青年期刊：低徊中的奮起

吳新宇

青年期刊是我國期刊界一支不容忽視的生力軍，他們不僅有過上世紀80年代初的巨大輝煌，也有過市場經(jīng)濟中的挫敗和失落。但青年期刊一直沒有停止自己的探索和奮斗，一些青，年期刊在市場競爭中脫穎而出，成功地實現(xiàn)了蛻變。目前，我國期刊的總體水平還很低，展現(xiàn)青年期刊從輝煌到低徊、從低徊到奮起的發(fā)展歷程，總結青年期刊的發(fā)展經(jīng)驗，對我國其它類型的期刊發(fā)展，無疑會提供一個很好的借鑒。

異軍突起——思想啟蒙的先鋒

改革開放初期，由于中國社會發(fā)生了前所未有的變革，人們的思想開始解放，長期受到壓抑、禁錮的心靈開始尋求突破口。此時，媒體，尤其足青年期刊充當了新時期思想啟蒙的急先鋒。還記得，上世紀80年代初，《中國青年》關于“人生之路為什么越走越窄”的大討論，幾乎吸引了全中國青年人的眼球，《中國青年》期發(fā)量最高達到369萬份。以它為龍頭的一大批青年期刊拔地而起，《黃金時代》、《青年一代》、《山西青年》、《遼寧青年》、《年輕人》等，各領一時一地風騷。像《山西青年》，首創(chuàng)的“刊授大學”，使之成為剛剛恢復高考制度時，大量求知若渴的青年的必讀書?！渡轿髑嗄辍?、《遼寧青年》和《青年一代》的期發(fā)量都有超過百萬份的紀錄，青年期刊極一時之盛，成為中國期刊界一道最亮麗的風景。它們當時都是當之無愧的“主流媒體”，影響了好幾代青年人。

青年雜志的火爆，既是思想啟蒙運動的必然結果(同時火爆的還有文學期刊)，又是在期刊讀物嚴重匱乏的情況下，長期處于精神饑餓狀態(tài)的人們，尤其是青年人，困惑、渴望和向往的產(chǎn)物。雖然那時的青年期刊都是機關刊物，幾乎全部依托行政發(fā)行，但由于改革開放使人們一直受到禁錮的思想得到了解放，青年期刊順應了時代的需要，成為文化沙漠中一塊迷人的綠洲?？梢哉f，那個時候只要有刊，就一定會有市場。那個市場不是期刊本身挖掘和拓展的，而足在十年浩劫的荒原上長出的一顆畸形的大樹。

走向低徊——盛極而衰尋因

然而，青年期刊卻沒有隨著中國期刊業(yè)的發(fā)展而更加輝煌，相反，這些曾經(jīng)紅透半邊天、曾令無數(shù)青年眾里尋它千百度的“人生啟示器”、“理想發(fā)動機”，在時代跨入上世紀90年代，青年期刊幾乎不約而同地紛紛失去原有的功能或者功能老化，不可遏制地跌出了主流媒體，讓業(yè)界惋惜，令讀者茫然。到1992年，《中國青年》的期發(fā)量已不足30萬份，《青年一代》低潮時落到10萬份左右，現(xiàn)略有好轉；《遼寧青年》、《山西青年》早已失去昔日雄風，讀者銳減，使青年期刊步履維艱。

青年期刊逆市而行的走向，非常值得期刊界深思。我們在探討這一現(xiàn)象時，不僅應著眼于期刊本身的發(fā)展規(guī)律，還應將它放到整個國家政治、經(jīng)濟、文化生活的大背景中來考量。青年期刊盛極而衰，主要有下面三個原因。

第一，辦刊理念滯后

在青年期刊的極盛時期，它們以“人生價值的探尋者”姿態(tài)，滿足了廣大中國青年在迷惘、彷徨中尋找人生真諦的要求，它們不經(jīng)意間就成了“啟蒙者”和“發(fā)動機”。還記得，《青年一代》將刊物定位于“比落后青年先走一步”的基調(diào)，迥然不同于當時的各家青年刊物，以至當年上海街頭報攤“新到《青年一代》”的廣告，幾成上海一景?？墒牵嗄曜闳祟愖蠲翡J、最有活力、最敢想敢為的一個群體，一旦完成思想啟蒙之后，他們就會在生活的大道上風馳電掣，眼見得換代越來越快，以前十幾年換一代人，現(xiàn)在二三年孕育一代“新新人類”，讓人目不暇接。

