屈云波：３年思“過”有心得

任　之　向　華

自從2002年2月離開廣東順德，屈云波再也沒有在那塊讓自己的職業(yè)生涯急升陡降的土地上出現(xiàn)過。在科龍擔(dān)任營銷副總裁的23個(gè)月，無疑是屈云波的人生作加速度奔跑最為辛苦的日子。離開科龍后，屈云波極少露面。也許，在他離任時(shí)的一些“墻倒眾人推”的媒體言論讓他不得不學(xué)會(huì)警惕。

2005年3月底，沉默3年的屈云波如約出現(xiàn)在《新營銷》記者面前。盡管他聲稱自己分不清“營銷副總裁”與所謂CMO定義的真正區(qū)別，但在他自稱“不在工作狀態(tài)”的近3年時(shí)間里，他顯然對(duì)自己當(dāng)年的經(jīng)歷，以及出任企業(yè)營銷副總裁同行的命運(yùn)，沒有停止過思考。

稱職的CMO從何誕生

話題從2004年年底原TCL移動(dòng)通信總經(jīng)理萬明堅(jiān)下課說起。屈云波抱怨某刊物編輯不久前把他寫的一篇文章《淡然論成敗》標(biāo)題改為《輕狂的代價(jià)》?！暗谝?，我是那種位置上的過來人；第二，我從來沒有與萬明堅(jiān)直接打過交道，怎么可能說人家輕狂？”屈云波苦笑著說。

不過，屈云波也向記者透露了這篇文章刊發(fā)后的一個(gè)花絮。某電信部門官員看到這篇文章后打電話給他，說《輕狂的代價(jià)》這標(biāo)題已經(jīng)很客氣了，萬明堅(jiān)的一些行為確實(shí)太過了，就是“造神運(yùn)動(dòng)”。屈云波說，不管他當(dāng)時(shí)在科龍任上還是離任，自以為是的事，他很少干。

事實(shí)上，像孫陶然、萬明堅(jiān)這些企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)、跨專業(yè)成長起來的本土營銷梟雄的最終下課，與何經(jīng)華等一批曾在世界500強(qiáng)企業(yè)擔(dān)任高管的職業(yè)經(jīng)理人高調(diào)轉(zhuǎn)投民營企業(yè)的鎩羽而歸，已然表明，要在CMO這個(gè)位置上長久撐下去并不是一件容易的事。在中國企業(yè)內(nèi)部，僅僅是人事協(xié)調(diào)工作，譬如平息市場部與銷售部的爭端，新人與舊人的相互攀比等，就夠CMO勞神費(fèi)力的了。不知什么環(huán)節(jié)出了問題，CMO就會(huì)出局，獨(dú)自舔傷。

一些專家指斥說，中國企業(yè)最多只有CSO（首席銷售官），而沒有CMO。因?yàn)槎鄶?shù)營銷副總出身于做銷售，面臨的任務(wù)和壓力都與銷售業(yè)績緊密相關(guān)，他們?cè)趺磿?huì)考慮兩三年后的市場規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略？

對(duì)于這種說法，屈云波表示認(rèn)同。在他看來，在中國企業(yè)，不僅是CMO這個(gè)職位，其他CXO也同樣面臨銷售壓力。從中國企業(yè)的發(fā)展史來看，都是從銷售開始，再加上廣告，然后才設(shè)立市場部，開始學(xué)營銷，這是一條必然的成長之路。并且，只是近5年來中國企業(yè)才逐步建立了營銷概念。所以，做銷售出身的人主導(dǎo)營銷部門也就是一種必然現(xiàn)象?！拔鞣狡髽I(yè)也一樣，中國企業(yè)不過是在重復(fù)這一歷史。”

正因?yàn)檫@樣，屈云波認(rèn)為，要誕生稱職的CMO，要么是現(xiàn)有的CSO，通過學(xué)習(xí)專業(yè)營銷知識(shí)，變成CMO；要么是有MBA高學(xué)歷的人，學(xué)習(xí)了系統(tǒng)的營銷知識(shí)后，在企業(yè)的銷售部門鍛煉一些時(shí)日，然后成為CMO。

那么，在CMO必備的素質(zhì)中，如人格、個(gè)性、權(quán)力欲、專業(yè)能力、執(zhí)行力和協(xié)調(diào)能力等，如果要按重要性排序，該怎么排呢？“在我看來，研究生意怎么做，落實(shí)各項(xiàng)措施，把市場做起來，肯定是頭等大事。至于怎么跟上司配合好，跟同僚怎么合作，是第二位的。但我必須承認(rèn)，在中國做營銷副總，要想多做幾年，50%以上的營銷副總首先必須研究老板?！鼻撇ㄉ钌畹匚艘豢跓煟f。

以科學(xué)的考評(píng)體系保護(hù)所有的人

完美的CMO在中國很少，屈云波說。這似乎是句多余的話，因?yàn)槿绻麤]有完美的CEO，大概也不會(huì)有完美的CMO。

在現(xiàn)實(shí)世界中，即使是西方企業(yè)，同樣是聘請(qǐng)CMO，有的CEO用專業(yè)能力作標(biāo)準(zhǔn)，讓CMO參與重大決策；有的CEO則授權(quán)CMO負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和推廣，使其成為營銷活動(dòng)的推動(dòng)者，而不讓其涉及銷售事務(wù)；有的CEO則會(huì)把銷售系統(tǒng)一并交付給CMO，讓其負(fù)責(zé)營銷預(yù)算、人員調(diào)度。

