勝算“第一大盜”

本刊記者　宋云華

誰(shuí)是“第一大盜”?事情還得從一起竄貨事件說(shuō)起。竄貨，又稱為倒貨、沖貨，就是產(chǎn)品越區(qū)鉗售。

事件涉及到山西酒水經(jīng)銷商中一位響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铩S政。此人是北京十欄山二鍋頭系列酒的太原地區(qū)總代理商。據(jù)說(shuō)，當(dāng)?shù)睾芏嗑扑嗀洉?huì)，沒(méi)有他在場(chǎng)幾乎就沒(méi)法正常舉行。該說(shuō)法有點(diǎn)夸張，但也并非空穴來(lái)風(fēng)。在以汾酒聞名的山西，黃政卻能將牛欄山二鍋頭的市場(chǎng)份額占到了整個(gè)低檔酒市場(chǎng)的70％，此人的能量由此可見(jiàn)一斑。

這是一場(chǎng)延續(xù)至今的竄貨與反竄貨的戰(zhàn)爭(zhēng)，但誰(shuí)也沒(méi)有想到，它幾乎改變了整個(gè)山西酒水界的營(yíng)銷手段。

狹路相逢“第一大盜”

時(shí)間倒推回2000年初。

一批北京牛欄山二鍋頭在火車的轟隆聲中運(yùn)進(jìn)了山西太原。這是白酒銷售的旺季，牛欄山二鍋頭又是旺銷產(chǎn)品，這一批貨將會(huì)很快被二級(jí)批發(fā)商們瓜分干凈。

我按照慣例給手中掌握的二級(jí)批發(fā)商們打電話：“老王，要貨量是多少?”“老周，報(bào)你的要貨量!”……這幾年在酒水副食行業(yè)摸爬滾打，我已經(jīng)建立了穩(wěn)固而有效的渠道網(wǎng)絡(luò)，僅北京牛欄山產(chǎn)品的年銷售額已經(jīng)達(dá)到1900余萬(wàn)元，而且貨物庫(kù)存幾乎為零。做到這一點(diǎn)并不難，關(guān)鍵是我對(duì)渠道上的每個(gè)經(jīng)銷商都非常了解，尤其對(duì)他們每月的走貨量都有詳細(xì)記錄，通過(guò)走貨趨勢(shì)分析，在正常情況下，哪個(gè)經(jīng)銷商哪個(gè)月該拿去多少貨，我心里都基本有數(shù)，而且估計(jì)得八九不離十。所以，我做經(jīng)銷商相對(duì)比別人輕松，只需要拿著訂單送貨就行。

但這一次出了怪事，幾通電話之后，剛到的5000箱小瓶裝牛欄山二鍋頭銷出去不到2000箱。而下一批貨物已經(jīng)從廠里發(fā)出來(lái)了，這意味著，一大批貨物將積壓下來(lái)。這還是我經(jīng)銷酒水以來(lái)從沒(méi)遇到過(guò)的。

“最近有些品牌的酒促銷做得厲害，走貨的確很困難，暫時(shí)不要貨了?！鄙倘藗兊脑捳f(shuō)得滴水不漏，我找不到任何蛛絲馬跡。的確，他們店面上的二鍋頭還成箱地堆著。但我走防市場(chǎng)獲得的另一個(gè)信息是，二鍋頭的零售情況仍然呈上升趨勢(shì)。這其中必然有蹊蹺!

第二天下午，一個(gè)小批發(fā)商將頭一天批發(fā)去的幾百箱酒又原封不動(dòng)地拖了回來(lái)，還氣乎乎地罵道：“黃哥，你可真黑啊，一箱酒居然賺我這么多錢！”牛欄山二鍋頭走的是低檔酒大眾路線，銷售價(jià)格低，作為總代理商，每箱酒我僅僅賺了2元錢!他敢說(shuō)我“黑”，說(shuō)明他找到了更低價(jià)格的貨源。我馬上明白，遭遇“竄貨”了。

事實(shí)證明，我的猜測(cè)沒(méi)錯(cuò)。竄貨小自石家莊一個(gè)曾經(jīng)酒桌上稱兄道弟的問(wèn)行之手。我相信，在每個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)都可能出現(xiàn)竄貨，業(yè)內(nèi)朋友把這些竄貨者稱為“第一大盜”。

