全能女性時代的消費需求

查理．伍德　趙　瑩

“Viva la difference!”（女人是與眾不同的），很多人都會對這句法語深有同感，因為男女之間的天然差異與生俱來。然而，在美國的市場營銷界，企業(yè)在區(qū)分不同的性別人群消費者方面還欠缺十分完善的理論和研究，這是由多方面的歷史原因造成的。

社會角色的嬗變

在20世紀前半葉，女性的社會角色基本上定位在家庭方面，而且社會上也很少有全職的女性工作。二戰(zhàn)以后，這種現(xiàn)象有了很大的轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)爭使得絕大部分男性跋山涉水參戰(zhàn)，而女性則開始展現(xiàn)她們在工廠或辦公室的性別優(yōu)勢和特點。從那時起直到現(xiàn)在，在美國社會中的女性角色，已經(jīng)由原來的家庭主婦型定位轉(zhuǎn)向了職業(yè)女性，有將近3/4的美國女性擁有了全職工作。

然而事實上，對于女性角色的家務(wù)方面需求依然存在，這是天然存在的需求。在社會分工還沒有細化到專業(yè)的家政人士來從事家務(wù)勞動，同時人們還以這種偷懶模式為恥的年代里，大部分女性在工作和照顧家庭之間，以一種透支的狀態(tài)在走鋼絲般地做著平衡。在女性擁有越來越多的錢財支配權(quán)的情況下，她們對于個人護理、幫助家庭成員用于節(jié)約時間和精力的一些服務(wù)和產(chǎn)品越來越感興趣，而這一產(chǎn)品、服務(wù)市場也開始逐漸擴大。

在今天，很多企業(yè)主意識到市場營銷的落腳點一定是消費者需求，那么全新拓展和日益擴大的女性產(chǎn)品和服務(wù)市場也應(yīng)該成為市場營銷策略的重點。結(jié)果是很多企業(yè)主都將敏銳的眼光投向這一領(lǐng)域，尤其是在幫助女性減輕生活、工作壓力的各個方面，針對滿足此類需求的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計也開始層出不窮。

摩托羅拉的手機系列就是這方面的一個成功案例。無線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來越廣泛，當男人們還沉浸于無線通話的簡單運用時，很多女性或者年輕時尚人士已經(jīng)開始熱衷于網(wǎng)絡(luò)游戲和短信聊天了。

女性是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的熱愛者，她們是天生的需要借助網(wǎng)絡(luò)來工作和交際的人群，最新的網(wǎng)絡(luò)移動技術(shù)能夠幫助她們獲取更多的信息。

“我是一個女人中的女人，我喜歡一切獨具女性氣質(zhì)的產(chǎn)品?！迸c摩托羅拉合作發(fā)展移動電話技術(shù)的西門公司的克默拉說，“對于電話這樣的產(chǎn)品，聚焦于女性市場是具有革命意義的舉動。但是實際上，我們的顧客群很早就有了這方面的需求，她們喜歡通過自己使用的產(chǎn)品來顯示自己的女性韻味和風格。”

韓國三星公司每年花費100萬美元的廣告費推廣它們的鉆石手機，這是它們第一款專門針對女性市場推出的產(chǎn)品。摩托羅拉作為商務(wù)機的主力生產(chǎn)廠商，意識到這一市場的潛力后，側(cè)重于針對女性的游戲需求和短信溝通需求，率先在美國市場上研發(fā)相關(guān)的手機產(chǎn)品，手機一上市就大獲女性消費者的好評。

市場細分

根據(jù)市場營銷學的研究，根據(jù)工作狀態(tài)女性市場被分為四個類別：全職主婦，傾向于完成一些工作和自由職業(yè)的女性，為謀生而工作的女性，職業(yè)女性中工作導(dǎo)向和事業(yè)心重的女性族群。

這樣的劃分是基于女性心理和關(guān)鍵時刻的導(dǎo)向性選擇作出的，而非簡單地按照某一女性是全職在家，還是一周工作140個小時的職業(yè)女性。因為有些人即使全職在家，依然是工作進取心很強的作家或者設(shè)計師；而有些人雖然看上去不停地在工作，但其實只是迫于養(yǎng)家糊口的壓力而已，她們根本沒有職業(yè)歸屬感和長遠發(fā)展的事業(yè)導(dǎo)向。有一點是毫無疑問的，每個分類人群中的女性族群工作都異常繁忙。然而顯而易見的是，職業(yè)女性中工作導(dǎo)向和事業(yè)心重的那群人對于事業(yè)的成就感要求很高，也傾向于要賺更多的錢來證明自身的價值。