辦了一二十年的許多青年期刊，突然發(fā)覺自己的發(fā)行量急遽萎縮，剛剛還門庭若市，一下就變得門可羅雀。推門而看，街頭全是時尚光影，迷離惝恍，自己已宛如故紙堆中人。我們的青年期刊還在夢想做人生向導，做精神領袖，這都沒錯；可是，我們已不懂得社會環(huán)境的變化，已不懂得當代青年的關注點、興趣點、人生觀，已不了解當代青年的思想和行為習慣，已不了解他們對社會和人生的真正態(tài)度……一句話，我們的辦刊理念已完全滯后。

第二，讀者定位不準

時代的發(fā)展細分了讀者?？晌覀兊那嗄昕锎蠖嘌匾u舊制，叫《XX青年》，以地域劃分為主，綜合性較強，行政色彩過濃。讀者的細分恰恰是不分地域的，而是興趣的多元化、年齡的層次化和精神的分流化。

興趣的多元化是當代青年整體素質(zhì)提高的表現(xiàn)，也是社會在物質(zhì)生活水平大大提高的同時，精神文化生活水平出現(xiàn)飛躍的體現(xiàn)。在當代青年中，涌現(xiàn)出大量的細分群體，像球迷、收藏迷、車迷、股票迷、服飾迷、旅游迷等等，一種刊物不可能滿足讀者的多種興趣要求，比如，你這本刊物又要辦給球迷看，又要辦給收藏家看，還要讓股票迷們成為讀者，最后可能是誰都不看你。更何況，球迷中還分足球迷、籃球迷、乒乓球迷呢。

以讀者對象的年齡為基準來定位也是一個不好把握的問題。過去，我們說“青年”一般是指18至25歲這個年齡段的人；現(xiàn)在按國際標準，從16至40歲這一大段都算得上足青年?？?16歲的青年，和40歲的青年，無論從哪一方面說，都太不一樣了。所以，青年期刊的讀者群籠統(tǒng)地定位在“青年”上，絕對是行不通的，你還必須根據(jù)自己的辦刊宗旨和風格特點，決定你的雜志是辦給哪個年齡段、哪個細分區(qū)間的“青年讀者”看的。

當代青年最不可捉磨的就是他們?nèi)狈χ髁骶瘢麄冇斜惹拜厪姷枚嗟哪娣葱睦砗头磁丫?，甚至他們每一代都有自己的話語體系。這就對我們的青年刊物，尤其足老牌青年刊物提出了更高的要求——你必須時刻貼近讀者，了解讀者，與時俱新，與時俱進。如果閉門造車，靠經(jīng)驗主義和跟著感覺走，對不起，市場不會買賬。

“青年”的確是一個內(nèi)容異常廣泛、豐富的名詞，這也就意味著青年期刊的讀者定位不是一件容易的事，它必須與期刊本身的讀者取向、資源優(yōu)勢、辦刊經(jīng)驗和團隊實力等多種因素結合起來。像《青年記者》，很明顯，它是辦給青年中的記者們看的；《女友》花園版的目標讀者是職業(yè)女性，它自稱是一本以尋求高品質(zhì)職場成功、打造高品位職業(yè)人生為主打內(nèi)容，同時在服裝、美容和青年生活方式上，倡導獨特時尚風格的女性雜志。這個定位一點都不含糊。這幾年，還出現(xiàn)了一個小型的青年文學期刊群，以《青春》、《萌芽》、《芳草》、《廣州文藝》為代表，它們傾力扶持30歲以下的文學青年，目標讀者也正是風華正茂的青年文學愛好者，被文學界譽為“四小花旦”。

第三，同質(zhì)化傾向太濃

老牌青年期刊幾乎同時陷落，很大程度上就是由于它們的同質(zhì)化造成的。它們沿襲過去的辦刊經(jīng)驗，或者干脆躺在過去的輝煌里干巴巴地吃著老本；有的意識到自己落伍，想改又怕改，只想著守住已有的成果……于是，我們看到的很多青年期刊，封面大致相當，版式設計差不多，文章內(nèi)容包括標題都大同小異，讀者稱之為“千刊一面”。

體制又是一個不可忽視的原因。每個省都有一本《XX青年》，相同的體制造成了相同的辦刊理念，相同的辦刊理念造成了刊物嚴重的同質(zhì)化傾向。湖南的青年刊主要在湖南發(fā)行，不要發(fā)到湖北去，所以湖南、湖北的青年刊哪怕足辦得一模一樣，都沒關系。行政力量的干預使得多少期刊“重復建設”，形成資源浪費，真是不可勝計。