這次竄貨來(lái)勢(shì)兇猛，夾雜著吃掉山西市場(chǎng)的野心。市場(chǎng)上的牛欄山二鍋頭銷售甚歡，我的庫(kù)存量卻越來(lái)越大，銷售額急劇下滑，年銷售額降到不足300萬(wàn)元。巨大的落差砸得我暈頭轉(zhuǎn)向，牛欄山酒廠的人私下里問(wèn)我：“黃老板，你是不是不打算賣咱們的酒了?”我心里“咯噔”一響，不迎頭痛擊對(duì)手，恐怕辛苦創(chuàng)下的市場(chǎng)會(huì)被全盤摧毀。

貼進(jìn)血本保住市場(chǎng)

竄貨者在暗處，我在明處，而且沒(méi)有鐵證說(shuō)明貨就是他竄的。即便是找到鐵證，連廠家都沒(méi)有一套有效的治理方式，我又能拿他怎么辦呢?我的目的在于保衛(wèi)原有市場(chǎng)。蝦有蝦路，蟹有蟹道，狹路相逢勇者勝，我不相信坐攤的還會(huì)給跑攤的擠垮了。

很多廠家對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行年底返利的獎(jiǎng)勵(lì)方式，走貨量越大，年底的返利越多，這是導(dǎo)致竄貨的原因之一。但牛欄山酒廠的年底平均返利點(diǎn)只有1％，靠走貨量并不能獲得暴利。石家莊的經(jīng)銷商敢于大量竄貨，說(shuō)明他在這個(gè)產(chǎn)品本身制造了利潤(rùn)空間。因?yàn)椋N售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部通常實(shí)行的是嚴(yán)格的級(jí)差價(jià)格體系，根據(jù)經(jīng)銷商的出貨對(duì)象規(guī)定嚴(yán)格的價(jià)格，以此確保銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部各個(gè)層次、各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能獲得相應(yīng)的利潤(rùn)。竄貨的經(jīng)銷商正是破壞了這種游戲規(guī)則，跨越了級(jí)差價(jià)格體系中的某些環(huán)節(jié)，具備了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但竄貨必然要產(chǎn)生一定的運(yùn)費(fèi)，相對(duì)于我的出廠價(jià)來(lái)說(shuō)，它又失去了這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這是它的致命傷。

商人重利，經(jīng)過(guò)縝密思考，我決定從價(jià)格上做文章。于是，我對(duì)二級(jí)批發(fā)商們宣布：“還愿意繼續(xù)跟我黃政做生意的，所有牛欄山二鍋頭產(chǎn)品以出廠價(jià)批發(fā)給你們。我分文不賺!”

消息傳出，他們簡(jiǎn)直不相信自己的耳朵?！安毁嶅X?做的哪門子生意廣我這么做自有我的道理。我打開(kāi)了牛欄山產(chǎn)品在山西的市場(chǎng)，反過(guò)來(lái)，牛欄山的產(chǎn)品也成就了我今天在酒水界的地位。我曾經(jīng)對(duì)牛欄山廠家承諾過(guò)，只要我黃政在灑水行業(yè)一天，牛欄山的品牌就一定會(huì)做下去。我是個(gè)認(rèn)死理的人，就算貼進(jìn)血本，也要為牛欄山的產(chǎn)品穩(wěn)住太原市場(chǎng)。

調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，直接針對(duì)竄貨的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，打“價(jià)格戰(zhàn)”。這一招是很多經(jīng)銷商在遭遇竄貨時(shí)最常使用的。這是一個(gè)兩敗俱傷的招式，多屬不得已而為之。但我的庫(kù)存終于開(kāi)始慢慢流動(dòng)了，我看到了一點(diǎn)希望。竄貨始于“利”，也必然終結(jié)于“利”。

可是，到了當(dāng)月的23日——我給酒廠結(jié)賬的日子，大部分酒水仍然積壓在倉(cāng)庫(kù)，東拼西湊備齊了貨款之后，兜里就剩下了幾元錢。但每個(gè)月的23日都雷打不動(dòng)是我跟廠家結(jié)賬的日子，籌措資金令我頭痛不已。要命的是，這個(gè)反竄貨的價(jià)格戰(zhàn)整整打了1年，為此我白白損失掉1年的利潤(rùn)，還賠進(jìn)老本守市場(chǎng)。

此間又冒出了雪上加霜的事。一個(gè)長(zhǎng)期在我這里拿貨的小經(jīng)銷商以先貨后款的方式拿去一車價(jià)值3萬(wàn)多元的酒水，卻一直沒(méi)有兌現(xiàn)貨款。為此，我花3萬(wàn)元打官司追款，卻換回來(lái)一堆抵債的過(guò)期食品……

