20年的平均增長率為40．2％，而1997年到2002年，5年平均增長率為14．36％。廣告總額的不斷迅猛增長和增長率的不斷下降的事實(shí)(見圖表1)，使有的學(xué)者得出如下結(jié)論：“我國傳媒業(yè)的發(fā)展正經(jīng)歷著十多年來最大的衰退，其發(fā)展正處在嚴(yán)重的‘失速狀態(tài)之中。”

我們且不管傳媒業(yè)發(fā)展是否“失速”，但是，根據(jù)這二組數(shù)據(jù)的簡單比較下這樣的結(jié)論有些武斷，理由是：1．經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)(包括分類經(jīng)濟(jì))在其發(fā)展的初期，由于基數(shù)相當(dāng)小，其增長的比率往往非常大，等發(fā)展到一定時(shí)期，基數(shù)逐漸增大，增長的比率就會(huì)相應(yīng)地降到正常的水平上來，增長率的降低是正常現(xiàn)象；2．增長率最高的1993年，我國廣告總額較上一年增長97．57％，但只占當(dāng)年GDP的0，39％ (一般發(fā)達(dá)國家的媒體廣告收入基本占國民生產(chǎn)總值的2％左右，國際平均水平也達(dá)到1．5％)，而到2004年我國媒體廣告收入的1000億元占國民生產(chǎn)總值接近0．7％(當(dāng)年國民生產(chǎn)總值為145000億元)，這說明增長率的降低是市場成熟的體現(xiàn)，是超高速增長后的必然結(jié)果。這些年來我國廣告總量占GDP的比值是逐年增加的，也就是說，我國的廣告市場到現(xiàn)在為止是健康發(fā)展的，但還不成熟，還將有一段超過GDP增長速度的高速增長期。沿著這個(gè)思路推論的話，2002年的13．62％左右的速度，還將保持一段時(shí)間，將來約等于國民生產(chǎn)總值的增長速度時(shí)候，才是我國廣告業(yè)成熟的標(biāo)志。因此，我們的結(jié)論是，我國廣告業(yè)的發(fā)展正像早上八九點(diǎn)鐘的太陽，屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，而以廣告經(jīng)營為支點(diǎn)的傳媒業(yè)，也將有著極大的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)然，來自媒體間、國際上的競爭會(huì)越來越激烈，即廣告的蛋糕還會(huì)越做越大，而參與分蛋糕的人也將越來越多，誰將會(huì)占有更大的份額，將要看自身的功夫。

媒體和廣告公司所占廣告份額及其發(fā)展趨向分析

據(jù)2003年5月公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2002年全國出版的報(bào)紙總數(shù)2137種，期刊種數(shù)9029種，廣播電臺(tái)306家，電視臺(tái)360家，廣播電視臺(tái)1300家，到2002年底，我國上網(wǎng)計(jì)算機(jī)2083萬臺(tái)，網(wǎng)站數(shù)量37萬個(gè)。自然，我們分析廣告市場，絕對(duì)不可忽視眾多的廣告公司，以及兼營廣告的企業(yè)，還有越來越多的外資公司，至少到現(xiàn)在為止，非媒體公司和媒體的廣告市場占有率還是平分秋色的(見圖表2、圖表3)。

從兩個(gè)年度的比較來看，在媒體廣告額和市場占有率普遍增長的情況下，兼營廣告企業(yè)廣告額卻是22％的負(fù)增長，市場占有率也由原來的5％下降為4％；廣告公司盡管總額是上升的，增長6．6％，但市場占有率卻由原來的47％下降為43％。媒體占有廣告市，場的總額2001年為45．6％，非媒體的廣告公司(含兼營)為53．6％，而 2002年卻發(fā)生了質(zhì)的變化，媒體占有廣告市場的總額增加到51．74％，非媒體卻降為48．26％。

我們似乎可以下一個(gè)結(jié)論，媒體廣告正在快速地?cái)D占著非媒體廣告的市場份額，而且這種現(xiàn)象還會(huì)繼續(xù)下去。

原因至少有兩個(gè)：一是我國廣告業(yè)建立初期的那種憑人情、憑關(guān)系的混亂市場已逐漸被正常的市場機(jī)制所代替，翻開我國廣告公司成長的歷史，絕大多數(shù)廣告公司的前身都是三五個(gè)人，“七八條槍”，幾乎是白手起家。在當(dāng)時(shí)的情況下，只要背靠一個(gè)企業(yè)，有一兩個(gè)關(guān)系，就足以有飯吃，當(dāng)時(shí)流行著一句話“給誰都一樣”，為什么不給關(guān)系呢!這種現(xiàn)象逐漸被現(xiàn)在的講效果、講設(shè)計(jì)的市場機(jī)制所替代；二是廣告公司在人員素質(zhì)、資金規(guī)模、管理水平和運(yùn)作機(jī)制等方面都遜于龐大而成熟的媒體，自然在激烈的競爭中處于劣勢，特別是心不在焉、觀念轉(zhuǎn)變較慢、背靠企業(yè)的兼營公司。盡管近年來外資廣告公司的進(jìn)入帶來了各種先進(jìn)理念，但就目前情況來看，對(duì)相對(duì)處于被保護(hù)的媒體的沖擊還很小。總之，媒體在目前和其它公司相較，得天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢。