但是不同的授權(quán)肯定會(huì)導(dǎo)致不同的考核評(píng)價(jià)體系，問題是，如果CEO的授權(quán)是含混而模糊的，CMO怎么控制自己命運(yùn)的不確定性？

按照菲利浦·科特勒的理論，一個(gè)CMO下邊應(yīng)該管一個(gè)市場總監(jiān)、一個(gè)銷售總監(jiān)、一個(gè)物流（成品物流）總監(jiān)和一個(gè)售后服務(wù)總監(jiān)。但在中國，CMO的職權(quán)通常有三種劃分方法：第一種，營銷是配角，銷售是老大；第二種，兩者勢均力敵，但業(yè)績吃緊時(shí)，仍會(huì)偏向銷售，而把營銷預(yù)算削減；第三種，營銷最重要，銷售是營銷的組成部分，營銷部門主導(dǎo)銷售部門。事實(shí)上，不僅是中國企業(yè)，即使是跨國公司，這種授權(quán)情況也是各不相同的。屈云波說，他發(fā)現(xiàn)外資公司人員的名片上，有的寫著“Sale manager”，有的是“Marketing manager”，有的則是“Sale and marketing manager”，尤以后者居多。屈云波由此感慨說，美國企業(yè)的營銷水平也不均衡，授權(quán)也不清晰，有的企業(yè)營銷甚至做得不如中國企業(yè)，“當(dāng)然總體水平比中國好”。

既然授權(quán)上難以縝密嚴(yán)謹(jǐn)，CMO豈不最容易成為企業(yè)業(yè)績下滑時(shí)的替罪羊？屈云波寄望于企業(yè)根據(jù)授權(quán)建立相應(yīng)的營銷系統(tǒng)考評(píng)體系。在他看來，有了這套科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，就可以保護(hù)所有的人，當(dāng)然也包括CMO。

恪守價(jià)值觀讓自己落了個(gè)壞名聲

盡管3年來不談自己在科龍的經(jīng)歷，但從屈云波零碎的敘述里，我們?nèi)钥梢钥闯鏊鳛镃MO的代表性人物，在一個(gè)大型企業(yè)里變革、營銷的不平坦心路歷程。

據(jù)屈云波介紹，當(dāng)時(shí)他的幾個(gè)重要幕僚特意告誡他要多考慮任期內(nèi)的現(xiàn)實(shí)問題，至于前任的歷史遺留問題則能避就避。屈云波的態(tài)度卻相當(dāng)明確:“第一，我不是高尚，但人形成的價(jià)值觀非一夜可以改變。第二，我并不認(rèn)為抓現(xiàn)在和抓未來兩者是矛盾。我認(rèn)為自己不會(huì)厚此薄彼。第三，我有委屈不可能向外傾訴，前任的一些‘水分我不可能說。第四，也許別人很珍惜這個(gè)職位，認(rèn)為很光彩、很風(fēng)光、很有權(quán)威感，但我真的感覺到了壓力和責(zé)任。我不喜歡前呼后擁，不喜歡天天見記者、上報(bào)紙，我出差就是為了解決市場問題，分公司經(jīng)理到機(jī)場接我讓我感到很惡心。我自己不會(huì)打的去嗎？最多派個(gè)司機(jī)接我就可以了。”

“只要你的業(yè)績不能馬上上來，那些盯著你的位置、想象你有多風(fēng)光的人就會(huì)把你的點(diǎn)滴失誤放大無數(shù)倍；而以媒體為代表的外界也會(huì)認(rèn)為你沒能力，本事不大。至于究竟是誰造成的虧損，企業(yè)內(nèi)部出了什么問題，他們不關(guān)心，他們也調(diào)查不到。所以，從現(xiàn)實(shí)主義者的角度來說，肯定就沒有誰去做打基礎(chǔ)的事，做登高望遠(yuǎn)的事。但是反正我的價(jià)值觀就是這樣。我把前任的責(zé)任扛了下來，做了很多消滅‘水分的工作。但我落了壞名聲。1999年科龍盈利最高，為6億多元。一直到現(xiàn)在，都沒有恢復(fù)那個(gè)數(shù)字。但顧雛軍接手科龍后，就又盈利了……我在任時(shí)巨虧，這在邏輯上成立嗎？”

反思三大教訓(xùn)

據(jù)屈云波說，蟄伏的這3年間，大概有6次有價(jià)值的重新出山的機(jī)會(huì)。這種機(jī)會(huì)是指“與科龍同等規(guī)模甚至更大的企業(yè)”邀請(qǐng)屈云波做營銷副總、常務(wù)副總或總裁，但因?yàn)橛X得自己不在工作狀態(tài)，只想休息，所以他都推辭了。盡管如此，不排除有一天，他還會(huì)再去做職業(yè)經(jīng)理人，而且一旦再去企業(yè)，“肯定會(huì)比過去成熟”。

這種說法成立的前提是，冷靜思考了3年，屈云波總結(jié)了三大教訓(xùn)：“最大的教訓(xùn)，是不知根知底就到企業(yè)里去了。第二個(gè)教訓(xùn)，當(dāng)時(shí)的科龍是真正誠心想變革，但我不懂企業(yè)變革，所以在技術(shù)上我也做得不好，我沒學(xué)好就干了起來。第三個(gè)教訓(xùn)，用人方面是我的一個(gè)弱項(xiàng)。今后再有機(jī)會(huì)，一定會(huì)汲取這三大教訓(xùn)?！?/p>