“星球大戰(zhàn)”市場(chǎng)攻略：網(wǎng)易和盧卡斯共創(chuàng)多贏局面

星　瞬

一個(gè)神話，一個(gè)夢(mèng)想帝國(guó)，一個(gè)萬(wàn)眾矚目的娛樂(lè)熱點(diǎn)，一個(gè)絕佳的營(yíng)銷傳播機(jī)會(huì)，這就是在全世界引起極大轟動(dòng)的電影《星球大戰(zhàn)》。美國(guó)導(dǎo)演喬治·盧卡斯創(chuàng)造了電影史上最受歡迎、最賺錢、最具娛樂(lè)性、最成功的系列科幻片。

今年５月19日，作為《星球大戰(zhàn)》系列電影的最后一部《星戰(zhàn)前傳Ⅲ·西斯的復(fù)仇》同一時(shí)間在全球公映，其中包括中國(guó)的50家數(shù)字影院。在這“最后”的視覺(jué)娛樂(lè)盛宴中，作為《星戰(zhàn)前傳Ⅲ》中國(guó)唯一指定的中文官方網(wǎng)站，網(wǎng)易攜手盧卡斯，打通了一條網(wǎng)上宣傳通道。精明的企業(yè)，如索尼愛(ài)立信、AMD、康師傅、eBay易趣等品牌牢牢把握這一“天賜良機(jī)”，借星戰(zhàn)之勢(shì)進(jìn)行捆綁營(yíng)銷。一場(chǎng)電影、網(wǎng)媒與企業(yè)三贏的娛樂(lè)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)正在中國(guó)火熱展開(kāi)。

一部電影的驚人號(hào)召力

《星球大戰(zhàn)》一直被全球影迷視為科幻電影的經(jīng)典之作，無(wú)論是對(duì)于媒體還是對(duì)于公眾而言，星戰(zhàn)系列本身就是一個(gè)獨(dú)特的、能吸引人的“稀缺資源”。

遠(yuǎn)在28年前的1977年，當(dāng)我們還在咿呀學(xué)語(yǔ)的時(shí)候，盧卡斯在影片中通過(guò)對(duì)現(xiàn)代尖端科技的運(yùn)用對(duì)未來(lái)世界做了神奇的展示。1984年中國(guó)首次舉辦“美國(guó)電影周”時(shí)，在放映的5部影片中就有這部《星球大戰(zhàn)》。從那時(shí)起，遙遠(yuǎn)的中國(guó)也催生出許多“星戰(zhàn)迷”。正是這些“星戰(zhàn)迷”們，帶動(dòng)著中國(guó)的傳媒和公眾對(duì)這部電影投入了如此多的關(guān)注。

衡量電影的商業(yè)價(jià)值，票房是最有說(shuō)服力的。雖然這部影片內(nèi)容上存在中西方文化的差異，但它巨大的號(hào)召力，卻是出乎人們意料的。星戰(zhàn)前5部的全球票房已經(jīng)達(dá)到了30億美元。自從1977年以來(lái)，《星球大戰(zhàn)》的相關(guān)產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)已創(chuàng)造了近45億美元的銷售利潤(rùn)，整個(gè)《星球大戰(zhàn)》帶來(lái)的是150億美元的巨大商機(jī)。《星戰(zhàn)前傳Ⅲ》在中國(guó)內(nèi)地放映第一周的票房便達(dá)到2800萬(wàn)元人民幣，超過(guò)了《指環(huán)王3》去年首映第一周取得的2700萬(wàn)元人民幣票房，成為今年進(jìn)口片在國(guó)內(nèi)的首周票房之冠。此外，不僅紐約，上海、北京、廣州也都有熱情乃至瘋癡的“星迷組織”和“星戰(zhàn)迷”。以上種種，都足以證明這部電影已成為一個(gè)全球性的文化娛樂(lè)符號(hào)，是文化娛樂(lè)界的一件盛事。

一條通道的營(yíng)銷魅力

4月下旬開(kāi)始，中國(guó)的“星戰(zhàn)迷”和媒體、公眾驚喜地發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易娛樂(lè)頻道在第一時(shí)間推出了“星戰(zhàn)”中文官方網(wǎng)站。網(wǎng)易獲得了盧卡斯公司授權(quán)，成為《星球大戰(zhàn)》在中國(guó)唯一指定的中文官方網(wǎng)站（http://ent.163.com/starwars）。這一官方網(wǎng)站內(nèi)容包羅萬(wàn)象，擁有最新最全的星戰(zhàn)資料，在資訊性、娛樂(lè)性和互動(dòng)性上也體現(xiàn)了網(wǎng)易的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，官方網(wǎng)站的建設(shè)獲得了廣大“星戰(zhàn)迷”的一致好評(píng)。