媒體間的市場份額和發(fā)展趨勢分析

1，電視媒體的優(yōu)勢已較好發(fā)揮，央視一家獨(dú)大，將來將是品牌的競爭

從各媒體1983～2001年19年的平均增長率和1997～2001年5年平均增長率比較來看，19年平均增長率電視最高，近5年平均增長率電視最低(見圖表4)，再結(jié)合電視廣告所占的市場份額，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一方面，作為一種較新型的媒體，電視因其其它媒體無法具有的視聽覺優(yōu)勢，迅速的占有傳媒市場，但是經(jīng)過高速度增長以后，發(fā)展的潛力將大大減弱。統(tǒng)計(jì)表明，2002年底，我國的電視覆蓋率已達(dá)94．54％，人均收視時(shí)間穩(wěn)定在每天3小時(shí)左右，相對(duì)屬于發(fā)展的成熟期，穩(wěn)定增長將是今后的發(fā)展趨勢；另一方面，2002年我國電視廣告營業(yè)額為231億人民幣，而美國當(dāng)年電視廣告營業(yè)額卻達(dá)1000億美元，這是一個(gè)相當(dāng)大的差距，和GDP的比率相比，差距也是非常大的，從這個(gè)角度來看，我國的電視廣告還有很大的發(fā)展空間。但是，要把這種發(fā)展的可能性變成現(xiàn)實(shí)，對(duì)我國電視工作者來講還有很長的路要走，還有很艱巨的工作要做，這些工作包括，解決電視廣告制作周期長、成本高的問題，電視廣告一閃而過，難以查閱的問題，運(yùn)作機(jī)制的改革問題，數(shù)字化電視的發(fā)展問題，以及制作手段多樣化問題等。

另據(jù)數(shù)據(jù)表明，中國雖然擁有3500多個(gè)國家級(jí)、省級(jí)和其它電視頻道，但其中30％～40％的營業(yè)額都集中在央視，15％以上又集中在央視一套的黃金時(shí)段，而且2004年這種趨勢還將繼續(xù)擴(kuò)大。2004年央視黃金時(shí)段招標(biāo)額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的44億元，比上午增長33％。這是和央視的受眾覆蓋率及其知名度成正比的，和其它電視臺(tái)相比，有著無與倫比的優(yōu)勢，而且這種態(tài)勢還將繼續(xù)保持甚至擴(kuò)大，難以改變，這與電視媒體間的受眾覆蓋面相互交叉的特點(diǎn)有必然的聯(lián)系。省臺(tái)等地方臺(tái)只有在節(jié)目特色上有獨(dú)到之處，有自己的拳頭產(chǎn)品，才會(huì)在今后的競爭中爭取到相應(yīng)的份額。

2．報(bào)紙媒體有廣告經(jīng)營優(yōu)勢，農(nóng)村市場廣闊，都市報(bào)發(fā)展空間較大。

報(bào)紙雖然是傳統(tǒng)媒體，但是其擁有較為廣大的有閱讀習(xí)慣的讀者，便于查閱，可以充當(dāng)分析資料，廣告發(fā)布方便快捷，廣告價(jià)格較為低廉以及對(duì)廣告商的反饋?zhàn)饔玫奶攸c(diǎn)，再加上它擁有廣闊的城市生活資料信息的廣告市場，在面對(duì)著新媒體如電視、網(wǎng)絡(luò)的巨大沖擊下，保證了它應(yīng)有的市場份額，這些都從其發(fā)展速度和所占的市場份額中表現(xiàn)了出來。獨(dú)立新聞和媒體公司總裁兼世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)第一副會(huì)長歐瑞利在一次大會(huì)上發(fā)言時(shí)認(rèn)為，報(bào)紙刊登的廣告更準(zhǔn)確、范圍更廣、可信程度更高，對(duì)日常生活提供更有用的信息，作用持續(xù)的時(shí)間也更長，含有更多的知識(shí)性，給人的印象也更深刻，當(dāng)人們變得更富裕的時(shí)候，他們對(duì)報(bào)紙的需求也隨之增加。