惰性思維也是同質(zhì)化泛濫的另一個重要因素。其一，發(fā)行有行政保障，辦刊就不想事。所以，中國沒有一本期刊靠行政發(fā)行而質(zhì)量做得很好的，因為無法產(chǎn)生提升刊物品牌的動力。其二，同類刊物中有一本龍頭老大，已經(jīng)把市場打開了，接下來的雜志就大樹底下好乘涼，從封面設計，到欄目設置，到文章風格，都跟著老大走，你吃一口大蛋糕，我吃一口小蛋糕，甚至吃點蛋糕屑，得過且過，沒有市場規(guī)劃和人文理想。像文摘類雜志有多少跟著《讀者》跑的，女性類雜志有多少跟著《女友》跑的，不計其數(shù)。青年類雜志這個問題更為嚴重，就說面向大學生的期刊，全國其實只有那么三五家，并不多。龍頭是北京的《大學生》，1988年創(chuàng)刊，現(xiàn)在發(fā)行量20多萬份，它有一個知名度相當高的欄目，叫“能力博士”。結果，東北有一家靠文摘起家的大學生雜志，2002年創(chuàng)刊的，竟然也堂而皇之地有一個“能力博士”專欄。后在《大學生》雜志的強烈抗議下，才換了欄目名。

重整旗鼓——迎接市場的挑戰(zhàn)

令人欣喜的是，青年期刊群并不甘心自己的低徊和沉淪。一些青年期刊窮則思變，進行過許多大膽、努力的嘗試。像《涉世之初》、《做人與處世》、《這一代》、《大學時代》、《青年博覽》等，這些刊物刊名沒有地域性，目標讀者指向更為明確，改起來相對容易，效果也不錯。

以《大學時代》為例，這是一本2002年9月在湖南創(chuàng)刊的一本直接面向在校大學生的綜合性青年期刊。他們創(chuàng)刊之初，讀者定位也不太準，想當然，在校大學生是當代青年中的一個群類，應該夠細的吧?？墒牵镆晦k才知道，大一學生和大四學生是兩碼子事，重點大學的學生和高職院校的學生也有很大的差別……最后經(jīng)過周詳?shù)氖袌稣{(diào)查，將讀者重新定位為大一下半學期至大三上半學期的學生，因為他們不同于新生還帶有一種剛脫離高中的興奮與浮躁，也不同于畢業(yè)生的老成、忙碌和轉型，在大學校園有較大的成長空間。事實證明，這個定位是比較準確的，雜志瞄準這個目標讀者群后，發(fā)行量上升了兩萬多份。在辦刊理念上，《大學時代》也是幾經(jīng)波折，這本雜志最開始想做一本思想性比較強的青年刊物，但出了幾期，受到市場的冷遇，大學生雖然思想活躍，但學業(yè)緊張、外界誘惑多，就業(yè)壓力大，留給思想的空間其實很小很小。于是，他們又瞄準文學這一塊，提出“中國大學生自己讀自己寫”的口號，引起了一些學生的興趣，但只限于文學社團內(nèi)，無法謀求大的市場拓展。后來，他們詳細進行市場調(diào)查，又深入研究同類期刊，終于決定把雜志辦成“中國第一本經(jīng)營大學生活的活力期刊”，很快得到讀者的熱烈響應，因為他們所苦心經(jīng)營的“就業(yè)·創(chuàng)業(yè)”“視野·思想”“留學·考研”等版塊正是大學生們所需要，所喜歡的。

《大學時代》還有一個重要的市場策略就是策劃先行。中國期刊協(xié)會會長張伯海先生認為，期刊核心競爭力的本質(zhì)體現(xiàn)是個性策劃。《大學時代》每一期都必須有一個專題策劃，圍繞大學校園和青年中的熱點、焦點話題，進行剖析、探究和討論。我認為，專題策劃是刊中之刊，重中之重，它是一本期刊理念和實力的展示。青年刊物如果不在專題策劃上取得突破，要不大話套話一副道學家面孔，要不小情小調(diào)一套小資腔，同質(zhì)化傾向便不可避免。與此相類，《涉世之初》異曲而同工，他們采取“讓開大路(熱點)，占領兩廂(冰點)”，以冰代熱、以冰制熱的策略，全力以赴地在冰點即那些潛在的、深層次的、為很多人所必然或已經(jīng)關注的，卻目標讀者人人心中有、傳媒個個筆下無的事件和人物上下工夫，做文章?！渡媸乐酢藩毺氐牟邉澮庾R使他們常常把冰點做成了熱點，也把一本名不見經(jīng)傳的雜志做成了全國名刊、大刊。