網(wǎng)易市場(chǎng)銷售高級(jí)副總裁胡智琴小姐說(shuō)：“盧卡斯公司選擇網(wǎng)易作為合作伙伴，既肯定了網(wǎng)易娛樂(lè)門戶的地位和網(wǎng)易對(duì)娛樂(lè)資源卓越的整合能力，也是看中了網(wǎng)易在青年消費(fèi)者中強(qiáng)大的影響力，借助網(wǎng)易可以構(gòu)筑一條電影營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)通道?！睋?jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)所做的調(diào)查顯示，網(wǎng)易是大學(xué)生群中的媒體之王，也是新富人群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。此前電影《功夫》和《新警察故事》也借助網(wǎng)易平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)易娛樂(lè)頻道進(jìn)行推廣和宣傳，在網(wǎng)絡(luò)上贏得了年輕人的心。

大家都知道，《星球大戰(zhàn)》的魅力就在于其能夠吸引足夠多的注意力，許多網(wǎng)站都希望獲得盧卡斯公司的授權(quán)，于是門戶網(wǎng)站和一些商業(yè)網(wǎng)站紛紛向盧卡斯公司申請(qǐng)獨(dú)家特許授權(quán)。然而在盧卡斯公司看來(lái)，授權(quán)不光是靠金錢就可以買到的，盧卡斯公司更看重的是網(wǎng)站是否有足夠的資源和能力對(duì)星戰(zhàn)系列進(jìn)行傳播和推廣，這是對(duì)門戶網(wǎng)站資源整合能力的考驗(yàn)。據(jù)悉，為了達(dá)到完美的傳播營(yíng)銷效果，網(wǎng)易承諾以站內(nèi)120萬(wàn)美元的資源來(lái)打造一個(gè)星戰(zhàn)營(yíng)銷傳播平臺(tái)，其中包括動(dòng)用了網(wǎng)易龐大的用戶群資源。

在《星球大戰(zhàn)》營(yíng)銷傳播平臺(tái)的搭建過(guò)程中，網(wǎng)易各個(gè)部門積極響應(yīng)、主動(dòng)配合，體現(xiàn)了網(wǎng)易整合內(nèi)外部資源的能力。期間，網(wǎng)易的免費(fèi)郵箱里就出現(xiàn)了推廣星戰(zhàn)主題的郵箱底紋廣告，這是對(duì)中國(guó)最大的郵箱用戶群資源的整合應(yīng)用。

6月初，網(wǎng)易新一代的即時(shí)通訊工具POPO提供了星戰(zhàn)主題的頭像、表情和背景下載（ipopo.163.com）；網(wǎng)易賀卡制作了星戰(zhàn)主題賀卡站。除此以外，網(wǎng)易在博客的基礎(chǔ)上首創(chuàng)部落概念，在門戶網(wǎng)站中推出了部落頻道，《星球大戰(zhàn)》在網(wǎng)易部落頻道建設(shè)了“星戰(zhàn)迷部落”，把中國(guó)各大城市里的“星戰(zhàn)迷”和“星戰(zhàn)迷組織”吸引到了一起，并舉辦了線上線下的星戰(zhàn)主題漫畫(huà)大賽和攝影比賽，凸現(xiàn)了博客營(yíng)銷的價(jià)值。

網(wǎng)易對(duì)這些站內(nèi)資源和星戰(zhàn)的整合應(yīng)用，不僅為電影《星戰(zhàn)前傳Ⅲ》的宣傳推廣營(yíng)造了一條有效的網(wǎng)絡(luò)渠道，也為眾多企業(yè)和品牌提供了一個(gè)搭車《星球大戰(zhàn)》進(jìn)行營(yíng)銷傳播的寬廣平臺(tái)。

一個(gè)平臺(tái)的“營(yíng)銷想象力”

近兩年來(lái)，不管是貼片廣告、置入式廣告還是交叉推廣，企業(yè)搭車電影營(yíng)銷總是能讓我們眼前一亮:從《手機(jī)》到《十面埋伏》，再到《天下無(wú)賊》。企業(yè)在整合娛樂(lè)資源進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷方面已經(jīng)邁開(kāi)了大步，它們自然也不會(huì)放過(guò)《星戰(zhàn)前傳Ⅲ》。

30年來(lái)，每一部《星戰(zhàn)》影片的推出，必然伴隨著一股紀(jì)念收藏品的搶購(gòu)熱潮。《星戰(zhàn)前傳Ⅲ》也一樣，明信片、茶杯、帽子、T恤，盧卡斯想盡一切法子將《星戰(zhàn)》的印記烙在人們?nèi)粘Ｉ钪械拿恳患∥锲飞?。這一次，精明的商家自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一“天賜良機(jī)”，許多企業(yè)把產(chǎn)品和《星戰(zhàn)前傳Ⅲ》捆綁在一起進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷，展開(kāi)了一系列的促銷和品牌借勢(shì)活動(dòng)，這一切共同成就了盧卡斯和贊助品牌的商業(yè)奇跡。

