雅閣告別“饑餓營銷”

簡　鳴

隨著供求形勢的變化，廣州本田意識(shí)到，今年已難以像往年那樣用“饑餓營銷”來控制雅閣的價(jià)格體系。

雅閣神話的終結(jié)

2月的最后一天，廣州本田（以下簡稱廣本）在一天之內(nèi)就把雞年一年的“懸念”全抖完了。

在推出新款?yuàn)W德賽的同時(shí)，廣本宣布全線下調(diào)雅閣系列轎車的價(jià)格：下調(diào)的幅度不多也不少，10%左右，也就是兩萬元。經(jīng)過此次調(diào)價(jià)，雅閣系列轎車中最便宜的手動(dòng)款已經(jīng)跌破20萬元。同時(shí)，廣本宣布雅閣的零配件價(jià)格同時(shí)下調(diào)10%。

圈內(nèi)人都知道，廣本今年唯一的新產(chǎn)品就是奧德賽，最大的懸念就是雅閣降不降價(jià)。所有這些懸念，2月28日一并揭曉。同時(shí)，廣本還公布了全年的產(chǎn)銷計(jì)劃，飛度11萬臺(tái)，雅閣10萬臺(tái)，奧德賽2萬臺(tái)?？備N量預(yù)計(jì)比2004年增長15%，其中雅閣的產(chǎn)銷和2004年持平，廣本把銷量增長的希望更多地寄托在了飛度和奧德賽身上。

作為中國車市多年來的價(jià)格風(fēng)向標(biāo)，雅閣的降價(jià)標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，標(biāo)志著中國轎車市場供求關(guān)系的徹底轉(zhuǎn)換。雅閣從被動(dòng)加價(jià)到主動(dòng)降價(jià)，其對(duì)中國汽車市場的影響將是深遠(yuǎn)的。

雅閣神話開始于1998年，那時(shí)，廣州本田引進(jìn)的雅閣剛上市，由于初期廣州本田產(chǎn)能不足加上同類國產(chǎn)車型競爭不足，雅閣的市場價(jià)格一路被炒到30多萬元。此后，廣州本田似乎默認(rèn)了這種加價(jià)炒車的營銷體系，雅閣也一度成為國產(chǎn)中高檔車價(jià)格的風(fēng)向標(biāo)。這套獨(dú)特的富有中國特色的廣本兵法被汽車業(yè)界形象而羨慕地稱為“饑餓營銷”雅閣的市場需求不斷放大，而市場供應(yīng)量始終偏緊，廣本也沒有特別嚴(yán)厲地控制價(jià)格體系，導(dǎo)致流通領(lǐng)域中雅閣加價(jià)銷售現(xiàn)象此起彼伏；這種現(xiàn)象反過來又刺激了雅閣的需求，眾多汽車經(jīng)銷商因此獲得了暴利，廣本旗下也因此聚集了國內(nèi)眾多的優(yōu)秀經(jīng)銷商。

這種狀況一直持續(xù)了數(shù)年，隨著中國汽車市場進(jìn)入快速發(fā)展期，轎車市場的價(jià)格競爭也不斷升級(jí)。2002年之后，雅閣的產(chǎn)品競爭力和價(jià)格競爭力開始明顯下降。2003年年初，廣本故技重施，再次祭起價(jià)格大旗，借推出新雅閣之際降價(jià)4萬元，市場再次出現(xiàn)“雅閣饑餓癥”。此舉不但使雅閣這把寶刀再次叱咤中國車市，而且把雅閣推上了國產(chǎn)中高檔車的霸主地位。2004年，雅閣擊敗多年來的宿敵帕薩特和君威，一舉突破產(chǎn)銷10萬臺(tái)大關(guān)，在國產(chǎn)中高檔車市場上以20%以上的占有率一騎絕塵。

然而高處不勝寒。事實(shí)上，也就是在雅閣銷量節(jié)節(jié)攀升的2004年，雅閣的價(jià)格體系卻在經(jīng)受全面的市場考驗(yàn)，尤其是在國家的宏觀調(diào)控政策出臺(tái)后，國產(chǎn)中高檔車市場受到的沖擊最大。為了沖銷量，雅閣的市場指導(dǎo)價(jià)去年曾多次失守，市場成交價(jià)一度比指導(dǎo)價(jià)低兩三萬元。雖然廣本去年下半年重新控制了搖搖欲墜的雅閣價(jià)格體系，但隨著年底為實(shí)現(xiàn)銷量突破10萬臺(tái)的既定目標(biāo)而向經(jīng)銷商壓貨，雅閣的價(jià)格體系再次走向崩潰。

