杜鵬程：不只是寶潔模式可以成功

方半山

寶潔有168年歷史，生命力強(qiáng)大，糾錯能力強(qiáng)，把成功變成了一種必然。而中國企業(yè)則要避免曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，努力把偶然的成功做成必然。

樂呵呵出現(xiàn)在記者面前的杜鵬程，怎么看都找不到他10年前的影子，雖然記者并沒有在那時見過他。但那時的清華大學(xué)校園歌手與其現(xiàn)在的職場奔波，二者的影像無論如何也無法重疊在一起。杜鵬程甚至希望不要在文章中透露他的名字。如果一定要稱“寶潔系”或把寶潔界定為“中國營銷第一部落”，他說:“我會臉紅的。”

寶潔給中國帶來了一個新行業(yè)

1996年進(jìn)入寶潔CMK（市場研究部），2000年從資深研究經(jīng)理任上離職，杜鵬程的寶潔履歷不算太長。

杜鵬程認(rèn)為，寶潔進(jìn)入中國后，給中國帶來了一個全新的行業(yè)，這就是市場研究。寶潔的市場研究把“營”和“銷”兩個字真正聯(lián)系在了一起，不光要做消費者研究，還要做購買者研究。很多企業(yè)根本不明白這一點。實際上，誰用和誰買，往往不是一回事。杜鵬程舉例說，比如某人常用海飛絲，但是他可能從來沒有去商場買過，都是他妻子買的。而購買的很多因素都是現(xiàn)場引起的，如果這個人的妻子從沒看過相關(guān)媒體的廣告，情況就不一樣了。寶潔的市場研究部門要研究的課題，就是如何把產(chǎn)品的購買過程和消費過程有機(jī)地結(jié)合起來，包括廣告設(shè)計、產(chǎn)品包裝、貨架設(shè)計，以便最大限度地滿足消費者。

在杜鵬程看來，寶潔為中國帶來了一種新的思想，為很多調(diào)查方式建立了一個標(biāo)準(zhǔn)。這與寶潔的一貫做法有關(guān)，寶潔從1924年開始運(yùn)用市場營銷手段。而很多中國同行的老板卻會說，為什么要做市場研究？我一拍腦袋就想出來了，而且這個產(chǎn)品剛好填補(bǔ)了市場空白，于是大賺一把。杜鵬程感慨道，在市場初級階段，天才用眼睛看一眼就能發(fā)現(xiàn)市場空當(dāng)；而競爭到了一定程度，產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高的時候，就很難憑感覺發(fā)現(xiàn)，這時需要對市場進(jìn)行研究，進(jìn)行測試。也就是說，到了這個階段，天才也會沒轍。而握有市場研究這個常勝法寶的寶潔，推出的產(chǎn)品成功率很高，對新的機(jī)會把握得很好。

把寶潔稱為“系”為時尚早

盡管寶潔對市場研究很有遠(yuǎn)見，但杜鵬程顯然無意神化寶潔。事實上，寶潔的市場研究系統(tǒng)是內(nèi)部自建和外部購買結(jié)合起來的。任何一個人在長時間內(nèi)建立了一個數(shù)據(jù)庫，在不斷的測試中，就可以總結(jié)出標(biāo)桿，從而判斷出結(jié)果來。譬如有一個指標(biāo)叫做購買興趣，意思是：產(chǎn)品在測試的過程中，如果有60％以上的人表示愿意購買，產(chǎn)品就可能成功；如果低于40％的話，產(chǎn)品最好不要推出，因為這只代表了一部分人一時的興趣?，F(xiàn)在有些市場研究公司就建立了自己的數(shù)據(jù)庫，使用自己的標(biāo)桿。

還有一點，雖然寶潔人善于學(xué)習(xí)，但是寶潔之外的人可能更能占到學(xué)習(xí)的便宜，也就是說他們可以少走彎路，站到寶潔的肩膀上前進(jìn)。杜鵬程說：“我們大學(xué)學(xué)微積分，把牛頓、萊布尼茨以來一兩百年的研究一年就學(xué)完了?！笔聦嵣?，從1998年以后，不單是寶潔的營銷思想，很多企業(yè)特別是日化企業(yè)，其基本的策略思想已趨于一致。而統(tǒng)一、康師傅方便面的營銷模式、韓國三星的營銷模式雖然跟寶潔不一樣，但也取得了成功。反觀中國保健品營銷，保健品生產(chǎn)企業(yè)采用了4A公司不可能采用的媒體營銷策略，它們也成功了，比如說腦白金、哈藥集團(tuán)等。中國人找得到自己成功的模式，不一定只看寶潔。二者之間的差距是，寶潔有168年歷史，生命力強(qiáng)大，糾錯能力強(qiáng)，把成功變成了一種必然。而中國的企業(yè)則要避免曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，努力把偶然的成功做成必然。

正因為相信“寶潔營銷模式不是唯一的成功模板”，而且走出寶潔的人不可能照搬寶潔模式，所以杜鵬程明確表示不贊成把寶潔稱之為“系”的說法。在他看來，剛離開寶潔的人也許還會說話時夾帶著英文，用英文來表達(dá)比用中文來表述還要順暢，但是時間長了之后這些都會改變?！叭绻Q為‘系，像當(dāng)年的黃埔軍校那樣，寶潔現(xiàn)在的影響力還不夠──可能還要再過10年吧?！?/p>

杜鵬程最后總結(jié)說：“所有從寶潔出來的人，應(yīng)該好避免產(chǎn)生那種孤獨的、小圈子里的優(yōu)越感，這樣才能很好地融入社會?！?/p>