自主出口品牌建設(shè)　政府在行動

2004年，中國進出口總額突破11000億美元，出口超過5500億美元，成為世界第三貿(mào)易大國和出口大國。但是，在出口規(guī)模迅速增長的同時，自主出口品牌建設(shè)薄弱已經(jīng)成為中國邁向外貿(mào)強國之路面臨的主要問題之一。

近年來，商務(wù)部積極落實黨中央和國務(wù)院關(guān)于加強自主出口品牌建設(shè)，加快培育自主世界名牌的精神，大力實施出口名牌戰(zhàn)略，取得了初步成效。

日前，本刊記者就自主出口品牌建設(shè)問題專訪了商務(wù)部部長助理傅自應(yīng)。

《WTO經(jīng)濟導(dǎo)刊》：經(jīng)過多年的快速增長，中國的出口規(guī)模已躍居世界第三，但大部分出口商品貼著國外的商標(biāo)，您能介紹一下我國自主出口品牌的基本情況嗎？

傅自應(yīng)：改革開放以來，我國對外貿(mào)易持續(xù)快速發(fā)展，貿(mào)易大國和出口大國的地位初步確立，2004年，進出口總額達到11547.4億美元，其中，出口5933.6億美元，分別居世界第3位。在我國對外貿(mào)易發(fā)展過程中，涌現(xiàn)出了一批擁有自主品牌的出口企業(yè)，一些品牌已經(jīng)具有國際影響，但總的來說，我國的自主出口品牌建設(shè)工作尚處于起步階段，與我國貿(mào)易大國和出口大國的地位還很不相稱。

目前，國際市場上名牌所占比例不到3％，但市場占有率高達40％，銷售額超過50％，個別行業(yè)超過90％。國內(nèi)市場上，2003年，80多種主要消費品銷量前十位名牌的市場份額高達65%，最高的家電行業(yè)達到80%，而同年全國出口企業(yè)中擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全國出口總額的比重低于10％，稱得上世界名牌的更是寥寥無幾。部分企業(yè)雖然開始出口自主品牌商品，但由于缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)，特別是缺乏核心技術(shù)，品牌的附加值仍然偏低。

《WTO經(jīng)濟導(dǎo)刊》：您認(rèn)為目前我國自主出口品牌建設(shè)薄弱的原因是什么呢？

傅自應(yīng)：目前階段我國自主出口品牌建設(shè)薄弱的原因是多方面的，主要有：

一是我國在國際分工中的地位決定了培育出口品牌的難度很大。勞動力資源豐富是我國參與國際分工的主要比較優(yōu)勢，也是我國外貿(mào)出口和吸收外資快速增長的重要原因。但這導(dǎo)致目前我國出口企業(yè)主要處于增值較低的勞動密集型加工、組裝環(huán)節(jié)，大部分出口產(chǎn)品是為外商貼牌生產(chǎn)，培育我國自有出口品牌的難度很大。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，作為國際分工主體的跨國公司更加傾向于將低增值環(huán)節(jié)外包，而把主要精力集中于產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、營銷和品牌管理等價值鏈中的高增值環(huán)節(jié)。我國加工貿(mào)易的發(fā)展，是這一特點的集中體現(xiàn)。近年來，發(fā)達國家和新興工業(yè)化經(jīng)濟體將以電子信息產(chǎn)品為代表的模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的輕型加工組裝產(chǎn)業(yè)大規(guī)模向我國轉(zhuǎn)移，帶動了我國加工貿(mào)易的發(fā)展，但加工貿(mào)易中自有品牌出口少之又少。

二是訂單貿(mào)易為主的格局抑制了我國企業(yè)培育自有出口品牌的積極性。我國的出口主要表現(xiàn)為訂單貿(mào)易，出口企業(yè)的品牌與最終客戶之間的聯(lián)系是間接的，貿(mào)易的主動權(quán)掌握在進口商手中。出口企業(yè)爭奪訂單的能力主要取決于產(chǎn)品價格、款式和質(zhì)量等，有無品牌并無太大影響，這就降低了出口企業(yè)培育自有品牌的積極性。此外，大型跨國零售企業(yè)依靠直接面對消費者的優(yōu)勢，大力推進自有品牌戰(zhàn)略，進一步擠壓了我國自有出口品牌的發(fā)展空間。據(jù)統(tǒng)計，沃爾瑪有30%的銷售額和50%以上的利潤來自自有品牌。