在美國(guó)，盧卡斯一口氣與百事可樂(lè)、漢堡王、美國(guó)在線、凱洛格等知名品牌簽訂了價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的品牌交叉推廣協(xié)議，以圖最大限度地挖掘影片背后的效益。而此次《星戰(zhàn)前傳Ⅲ》來(lái)到中國(guó)，網(wǎng)易還和索尼愛(ài)立信、AMD、康師傅、eBay易趣等品牌一起，開(kāi)發(fā)和打造了一個(gè)圍繞星戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)營(yíng)銷多方共贏的平臺(tái)。

早在2004年8月18日，AMD就自豪地宣布，《星戰(zhàn)前傳Ⅲ》的數(shù)字化制作全部基于AMD處理器的服務(wù)器和工作站完成。然而，AMD畢竟只是CPU生產(chǎn)商，消費(fèi)者無(wú)法直接感受到其產(chǎn)品的技術(shù)含量，它必須借助一個(gè)平臺(tái)來(lái)推廣自己的產(chǎn)品?！缎菓?zhàn)前傳Ⅲ》這個(gè)令人炫目的高科技盛宴就成為了AMD的推廣平臺(tái)。作為主要的技術(shù)支持方，AMD擁有巨大的推廣權(quán)益。那么，如何才能用足這些推廣權(quán)益呢？告知公眾電影特技先鋒盧卡斯的恢宏手筆得益于AMD就是最好的傳播策略。于是，除了在北京、上海等大城市做戶外廣告外，AMD還在網(wǎng)易星戰(zhàn)官方網(wǎng)站做了底紋廣告，在網(wǎng)絡(luò)上延伸了AMD的營(yíng)銷傳播策略。

索尼愛(ài)立信立志打造影像科技的魅力，并把目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)確定位為關(guān)注時(shí)尚、關(guān)注科技的年輕新貴，這和星戰(zhàn)的觀眾群具有高度的一致性。因此，索尼愛(ài)立信成為了星站中文官方網(wǎng)站的“指定獎(jiǎng)品提供商”，為相關(guān)活動(dòng)提供獎(jiǎng)品，并在星戰(zhàn)官方網(wǎng)站上展示索尼愛(ài)立信的最新產(chǎn)品，依附星戰(zhàn)官方網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品促銷。

依托網(wǎng)易在網(wǎng)絡(luò)游戲方面的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易一共發(fā)行了100萬(wàn)張星戰(zhàn)人物形象的網(wǎng)易點(diǎn)卡（共4套），并與康師傅脆奇香脆面聯(lián)手推出“網(wǎng)易星戰(zhàn)人物點(diǎn)卡”收集活動(dòng)，通過(guò)星戰(zhàn)人物點(diǎn)卡收集活動(dòng)，對(duì)康師傅脆奇香脆面進(jìn)行促銷。5月20日開(kāi)始，網(wǎng)易和eBay易趣合作的網(wǎng)上“星戰(zhàn)”拍賣活動(dòng)正式開(kāi)始，網(wǎng)易娛樂(lè)頻道提供了近百份精美“星戰(zhàn)”系列產(chǎn)品在eBay易趣進(jìn)行拍賣，購(gòu)買到商品的買家會(huì)有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)，贏得一部索尼愛(ài)立信新款手機(jī)。eBay易趣利用星戰(zhàn)這一優(yōu)勢(shì)傳播資源和網(wǎng)易打造的電影娛樂(lè)營(yíng)銷平臺(tái)，有效地聚集了電子商務(wù)的人氣。

網(wǎng)易的無(wú)線平臺(tái)也陸續(xù)推出以“星戰(zhàn)”為主題的短信、彩信、WAP及IVR產(chǎn)品，讓更多的用戶感受到“星戰(zhàn)”的魅力。使用無(wú)線產(chǎn)品的網(wǎng)民還有機(jī)會(huì)贏取電影票、限量版“星戰(zhàn)”人物模型、索尼愛(ài)立信新款手機(jī)和其他豐富的禮品。

“網(wǎng)易對(duì)內(nèi)外部資源的充分發(fā)掘，對(duì)《星球大戰(zhàn)》營(yíng)銷看點(diǎn)的整合，全都圍繞著贊助企業(yè)的品牌展開(kāi)，為企業(yè)搭車電影營(yíng)銷發(fā)掘了更多的營(yíng)銷接觸點(diǎn)，把企業(yè)的促銷活動(dòng)和品牌營(yíng)銷成功地嫁接到《星球大戰(zhàn)》這一優(yōu)勢(shì)傳播資源上?！本W(wǎng)易市場(chǎng)銷售高級(jí)副總裁胡智琴小姐說(shuō)，“這是一次成功的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)”。