張新雄：本土動(dòng)畫品牌如何打造？

江傳云

“開心生活比什么都重要，為動(dòng)漫畫事業(yè)嘔心瀝血、癡迷不悟?！边@是張新雄的個(gè)人宣言。只要一登錄即時(shí)通工具，都能看見張新雄的這句宣言。

張新雄很忙，作為廣東愛威文化發(fā)展有限公司的品牌經(jīng)理，他每天的生活都和動(dòng)畫結(jié)合在一起。隨著他所管理的動(dòng)畫品牌《神探威威貓》屢獲大獎(jiǎng)，他現(xiàn)在更忙了，不但要為播出難的問題奔波，還要為加盟商的選擇而費(fèi)盡思量，市場上的盜版讓他頭痛，產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的管理環(huán)節(jié)更是重中之重。

張新雄雖然很忙，他仍然很快樂，他說自己是個(gè)快樂的人，正如自己的宣言一樣，開心生活比什么都重要，而工作對他來說也是一種快樂，只因?yàn)橄矚g。

采訪中張新雄說，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，品牌是關(guān)鍵，因?yàn)閲鴥?nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在制作和傳播過程中是虧損的，贏利只能靠衍生產(chǎn)品的開發(fā)。如果你制作的動(dòng)畫沒有形成品牌影響力，那就注定你將是血本無歸。

“產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂是基于不規(guī)范的運(yùn)作”

《中國品牌》：動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)是個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，這就意味著這個(gè)行業(yè)有機(jī)遇、有挑戰(zhàn)，也有很多問題存在，請你談一談國內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。

張新雄：在過去的2004年里，對于動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)來說發(fā)生了很多事情，有令人振奮的，也有不盡人意的。先是國家發(fā)布支持動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多項(xiàng)政策，以擴(kuò)大國產(chǎn)動(dòng)畫片的播出數(shù)量，并且鼓勵(lì)民營動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)進(jìn)入影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，享有與國有制作機(jī)構(gòu)同等待遇。接著，專門播放動(dòng)畫的卡通頻道開通，這無疑也是這一行業(yè)的利好消息。另外，大量的動(dòng)畫展讓很多業(yè)內(nèi)人士有種“抬頭不見低頭見”的感覺，這使得大量優(yōu)秀作品得以涌現(xiàn)。所有這些，無不令人為之振奮。

然而事實(shí)上，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有太多不盡人意的地方。所謂上有政策，下有對策，播放平臺鉆政策的空子，仍然各自為政，國產(chǎn)動(dòng)畫播出難根本沒能徹底解決。而隨著大量民營機(jī)構(gòu)的資金涌入，盲目投資、重復(fù)投資嚴(yán)重，很多作品粗制濫造，既缺乏創(chuàng)意又缺乏技術(shù)，根本無人問津。而在產(chǎn)品開發(fā)過程中，也存在著盲目開發(fā)的現(xiàn)象，對加盟商缺乏必要的監(jiān)控手段，造成整個(gè)市場的混亂。

《中國品牌》：你多次提出產(chǎn)業(yè)鏈斷裂的問題，那么就這個(gè)問題請你談一談。

張新雄：產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂就是基于不規(guī)范的運(yùn)作。應(yīng)該說，當(dāng)前國內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)要壯大，缺少的不僅是政策、人才、資金，而是一條符合動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的規(guī)范。

動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大。完整的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)涉及前期策劃、動(dòng)畫制作、藝術(shù)、科技、傳媒、商業(yè)等，產(chǎn)業(yè)鏈從制作出版到品牌傳播，再到衍生產(chǎn)品的開發(fā)、經(jīng)營、銷售與監(jiān)控管理等，具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈。所以無論是前期的制作，中期的傳播，還是后期的衍生產(chǎn)品的開發(fā)與管理，每個(gè)環(huán)節(jié)都非常重要，環(huán)環(huán)相扣，不可或缺，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會(huì)造成整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂。

“國產(chǎn)動(dòng)畫缺少好的創(chuàng)意和意識”

《中國品牌》：像你所說，產(chǎn)業(yè)鏈的形成每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，一個(gè)動(dòng)畫品牌成功，前期的準(zhǔn)備工作當(dāng)然也非常重要，這個(gè)過程都需要做哪些準(zhǔn)備工作?