三是品牌培育的長期性和艱巨性使很多出口企業(yè)知難而退。品牌是技術(shù)、管理、資金等要素綜合能力的標(biāo)志，涵蓋了企業(yè)的采購、制造、研發(fā)、銷售等各個環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿足消費者效用程度、文化內(nèi)涵等的綜合體現(xiàn)，代表了一個企業(yè)的實力、信譽和創(chuàng)新能力。品牌培育是一個長期的過程，從國際經(jīng)驗來看，建立一個國際知名品牌，需要幾代人數(shù)十年甚至上百年的不懈努力，而且往往需要企業(yè)通過跨國經(jīng)營來實現(xiàn)，如可口可樂品牌已有118年的歷史。我們許多出口企業(yè)感慨“創(chuàng)品牌難，創(chuàng)名牌更難，創(chuàng)出口名牌更是難上加難”，這種現(xiàn)實，使我國不少出口企業(yè)存在經(jīng)營行為短期化傾向，滿足于賺取少量的貼牌加工費，不愿承擔(dān)設(shè)計和研發(fā)成本，不愿建立自主營銷網(wǎng)絡(luò)。對浙江省出口企業(yè)的抽樣調(diào)查顯示，盡管企業(yè)普遍認(rèn)為自創(chuàng)品牌的重要性高于承接原始設(shè)備制造商（OEM）訂單，但一些企業(yè)認(rèn)為做好OEM訂單更為現(xiàn)實。

《WTO經(jīng)濟導(dǎo)刊》：自主出口品牌建設(shè)薄弱，對外貿(mào)發(fā)展和經(jīng)濟增長造成了哪些不利影響？

傅自應(yīng)：商品沒有商標(biāo)，相當(dāng)于人沒有名字，商品沒有品牌，相當(dāng)于人沒有戶口，一個品牌弱國，不可能是一個貿(mào)易強國。缺乏自主出口品牌，大量出口低附加值工業(yè)制成品的簡單數(shù)量擴張模式，對外貿(mào)和國民經(jīng)濟發(fā)展造成了一系列不利影響。

一是不利于增加國際交換收益。缺乏自主出口品牌，使我國在國際分工價值鏈上處于低端環(huán)節(jié)，在國際交換中獲取的貿(mào)易收益不高。一個出口價5美元的地球儀，在美國可以賣到85美元；一套市場價100歐元的女裝，中國企業(yè)只能拿到3-4個歐元的加工費。

二是不利于對外貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展。從市場空間上看，目前，我國相當(dāng)一部分出口商品已在國際市場占據(jù)相當(dāng)份額，如玩具占1/3，桔子罐頭占78％，簡單數(shù)量擴張的空間已十分有限。

三是不利于提高國際競爭力。近年來，跨國公司以名牌為紐帶，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，把名牌作為控制和配置資源和生產(chǎn)要素的手段，利用名牌搶占和控制市場，國際市場已全面進入品牌競爭時代。由于缺乏自主品牌，我國出口還處于產(chǎn)品競爭階段，以價格為主要競爭手段，這已嚴(yán)重阻礙了我國國際競爭力的提高。

《WTO經(jīng)濟導(dǎo)刊》：在培育自主世界名牌過程中，作為商務(wù)主管部門，商務(wù)部開展了哪些工作？成效如何？

傅自應(yīng)：1999年以來，根據(jù)我國自主出口品牌建設(shè)薄弱的現(xiàn)狀，我們先后確定了118個重點支持和發(fā)展的自主出口品牌，并將工作重點放在培育和發(fā)展上，做了很多單個企業(yè)想干又干不了的事情，在境內(nèi)外開展了一系列可以明顯提升中國自主出口品牌整體形象的活動，取得了良好效果。如：在廣交會設(shè)立品牌展區(qū)，向國際采購商整體推介名牌出口商品；在廣交會期間舉辦“名牌出口服裝展示及流行趨勢發(fā)布”活動，向國際服裝采購商整體推介中國服裝出口名牌；每年分別在北美和歐洲舉辦中國名牌出口商品展，深度開發(fā)歐美市場；印制發(fā)放出口名牌宣傳畫冊，免費向境外商家發(fā)放；在法國舉辦“中國時裝·商務(wù)活動”；在全國范圍內(nèi)開展出口品牌建設(shè)的宣傳引導(dǎo)工作等，各地商務(wù)主管部門也先后牽頭建立了跨部門的工作機制，出臺落實了配套扶持政策。

經(jīng)過這幾年的努力，廣大出口企業(yè)的自主品牌意識不斷增強，開展境外商標(biāo)注冊、國際營銷體系建設(shè)的積極性日漸提高，自主品牌出口額穩(wěn)步上升，初步涌現(xiàn)出了一批在國際市場上具有一定影響的自主品牌?？梢哉f，自主出口品牌建設(shè)工作取得了初步成效。

