外資公關(guān)公司的掘金利器

連　城

近4年的媒體從業(yè)經(jīng)歷，我有相當(dāng)?shù)淖孕?，從傳統(tǒng)媒體過(guò)渡到公關(guān)公司，我猜測(cè)，這就跟大姑娘出閣嫁到鄰家差不多，雖然身份轉(zhuǎn)換了，可是一切都該是熟悉的。經(jīng)過(guò)不算特別復(fù)雜的兩輪面試和一輪筆試，我走進(jìn)了這家名氣很大的外資公關(guān)公司。

與我打過(guò)交道的許多國(guó)內(nèi)公關(guān)公司不同，外資公關(guān)公司的女性比例要高得多。在外資公關(guān)公司里，為數(shù)不多的男性，大部分是外籍高層人士和技術(shù)人員，在人數(shù)上絕對(duì)屬于少數(shù)的中層男性并不比女性更具有優(yōu)勢(shì)。我們的辦公室就有著濃重的女性特點(diǎn)，有花，許多辦公桌上放著可愛(ài)的裝飾品。茶水間里，備有各式飲料和零食。我注意到，上班時(shí)間，大家都安靜地坐在辦公桌前，打電話，收電子郵件，偶爾開(kāi)會(huì)。很少有人出外勤。不需要太多的出差，所有人員的大部分工作都是在電腦前完成的。

一個(gè)事實(shí)是，我此前打交道較多的國(guó)內(nèi)公關(guān)公司，其人員構(gòu)成相對(duì)于外資公關(guān)公司要復(fù)雜得多。國(guó)內(nèi)的公關(guān)公司在人員構(gòu)成上，由新聞界轉(zhuǎn)入的人占了很大的比例，由廣告界轉(zhuǎn)入的也比較多。隨著專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分，一些熟悉市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的技術(shù)人才也開(kāi)始進(jìn)入某些對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)要求較高的公關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。此外，一批熟悉政府事務(wù)和法律、法規(guī)的人才，在國(guó)內(nèi)公關(guān)里也占據(jù)著重要的位置。而外資公關(guān)公司則全然不是這樣。對(duì)于人才，外資公關(guān)公司傾向于內(nèi)部培養(yǎng)，中層主要由“外企嬰兒”（指從大學(xué)生一畢業(yè)就在外資公司尤其是外資公關(guān)公司就業(yè)）構(gòu)成。這是一個(gè)壁壘很高、專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的圏子，進(jìn)入這一圈子的人，都有著類(lèi)似的言談方式、思維方式，有著較高的英文水平。當(dāng)我平時(shí)說(shuō)話也開(kāi)始在中文里夾雜英文時(shí)，我深感一個(gè)固有的圈子是有其磁場(chǎng)的。而外資公關(guān)公司里的這一群公關(guān)人，他們能否代表中國(guó)公關(guān)業(yè)的最高水準(zhǔn)和未來(lái)發(fā)展的方向？他們能否適應(yīng)企業(yè)，尤其是本土企業(yè)對(duì)公關(guān)的強(qiáng)大需求？

雖說(shuō)我只是一個(gè)新入行的小蝦米，但我不得不思考類(lèi)似的問(wèn)題，這是我在媒體從業(yè)養(yǎng)成的思維習(xí)慣。雖然我一開(kāi)始的工作很簡(jiǎn)單，只要學(xué)會(huì)在接電話的時(shí)候說(shuō)“Good morning, may I help you”就可以了。又或者根本沒(méi)有人會(huì)跟我探討這一問(wèn)題。公關(guān)人需要了解這些嗎？我相信，我的洋老板并不這樣認(rèn)為。

在公司的書(shū)架上，我找不到一本公關(guān)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍。甚至市場(chǎng)上常見(jiàn)的財(cái)經(jīng)讀本也難覓蹤跡。天哪，本土企業(yè)人士奉為圣經(jīng)的那些營(yíng)銷(xiāo)讀本，我的許多同事全然沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)?？铺乩?、里斯、特勞特這些人對(duì)他們而言可不是什么巨星，這些人的著作這家外資公關(guān)公司一本都沒(méi)有。相反，流行期刊和各種新聞?lì)惣埫襟w倒是非常齊全。那么，這家外資公關(guān)公司的公關(guān)人員是如何了解專(zhuān)業(yè)知識(shí)的？他們是如何成為專(zhuān)業(yè)人士的？