張新雄：動(dòng)畫的投資風(fēng)險(xiǎn)很大，但國內(nèi)對動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的投資很多時(shí)候呈現(xiàn)一種盲目狀態(tài)。很多公司去國外公司考察一番，回來之后就開始自己做，制作前根本沒有專業(yè)公司對它進(jìn)行前期的策劃與組織，就題材確定、角色設(shè)定、受眾群體、市場點(diǎn)、競爭對手、道具、制作成本的估算、資金如何回籠、宣傳推廣及后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)等問題做出一個(gè)完善的實(shí)施方案。即使有方案，也是粗略的，有很多漏洞存在。

而在國外，一部片子推出前，會(huì)請專業(yè)市場調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)研，然后選擇不同的模式進(jìn)行操作。比如，他們也許會(huì)先規(guī)劃一個(gè)大故事，先做一二集的樣片，然后再去找投資商，這樣投資的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降到最低。并且他們已經(jīng)將后期的規(guī)劃做好了，比如要開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，用什么樣道具，道具能否開發(fā)成產(chǎn)品等等。如果可以，這些道具會(huì)隨動(dòng)畫角色一起反復(fù)出現(xiàn)，為以后推出這種產(chǎn)品打下伏筆。當(dāng)然他們也有很多其他的模式，總之，他們投資非常謹(jǐn)慎，懂得規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，國內(nèi)投資者不是不明白風(fēng)險(xiǎn)的存在，他們只是還不懂得如何去規(guī)避，這就造成行動(dòng)上的盲目。

《中國品牌》：規(guī)劃完成之后，那就是動(dòng)畫的制作階段，這個(gè)過程會(huì)出現(xiàn)什么問題?

張新雄：談起動(dòng)畫的制作，在人才和技術(shù)上中國和美國、日本這些動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)大國相比，還有很遠(yuǎn)的距離，這個(gè)問題很多人都談過，也是顯而易見的，在這里我想說的是：國產(chǎn)動(dòng)畫缺少好的創(chuàng)意和意識。

在國外的一些動(dòng)畫中，他們除了有較強(qiáng)的故事性，同時(shí)也很注重細(xì)節(jié)。比如動(dòng)畫中，除了畫面的主要場景和角色鮮活之外，他們非常注重細(xì)節(jié)，就連風(fēng)吹草動(dòng)、火車過后，玻璃的反光與陰影都表現(xiàn)得非常到位，中國的動(dòng)畫片根本沒有做到這樣，這其中除了技術(shù)上的問題，還有就是動(dòng)畫制作人員有時(shí)候根本意識不到這些細(xì)節(jié)的重要性，所以整個(gè)畫面看起來比較粗糙。在故事的創(chuàng)意上，我國動(dòng)畫作品多少存在明顯的說教色彩，有的動(dòng)畫片甚至有濃厚的政治意味，并且定位低齡化，完全低估了兒童的鑒賞力，缺乏親切感和童趣，情節(jié)沖突、故事性貧乏，和實(shí)際生活有距離，難以引起共鳴，而對于適合成人看的動(dòng)畫片更是極度潰乏。

“動(dòng)畫品牌是個(gè)傳播品牌”

《中國品牌》：動(dòng)畫制作完成之后當(dāng)然是要給別人看的，這就需要傳播給受眾，在傳播過程中要講究哪些策略?

張新雄：動(dòng)畫品牌其實(shí)就是個(gè)傳播品牌，所以傳播這一環(huán)節(jié)相當(dāng)重要。根據(jù)不同的動(dòng)畫品牌可以選擇不同的傳播策略，靈活運(yùn)用。比如拿《神探威威貓》來說，就選擇了多種渠道。

首先就是全國各省、市、縣衛(wèi)星及有線電視臺這一類針對性較強(qiáng)的欄目或頻道，這個(gè)渠道是最普遍也是最重要的；另外，著力于在中、小學(xué)校園推廣和營銷，結(jié)合劇情和主人公形象，抓住法制教育這一社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，制造和炒作這一新聞熱點(diǎn)，深入師生家長中；通過互聯(lián)網(wǎng)視頻點(diǎn)播、音像銷售，構(gòu)建網(wǎng)上銷售與購物這一電子商務(wù)平臺；將現(xiàn)有的影視劇本改編為適用于報(bào)刊雜志發(fā)表的四格和多格漫畫，擴(kuò)大受眾；開發(fā)與未成年人法制教育相關(guān)聯(lián)的青少年消費(fèi)品，并且與產(chǎn)品捆綁的貼片廣告等等渠道；積極開拓海外華人市場，通過出國訪問，參與海外國際性影視節(jié)目博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷會(huì)，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群體，形成一種整合傳播策略。

《中國品牌》：在傳播過程中，你覺得遇到的最大困難是什么?