就我國目前的報(bào)業(yè)市場來看，2002年報(bào)紙總印數(shù)為367．83億份，如果按總?cè)丝?3億計(jì)算的話，每千人擁有報(bào)紙為77．5份，而聯(lián)合國教科文組織公布的數(shù)據(jù)，早在1996年世界每千人平均擁有的日?qǐng)?bào)就達(dá)96份，這說明我國的人均報(bào)紙擁有量離世界平均水平還有較大的差距。但是，中國的農(nóng)村廣大，農(nóng)民所占人口比例很大，農(nóng)村人口的報(bào)紙擁有量又極低，如果除去農(nóng)村人口的話，我國城鎮(zhèn)人口的報(bào)紙擁有量已比較高，已無太大的發(fā)展空間。因此，報(bào)紙媒體最廣闊的待開發(fā)的市場足農(nóng)村，是廣大逐漸富裕起來的農(nóng)民。假如農(nóng)民的報(bào)紙占有量達(dá)到城市一半的話，我國的報(bào)紙發(fā)行總量將會(huì)比現(xiàn)在翻一番。

近些年來，我國報(bào)業(yè)市場的一個(gè)最大亮點(diǎn)是包括晚報(bào)、早報(bào)、時(shí)報(bào)、都市報(bào)在內(nèi)的城市市民為服務(wù)對(duì)象的都市報(bào)發(fā)展極為迅速，已占領(lǐng)整個(gè)報(bào)業(yè)市場的接近70％的廣告市場份額，到現(xiàn)在為止，其所占份額還在擴(kuò)大。這表明，都市報(bào)已成為報(bào)紙媒體中最重要的廣告媒體，都市報(bào)的廣告規(guī)模在很大程度上決定著整個(gè)報(bào)紙業(yè)的廣告規(guī)模。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)和我國城市經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，城市人口的迅猛增長，讀者經(jīng)濟(jì)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，為都市報(bào)提供了廣大的讀者群和廣闊的分類廣告市場相一致、相協(xié)調(diào)的，報(bào)紙的所有在廣告發(fā)布方面的優(yōu)勢都在都市報(bào)中體現(xiàn)了出來。

3．其它媒體中，網(wǎng)絡(luò)媒體方興未艾，將后來居上

雜志媒體由于其周期長，發(fā)行量小，在我國有很大影響的雜志較少，廣告份額所占比例很小，事實(shí)上，很多的雜志社由于發(fā)行量小，廣告收入少而出現(xiàn)了生存困難的現(xiàn)象。盡管近 5年來，雜志廣告營業(yè)額的增長速度高于電視和報(bào)紙，但我認(rèn)為主要是廣告總量的提高和以前所占比例基數(shù)較小所致。從發(fā)展的態(tài)勢來看，雜志媒體在未來的一段時(shí)間里，將會(huì)受益于我國廣告總量的提高所帶來的機(jī)會(huì)保持增長，但仍不足以在效益上有較大提高。雜志媒體的當(dāng)務(wù)之急足在做好品牌，擴(kuò)大發(fā)行量等自身不足上下功夫，為自己的發(fā)展贏得較大的平臺(tái)。

廣播媒體受電視的沖擊最大。在城市，實(shí)際上已被壓縮到司機(jī)等不便于看電視人群狹小的范圍，在農(nóng)村的受眾也在縮小，其覆蓋率和電視成反比，電視的覆蓋率越大，廣播的覆蓋率越小。但是隨著我國汽車的普及率越來越高，將會(huì)為廣播媒體帶來新的機(jī)遇，實(shí)際上，廣播媒體在廣告發(fā)布上也有自己的優(yōu)勢，在人們不便于接受其它媒體信息的情況下，提供比如交通信息、汽車服務(wù)、生活類信息等。因此，廣播媒體的空間仍將保持和發(fā)展。

作為新媒體的網(wǎng)絡(luò)，近些年在我國蒸蒸日上，一日千里。盡管到2002年為止，網(wǎng)絡(luò)媒體所占的廣告市場份額還相當(dāng)小，但其近幾年的發(fā)展速度卻是驚人的。數(shù)據(jù)表明，2001年1月，中國大陸的網(wǎng)民總數(shù)只有2250萬人，而到2003年底，中國的家庭寬帶用戶逼近8000萬戶，以年增長率50％以上的速度發(fā)展。CNNIC第14次調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2004年6月底中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)8700萬，估計(jì)到年底，用戶總數(shù)將接近或超過1億。影響力的提高，受眾的迅猛增加，勢必導(dǎo)致廣告份額的增加，它將擠占其它廣告經(jīng)營者的份額。