現(xiàn)實情況也證明了這一點。舉例來說，家用產(chǎn)品系列，例如肥皂、雜貨店的各種初級原料都更為吸引那些在家的全職主婦，她們事事都喜歡親歷親為，比如她們每天都要烹飪可口的飯菜，她們不能接受任何從速食店買來的食品擺上餐桌。而職業(yè)導(dǎo)向的女性，對于一些能夠節(jié)約更多時間的產(chǎn)品，例如洗碗機、洗衣機、速食產(chǎn)品、配料、凈菜等都十分熱衷。這一類產(chǎn)品的消費人群主要集中于這類人。同樣，職業(yè)導(dǎo)向的女性沒有足夠的時間去購物并對不同的購物過程進行比較，因而，她們會更具有品牌忠誠度，甚至是對終端賣場的忠誠度，因為她們不愿意在貨比三家或者尋找和發(fā)現(xiàn)新的品牌方面浪費過多的時間。她們愿意以更快速、更便捷的方式購物，比如運用購物清單來郵購產(chǎn)品或者通過互聯(lián)網(wǎng)購物。她們會選擇在周末或者晚上等相對空閑的時間購物，所以產(chǎn)品的促銷和品牌推廣活動要根據(jù)這一特點來吸引她們更多的關(guān)注。雜志的出版商很敏銳地意識到了這一點，她們?yōu)檫@樣的族群設(shè)計出版各種消費時尚類雜志，幫助自己的廣告商更加有效地接觸到這一類人群。

社會文化壓力

很多調(diào)查研究也都針對職業(yè)導(dǎo)向型女性展開。在社會上流行的文化產(chǎn)品中，如電影、流行音樂，甚至是兒童故事中的婦女形象，社會對于女性的傳統(tǒng)看法在這些形象上的投射是顯而易見的，使得她們在社會化的過程中不得不屈從或者下意識地依從那些標準，無論是傳統(tǒng)美德還是陋習痼疾。

在很多時候，這些過于完美的形象和期望會隱喻這樣一個女性：照顧好孩子身心健康的好母親，在職業(yè)上步步高升的職場女強人，使婚姻和家庭溝通暢通的好妻子，幫助維系家庭親友聯(lián)絡(luò)的中間人，平衡好日常家務(wù)與工作的兩面手，同時還是一個保養(yǎng)好皮膚和身材的漂亮寶貝。這基本上是一個超人神話，只不過這一次的超人是一個女性，一個在傳統(tǒng)意義上要靠紳士們?nèi)ケＷo和照顧的女性。因此，如果企業(yè)不能充分意識到這些社會壓力對于女性形象的要求，企業(yè)就會更加著重于幫助女性提高生存和職業(yè)方面的技能，而忽視了女性全能平衡發(fā)展方面的需求。實際上，很多女性“家務(wù)好幫手”之類的工具之所以應(yīng)運而生，都是根據(jù)女性的家庭需求而非工作需求產(chǎn)生的。

所以實際上，真正有效率和效益的產(chǎn)品研發(fā)，會側(cè)重于幫助女性消費者完成她們熱望中的各方面平衡，而非簡單地突出某一方面的需求。她們的目標是夢想成為影視劇中的完美女性。

在心理學和市場營銷學領(lǐng)域有很多性別差異方面的研究，這些研究特別關(guān)注市場營銷是如何有效開展的，以及消費者的消費決策過程是如何進行的。

◆女性是全面型的購物步驟完成者，她們會多方比較各種購物信息，最終作出決策。而男性消費者雖然貌似理性，可是有很多時候卻會大而化之，對很多消費信息視而不見，只側(cè)重于他們認為很重要的幾個因素，并由此做出決策。

◆女性傾向于運用一種我們稱之為“相關(guān)度決策”的過程，她們在最新的消費決策中更注重是否有以前的相關(guān)經(jīng)驗做參考，是否跟她們的基本認知有相關(guān)性。而男性則更加側(cè)重于以一個典型環(huán)境中的典型因素作參考。

◆女性容易對語言信息作出反應(yīng)，而男性則容易被非語言信息吸引，例如圖片的刺激、音樂的感受，等等。

◆在消費、購物行為和生活方式上，女性更傾向于公平性，她們不愿意讓別人沒有面子，甚至對那些終端導(dǎo)購員，她們都會善解人意地幫助人家保全面子。而男性則更多地體現(xiàn)出粗魯?shù)囊幻妫麄兿矚g強調(diào)自己觀點的正確性并且在購物中予以堅持，他們表現(xiàn)出更多的攻擊性，以維護自己的觀點。

這些不同的特點其實對于今天的市場營銷人員提出了更多的挑戰(zhàn)和要求，因為市場細分和產(chǎn)品同質(zhì)化達到了前所未有的高度。事實上，社會對于女性的要求也越來越高了，因為越來越多的女性發(fā)現(xiàn)她們可能隨時面臨被工作和社會淘汰的可能，競爭的壓力迫使她們對自己的全面平衡發(fā)展提出更高的要求。市場營銷研究可以幫助商業(yè)企業(yè)做些什么呢？可以幫助它們針對女性消費者制定營銷方案，采取相應(yīng)的營銷措施。所以，有關(guān)性別差異的研究只會給我們的商業(yè)營銷帶來更多的全新認識和幫助！差異化，肯定會對企業(yè)的營銷有所助益。

（本文作者為美國塔薩大學市場營銷系教授）