張新雄：最重要的就是播出難的問題。雖然國家有相關(guān)政策約束電視臺播出的“進(jìn)口動(dòng)畫片40％的限制”，但是擦邊球的現(xiàn)象一直在發(fā)生，他們有很多借口鉆政策的空子，以“檔期安排緊張”、“制作水平不符合要求”等諸多借口，以繞開法令文件的限制。

并且國內(nèi)動(dòng)畫片在播出的過程中是無法贏利的，價(jià)格低得對于國外動(dòng)畫行業(yè)來說，簡直不可思議。比如我們公司生產(chǎn)制作的《神探威威貓》，播映權(quán)轉(zhuǎn)讓使用費(fèi)最高僅為100余元／分鐘，最低就是免費(fèi)送給電視臺播放，有些電視臺甚至免費(fèi)也不愿意播出。

“管理就是要懂得游戲規(guī)則”

《中國品牌》：既然在傳播過程中并不能贏利，那么它最終將如何獲利?

張新雄：動(dòng)畫品牌的贏利主要靠衍生產(chǎn)品來獲利，比如音像、玩具、文具、服裝等等，但這里有一個(gè)前提，那就是你這個(gè)動(dòng)畫品牌已充分傳達(dá)到受眾那里，并且有了相當(dāng)?shù)钠放朴?，向力?/p>

《中國品牌》：產(chǎn)品的開發(fā)與管理有什么好的模式可供選擇嗎?

張新雄：所謂模式總是有的，但在沒有成熟的模式出來之前，大家都還在摸索適合自己的模式，有的干脆白手起家。選擇什么樣的加盟商，加盟商標(biāo)準(zhǔn)的制定，生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，如何對質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控，如何管理這些加盟商，服務(wù)怎么來做，怎么拿這個(gè)品牌去融資等等。

這其中也有很多問題，比如國內(nèi)的有些動(dòng)畫片是在品牌傳播出去之后，才去考慮開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，其實(shí)這是錯(cuò)誤的。在動(dòng)畫片制作的時(shí)候，就應(yīng)該有產(chǎn)品的規(guī)劃，然后就這種規(guī)劃和動(dòng)畫制作有機(jī)地結(jié)合起來，并且這種規(guī)劃還要建立在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上。

比如說，現(xiàn)在比較潮流的攝像頭，假如你將攝像頭放在動(dòng)畫片某個(gè)動(dòng)畫形象的身體里邊，做得Q版一些，相信一些新新人類會(huì)喜歡。

《中國品牌》：產(chǎn)品開發(fā)出來之后，要如何去經(jīng)營和管理呢?我想這也是最關(guān)鍵的。

張新雄：是的，這個(gè)環(huán)節(jié)也是國內(nèi)動(dòng)畫行業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)。人才、技術(shù)、故事通過努力，相對容易改善，而經(jīng)營和管理卻是個(gè)永恒的問題，特別對剛起步不久的國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)來說，就更是個(gè)問題。比如藍(lán)貓動(dòng)畫品牌，就是后來管理混亂造成現(xiàn)在的失控狀態(tài)。這里最重要的就是如何去監(jiān)控你所授權(quán)的加盟企業(yè)。比如有三類客戶，第一類是有生產(chǎn)能力，第二類既有生產(chǎn)能力也有銷售能力，第三類只有銷售能力，這樣，你要如何選擇他們，你的加盟條件如何制訂，選擇之后要如何管理并且監(jiān)控他們等。比如迪斯尼，他們是產(chǎn)銷分離的，并且遵從嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這樣，除了迪斯尼公司可以監(jiān)控，產(chǎn)銷企業(yè)之間也可以互相監(jiān)督，你生產(chǎn)的產(chǎn)品不合格，作為銷售企業(yè)就可以拒絕。

另外，銷售終端的選擇問題，你是選擇大賣場、高級商場還是專賣店，這里就有一個(gè)價(jià)格策略問題，根據(jù)不同銷售終端可以定制不同的價(jià)格策略，選擇不同的產(chǎn)品包裝，以形成區(qū)隔而又不至于市場混亂。

因?yàn)閯?dòng)畫品牌是個(gè)傳播品牌，所以在這個(gè)過程中還要注意品牌的持續(xù)傳播問題，另外，盜版很嚴(yán)重。這是中國普通存在的現(xiàn)象，沒辦法，防不勝防，還有很多瑣碎的問題需要解決。

《中國品牌》：這個(gè)過程中，作為品牌經(jīng)理，你覺得最大的困難是什么?