所以此次雅閣調(diào)價(jià)，實(shí)質(zhì)上反映了廣本對(duì)2005年市場供求狀況的認(rèn)知。隨著供求形勢的轉(zhuǎn)化，廣本已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，今年已難以像往年那樣用“饑餓營銷”來控制雅閣的價(jià)格體系。面對(duì)日益激烈的中高檔車競爭，廣本不僅制定了和去年基本持平的雅閣產(chǎn)銷計(jì)劃，而且主動(dòng)調(diào)整價(jià)格體系，希望用價(jià)格杠桿來撬動(dòng)雅閣的銷量增長。

廣本割肉將導(dǎo)致國產(chǎn)車價(jià)格體系重新調(diào)整

在車市飄搖的2004年，廣本的兩大主力產(chǎn)品雅閣和飛度的市場成交價(jià)一度經(jīng)歷了加價(jià)到降價(jià)的180度大轉(zhuǎn)變，但是廣本硬是咬著牙沒有松過降價(jià)的口。在這個(gè)降字當(dāng)頭的年代，保持兩三年價(jià)格體系不變的汽車企業(yè)，還剩下幾家？回頭來想，在這個(gè)汽車一降價(jià)，消費(fèi)者就發(fā)笑的年頭，廣本弄不好還真會(huì)讓不少買家掏腰包。這次廣本降了10%，實(shí)際上是補(bǔ)了去年沒降價(jià)的課，可消費(fèi)者還得給他拍巴掌。不能不說廣本在營銷策略尤其是降價(jià)時(shí)機(jī)的判斷上要比很多國內(nèi)的汽車企業(yè)棋高一著。

但是廣本割點(diǎn)肉，難受的卻是它的競爭對(duì)手。雅閣降了去年就應(yīng)該降的價(jià)，你說咱今年該不該降呢？要是跟著降吧，弄不好割肉就變成割喉了；要是不跟著降，那不就變成雅閣割咱的肉了？現(xiàn)在的汽車廠家，利潤可都指望著中高檔車這一塊呢。去年大家的財(cái)務(wù)報(bào)表就已經(jīng)夠難看了，現(xiàn)在讓雅閣又給擠兌走兩萬元，真是降也心疼，不降也心疼。廣本好像也看出了大家的心思，借著媒體的口一再表示：雅閣去年賣了10萬臺(tái)，今年產(chǎn)銷計(jì)劃還是10萬臺(tái)，大家別緊張，我們沒計(jì)劃把鍋給砸了。

但這口鍋有多大呢？統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2.0排量以上的國產(chǎn)轎車去年的市場需求一共是50萬臺(tái)左右，而參與競爭的品牌車型已經(jīng)包括奧迪、雅閣、帕薩特、君威、馬自達(dá)6、索納塔、藍(lán)鳥、天籟、蒙迪歐、中華、紅旗、東方之子等多達(dá)十幾個(gè)，今年這口鍋由于受到宏觀調(diào)控的持續(xù)影響，預(yù)計(jì)增長幅度非常有限。

就在雅閣降價(jià)后不到一周，雅閣的兩大主要競爭對(duì)手，別克君威和福特蒙迪歐分別宣布調(diào)整價(jià)格體系，跟進(jìn)降價(jià)的幅度和雅閣相似。馬自達(dá)6由于去年年底已經(jīng)調(diào)價(jià)，近期降價(jià)的可能性不大。所以，不難看出，雅閣降價(jià)短期內(nèi)導(dǎo)致需求上升，但由于供應(yīng)量的放開和競爭的充分，雅閣不會(huì)出現(xiàn)大面積的加價(jià)銷售現(xiàn)象。雅閣降價(jià)的效應(yīng)在“五一節(jié)”后將逐漸淡化，廣本下半年的銷售需要新的營銷手段來支撐。

同時(shí)，由于今年在2.0-2.5L、價(jià)格在20萬元～30萬元之間的新車型缺少新“力作”上市，所以競爭的變數(shù)主要在現(xiàn)有企業(yè)的營銷和價(jià)格策略上，市場很可能此消彼長。皇冠、天籟、蒙迪歐、索納塔和M6急于上量，會(huì)主動(dòng)發(fā)起市場攻勢；君威、帕薩特要力挽銷售頹勢，也會(huì)加緊爭奪。而考慮到國內(nèi)主要轎車合資企業(yè)的利潤主要來自中高檔車型，所以中高檔車市場今年不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的割喉式降價(jià)戰(zhàn)，但整體上中高檔車型的價(jià)格體系會(huì)因此下移2萬元～3萬元。

2005年對(duì)于廣本來說，的確沒有什么懸念了，雅閣告別加價(jià)神話，但仍然會(huì)保持高銷量和20%的市場占有率?；蛟S直到2006年，它才會(huì)遇到真正的終結(jié)挑戰(zhàn)者──豐田佳美!