控制市場(chǎng)、牽制經(jīng)銷商的確是一門大學(xué)問(wèn)，我交足了學(xué)費(fèi)，簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)還僅僅只是開(kāi)始。

彼此做生意，做彼此的生意

雖然虧下血本，但我仍然處于被動(dòng)局勢(shì)，必須乘機(jī)反攻，將“第一大盜”完全趕出我的市場(chǎng)。

《孫子兵法》說(shuō)：善于用兵作戰(zhàn)的人，總是首先創(chuàng)造條件，使自己立于不敗之地，然后等待敵人可能被我戰(zhàn)勝的時(shí)機(jī)。使自己立于不敗，主動(dòng)權(quán)在于自己；戰(zhàn)勝敵人，在于敵人給予我可乘之機(jī)。所以善于作戰(zhàn)的人，能做到自己不被敵人戰(zhàn)勝，而不能使敵人必定為我所勝。當(dāng)我不可能戰(zhàn)勝敵人時(shí)，就采取防守；可能戰(zhàn)勝敵人時(shí)，則采取攻勢(shì)。

我反復(fù)掂量，篩選出跟我關(guān)系緊密的10家經(jīng)銷商，他們都有暢通渠道，每個(gè)人都經(jīng)營(yíng)著固定的品牌，有可樂(lè)、雪碧，有汾酒，有杏仁露露……他們將是我下一步的王牌。王老板跟我合作過(guò)多年，他固定經(jīng)銷著部分汾酒產(chǎn)品，我反竄貨這一年，他從中也得到不少好處。實(shí)驗(yàn)就從他這里開(kāi)始。

我給他提出一個(gè)“易貨”的方案：我以平進(jìn)乎出的價(jià)格把牛欄山二鍋頭系列產(chǎn)品銷售給他，同時(shí)，他也以平進(jìn)平出的價(jià)格將同等金額的汾酒換給我。

采取這個(gè)方法的出發(fā)點(diǎn)有四個(gè)：一是，在跟他的交易中，我的二鍋頭不賺他的錢，他的汾酒也不賺我的錢，但是這兩個(gè)產(chǎn)品我們把換來(lái)的貨拿到各自的網(wǎng)絡(luò)上賣，都能賺其他人的錢。即是說(shuō)，雖然我損失了自己賣二鍋頭的利潤(rùn)，但從他那里交換來(lái)的汾酒又在市場(chǎng)幫我找回了利潤(rùn)。也就是說(shuō)該賺的錢我仍然賺到了。他也一樣；二是，他有自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)他，我的貨物能成倍鋪出去，占領(lǐng)更廣泛的市場(chǎng)，這下竄貨就難了。這樣我就有效地狙擊了竄貨，保住了自己的市場(chǎng)；第三，我代理的二鍋頭在山西銷量成倍增加，我不但能在廠方那里牢牢保住自己太原總代理的地位，而且能獲得更多的年終返利，獲得更優(yōu)惠的廣告和渠道支持政策；第四，易貨的方式還可以防止雙方拖賬、賴賬。王老板跟我結(jié)算清楚二鍋頭的賬目之后，我才會(huì)給他結(jié)算汾酒的賬。

這是一個(gè)對(duì)我百利無(wú)一害的方案，但要對(duì)方接受，必須得有充分的理由說(shuō)服他：首先，我在酒水界數(shù)年，已經(jīng)建立了渠道優(yōu)勢(shì)，樹立了行業(yè)威望，而且我頭腦靈活，可以把一個(gè)寂寂無(wú)名的品牌很快推廣到市場(chǎng)，這一點(diǎn)從眾多品牌經(jīng)銷商和廠家找上門請(qǐng)我做策劃的事可以證實(shí)。對(duì)于他來(lái)說(shuō)，我有利用價(jià)值，可以幫助他擴(kuò)大市場(chǎng)份額。其次，目前是我的二鍋頭受到大規(guī)模竄貨襲擊，誰(shuí)也不能保證他經(jīng)銷的汾酒不被竄貨，在反竄貨上，我們的出發(fā)點(diǎn)是一樣的。王老板是聰明人，我們達(dá)成了共識(shí)。

當(dāng)然，易貨之后，我們雙方都發(fā)現(xiàn)，我的二鍋頭、他的汾酒走貨量都有大幅度提升。與此同時(shí)，一種全新的思路在我腦海里醞釀成型。

相隔不久，我擺酒宴客，10位經(jīng)銷商全是我的座上賓。對(duì)他們的底細(xì)我太熟悉，完全不用賣關(guān)于，我直接宣布；“從今往后，我將實(shí)行易貨方式經(jīng)營(yíng)，各位愿意跟我交易的，我們就產(chǎn)品換產(chǎn)品!”已經(jīng)有過(guò)易貨成功的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)這個(gè)方案，他們10個(gè)人很快表示贊同。