帶著迷惑，我不斷碰壁。幾個(gè)月過(guò)去了，我有了一些感想。

■服務(wù)意識(shí)。

既服務(wù)于客戶，也服務(wù)于媒體，這使得公關(guān)人的服務(wù)意識(shí)特別強(qiáng)。外資公關(guān)公司不需要也不提倡請(qǐng)客吃飯，更不用說(shuō)送禮，客戶甚至很少有與我們見(jiàn)面的機(jī)會(huì)！我們的服務(wù)工作大部分要在電話和一封封英文電子郵件里完成，這讓人一籌莫展還是逐漸變得懶惰？在有限的資源和空間里做到極致，這就是外資公關(guān)公司要做的事情。學(xué)會(huì)在一封郵件里暗含玄機(jī)，引導(dǎo)媒體用你的思維方式思考問(wèn)題；也要學(xué)會(huì)把一份報(bào)告做得盡善盡美。漸漸地，我對(duì)埋頭在電腦前靜靜做事的同事們心存敬意。所謂的服務(wù)，在他們這里，就是細(xì)節(jié)，而他們就是引渡者，就是細(xì)節(jié)大師。你知道在記者招待會(huì)上一個(gè)記者突然冒出來(lái)提出很尖銳的問(wèn)題時(shí)該怎么辦嗎？你知道如何在新品發(fā)布會(huì)上把打哈欠觀眾的比例控制在1%以下嗎？公關(guān)人就是要幫你最大限度地預(yù)防問(wèn)題的出現(xiàn)，幫你以最高效率解決問(wèn)題。

■公關(guān)無(wú)小事。

你漏回了一個(gè)客戶的電子郵件？一個(gè)關(guān)于客戶的負(fù)面報(bào)道你沒(méi)看到？一個(gè)記者的一句看似輕描淡寫(xiě)的怨言你忘記向上級(jí)反饋了？你的一個(gè)小疏漏，就有可能釀成一次強(qiáng)地震似的危機(jī)公關(guān)事件！你不要覺(jué)得他們總是緊張兮兮的，這的確是一個(gè)最神經(jīng)質(zhì)的人群。

■數(shù)據(jù)化的工作方式。

不用懷疑，你已經(jīng)被數(shù)據(jù)化了。有沒(méi)有完成紙媒體10萬(wàn)字、廣告價(jià)值10萬(wàn)美元的任務(wù)？你這個(gè)月有沒(méi)有跟行業(yè)內(nèi)最頂尖的5個(gè)記者每人至少打過(guò)一次電話？發(fā)出新聞發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)函后，你有沒(méi)有經(jīng)過(guò)三次確認(rèn)？媒體刊發(fā)的客戶消息里，客戶的品牌出現(xiàn)了多少次？公關(guān)人要成為信息管理大師，其價(jià)值就在于能夠組織、分析和傳播復(fù)雜的信息，努力成為客戶的主要媒體，并向客戶及時(shí)提供重要信息。而信息常常是被數(shù)據(jù)化、指標(biāo)化的。我相信，很多公關(guān)人在下班關(guān)掉電腦以后，要強(qiáng)烈地抑制那一串串?dāng)?shù)據(jù)竄上腦門(mén)而引起的嘔吐感。但這個(gè)行業(yè)就是這樣刻板而有效地運(yùn)轉(zhuǎn)著。