張新雄：游戲規(guī)則。動(dòng)畫品牌衍生的產(chǎn)品涉及很多行業(yè)，而不同的行業(yè)都有自己的游戲規(guī)則，只有當(dāng)你懂得這個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則的時(shí)候，才有可能更好地去管理他們，管理就是要懂得游戲規(guī)則。

所謂游戲規(guī)則就是你要明白這個(gè)行業(yè)的辦事風(fēng)格是怎樣的。比如玩具，你要按玩具領(lǐng)域的游戲規(guī)則去辦事，比如服裝、家電、文具、音像，甚至打擊盜版，都有自己行業(yè)的游戲規(guī)則。這其中有很多細(xì)節(jié)的問題，比如行業(yè)的背景，人員的素質(zhì)等等，都得盡量去考慮全面，否則就有可能出現(xiàn)很嚴(yán)重的后果。

比如，現(xiàn)在很多玩具生產(chǎn)商有的是從家庭作坊發(fā)展起來的，人員的素質(zhì)普通不高，他們有的甚至聽不懂核心競爭力是什么意思，你得告訴他們，生產(chǎn)我這個(gè)品牌你的玩具會(huì)更好賣，并且能賣更好的價(jià)錢，因?yàn)檫@個(gè)動(dòng)畫片很出名，然后他們才明白，所以你得去迎合他們。

“方法是基礎(chǔ)，意識是關(guān)鍵”

《中國品牌》：既然有這么多的問題存在，總得想辦法解決。

張新雄：現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都在摸索中，這里就存在一個(gè)方法和意識的問題。方法是基礎(chǔ)，意識是關(guān)鍵，這就好比經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑的關(guān)系。方法可以拿來主義，但國外的不一定適合中國，而意識是活的，只有意識同時(shí)跟上，方法才能變成活的方法，否則又會(huì)變成教條式的東西。所以這個(gè)解決的辦法誰也不敢說自己的就絕對是對的，只有合適與不合適的。

《中國品牌》：作為一個(gè)品牌經(jīng)理人，你覺得應(yīng)該具備哪些素質(zhì)?

張新雄：品牌經(jīng)理其實(shí)就是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人。作為一個(gè)品牌經(jīng)理，要具備綜合能力。你要懂策劃，懂廣告，懂傳播，懂經(jīng)營，懂管理，懂服務(wù)甚至世故人情。當(dāng)然你不一定凡事都要親自去做，但前提是你必須要懂，然后才能讓別人去做。這就是一個(gè)全局意識。

《中國品牌》：作為動(dòng)畫品牌的品牌經(jīng)理，你所要做的是什么樣具體的工作?

張新雄：工作比較瑣碎。要做戰(zhàn)略規(guī)劃，制定長短期目標(biāo)；要完善品牌中心的制度體系；要做市場調(diào)研及信息分析；品牌規(guī)劃及品牌形象的推廣；廣告策劃、文案、創(chuàng)意、制作、跟蹤、評估；媒介的選擇、評估、購買、投放、監(jiān)測；全國性、區(qū)域性促銷活動(dòng)的策劃、執(zhí)行、培訓(xùn)與監(jiān)督實(shí)施；公關(guān)活動(dòng)、新聞發(fā)布；質(zhì)量管理、加盟流程、加盟政策、加盟條件、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、還有后期的管理與監(jiān)測等等，非常繁瑣。對于動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)來說，品牌是中心，品牌部是個(gè)非常重要的部門，需要各個(gè)部門來配合，策劃部、產(chǎn)品開發(fā)部、發(fā)行部、市場部等等，應(yīng)呈一種放射狀，因?yàn)槟闼龅囊磺卸际菫檫@個(gè)品牌服務(wù)的，特別是動(dòng)畫品牌尤其重要，因?yàn)閯?dòng)畫如果沒有品牌就沒有一切，我們必須意識到這一點(diǎn)。