幾天之后，我?guī)线@批經(jīng)銷商去咱們首都北京旅游，順便去北京牛欄山酒廠考察。當(dāng)然，其目的除了溝通感情，還在于讓他們?cè)趶S里眼見(jiàn)為實(shí)地了解我的確沒(méi)有賺他們的錢。打消顧慮才能精誠(chéng)合作，這是經(jīng)商之道。

這樣，一張反復(fù)交錯(cuò)；牢不可破的網(wǎng)，就形成了。相當(dāng)于我們這11個(gè)經(jīng)銷商每人的銷售網(wǎng)絡(luò)都增加了10倍。我們各自代理的產(chǎn)品，從此很難再被別人竄貨。

制造新的利潤(rùn)空間

當(dāng)然，這些經(jīng)銷商們不可能跟我一樣，為了牛欄山二鍋頭賠錢做市場(chǎng)?！耙棕洝笔钦麄€(gè)布局中的中心環(huán)節(jié)，要讓它運(yùn)轉(zhuǎn)得更圓滿，還必須在外有竄貨威脅的情況下，為他們開(kāi)拓出更大的利潤(rùn)空間。這是一個(gè)難題，但也有解決之道。

牛欄山二鍋頭是低檔酒，我一直都在渠道上下功夫，此時(shí)，我把目光轉(zhuǎn)移到終端。做終端有利有弊，除了交納產(chǎn)品的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和產(chǎn)品鋪底之外，其賬期太長(zhǎng)，需要積壓大量資金和貨物；最大的好處是銷售保險(xiǎn)，而且，當(dāng)重要的賣場(chǎng)都有你的產(chǎn)品時(shí)，這就是最好的口碑廣告!當(dāng)然，我的目的還不是這么簡(jiǎn)單。超市不可能平進(jìn)平出銷售產(chǎn)品，它起到價(jià)格拉升的作用，而我，也不會(huì)去占領(lǐng)所有的便利店、超市、商場(chǎng)，我在前面開(kāi)拓新市場(chǎng)，余下的更多終端市場(chǎng)留給其他經(jīng)銷商，這就給了他們一個(gè)新的利潤(rùn)空間。

做終端正好是我的長(zhǎng)項(xiàng)。當(dāng)初為了在太原打開(kāi)牛欄山“北京醇”的銷路，我走的就是終端路線，一家酒店挨一家酒店地吃飯，吃完一家放下一箱酒……由此將這個(gè)在當(dāng)?shù)丶偶艧o(wú)名的酒水推銷到了全山西省，在我手上曾經(jīng)掌握了80多家酒店資源。低檔酒做渠道跟“北京醇”大同小異。這次，我委托了兩家專門做超市、便利店賣場(chǎng)的公司，將貨鋪進(jìn)了22家大賣場(chǎng)和130多個(gè)“金虎便利店”的連鎖店內(nèi)。

所謂有錢大家賺，我給二級(jí)批發(fā)商們制造了這個(gè)更大的利潤(rùn)空間，他們自然會(huì)跟我合作得更加緊密。

就在竄貨并沒(méi)根絕的情況下，我的銷售額以每年30％的速度快速回升。2004年，經(jīng)歷了幾次輔料漲價(jià)，而每漲價(jià)一次，我的銷售價(jià)格就跟著往上浮動(dòng)一次，當(dāng)輔料價(jià)格回落的時(shí)候，我的銷售價(jià)格就穩(wěn)在了有利可賺的價(jià)位了，這意味著我不必再貼錢做市場(chǎng)。今年，牛欄山酒廠主動(dòng)提出給我60萬(wàn)元的市場(chǎng)鋪底，這無(wú)疑為我的快速發(fā)展提供了一個(gè)更好的平臺(tái)，準(zhǔn)說(shuō)這不是對(duì)我的一種獎(jiǎng)勵(lì)呢。

后來(lái)，石家莊的竄貨“大盜”主動(dòng)尋上門來(lái)，他說(shuō)，“黃老板，我投降了，我們不打了!”其實(shí)，不是他不想打了，是我在山西市場(chǎng)新建立的反竄貨手段像一個(gè)緊密團(tuán)結(jié)的蛛網(wǎng)，他無(wú)法攻破。