《WTO經(jīng)濟導(dǎo)刊》：近日，商務(wù)部發(fā)布了2005-2006年度重點培育和發(fā)展的出口名牌名單，請您介紹一下有關(guān)情況？

傅自應(yīng)：此次活動是商務(wù)部在我國年進出口總額突破一萬億美元的背景下，深入落實科學(xué)發(fā)展觀，落實十六屆三中全會和中央經(jīng)濟工作會議關(guān)于培育自主品牌、增強出口商品國際競爭力精神，轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式，努力實現(xiàn)貿(mào)易大國向貿(mào)易強國轉(zhuǎn)變的一項重要舉措。

此次活動是對原“外經(jīng)貿(mào)部重點支持和發(fā)展的出口名牌”工作的繼承和發(fā)展，與以往相比，本次活動標(biāo)準(zhǔn)更科學(xué)，參與面更廣、代表性更強，得到各地區(qū)、各行業(yè)的熱烈響應(yīng)和積極支持，特別是評價體系和工作程序方面的重大改進，增強了評價標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性和評審工作的規(guī)范性，受到各方肯定。

名牌不是評出來的，而是培育出來的。因此，發(fā)布名單不是本次活動的目的，確定一批基礎(chǔ)條件好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮钠放坪?，我們將重點從兩個方面開展培育發(fā)展活動，一是協(xié)調(diào)相關(guān)部門出臺綜合性的扶持政策，發(fā)動各地方、各行業(yè)結(jié)合本地區(qū)、本行業(yè)特點，有針對性的開展自主出口建設(shè)活動，同時，加強自主出口品牌建設(shè)的輿論宣傳，為全國的自主出口品牌建設(shè)創(chuàng)造一個良好的政策和輿論環(huán)境；二是集中力量對列入名單的品牌進行重點培育和發(fā)展，從資金、政策等方面對這些品牌進行支持，同時，以商務(wù)部的名單對這些品牌進行整體宣傳和推廣，爭取盡快培育出一批中國自主的世界名牌。采取點面結(jié)合、以點帶面的方式推動出口名牌戰(zhàn)略在全國范圍內(nèi)的深入實施。

《WTO經(jīng)濟導(dǎo)刊》：您剛才提到下一步要集中力量對列入名單的品牌進行重點培育，請問商務(wù)部近期會有什么舉措？

傅自應(yīng)：按照計劃，今年我們在自主出口品牌建設(shè)方面將重點開展以下工作：

一是出臺一套政策。協(xié)調(diào)相關(guān)部門，出臺一套綜合性的扶持政策，從研發(fā)設(shè)計、政府采購、境外投資、出國參展、廣告宣傳、整體推廣、國際營銷體系建設(shè)、貿(mào)易便利、金融保險、知識產(chǎn)權(quán)保護、公共信息服務(wù)等方面對自主出口品牌建設(shè)給予全方位的支持，同時，鼓勵各地、各行業(yè)結(jié)合本地區(qū)、本行業(yè)實際，有針對性地出臺分類扶持政策，指導(dǎo)全國自主出口品牌建設(shè)。

二是開展一次宣傳。與中央電視臺、人民日報、經(jīng)濟日報等權(quán)威媒體合作，開展系列宣傳活動，宣傳國家培育自主出口品牌的扶持政策和各地、各行業(yè)培育自主出口品牌的做法與經(jīng)驗，重點介紹名牌出口企業(yè)品牌國際化的成功道路，同時，利用政府網(wǎng)站、課程培訓(xùn)等途徑，宣傳自主出口品牌建設(shè)的理論和實務(wù)。

三是用好一筆資金。利用出口品牌發(fā)展資金，支持出口企業(yè)開展自主知識產(chǎn)權(quán)保護、國際廣告宣傳、建立境外營銷機構(gòu)和售后服務(wù)體系、參加國際知名展會以及新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計等自主品牌建設(shè)活動，同時，支持商務(wù)主管部門和行業(yè)中介組織對本地區(qū)、本行業(yè)的自主出口品牌開展整體性的培育發(fā)展和宣傳推廣活動。

四是組織一批活動。針對我國出口企業(yè)國際營銷能力薄弱這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以商務(wù)部名義組織一系列國際商務(wù)活動，整體推廣展示自主出口名牌，包括擴大廣交會品牌展區(qū)規(guī)模，在歐洲和美國分別舉辦名牌展，在重點市場舉辦重點商品的專項推廣活動，以此來提高中國品牌的國際知名度，加快中國品牌走向世界的步伐。