傾心經(jīng)營品牌欄目和及時挖掘共鳴“話題”也是青年期刊重新振興的必由之途。欄目是雜志的眼睛。就像一個女孩子，有一雙漂亮的眼睛，常常讓人忽視她的其他不足。欄目辦得好，有時可以起到以欄代刊的作用。青年刊物也有許多好欄目，如《做人與處世》的“一千零一個真情故事”，《女報》的“青春私語簿”，《青年文摘》的“名人故事”，《青年一代》的“生活頻道”，《遼寧青年》的“青年論壇”，《萌芽》的“新概念作文”等等。

“話題”足締造青年期刊過去輝煌的主要武器。想當年，由潘曉在《中國青年》引起的那場有關“人生道路”的大討論，不僅讓《中國青年》最高期發(fā)量高達400萬之巨，而且拉動了整個青年期刊群的崛起?，F(xiàn)在，資訊發(fā)達，時尚更新迅速，文化生活水平大大提高，再要出現(xiàn)靠一個“話題”來捧起一本刊物的奇跡，已經(jīng)不太可能了。但青年人生性敏感，既充滿活力又容易迷茫，好的話題依然對他們有著極大的號召力。像1999年《涉世之初》雜志加編者按配發(fā)的通訊《問你，問我，為愛堅持有什么錯》所引發(fā)的關于“婚前性行為”的討論，就非常有影響。還有，《中國青年》2003年進行的“青年生存狀態(tài)征文”因為主題鮮明、立足現(xiàn)實而得到廣大青年的響應。可見，在“話題”方面，青年期刊還是大有可為的。

還有一些青年期刊，以風格取勝。《青年文摘》，就以其淡雅、清新的風格，每一期吸引兩百萬以上的讀者，為中國最暢銷的雜志之一，也是中國期刊花園中最絢麗的一朵。目前《青年文摘》已分紅、綠兩版，還有一個人物版，已儼然成為期刊旗艦。《中國青年》雖然與最巔峰時不可同日而語，但孜孜以求變革創(chuàng)新，每次出手都不失名刊大刊風范，80年深厚的文化底蘊為其它期刊所望塵莫及?！肚嗄暌淮?、《青年博覽》也在不斷摸索自己的路子，發(fā)行量均呈穩(wěn)步上升趨勢。

現(xiàn)在，另一批瞄準低年齡層次讀者的新刊脫穎而出，在市場上呼風喚雨，如《活力派》(上海)、《花季·雨季》(深圳)、《中學生百科》(湖南)、《起跑線》(江西)、《同學少年》(天津)、《小伙子》(浙江)、《同學少年》 (江蘇)、《同齡鳥》(廣西)等。他們集結成“青春刊物?！保蚶吓魄嗄昕锇l(fā)起了強勢沖擊。

青年期刊正經(jīng)歷漫漫“熊”途。青年期刊要謀求本質(zhì)突破，重獲80年代的輝煌還任重道遠。《青年文摘》雖然發(fā)行量巨大，但它只是一本文摘刊，加上模仿《讀者》的痕跡太濃，一時難以成為青年期刊的龍頭老大。青年期刊的真正崛起，恐怕仍然需要像《中國青年》這樣的老龍頭挑起重擔。在這種形勢下，青年期刊應如何克服行政惰性和地域限制，科學審視自己的讀者定位，改變陳舊的辦刊理念，用新鮮活潑的話語方式、獨特優(yōu)美的文本結構、真心熱切的人文關懷，挖掘當代青年最為關注的焦點話題，使得青年期刊重新成為中國青年人生勵志和精神超越的家園樂土，這是值得迫切思考并付諸行動的課題。

有識之士提出，全國各地的青年刊物應該團結起來，加強交流和對話，進行大規(guī)模的資源整合，在刊名上取消地域特征，依據(jù)各個雜志辦刊以來所形成的優(yōu)勢和特色，重新擬定刊名，共同面對目標讀者市場，重拳出擊。然后，盡量加快體制和機制轉換，改變過去在計劃經(jīng)濟條件下形成的結構不合理的狀況，大力拓展營銷渠道。青年刊物如果再維持目前這種散、弱、小的不良局面，無動于衷，只會被市場越拉越遠。青年讀者是一個無比巨大的市場，全國青年刊物形成一個整體，每一本雜志再在各自區(qū)域 (不足地域)發(fā)力，在合作中形成競爭，這才是一種良性競爭。

青年期刊在改革大潮中并沒有沉淪，他們的頑強拼搏，使自己始終成為中國期刊一支不可忽視的力量。