■“垃圾稿件”的價(jià)值。

我在媒體工作時(shí)最恨的就是垃圾稿子，想不到現(xiàn)在也要生產(chǎn)“垃圾稿件”了。一個(gè)新產(chǎn)品推出來(lái)了，或者僅僅是客戶想在媒體上露一下臉，你就要挖空心思為客戶撰寫(xiě)公關(guān)稿件。依我看，國(guó)內(nèi)公關(guān)公司在這方面比外資公關(guān)公司有優(yōu)勢(shì)。外資公關(guān)公司很少有自己的寫(xiě)手，它們的公關(guān)稿件更強(qiáng)調(diào)安全性而不是影響力，這讓它們的作品絕少有精品。但是，這種含含糊糊、內(nèi)容簡(jiǎn)單的稿子卻為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)第一、不需要營(yíng)造知名度的大型跨國(guó)企業(yè)所中意，因?yàn)樗鼈儽緛?lái)就已經(jīng)是極其著名的企業(yè)了。好的公關(guān)稿件標(biāo)準(zhǔn)是什么？一，容易發(fā)；二，安全；恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)客戶的意圖；三，圓滑，不容易被人鉆空子。很顯然，這不會(huì)是一篇石破天驚的好稿件。

■梯隊(duì)作戰(zhàn)。

一個(gè)在國(guó)內(nèi)公關(guān)公司工作的朋友告訴我，他剛畢業(yè)入行幾個(gè)月就開(kāi)始做客戶經(jīng)理了。但在外資公關(guān)公司，從“幕后”的助理到可以面見(jiàn)客戶的客戶經(jīng)理，需要的時(shí)間是2年到6年。外資公關(guān)公司認(rèn)為，如果你沒(méi)有“準(zhǔn)備”好，那就絕對(duì)不能給你在客戶面前犯錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)。這也是為什么，我到這家公司這么長(zhǎng)時(shí)間，沒(méi)有人要求我去讀公關(guān)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍的原因。洋老板并不對(duì)你強(qiáng)調(diào)全局觀，更不用說(shuō)戰(zhàn)略意識(shí)了。在他們看來(lái)，專(zhuān)業(yè)性并不體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)知識(shí)的全面上，而是體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美上。這當(dāng)然取決于個(gè)人的選擇。在我看來(lái)，這種策略最大的一個(gè)好處是形成了人力配備的梯隊(duì)，同時(shí)，又最大限度地保證了每個(gè)梯級(jí)上的人員都能勝任工作。很多企業(yè)不顧客觀實(shí)際，強(qiáng)調(diào)所有人員都要有全局意識(shí)，事實(shí)上，這有可能造成人力的浪費(fèi)和管理的混亂。

公關(guān)行業(yè)的業(yè)務(wù)分為高端業(yè)務(wù)和低端業(yè)務(wù)兩類(lèi)。所謂高端業(yè)務(wù)，主要是企業(yè)戰(zhàn)略咨詢、品牌建立、危機(jī)管理等，而低端業(yè)務(wù)則包括活動(dòng)策劃、會(huì)展策劃等。當(dāng)然，前者成本低，利潤(rùn)率高（約20%）；后者成本高，利潤(rùn)率低（約10%）。我看到一條報(bào)道說(shuō)，據(jù)中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)調(diào)查，在中國(guó)內(nèi)地，排名前10位的外資公關(guān)公司主要業(yè)務(wù)排序?yàn)槠髽I(yè)形象傳播、產(chǎn)品市場(chǎng)傳播及日常公關(guān)代理，而前10位的本地公關(guān)公司主要業(yè)務(wù)排序?yàn)槿粘４?、產(chǎn)品傳播和活動(dòng)管理。就我看來(lái)，業(yè)務(wù)性質(zhì)本身的區(qū)別并不大，不論是外資公關(guān)公司還是本土公關(guān)公司，目前主要是在中低端業(yè)務(wù)中掘金。盡管公關(guān)替代廣告的趨勢(shì)并不明顯，但我相信有一些代表未來(lái)方向的跡象會(huì)首先在我們這家外資公關(guān)公司出現(xiàn)，因?yàn)槲覀兪亲铐敿獾墓?。那么，我們最該關(guān)注的是什么呢？是服務(wù)手段的更新，還是業(yè)務(wù)主群體的行業(yè)轉(zhuǎn)移？

“VIVIAN，你的媒體確認(rèn)電話打完了嗎？”我想東想西的時(shí)候，老板發(fā)給我的郵件開(kāi)始“催命”了。還有6個(gè)電話沒(méi)打，我默默計(jì)算著。好幾種類(lèi)型的報(bào)告我還不會(huì)寫(xiě)，要摸透這個(gè)行業(yè)的玄機(jī)，還早著呢。